李玉峰

一、引言

如今，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的年代，盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)帶動(dòng)著世界經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，但也面臨不少潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。其中，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開展的不當(dāng)營(yíng)銷越來(lái)越多，也對(duì)營(yíng)銷的開展提出了越來(lái)越大的考驗(yàn)，這意味著企業(yè)必須創(chuàng)新和優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變革，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的安全平穩(wěn)開展。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下整合品牌的推廣手段與戰(zhàn)略。我國(guó)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念大致有兩個(gè)看法，這兩個(gè)看法采用不同的生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)。

第一種看法是，它包含了電視市場(chǎng)營(yíng)銷和廣播營(yíng)銷。企業(yè)使用一切當(dāng)前的信息技術(shù)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這一觀念的特點(diǎn)既是所有信息，也包含非所有網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷。

第二種看法強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基石，并以現(xiàn)代市場(chǎng)的營(yíng)銷理論為引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的自然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本平臺(tái)就是網(wǎng)絡(luò)。而電視營(yíng)銷與廣播整合營(yíng)銷盡管都是信息宣傳手段，但由于它并不依賴于“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景，所以都不能構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

本文同意上述看法二。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心概念是“網(wǎng)絡(luò)”?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下的現(xiàn)代銷售，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本含義。觀點(diǎn)一擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本含義，但筆者卻覺(jué)得這是不合理的。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

1.消費(fèi)者對(duì)于使用商品和接受服務(wù)表現(xiàn)出個(gè)性化訴求

如上所述，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高極大地提高了公眾的收入水平。在這個(gè)過(guò)程中，公眾對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量有了更高的要求，這使得公眾的消費(fèi)水平不斷提高。從這方面可以看出，公眾的消費(fèi)觀念與過(guò)去相比發(fā)生了巨大的變化，具體表現(xiàn)為：

商品和服務(wù)的價(jià)格不再成為人們思考的唯一目標(biāo)。人們?cè)谶x擇產(chǎn)品和購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中還會(huì)關(guān)注其他要素，如商品的價(jià)值、商品的精神意義、服務(wù)等。有鑒于此，企業(yè)在開展和組織營(yíng)銷業(yè)務(wù)的過(guò)程中，就必須了解和把握當(dāng)前消費(fèi)者的價(jià)值觀，并在此過(guò)程中積極制定和調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的適當(dāng)調(diào)整、經(jīng)營(yíng)區(qū)域的準(zhǔn)確界定等。正是借助著企業(yè)的這一系列改革，企業(yè)才能切實(shí)保證人們的異質(zhì)消費(fèi)需要得以實(shí)現(xiàn)與響應(yīng)。

2.現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域已經(jīng)從線下空間轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上空間。甚至可以說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，其對(duì)每一寸資源的爭(zhēng)奪都比線下銷售更為明顯。為增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的正確性，達(dá)到對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的正確定位，各個(gè)企業(yè)都需要提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。由于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，企業(yè)提供的商品基本保持公開狀態(tài)，給予了用戶更多的選擇。企業(yè)必須主動(dòng)滿足對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品選擇與用戶滿足的要求，以保持現(xiàn)有用戶群的穩(wěn)定性，并在此基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的客戶群。

3.企業(yè)面對(duì)較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力

由于生產(chǎn)技術(shù)的持續(xù)開發(fā)與提高，企業(yè)絕大多數(shù)已完成了智能化制造。盡管這極大地提高了企業(yè)產(chǎn)品的制造質(zhì)量，但必須重視的是，制造模式的趨同使得各個(gè)企業(yè)制造的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。當(dāng)然，在某些企業(yè)產(chǎn)品獲得用戶的信賴與好評(píng)后，其他企業(yè)也會(huì)爭(zhēng)相跟進(jìn)，紛紛提供這樣的產(chǎn)品。在這樣形勢(shì)下，企業(yè)面對(duì)著比較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇

1.營(yíng)銷范圍的擴(kuò)大

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，受交通運(yùn)輸方式落后和搬運(yùn)不便的影響，商品的行銷區(qū)域往往過(guò)小。而且，運(yùn)輸方式也提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本和消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，在網(wǎng)絡(luò)的支持下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分發(fā)和網(wǎng)上商店服務(wù)使廣大消費(fèi)者更加接近企業(yè)，也拓寬了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷范圍。而二十四小時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與服務(wù)不但解決了廣大消費(fèi)者的需要，而且使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域不斷地得以拓寬與發(fā)展。

