楊 珩

一、研究背景

從互聯(lián)網(wǎng)普及到在線教育發(fā)展，教育智能化進程加速推進。未來人工智能技術(shù)融入學(xué)校教育成為趨勢，人工智能教育應(yīng)用使教育資源內(nèi)容更加豐富，教學(xué)方式更為靈活，人工智能能夠為專業(yè)教育帶來創(chuàng)新模式和方法，能夠推動職業(yè)教育更好發(fā)展。在市場營銷專業(yè)混合式教學(xué)中進行人工智能技術(shù)開發(fā)，能夠推動市場營銷專業(yè)技術(shù)改進，促進市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。

1.人工智能教育應(yīng)用的前景所驅(qū)

互聯(lián)網(wǎng)信息時代的高速發(fā)展，使得人工智能成為當(dāng)前最熱門的科技前沿技術(shù)，并迅速蔓延至各個領(lǐng)域，2016年，《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱》中明確要求推進教育信息化，《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》《中國教育現(xiàn)代化2035》《高等學(xué)校人工智能創(chuàng)新行動計劃》等政策也陸續(xù)出臺，人工智能在教育領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸深入，國家提出了要利用智能技術(shù)加快推動人才培養(yǎng)模式、教學(xué)方法改革，構(gòu)建包含“人工智能+教育”在高等教育中的應(yīng)用也隨之深入，如AI 學(xué)習(xí)助手的逐步應(yīng)用，“人工智能+教育”將賦予高等教育極其深刻的變化，給高等教育帶來巨大挑戰(zhàn)和重大機遇，那么接下來，努力成為積極適應(yīng)人工智能時代的體驗者、共建者和變革者，是高等教育所要面對的新形勢、新課題。

2.市場營銷專業(yè)的教學(xué)需求

市場營銷專業(yè)是應(yīng)用性非常強的專業(yè)，專業(yè)學(xué)生既要有扎實的營銷理論知識基礎(chǔ)，又能將理論知識運用于實踐，解決營銷領(lǐng)域的實際問題，才能成為應(yīng)用型營銷人才。為了實現(xiàn)營銷專業(yè)培養(yǎng)目的，營銷專業(yè)的教學(xué)必須要做到理論與實踐相結(jié)合，而線上線下混合式教學(xué)結(jié)合人工智能能夠完成線上學(xué)習(xí)的AI 情境創(chuàng)設(shè)，能夠完成學(xué)生的課堂表現(xiàn)的客觀評價，使混合式教學(xué)內(nèi)容更豐富，評價更全面，教學(xué)效果更強。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

1.國外研究現(xiàn)狀

人工智能教育應(yīng)用的研究在國外起步比較早，在關(guān)于人工智能概念的研究中，Susanne P.Lajoie 和Martial Vivet（2000）強調(diào)指出人工智能能夠為學(xué)生提供開放的學(xué)習(xí)環(huán)境，提供學(xué)習(xí)探索和協(xié)作的新機會；Luckin R, Holmes W（2016）則對人工智能+教育進行了概括，指出人工智能教育是人工智能與學(xué)習(xí)科學(xué)相結(jié)合而形成的一個新領(lǐng)域；而Popenici, Stefan A.D.和Kerr, Sharon（2017）則通過研究新興技術(shù)對學(xué)生學(xué)習(xí)方式的影響，為高等教育中開展人工智能教學(xué)奠定了理論基礎(chǔ)。國外學(xué)者都對人工智能的教育應(yīng)用提出了較高的期許，為人工智能的應(yīng)用落地提供了理論基礎(chǔ)。但是，國外關(guān)于市場營銷專業(yè)的混合式教學(xué)比較匱乏?；旌鲜浇虒W(xué)（B-Learning）最早發(fā)源于美國，現(xiàn)在混合式學(xué)習(xí)的研究熱點主要集中在混合式教學(xué)理論、教學(xué)模式以及教學(xué)實踐的運用。從事混合式教學(xué)理論研究的專家Singh 和Reed（2001）認(rèn)為，混合式教學(xué)是運用適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)技術(shù)，適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)風(fēng)格，培養(yǎng)適當(dāng)?shù)哪芰?，以取得最?yōu)化教學(xué)效果；而在教學(xué)模型的研究中，Purnima Valiathan 在《Blended Learning Models》中系統(tǒng)地闡述了能力驅(qū)動型模式（Competency-Driven Model）、態(tài)度驅(qū)動型模式（Attitude-Driven Model）和技能驅(qū)動型模式（Skill-Driven Model）三種混合式學(xué)習(xí)模式；而在關(guān)于教學(xué)實踐應(yīng)用的研究中，Louis D.Ellen S.Carl W（2011）以英屬哥倫比亞大學(xué)物理課程為試點，通過實驗得出混合式教學(xué)模式下的學(xué)生出勤率和課堂專注度顯著提高，學(xué)習(xí)能夠明顯提高。

