徐 鍵，金 諾

(蚌埠工商學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

零售業(yè)是一種傳統(tǒng)的商業(yè)形式,以買賣的形式溝通生產(chǎn)和消費(fèi),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中具有重要作用。隨著時(shí)代的發(fā)展，新零售已不僅限于線上和線下的融合，而且開始從供應(yīng)鏈到消費(fèi)者進(jìn)行全鏈整合，逐漸向智慧零售方向進(jìn)化?！岸桃曨l+直播”的興起，為智慧零售的社群營銷帶來了新的思路，通過使用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，構(gòu)建“萬物皆有聯(lián)系”的物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了人與服務(wù)的智慧鏈接。

一、智慧零售場(chǎng)景下的“短視頻+直播”

(一)“短視頻+直播”爆發(fā)的深層原因

短視頻軟件始于2013年，其主要用于視頻拍攝、剪輯和加工，并不具備社交屬性。2014年春節(jié)，騰訊通過8秒的春節(jié)拜年短視頻，吸引了4 500萬用戶傳播推廣。2016年后，抖音和快手短視頻平臺(tái)相繼出現(xiàn)，引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于微視頻的現(xiàn)象級(jí)革命，直播帶貨自此迅速發(fā)展，直至2020年呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)。無論是抖音、快手直播平臺(tái)，還是淘寶、小紅書等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都唯恐錯(cuò)過被稱為新“萬億市場(chǎng)”的機(jī)遇，開始了直播帶貨的新游戲。分析“短視頻+直播”帶貨興起的深層次原因，主要有以下幾點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，智能手機(jī)的普及改變了人們的上網(wǎng)習(xí)慣，不僅提升了上網(wǎng)的體驗(yàn)感和便利性，更讓個(gè)人成為一個(gè)移動(dòng)的數(shù)據(jù)生產(chǎn)源，為大數(shù)據(jù)分析和人工智能算法提供了足夠的素材來實(shí)現(xiàn)各種智慧零售的場(chǎng)景。

2.展現(xiàn)形式的創(chuàng)新。相對(duì)于文字和圖片等表現(xiàn)形式，視頻以其更加豐富的信息形式傳遞著更為生動(dòng)的內(nèi)容。如抖音和快手等視頻軟件在短視頻制作和直播的便利性上提供了便捷的操作方式，使人們能夠很容易發(fā)布視頻和進(jìn)行直播。而直播較之傳統(tǒng)電商，從冷冰冰的文字到直播者聲情并茂的表情變化，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者情緒受到感染的同時(shí)促發(fā)其購買行為。

3.商業(yè)化的介入。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是注意力經(jīng)濟(jì)，隨著短視頻關(guān)注群體越來越多，商業(yè)變現(xiàn)的動(dòng)力也越來越大，在傳統(tǒng)電商進(jìn)入緩慢增長瓶頸期后，直播帶貨的短視頻成為了全新的選擇。相對(duì)于傳統(tǒng)的用圖文介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意看到直播中展示的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和帶貨網(wǎng)紅的表演，這種情緒上的互動(dòng)和參與感要遠(yuǎn)超圖文版的電商產(chǎn)品銷售。加上新冠疫情的爆發(fā)，更是促進(jìn)了“短視頻+直播”平臺(tái)的快速發(fā)展，粉絲消耗在視頻類應(yīng)用上的時(shí)間越來越長。

(二)“短視頻+直播”在智慧零售場(chǎng)景中的應(yīng)用

相對(duì)于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，消費(fèi)者需要逐頁翻閱商品詳情頁才能看到產(chǎn)品的介紹信息，通過“短視頻+直播”的方式可以最大限度的展示零售終端的所有產(chǎn)品狀態(tài)。直播網(wǎng)紅的角色類似于導(dǎo)購員，向觀看直播的消費(fèi)者介紹商品的特點(diǎn)、產(chǎn)地和相應(yīng)的認(rèn)證等信息。同時(shí)，通過回答消費(fèi)者的問題與之互動(dòng)，從而促進(jìn)下單的轉(zhuǎn)化率。如果是在門店直播，可以通過聚集人氣的活動(dòng)，如在線上進(jìn)行提問、紅包抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用等互動(dòng)活動(dòng)來營造商品銷售的氛圍，帶動(dòng)消費(fèi)者下單的熱情。更智能化的場(chǎng)景，如通過無人便利店的機(jī)器人或機(jī)械手臂，自動(dòng)回答消費(fèi)者的提問和下單的指令，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)指揮人工智能完成互動(dòng)體驗(yàn)，再加上人工智能算法的關(guān)聯(lián)推薦，讓消費(fèi)者有更深刻的購物體驗(yàn)。通過這種互動(dòng)參與的場(chǎng)景建立零售終端與消費(fèi)者的信任，形成良性循環(huán)的轉(zhuǎn)化效應(yīng)。