2.不斷開發(fā)推廣創(chuàng)新型市場(chǎng)模式

在我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式中，市場(chǎng)操作流程繁雜而重復(fù)。從商品制造到銷售的流程中牽扯了很多中間商，這樣不但花費(fèi)了過(guò)多的時(shí)間與成本，同時(shí)投入了更多的資源。所以，單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已不能適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的要求。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，縮短了營(yíng)銷的周期，極大降低了銷售成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式不但能夠讓用戶向商家購(gòu)買，減少中間商獲得利潤(rùn)，同時(shí)能夠大大提高企業(yè)的銷售效果。這種信息化的銷售模式讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售環(huán)節(jié)變得簡(jiǎn)單，銷售管理模式也產(chǎn)生了巨大的變革，實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)銷售模式向創(chuàng)新型銷售模式的過(guò)渡。

3.競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的變化

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使數(shù)據(jù)資源共享變?yōu)榭赡?。在這些前提下，企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)調(diào)機(jī)制也出現(xiàn)了重要的轉(zhuǎn)變。企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通與交流，充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，從而在網(wǎng)絡(luò)上建立價(jià)值鏈。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的共享性與透明化相對(duì)較好，使得企業(yè)能夠把自身的企業(yè)與其他企業(yè)加以對(duì)比，找到自身的不足之處，進(jìn)而針對(duì)具體情況進(jìn)行選擇，如選擇繼續(xù)自主運(yùn)營(yíng)或是與其他企業(yè)聯(lián)合，從而達(dá)到企業(yè)效益最大化。

4.營(yíng)銷模式更具有新意

以往的市場(chǎng)營(yíng)銷工作有一定的局限性，主要針對(duì)門店、銷售點(diǎn)等。這樣，產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這實(shí)際上增加了成本，也有一定程度的不確定性。企業(yè)需要有良好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該具有前瞻性和全面性。此外，它還可能占用大量資金，這將限制后續(xù)營(yíng)銷規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。為了轉(zhuǎn)移壓力，企業(yè)只能提高價(jià)格，最終它被一個(gè)接一個(gè)地轉(zhuǎn)移給用戶。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷直接面對(duì)消費(fèi)者，這不僅節(jié)省了中間環(huán)節(jié)和成本，還及時(shí)收集用戶的意見和建議，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷也要適應(yīng)新的變化，能夠從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，使其產(chǎn)品更具知名度，贏得用戶的青睞和信任。

五、簡(jiǎn)析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

1.惡性競(jìng)爭(zhēng)行為擾亂市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展

企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益也是合理的。但不管在什么時(shí)期，企業(yè)都面臨著不公正的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。這種做法對(duì)所有企業(yè)都造成了損害，也對(duì)市場(chǎng)向正確方向推進(jìn)造成了極大的負(fù)面作用。第一，品牌侵權(quán)。有些企業(yè)有意采用和知名企業(yè)相同或近似的名字和標(biāo)志，讓人們由于疏忽和誤解而選擇非企業(yè)制造的商品。在使用過(guò)程中，他們降低了對(duì)正規(guī)廠商的認(rèn)識(shí)。第二，企業(yè)的商品沒(méi)有創(chuàng)造性，缺乏時(shí)代性，更缺乏創(chuàng)新性，讓這個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品你向我學(xué)習(xí)，我向你學(xué)習(xí)。這樣互相仿制的做法限制了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也嚴(yán)重影響了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)虛假宣傳

由于網(wǎng)絡(luò)的巨大開放性與共享性，給不法企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)虛擬推廣商品創(chuàng)造了環(huán)境，這必將對(duì)企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)造成不良影響。如今，這種違法行為已經(jīng)越來(lái)越多。部分企業(yè)通過(guò)這些做法誤導(dǎo)用戶，嚴(yán)重破壞了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，不利于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)的開發(fā)，影響了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的地位。由于用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的信任感逐步減少，這不但提高了互聯(lián)網(wǎng)推廣的難度，而且導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)銷售的相關(guān)產(chǎn)品無(wú)法發(fā)揮作用。

