趙春雨
時隔大半年,以身著類似史蒂夫·喬布斯的黑色高領(lǐng)毛衣而出名的“女版喬布斯”,鞠躬下臺。
美國聯(lián)邦陪審團裁定,有“女版喬布斯”之稱的血液測試公司Theranos創(chuàng)始人伊麗莎白·霍爾姆斯(以下簡稱:霍爾姆斯)4項電信欺詐罪名成立。檢察官稱,霍爾姆斯在2010年至2015年期間欺騙了私人投資者,讓投資者相信Theranos的小型機器可以通過手指上的幾滴血驗癌?;魻柲匪惯€被控在測試的準確性上誤導患者。對此,她將面臨最高20年監(jiān)禁和25萬美元的罰款,外加對每一項電信欺詐和共謀指控的賠償。
從最年輕的億萬女富翁,到造假丑聞爆發(fā)后的人設(shè)坍塌,霍爾姆斯經(jīng)歷了什么?
霍爾姆斯算得上是含著金鑰匙出生。
1984年,出生于華盛頓的她,家庭條件十分優(yōu)越,父親曾擔任安然公司副總裁,后來又在多個政府部門任職,母親也曾在美國國會任職。
小時候的她,隨著父母到處輾轉(zhuǎn),從美國華盛頓到休斯頓,再到中國。那時的霍爾姆斯就有著遠大的理想——成為億萬富翁。在中國生活期間,十幾歲的霍爾姆斯開始了自己的買賣,向中國大學兜售C++編譯器[一個與標準化C++高度兼容的編譯環(huán)境,可將“高級語言”翻譯為“機器語言(低級語言)”的程序]。
霍爾姆斯高中畢業(yè)后,以優(yōu)異的成績考上了斯坦福大學,就讀于化學工程專業(yè)。
一直以來,霍爾姆斯對化工實驗有著非同一般的執(zhí)念與熱愛。剛踏進大學,她就開始說服工程學院的院長,成功加入博士生實驗室做助理研究員;更在第一年就拿下“校長門生”的榮譽,這項榮譽幫助她拿到了3 000美元的津貼。
來年暑假,霍爾姆斯在新加坡一家基因組研究所實習。正是在這里,她開始思索:能否有一種更加簡單快捷的血液檢測方式?比如,只提取病人的一滴血來檢測疾病?
她帶著疑惑回到斯坦福,思來想去決定將這個大膽的想法告訴院長。對此,院長被她的創(chuàng)新想法深深打動、認可,并決定加入她的研究。
就這樣,年僅19歲的她離開斯坦福,在加利福尼亞成立了一家能夠做到“滴血化驗”的公司,取名Theronas,將公司的定位瞄準美國的血液檢測市場,踏向“億萬富翁”的旅程。
霍爾姆斯不斷在公共場合宣揚自己所謂的醫(yī)療“先進”理念,和一些天馬行空的就醫(yī)方式。她曾公開闡述技術(shù):利用一款專利分析儀“愛迪生”,僅需采集指尖數(shù)滴血,便能檢測出癌癥和高膽固醇等多種疾病。
在美國,一次普通驗血的費用至少50美金(約合人民幣330元),采集血量1~10毫升, 并且還需要等待1~2天才能拿到化驗結(jié)果。相比之下,霍爾姆斯一直強調(diào)的愿景確實讓人心動:“只需要2.99美金(約合人民幣20元), 采集一滴血,馬上就能讓你看到準確的化驗結(jié)果!”
