高鯤 楊乾

在文化強國戰(zhàn)略的推動下，做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護工作也成為當前文化工作的重點。隨著各地區(qū)城市化進程加快和科技生活的進步，一些非遺項目陷入了傳承的困境?；诖?，本文從非遺傳承的角度探究文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的生態(tài)模式，即做好市場調(diào)研，明確非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位;明確設計原則，保證非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)質(zhì)量;創(chuàng)新設計方法，展現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設計主題;多元開發(fā)，豐富非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型;做好市場營銷，打造非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。

我國是一個多民族國家，悠久燦爛的古代文明為中華民族留下了極其豐富的文化遺產(chǎn)。在文化強國的戰(zhàn)略推動下，做好非遺項目的保護工作也成為新時期文化工作的重點。隨著現(xiàn)代設計的發(fā)展，非遺的活態(tài)化傳承與設計合作的形式越來越多，設計文創(chuàng)產(chǎn)品也成為推動非遺傳承與創(chuàng)新發(fā)展的重要思路。目前，在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，設計者如何提取非遺文化元素，打造文創(chuàng)產(chǎn)品設計與非遺資源結合的創(chuàng)新成果？如何將獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品推入市場，引起消費者的關注和青睞？如何打造非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，營造市場銷售與文化推廣雙贏的局面？這些都是非遺研究工作中需要面臨的現(xiàn)實問題?；诖耍嚓P主體應結合非遺項目特點以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，探究非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的生態(tài)模式。

一、做好市場調(diào)研，明確非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要面對市場。因此，相關主體應設計市場問卷，做好前期的市場調(diào)查，了解并把握非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費人群，實現(xiàn)對市場細分，進而精準定位非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型，為產(chǎn)品設計、開發(fā)以及營銷等工作提供參考依據(jù)。

第一，調(diào)查分析非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費市場。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也是如此，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的特點，它只能占據(jù)某一部分的市場，換句話說，也就是只能吸引某一部分感興趣且具有購買能力的消費者。分析非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場的目的是將整體市場目標劃分為多個類型的小目標，并將具有相同需求、價值觀念、購買心態(tài)、購買方式的消費群體進行整合，形成明確的市場目標。近年來，非遺文創(chuàng)市場日趨“火爆”，消費者對此類產(chǎn)品的認識有所提升，消費意愿也不斷加強。基于此，相關主體可以從“購買渠道”“產(chǎn)品類型”“消費類型”“文化類型”等角度分析非遺文創(chuàng)產(chǎn)品與常規(guī)文創(chuàng)產(chǎn)品的差異性，把握非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場，設計符合消費者需求的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。

第二，調(diào)查分析非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體。在市場競爭中，把握消費者的需求，并設計出令其滿意的產(chǎn)品是十分關鍵的。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中，應對目標消費者進行調(diào)研，了解具體是哪些人群對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品具有購買意愿，且能夠完成購買行為，進而對目標消費者進行描述，以精準地進行產(chǎn)品設計。具體來講，在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，相關主體應根據(jù)收入、年齡、性別、職業(yè)等指標對目標消費者進行劃分，并對重點目標消費者進行標記，描述。這樣在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中才能有所側重，滿足消費者的需求。

第三，明確非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位。市場定位就是產(chǎn)品在細分的市場里找到合適位置，在消費者心中樹立最佳形象的過程。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在市場定位中應將自身與常規(guī)的文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別開來，強調(diào)其中蘊含的文化價值，以凸顯產(chǎn)品的風格特色。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位通常是根據(jù)目標消費群體功能需求、文化創(chuàng)意和消費水平等條件展開的，并針對不同消費群體的差異需求在色彩、造型、材質(zhì)等方面做出調(diào)整，保證產(chǎn)品能夠順利進入市場，并獲得消費者青睞。

二、明確設計原則，保證非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)質(zhì)量

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中蘊含著深厚的文化價值、審美價值，其中包含著原始生活方式以及傳統(tǒng)的價值觀念。因此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與常規(guī)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)必然有所區(qū)別，它不僅僅是一個簡單的產(chǎn)品，而是文化傳承、文化創(chuàng)新的載體。基于此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)中應遵循以下原則。

第一，文化性原則。非遺項目中包含著原生態(tài)的文化形式以及傳統(tǒng)的價值理念，這些內(nèi)容與現(xiàn)代生活的距離較遠，無法有效激發(fā)消費者的情感共鳴?；诖?，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，應注意創(chuàng)新，即運用現(xiàn)代設計的手法將非遺技藝展現(xiàn)的內(nèi)容與現(xiàn)代生活的需求相結合，將原生態(tài)形式巧妙地融入日常生活之中。當前，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在千篇一律的審美傾向，消費者對各種大同小異的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸失去興趣。因此，加強產(chǎn)品的創(chuàng)意設計，利用原生態(tài)文化豐富產(chǎn)品中的視覺元素，是推動文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展、展示傳統(tǒng)文化魅力的重要思路。