直播本質(zhì)上是限時(shí)搶購的促銷活動(dòng)，可以通過特定時(shí)段的特殊優(yōu)惠政策，提升圍觀消費(fèi)者的興奮度，產(chǎn)生沖動(dòng)下單的行為。專屬場(chǎng)景的優(yōu)惠券可以在短時(shí)間內(nèi)迅速推升訂單量，還可以對(duì)高價(jià)值商品采取固定金額下訂金的方式進(jìn)行搶購，在直播后安排客服人員對(duì)接聯(lián)系補(bǔ)交尾款，實(shí)現(xiàn)下單的整個(gè)閉環(huán)。

值得注意的是，在“短視頻+直播”的過程中，后臺(tái)服務(wù)和后續(xù)服務(wù)承接較為關(guān)鍵。如果操作不當(dāng)，不僅會(huì)流失訂單，還會(huì)帶來差評(píng)，影響直播效果。做好整個(gè)訂單的閉環(huán)，需要有專業(yè)的客服人員，尤其是只付訂金沒付全款的消費(fèi)者，需要專業(yè)客服人員進(jìn)行對(duì)接完成尾款補(bǔ)交，否則極易造成客戶流失。在客戶完成付款后，快速的產(chǎn)品配送也極為關(guān)鍵，這也是零售企業(yè)做社群營銷的最大優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于傳統(tǒng)電商的訂單時(shí)效，基于位置信息進(jìn)行“短視頻+直播”的零售企業(yè)，在半小時(shí)內(nèi)完成三公里半徑的配送，可以給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。在消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，可以進(jìn)行電話或者線上回訪，傾聽消費(fèi)者意見并進(jìn)行快速反饋和響應(yīng)，探尋消費(fèi)者下次參與直播下單的意向，從而更有針對(duì)性的制定直播產(chǎn)品的品類和策略。

對(duì)于零售企業(yè)而言，“短視頻+直播”的方式暫時(shí)無法成為主力的銷售方式，應(yīng)該更多的展示零售終端的差異化場(chǎng)景、品類豐富的商品和高質(zhì)量的售后服務(wù)，這樣才能構(gòu)成一個(gè)完整的交易鏈條。同步打通線上、線下和直播之間的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“短視頻+直播”展示產(chǎn)品特點(diǎn)、線上付款、線下配送、互動(dòng)反饋的全套流程。

二、“短視頻+直播”的社群營銷策略

零售企業(yè)具有天然的社群屬性，門店所能覆蓋的范圍僅僅是幾公里的區(qū)域，在流動(dòng)性不大的城市區(qū)域，目標(biāo)消費(fèi)群體也相對(duì)固定，圍繞目標(biāo)群體提供日常生活所需的食品和非食品類產(chǎn)品。社群的消費(fèi)者去零售企業(yè)購物，基本上也會(huì)形成固定的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，如永輝超市海鮮類產(chǎn)品有較好的性價(jià)比，而歐尚超市的小包裝肉類產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)。針對(duì)不同的認(rèn)知和習(xí)慣，零售企業(yè)可以用“短視頻+直播”的方式強(qiáng)化與目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通?！岸桃曨l+直播”的方式理論上可以無限拓展線下實(shí)體零售終端的客流量，通過大數(shù)據(jù)和會(huì)員消費(fèi)信息，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”，提升營銷的精準(zhǔn)度。所以，制定社群營銷策略的第一步，就是進(jìn)行目標(biāo)群體的定位和社群平臺(tái)的選擇。由于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一些平臺(tái)之間對(duì)鏈接會(huì)有所限制，如微信不支持抖音直接鏈接，淘寶和微信也不支持相互鏈接，只能以口令的形式變相傳播，這使得傳播效果大打折扣。社群的本質(zhì)是同類或相似消費(fèi)者群體的聚集，營銷策略主要遵循“拉新、留存、激活、轉(zhuǎn)化”的電商營銷四步法，如圖1所示：

圖1 “短視頻+直播”的社群營銷策略

(一)拉新

增加新注冊(cè)用戶數(shù)量是后續(xù)營銷的前提，所以在進(jìn)行“短視頻+直播”內(nèi)容制作時(shí)，首先必須確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)下單。