在這樣的吹噓下,Theronas公司成立1年,霍爾姆斯就拿到了上億美元的投資。3年后,霍爾姆斯帶著團隊生產(chǎn)了升級后的設(shè)備“愛迪生”,號稱只要采集病人的幾滴血,4小時后就能得到一份240項的檢測結(jié)果。如果是真的,年收入730億美元的醫(yī)療測試產(chǎn)業(yè)中70%的業(yè)務(wù)將被霍爾姆斯取代,也就意味著,這項發(fā)明將顛覆整個醫(yī)療測試行業(yè)。
2013年,這家擁有800名員工的公司,一共獲得了約10億美元的融資(約合人民幣65億元),估值約100億美元 (約合人民幣650億元)。與此同時,霍爾姆斯也開始更加注重個人儀表。
由于對蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯的崇拜,霍爾姆斯改變了早期的穿搭,一身高領(lǐng)黑衫毛衣、拖地長褲。為了配合她這一身打扮,公司要長年把空調(diào)溫度設(shè)定在凍人的60華氏度(15.5攝氏度)。
這一切的改變讓媒體們蜂擁而至,被大家稱為“女版喬布斯”“硅谷女神”等。甚至美國多家著名雜志《福布斯》《財富》等,都會爭相報道她的故事。
故事講到這里似乎該以完美的結(jié)局而結(jié)束,可戲劇性的是,霍爾姆斯爆雷,身價跌零。
上文提到,霍爾姆斯在拿到融資后生產(chǎn)出升級過后的“愛迪生”,鋪天蓋地的宣傳。但,曾有多家媒體報道,霍爾姆斯研發(fā)的設(shè)備存在多種漏洞,檢測結(jié)果不準確,但在資本助推下,“謊言”掩蓋了事實。
2019年,紀錄片The Inventor上市,該片客觀地從各個角度復盤了Theronas與霍爾姆斯,同時告訴我們一個深刻的道理:騙子也是種技術(shù)活。
首先要知道什么才是用戶的真正需求。
任何一家公司都會高喊:“顧客是上帝”“以用戶為中心”,而產(chǎn)品也是以“用戶需求打造”,可結(jié)果顯而易見,成功的是少數(shù)中的極少數(shù)。而霍爾姆斯不同,她所思考的用戶需求,是用戶愿意與其一起去發(fā)現(xiàn)、探索的。
美國乃至全世界,血液檢測市場均處于價格高昂、收費不透明、常年不變等狀態(tài)。從整個行業(yè)發(fā)展周期來看,不管是C端還是B端都在期待新變革、新產(chǎn)品?;魻柲匪乖谶@個變革拐點帶著Theranos的出現(xiàn),贏得重量級投資人的青睞,也是順理成章。
抓住契機后,霍爾姆斯先瘋狂對C端用戶洗腦:講道理、講技術(shù)、講產(chǎn)品。
醫(yī)院驗血是許多人的夢魘,手臂綁上了止血帶后,醫(yī)護人員再將針筒插入浮起的靜脈,等抽夠足量的血之后,再松開止血帶、拔出針頭,用酒精棉球、棉簽壓住止血;現(xiàn)有的驗血檢查,通常抽一次血液僅能供幾項檢測,且價格高昂,若要做其他檢查須再次抽血,持續(xù)繳費。這種傳統(tǒng)的驗血方式,已在醫(yī)療行業(yè)存在了近60年。
對此,霍爾姆斯曾公開表示:“我們必須研發(fā)可以讓驗血結(jié)果快速出來的方法?!?/p>
Theranos宣傳其創(chuàng)新驗血技術(shù)無痛指針穿扎,只要一小滴血就可在4小時內(nèi)取得檢驗結(jié)果,而且價格十分低廉。其抽血技術(shù)不需針頭,只需要敲一下就行,驗血過程中把身體不適的感覺降到了最低,而且抽血劑量只有平常的1%,對那些懼怕抽血的人無疑是最佳選擇。
有了穩(wěn)定用戶后,霍爾姆斯開始打通渠道,選中以藥店運營商為主的沃爾格林。
《商界》記者調(diào)查過早期沃爾格林的財報發(fā)現(xiàn),2016-2017年,營業(yè)利潤持續(xù)負增長,對于一家剛上市的企業(yè)來說,不是好兆頭。公司也急需一個“高利潤、快速推廣”的產(chǎn)品。
霍爾姆斯正是抓住這一痛點,利用用戶共鳴的產(chǎn)品,打動了沃爾格林的老板:“我們的產(chǎn)品可以不依賴實驗室,直接在藥店里開展售賣,這不正是沃爾格林需要的產(chǎn)品嗎?”