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

隨著國內(nèi)人工智能教育應(yīng)用研究理論的豐富，人工智能在職業(yè)教育應(yīng)用中將越來越廣泛，能夠更快地實現(xiàn)人工智能對教育的促進作用。在以市場營銷為例的混合式教學(xué)研究中，李麗、熊霄、呂宏靈（2019）等提出的混合教學(xué)模式中，著重強調(diào)學(xué)生的主體地位及評價和反饋，并對教師自身也提出了提升要求；劉佳曄（2019）、余遠(yuǎn)坤（2019）通過在市場營銷專業(yè)教學(xué)中進行混合教學(xué)的實踐，提出了發(fā)揮線上平臺的優(yōu)勢，彌補線下傳統(tǒng)教學(xué)模式下的缺陷，實現(xiàn)對學(xué)生的全面素質(zhì)培養(yǎng)的理論；單勤琴（2019）、齊秀輝等（2019）、何濤等（2017）分別通過MOOC、翻轉(zhuǎn)課堂對市場營銷專業(yè)的混合式教學(xué)進行了模式構(gòu)建研究。

在對人工智能和混合式教學(xué)的相關(guān)研究理論學(xué)習(xí)查閱的過程中，發(fā)現(xiàn)在人工智能的研究方面，比較偏重理論性的研究，對人工智能的專業(yè)教育應(yīng)用的研究較少；而在混合式教學(xué)的諸多研究中，有理論性的概念研究，有實踐性的探索研究，也有專業(yè)教育的應(yīng)用研究，在實踐應(yīng)用研究中也多是以微信、MOOC 等形式為主，人工智能下的混合式教學(xué)研究內(nèi)容匱乏。項目將人工智能與混合式教學(xué)相結(jié)合，能夠豐富人工智能的實踐應(yīng)用，也能夠促進混合式教學(xué)質(zhì)量的提升，促進市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)。

三、研究內(nèi)容

1.以市場營銷專業(yè)全體學(xué)生為主體的掌握學(xué)習(xí)理論

掌握學(xué)習(xí)理論是能夠使市場營銷專業(yè)的絕大部分學(xué)生，在足夠的時間和適當(dāng)?shù)慕逃椒ㄏ?，能夠掌握全部的知識內(nèi)容。通過信息技術(shù)結(jié)合線上線下教育，使市場營銷專業(yè)學(xué)生能夠在課前、課堂、課后隨時隨地學(xué)習(xí)，從而使知識連續(xù)傳遞，保證學(xué)生能夠掌握。

2.建構(gòu)市場營銷專業(yè)真實問題的首要教學(xué)原理

首要教學(xué)原理是建構(gòu)市場營銷職業(yè)世界中的真實問題，利用激活、展示、運用和整合四個階段，促進市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)，教師通過設(shè)計真實世界問題，從知識的傳遞者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)過程中的指導(dǎo)者、協(xié)助者、促進者，幫助學(xué)生提高知識技能。

3.養(yǎng)成市場營銷專業(yè)高階思維的深度學(xué)習(xí)理論

在市場營銷教學(xué)課堂中，通過認(rèn)知的記憶、理解、應(yīng)用、分析、評價和創(chuàng)造的六個維度，利用知識的綜合應(yīng)用，進行創(chuàng)造性高階思維解決，并將高階思維能力的發(fā)展貫穿課堂教學(xué)的始終。以混合式教學(xué)模式，進行課前淺層知識的學(xué)習(xí)，課堂的內(nèi)化，從而實現(xiàn)市場營銷專業(yè)學(xué)生深度的學(xué)習(xí)。

4.實踐促進記憶的主動學(xué)習(xí)理論

在市場營銷專業(yè)混合式教學(xué)中，以實踐活動促進記憶保留，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)和合作探究的學(xué)習(xí)能力，增強協(xié)同合作精神，并通過觀察與反思獲得知識和技能，掌握問題解決的思路與方法，實現(xiàn)自我超越。