第二，創(chuàng)新性原則。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需要面對市場，因此，產(chǎn)品抓住目標消費群體的文化心理和消費習慣是關鍵。在市場競爭中，產(chǎn)品的同質(zhì)化是影響消費者購買意愿的重要因素?；诖?，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設計應堅持創(chuàng)新的原則，把握非遺的歷史發(fā)展脈絡與文化內(nèi)涵，利用傳統(tǒng)形式展現(xiàn)出時代價值，以凸顯非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的特色。

第三，品牌化原則。打造高質(zhì)量產(chǎn)品是市場經(jīng)濟對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提出的基本要求。在市場競爭日趨激烈的今天，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品要利用自身優(yōu)勢，吸引消費者，立足市場，則需要建立文化品牌，并圍繞品牌形成成熟的產(chǎn)品開發(fā)與市場銷售的模式。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)核體現(xiàn)在文化與創(chuàng)意兩方面，其中文化能夠引起消費者的情感共鳴，而創(chuàng)意則能夠激發(fā)消費者的興趣，并對非遺項目的基本形式、傳承意義、文化價值進行深入體驗。基于此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)中應凝練文化價值，形成獨具文化特色和市場價值的品牌。例如，故宮博物院以故宮內(nèi)收藏的文物與我國傳統(tǒng)文化結合打造出系列產(chǎn)品，利用“故宮”形成了獨具特色的品牌，掀起了一陣消費風潮，獲得了消費者的青睞和認可。

三、創(chuàng)新設計方法，展現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設計主題

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計的目的是通過藝術和技術的結合創(chuàng)造出符合消費者目標需求的產(chǎn)品。在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中融入非遺藝術元素能夠讓消費者迅速感受到非遺的整體面貌，同時也能夠凸顯非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值與產(chǎn)品特性?；诖?，在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，設計者應加強對藝術元素的提煉，并利用非遺項目的特點，設計獨具特色的視覺符號，凸顯產(chǎn)品設計的主題。

第一，提取藝術元素。對非遺藝術元素的提取分為具象提取和抽象提取。具象提取是將非遺項目中包含的造型外觀和色彩搭配通過新的方法再次表現(xiàn)。在具象提取過程中，設計者應直接抓住作品的形象，將其中的藝術元素有效轉化為設計符號，使設計符號完全展現(xiàn)出其實物形象，快速拉近非遺文化與消費者的距離。抽象提取是將非遺的藝術元素進行主觀的提取與重構，依照設計學中的理論，結合主觀想象有選擇性地對客觀事物的本質(zhì)進行概括，并通過點、線、面等創(chuàng)意變化和組合對原有圖形進行總結和創(chuàng)新。抽象提取是二次創(chuàng)作，因此，在創(chuàng)作過程中既需要保留非遺的藝術特色，也應該融入設計者的創(chuàng)新思考。

第二，非遺文化的視覺符號化呈現(xiàn)。非遺項目往往具有明顯的地域性特征，許多項目是在民俗活動中形成的，因此，具有濃郁的生活氣息和鮮活的生命力。對非遺項目而言，其中蘊含的文化價值需要通過視覺符號展現(xiàn)出來，而在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，設計者應根據(jù)其中包含的藝術元素，構建合適的圖形或者圖案，形成對產(chǎn)品抽象或具體的表達。在非遺文化視覺符號設計中，設計者應收集非遺項目的文化信息，將重要的信息通過理性思考梳理出關鍵詞，然后通過創(chuàng)意思維將關鍵信息圖像化，這部分圖像具有典型性，能使消費者識別出非遺項目的特征，最后融入符合現(xiàn)代審美的元素，保證文創(chuàng)產(chǎn)品在審美上的統(tǒng)一性，提高產(chǎn)品設計的視覺效果。

第三，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的主題闡釋。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設計應圍繞特定的主題展開。例如在特定的傳統(tǒng)節(jié)日期間，消費者會購買與節(jié)日主題相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，因此，提取非遺中的藝術元素，并將其與傳統(tǒng)節(jié)日元素相結合，可以迎合消費者的需求，獲得消費者的青睞。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計中可選擇的主題十分廣泛，設計者要根據(jù)消費者的需求進行選擇，同時也應該進行創(chuàng)新探索，挖掘闡述新的概念、主題，以引領非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費。

四、注重多元開發(fā)，豐富非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型

豐富的產(chǎn)品類型能夠滿足消費者的多元化消費需求，促進非遺項目文化價值的挖掘和開發(fā)。基于此，在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，相關主體應根據(jù)市場調(diào)研與產(chǎn)品喜好問卷的數(shù)據(jù)收集，集中消費者喜愛度最高，對產(chǎn)品的選擇偏向合理價位的高品質(zhì)產(chǎn)品設計。