1.以微信為載體組建各類社群。微信社群的目標(biāo)群體可分為三類：第一類是已經(jīng)下過訂單的消費(fèi)者；第二類是通過“短視頻+直播”方式加入的粉絲，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，但還未下單；第三類是感興趣的潛在消費(fèi)者。針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者可以進(jìn)行不同的營銷活動(dòng)。對(duì)已經(jīng)下過訂單的消費(fèi)者，主要以售后服務(wù)和互動(dòng)為主；對(duì)準(zhǔn)備下單的消費(fèi)者則需要進(jìn)行專業(yè)引導(dǎo)，促使其完成下單行為；對(duì)潛在的消費(fèi)者則需要進(jìn)行更深入的產(chǎn)品講解，以打消其顧慮。對(duì)于微信群的傳播，可以采用社群裂變獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)粉絲群體進(jìn)行快速裂變。如果粉絲基數(shù)龐大，可以對(duì)上述三類微信群中再進(jìn)行細(xì)分，如對(duì)第一類群體可以通過個(gè)人的消費(fèi)程度，對(duì)其進(jìn)行差異化的精準(zhǔn)營銷。

2.通過意見領(lǐng)袖建立社群信任感。意見領(lǐng)袖是社群的意見專家，通過意見領(lǐng)袖可以快速建立與社群成員的信任感并傳遞價(jià)值。意見領(lǐng)袖可以是社群中某位公信力較高的社群成員，也可以是零售企業(yè)的管理人員。社群建立的后續(xù)運(yùn)營和激活，需要社群意見領(lǐng)袖持續(xù)不斷的引導(dǎo)。一個(gè)好的營銷模式應(yīng)該是：社群領(lǐng)袖+合作者+傳播者+消費(fèi)者+關(guān)注者+圍觀者。

3.線下活動(dòng)及推廣。依托零售門店的位置優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多種拉新的促銷活動(dòng)，通常采用入群即送一些日常生活所需用品或折扣券等，并與線上直播相結(jié)合，以吸引更多的粉絲進(jìn)入社群。此外，在各類媒體上進(jìn)行軟文推廣、SEO與KOL合作等方式，也可以有效地達(dá)到拉新的效果。這些活動(dòng)可以單一實(shí)施也可以綜合使用。

(二)留存

通過各種方式與粉絲建立良好關(guān)系后，需要提升粉絲的留存率，很多粉絲可能因?yàn)樾迈r感或者活動(dòng)而進(jìn)入社群，如果后續(xù)沒有持續(xù)活動(dòng)的話，會(huì)出現(xiàn)“掉粉”現(xiàn)象。因此，社群建立后，圍繞社群組織相關(guān)的話題十分重要。除了在社群內(nèi)進(jìn)行溝通，零售企業(yè)還可以圍繞話題進(jìn)行“短視頻+直播”的互動(dòng)進(jìn)行知識(shí)分享，如生鮮類產(chǎn)品的選購知識(shí)、護(hù)膚技巧、旅游必備物品等。每一個(gè)話題都可以進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品組合推薦，如果在直播中能夠引起消費(fèi)者的共鳴，更容易激發(fā)訂單行為的產(chǎn)生。只有在社群內(nèi)保持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，才會(huì)提升粉絲的留存率。需要注意的是，社群內(nèi)容的運(yùn)營必須專而精，才能持續(xù)的吸引粉絲。對(duì)于零售企業(yè)而言，依托豐富的商品品類，設(shè)定話題，精選產(chǎn)品組合，可以更好的提升粉絲留存率。

(三)激活

粉絲留存率提升后，需要進(jìn)行粉絲激活，互動(dòng)和參與感是激活和提升粉絲忠誠度的重要方式，比如“米粉”社群，米粉們深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，具有很高的忠誠度。零售企業(yè)可以借鑒這類社群，在直播和日常交流中，針對(duì)產(chǎn)品的品類、價(jià)格、促銷、陳列等方面邀請(qǐng)粉絲提出意見和建議。粉絲的意見和建議被接納后，這種參與和被重視的滿足感會(huì)提升粉絲的忠誠度和訂單的轉(zhuǎn)化率。

在激活粉絲的方式上，可以采取多場(chǎng)景直播方式，目前主流的直播方式大都是“單場(chǎng)景+用戶”的方式。零售企業(yè)可以發(fā)動(dòng)品牌供應(yīng)商進(jìn)行多場(chǎng)景的直播，比如在介紹某個(gè)商品時(shí)，可以連線該商品的生產(chǎn)商現(xiàn)場(chǎng)介紹商品的源頭和認(rèn)證，甚至還可以在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，不僅可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該商品的品質(zhì)和定位認(rèn)識(shí)，而且對(duì)于商品的品牌推廣和傳播也具有重要的意義。此外，一些互動(dòng)類小游戲也是有效激活粉絲的方式。植入商品或直播的互動(dòng)游戲，可以讓粉絲在消費(fèi)商品的同時(shí)獲得更多的精神愉悅感，對(duì)其提升商品的認(rèn)識(shí)有較好的效果。通過公益活動(dòng)進(jìn)行的粉絲激活，則可以激發(fā)粉絲的同情心，讓其對(duì)發(fā)起活動(dòng)的品牌方產(chǎn)生正向的價(jià)值認(rèn)同。激活粉絲的運(yùn)營需要專注和精細(xì)，堅(jiān)持獨(dú)特的價(jià)值輸出，著重研究消費(fèi)者的人性本質(zhì)和消費(fèi)追求，廣告、降價(jià)、買贈(zèng)等簡(jiǎn)單粗暴沒有儀式感的促銷活動(dòng)很難創(chuàng)造持續(xù)的粉絲價(jià)值，只有注重粉絲情感維系和持續(xù)價(jià)值才能獲得較好的營銷效果。