3.創(chuàng)新意識(shí)發(fā)展

在把握新的市場(chǎng)機(jī)遇的過(guò)程中，人員還需要在市場(chǎng)營(yíng)銷方面具有創(chuàng)新意識(shí)。同時(shí)，這也需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息傳播的速度更快，消費(fèi)者有了更廣泛的選擇。僅僅遵循類似產(chǎn)品的新媒體推廣和短期的屏幕營(yíng)銷，是不可能突出自己的品牌價(jià)值和優(yōu)勢(shì)的。因此，我們應(yīng)該注意與用戶的溝通，使他們更全面地了解和理解產(chǎn)品，并根據(jù)他們的個(gè)人需求促進(jìn)他們自己的服務(wù)升級(jí)。只有這樣，才能擴(kuò)大用戶在口碑、好友分享中的營(yíng)銷影響力。

六、面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

1.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與品牌健康發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給用戶創(chuàng)造了一個(gè)共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的使用一般由終端用戶進(jìn)行，不歸企業(yè)管理。它會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)中的品牌形象，無(wú)論是好是壞，包括那些惡性競(jìng)爭(zhēng)的因素。面對(duì)這種輿論，企業(yè)應(yīng)該采取以下措施：首先，應(yīng)該努力開發(fā)自己的產(chǎn)品，酒香不怕巷子深。只要產(chǎn)品是好的，產(chǎn)品質(zhì)量是優(yōu)秀的，這也是對(duì)網(wǎng)上的負(fù)面言論和惡性競(jìng)爭(zhēng)最有力的打擊。其次，積極地通過(guò)社會(huì)化媒介渠道進(jìn)行正面宣傳，有效控制企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，從而增加企業(yè)產(chǎn)品的人氣。最后，嚴(yán)格遵守互聯(lián)網(wǎng)秩序，為企業(yè)產(chǎn)品樹立良好品牌。

因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該順應(yīng)潮流，積極配合產(chǎn)品過(guò)程中的各方面管理工作，使產(chǎn)品得以更好地滿足市場(chǎng)需求，并達(dá)到其相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的健康發(fā)展。

2.創(chuàng)新營(yíng)銷方式

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的形式，因此我們應(yīng)該創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷模式。結(jié)合企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷情況，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，加強(qiáng)營(yíng)銷模式改革，全面落實(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷理念。創(chuàng)新營(yíng)銷方法可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷模式要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，營(yíng)銷方法要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)情況進(jìn)行創(chuàng)新。二是營(yíng)銷計(jì)劃的每一步都要進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，使其更加規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)能夠滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。三是通過(guò)細(xì)化營(yíng)銷工作，嚴(yán)格控制細(xì)節(jié)質(zhì)量，從而保證企業(yè)營(yíng)銷的效率和質(zhì)量，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的運(yùn)作。

3.建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點(diǎn)就是其便攜性和便于宣傳，也優(yōu)化了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面。

第一，從群眾角度看，廣大民眾都是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主要受益者和傳播者。由于網(wǎng)絡(luò)科技的迅速普及，為群眾提供了大量的數(shù)字信息和多媒體信息。群眾企業(yè)又是重要網(wǎng)絡(luò)資源的提供商。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)達(dá)，尤其是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出客戶群體的偏好、需求、市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)化方向等概念，企業(yè)與專門的數(shù)據(jù)組織企業(yè)協(xié)作，形成企業(yè)用戶信息庫(kù)，進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。

第二，企業(yè)通過(guò)搭建的銷售渠道，有選擇性地投放銷售資金，達(dá)到較好的投入產(chǎn)出比。與線下經(jīng)營(yíng)方式比較，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷更具專業(yè)化和針對(duì)性。它把客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷需求和數(shù)據(jù)分析技術(shù)相結(jié)合，利用當(dāng)前信息反饋未來(lái)成果，有效減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，大大降低了市場(chǎng)營(yíng)銷成本。

第三，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)推廣途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)達(dá)促進(jìn)了銷售工作的提高。互聯(lián)網(wǎng)的便攜性和及時(shí)共享能夠快速提高企業(yè)產(chǎn)品的曝光率，從而很快把企業(yè)產(chǎn)品推向大眾的視野。

七、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在確定和設(shè)計(jì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，以相對(duì)新穎的營(yíng)銷視角和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方案提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷的人員應(yīng)該充分整合有利于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，以全面提高企業(yè)營(yíng)銷策略的市場(chǎng)生存能力，拓展企業(yè)的利潤(rùn)空間。