很快,Theranos與沃爾格林達成合作,以后任何人需要驗血的話,都可以走進這家美國連鎖藥店來檢測。通過提交手指血液后,Theranos就可在血液樣本中進行超過70項的測試,所有的檢測會比醫(yī)保費率還要便宜50%至90%。
同時,Theranos還與沃爾格林的競爭對手CVS連鎖藥店達成協(xié)議,而這家企業(yè)在全美有7 800家分店。由于Theranos實驗室通過了美國聯(lián)邦醫(yī)保與聯(lián)邦醫(yī)助服務(wù)中心的認證,因此病患可以通過醫(yī)保支付檢測費用,擴大了其潛在受眾覆蓋面。
就這樣,霍爾姆斯用一張嘴拿下了投資、用戶和渠道。
其實反觀整個過程,霍爾姆斯的戰(zhàn)略是成功的,因為一個好的戰(zhàn)略會讓相關(guān)的所有人都興奮起來,在美好的驅(qū)動下持續(xù)前行,只有困難沒有疑點。
霍爾姆斯之所以能將公司做大,身家高達幾十億美元,無疑是利用了好的戰(zhàn)略價值,拉動了一群人前進。
可能在這個過程中,霍爾姆斯自己并不認為自己是個騙子。因為她杜絕一切反對的聲音,利用多次高強度的交流制服反對者;在團隊管理方面,盡可能將團隊拆解成單元,讓每個人都無法看清全貌,從而減少員工的疑慮。不過這樣也促使團隊戰(zhàn)斗力大幅度下降,隨之破裂。
謊言總有被戳穿的一刻,霍爾姆斯于2022年1月被正式定罪,昔日榮耀將無法再燃起。這不禁讓人感嘆,滴血驗癌真的不能實現(xiàn)嗎?
其實理論上是可行的,所有滴血驗癌檢測的都是癌癥標志物,如ctDNA(循環(huán)腫瘤DNA)、miRNA(微小RNA)、癌胚抗原、糖類抗原、腫瘤相關(guān)的酶、激素及某些癌基因等。其檢測的精度各不相同,通常仍然需要結(jié)合其他的檢查方可做出診斷。但由于人們愈發(fā)渴求早期發(fā)現(xiàn)并治療癌癥,因此致力于早期篩查的滴血驗癌總是成為大家心中的愿景。
不少研究者也表示,滴血驗癌技術(shù)雖然目前尚處于研發(fā)階段,但這一技術(shù)有望達到早期癌癥的檢測。其定位為操作簡便且準確性高的檢測手段,屆時將對該技術(shù)的診斷準確度等指標開展更為詳細的檢驗。如果一切順利的話,也許數(shù)年后,大家在體檢時就有這項檢查了。
視線拉回國內(nèi),隨著醫(yī)保局的成立,醫(yī)保改革力度不斷加大,已建立起世界上規(guī)模最大的基本醫(yī)療保障網(wǎng),多種創(chuàng)新藥物被納入醫(yī)保目錄,其中不乏肺癌、乳腺癌等這樣常見癌種的針對性治療藥物,為越來越多的中國患者實現(xiàn)了“病有所醫(yī)、醫(yī)有所?!?。
在普通人眼中,癌癥靶向藥物似乎意味著“貴族藥”。而現(xiàn)在國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄的公布,其中共有119種藥品談判成功,平均降價50.64%。在腫瘤領(lǐng)域,超過50種抗腫瘤藥被納入醫(yī)保,其中與肺癌患者有關(guān)的治療藥物共11種,進一步提高了創(chuàng)新藥品的可及度。
滴血驗癌或是一個開始,經(jīng)過時間沉淀與技術(shù)發(fā)展,驚天騙局終究會成為醫(yī)學奇跡。