目前，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品中常見的類型包括創(chuàng)意文具，例如各種筆、文具盒、筆袋、筆記本、膠帶等;生活用品，例如手機殼、抱枕、方巾、帆布包等;小配件，例如冰箱貼、徽章、掛墜等。此外，還有一些藝術品，其作用主要是為了裝飾和收藏。

根據(jù)對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型的分析，目前創(chuàng)意文具、生活用品的種類比較豐富，消費者的認可度也比較高?；诖?，在產(chǎn)品設計中，設計者應重點從生活化的角度出發(fā)，為消費者提供兼具藝術價值和實用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，設計者將非遺的文化內(nèi)涵運用在產(chǎn)品的設計形式上，使獨特的文化與不同類型文創(chuàng)產(chǎn)品的特征融為一體，同時注入現(xiàn)代設計的元素。遵循非遺文創(chuàng)的品牌性、原生態(tài)文化性、創(chuàng)新性的設計要求，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計形式統(tǒng)一，打造成符合現(xiàn)代消費者需求的創(chuàng)意產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品類型，讓非遺真正走進大眾的生活，進而推動非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

五、重視市場營銷，實現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場推廣

構建非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的生態(tài)模式需要構建一個良性的循環(huán)，其中不僅包括產(chǎn)品的設計、開發(fā)，還要包括市場推廣、營銷。這樣才能讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品進入市場，獲得消費者的認可，并實現(xiàn)長效發(fā)展。基于此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在市場營銷過程中應做好以下工作：

第一，打造體驗式營銷，激發(fā)消費者的體驗、消費熱情。體驗式營銷是通過讓消費者去看、聽、用產(chǎn)品，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性與理性的因素，進而刺激消費行為的一種營銷方式。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在市場營銷中可以采用多種方式拉近與消費者的距離，例如，注重與消費者之間的溝通，從消費者體驗的角度出發(fā)，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，由此審視非遺文創(chuàng)產(chǎn)品和服務;加強互動，了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度以及使用效果，并以體驗為導向進行設計、制作、銷售，讓消費者在實踐中體驗舒適感與實用性，更深刻地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能和作用，從而激發(fā)顧客的購買欲望;降低成本，努力為消費者提供物美價廉的文創(chuàng)產(chǎn)品，在市場中形成價格優(yōu)勢。

第二，整合線上線下資源，打造差異化市場營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上與線下雙管齊下已經(jīng)成為一種重要的營銷方式。在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場營銷過程中，相關主體應準確把握消費心理以及消費能力，并根據(jù)差異進行產(chǎn)品定位和價格定位。例如，針對年輕消費群體，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設計應側重時尚性、趣味性，適當調(diào)低定價，讓產(chǎn)品更加親民，刺激消費;同時利用直播平臺打通線上營銷渠道，吸引更多年輕消費者的關注。針對傳統(tǒng)文化愛好者，設計者可以凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術性，滿足其收藏需求，并積極參加各種旅游推介活動，展現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品承載的重要歷史和藝術價值，凸顯其收藏價值，進而線上線下渠道同時進行營銷，吸引具有一定文化素養(yǎng)和購買實力的消費者的關注。

第三，整合新媒體資源，構建社群營銷模式。新媒體環(huán)境下，不同媒介的融合為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場營銷帶來新的機遇。例如，故宮在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷過程中，整合微博、微信、抖音等新媒體平臺，打造多位一體的營銷策略。營銷團隊利用微博平臺打造網(wǎng)絡熱詞，設計熱點話題吸引粉絲參與互動;在微信公眾號進行文化交流和傳播，讓充滿創(chuàng)意的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品“出圈”;利用“抖音”短視頻展示原汁原味的非遺項目，吸引用戶關注，拓寬新的市場。這樣在新媒體的配合下，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品可以實現(xiàn)深度傳播，進而提高市場營銷效果。

六、結語

總之，在非遺保護工作中，相關主體應加強市場調(diào)查，針對市場需求，科學規(guī)劃產(chǎn)品的設計目標與方向，系統(tǒng)完成產(chǎn)品的設計開發(fā);立足非遺的文化價值，突出其藝術特色，打造具有品牌特色的文創(chuàng)產(chǎn)品;同時，加強市場營銷，構建非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，促進非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的長效發(fā)展。

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★基金項目：本文系湛江市哲學社會科學2021年度規(guī)劃課題“湛江市旅游‘非遺文創(chuàng)產(chǎn)品’開發(fā)策略研究”的研究成果（項目編號：ZJ21YB18）。

（作者簡介：高鯤，女，碩士研究生，廣東海洋大學中歌藝術學院，講師，研究方向：聲樂演唱、現(xiàn)代化聲樂教學;楊乾，女，本科，湛江市第八小學，小學二級教師，研究方向：聲樂演唱、本土音樂文化）

（責任編輯 劉月嬌）