(四)轉(zhuǎn)化

社群運(yùn)營的最終目的是為了轉(zhuǎn)化，持續(xù)提升粉絲的貢獻(xiàn)價(jià)值，因而借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)充分完善企業(yè)社群營銷策略顯得十分必要。經(jīng)過前三步的運(yùn)營積累了大量的粉絲，此時(shí)的轉(zhuǎn)化是實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益的最后一步。通過線上線下的多元化服務(wù)，構(gòu)建多層次的商業(yè)利益轉(zhuǎn)化點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)收益。實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益主要有兩個(gè)方向：一是來自粉絲訂單貢獻(xiàn)的商品利潤，二是來自品牌商的廣告收益。因此，轉(zhuǎn)化率提升的方式主要圍繞這兩個(gè)方面進(jìn)行。

在粉絲的轉(zhuǎn)化率上，主要的價(jià)值在于粉絲行為提供的各種行為數(shù)據(jù)，依托大量的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，有針對(duì)性的制定營銷策略，可以更好的實(shí)現(xiàn)差異化的服務(wù)和最大化的利潤收益。例如，耐克公司通過社交網(wǎng)絡(luò)和在線社區(qū)以手機(jī)消費(fèi)者的跑步數(shù)據(jù)幫助消費(fèi)者制定跑步計(jì)劃和分享結(jié)果，并根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。消費(fèi)者還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起與其他消費(fèi)者的挑戰(zhàn)和互動(dòng)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)社群粘性。依托這些數(shù)據(jù)，向消費(fèi)者提供生活資訊服務(wù)，而消費(fèi)者則通過APP軟件找到相應(yīng)的專賣店。這種線上線下相結(jié)合的服務(wù)模式，增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠度，也提升了耐克公司的經(jīng)營額。零售企業(yè)的商品品類豐富，產(chǎn)品組合也趨近于無限，可以給消費(fèi)者提供的衣食住行等服務(wù)方案會(huì)更具有優(yōu)勢(shì)。通過社群建立的粉絲群體，可以依據(jù)粉絲群體的價(jià)值對(duì)品牌商的廣告投放進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)，收取更多的廣告和推廣費(fèi)用。品牌商在零售企業(yè)上直接投放的廣告與各種銷售場(chǎng)景直接結(jié)合，會(huì)有更高的轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵就是通過大量的零散數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，選擇合理的算法模型，尋找數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，利用這種規(guī)律挖掘粉絲的各類需求和潛在需求。使用分析結(jié)果對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行全渠道優(yōu)化，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感更強(qiáng)、滿意度更高。通過這種方式，也可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的口碑傳播，建立更牢固的粉絲關(guān)系。

三、結(jié)語

短視頻改變了人們獲取信息的方式，平臺(tái)覆蓋的用戶量大，自主產(chǎn)出的內(nèi)容多，傳播的速度快，已經(jīng)不再是單純的社交娛樂平臺(tái)，而是新媒體營銷的主要陣地。“短視頻+直播”的營銷方式具有碎片化、場(chǎng)景真實(shí)的特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這種營銷方式被越來越多的企業(yè)營銷所采納。隨著時(shí)代的發(fā)展，城市化進(jìn)程的推進(jìn)，城市的各類階層也會(huì)逐漸固化，形成天然的以地理位置劃分的線下社群，而線上則超越了地理位置，以興趣愛好、價(jià)值觀進(jìn)行劃分，線上社群和線下社群有著重疊和區(qū)分。零售企業(yè)已成為重要的紐帶和平臺(tái)，智慧零售的場(chǎng)景下，人、貨、場(chǎng)的組合已經(jīng)不局限于店內(nèi)，線上和線下的結(jié)合和重構(gòu)會(huì)有更多的想象空間和機(jī)會(huì)。通過“短視頻+直播”的方式與目標(biāo)粉絲進(jìn)行多觸點(diǎn)的營銷和交流，零售企業(yè)不僅能發(fā)揮商品銷售的價(jià)值，還會(huì)有更大的社會(huì)價(jià)值。