市場營銷專業(yè)的混合式教學(xué)作為提升絕大部分市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)深度的有效工具，通過線上+線下兩種組織形式，能把學(xué)習(xí)由易到難地引向深度學(xué)習(xí)，但是混合式教學(xué)現(xiàn)在還存在著內(nèi)容單一、針對性不強等問題，利用人工智能教育應(yīng)用的機器學(xué)習(xí)、智能識別等可以豐富線上教育資源和形式，能夠完善課前預(yù)習(xí)、課堂答疑及課后學(xué)習(xí)體系，還能夠健全評價體系，深度激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，促進市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量提升。

5.搭建人工智能下的市場營銷專業(yè)混合式教學(xué)模式框架

搭建以課程教學(xué)為中心的人工智能化混合式教學(xué)框架，形成以課前探究、課堂學(xué)習(xí)、課后測評及綜合評價為要點，將人工智能與混合式教學(xué)在課程流程中相互結(jié)合，利用人工智能的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、機器學(xué)習(xí)及智能識別功能，分別實現(xiàn)混合式教學(xué)的線上資源共享、線下實時互動、線上即時答疑及線上線下綜合評價，為課前自主探究提供豐富全面的學(xué)習(xí)資源、及時監(jiān)督課堂學(xué)習(xí)效果、保障課后自我及線上測評，并通過對課堂學(xué)生情緒、微表情管理等人工智能智慧課堂管理，形成學(xué)生客觀的學(xué)習(xí)主動性評價，最終為綜合評價帶來客觀全面的評價數(shù)據(jù)，從而有效監(jiān)督教學(xué)方式的落實，保證教學(xué)質(zhì)量的不斷提升。

6.構(gòu)建人工智能下混合式教學(xué)的多維評價體系

利用人工智能提升混合式教學(xué)過程性與終結(jié)性多維評價體系，通過基于機器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)的人工智能識別技術(shù)對臉部表情、身體姿態(tài)和腦電波等大數(shù)據(jù)進行分析統(tǒng)計，形成學(xué)生學(xué)習(xí)過程的客觀評價，結(jié)合學(xué)生、家長、教師的評價，成立更多立體多維的評價體系，為混合式教學(xué)的落實和執(zhí)行提供有力的保障。

7.進行人工智能下的市場營銷專業(yè)混合式教學(xué)實踐

以初步的理論設(shè)想為基礎(chǔ)，利用人工智能技術(shù)在市場營銷專業(yè)的混合式教學(xué)中進行實踐應(yīng)用，利用實踐對理論進行完善和改進，通過實踐提升教學(xué)質(zhì)量，提升學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)。

四、研究意義

1.適應(yīng)市場營銷的人才需求

以大數(shù)據(jù)和人工智能為代表的創(chuàng)新技術(shù)正在重塑整個營銷行業(yè)，過去，營銷以市場需求來導(dǎo)向，現(xiàn)在以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷，正在顛覆傳統(tǒng)，使得營銷要素邊界模糊化，因而對營銷人才也提出了更高的要求，要懂得如何引導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求，營銷人才應(yīng)該具備科學(xué)、藝術(shù)、系統(tǒng)理論的綜合素養(yǎng)，要有撩撥消費者內(nèi)心深處情感的“共情”能力，還要具有領(lǐng)導(dǎo)力、學(xué)術(shù)能力和市場適應(yīng)力，因此高校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)該根據(jù)市場的需求進行轉(zhuǎn)型。

2.促進市場營銷專業(yè)教學(xué)改革

市場營銷專業(yè)是一門實踐能力較強的專業(yè)，需要具備市場營銷及相關(guān)的基本理論和知識，更要具備分析和解決營銷問題的能力?，F(xiàn)在的市場營銷專業(yè)線上線下混合式教學(xué)能夠提供更多的教學(xué)資源和更充分的學(xué)習(xí)自主性，但是還存在著課堂表現(xiàn)形式比較單一等問題，利用人工智能，借助現(xiàn)代技術(shù)實現(xiàn)線上場景培訓(xùn)，線下有效監(jiān)督，能夠促進市場營銷專業(yè)的理論和實踐的雙重提高，實現(xiàn)營銷專業(yè)的全面素質(zhì)人才的培養(yǎng)目標(biāo)。