章劍

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)游記已經(jīng)成為游客了解目的地形象的重要渠道。本文以攜程網(wǎng)游記為數(shù)據(jù)來(lái)源，就游客對(duì)山東旅游感知形象進(jìn)行分析，并提出提升山東省旅游感知形象的具體建議。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；感知形象；網(wǎng)絡(luò)游記；內(nèi)容分析法；山東

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：山東省重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃（軟科學(xué)項(xiàng)目）（2020RKB01081）。

旅游目的地形象具有良好的識(shí)別功能、信息濃縮功能、利益承諾功能和招徠功能，是游客目的地決策、目的地質(zhì)量感知、滿意度、重游意愿及推薦意愿的先導(dǎo)，是吸引游客的關(guān)鍵因素[1]。

以往對(duì)旅游感知形象的研究主要是通過(guò)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行，大部分采用結(jié)構(gòu)性測(cè)量方法。另外，雖然就體現(xiàn)目的地的獨(dú)特性和整體構(gòu)成而言，非結(jié)構(gòu)性測(cè)量方法實(shí)際更為有效，但是如何對(duì)游客采用非結(jié)構(gòu)性測(cè)量方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查卻存在一定的難度[2-3]。主要是因?yàn)椋阂皇茄芯空咝枰胸S富的市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，保證樣本覆蓋范圍全面和內(nèi)容的真實(shí)有效；二是調(diào)查問(wèn)卷實(shí)施的周期較長(zhǎng)，花費(fèi)較大。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，很多游客旅游結(jié)束后在社交平臺(tái)分享個(gè)人的體驗(yàn)，游客對(duì)旅游地的形象感知和評(píng)價(jià)在其撰寫(xiě)的網(wǎng)絡(luò)游記中都有具體的描述。因此，國(guó)內(nèi)外的研究者開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行目的地形象的研究[4-5]。與實(shí)地調(diào)研相比，這是一種比較客觀、高效、成本較低的研究方式。本文以山東為例，基于網(wǎng)絡(luò)文本研究游客感知形象，并提出提升山東旅游形象的具體策略。

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源和獲取方法

目前，網(wǎng)絡(luò)上的游記是以某一個(gè)景區(qū)（點(diǎn)）或城市的游記為主，對(duì)一個(gè)省域旅游目的地進(jìn)行全面介紹得較少。因此，本文對(duì)攜程網(wǎng)、一起游、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站社區(qū)的博客游記進(jìn)行綜合分析后，選擇了攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)信息，并運(yùn)用八爪魚(yú)軟件獲取相關(guān)游記信息，最終選擇了36篇具有代表性的游記樣本作為研究對(duì)象。

樣本的識(shí)別與選取遵循以下原則：一是游記中直接記述山東之行、對(duì)山東整體印象做出評(píng)價(jià)；二是游記中山東省的地級(jí)城市超過(guò)3個(gè)；三是游記的字?jǐn)?shù)超過(guò)500字；四是選擇散文文體的游記；五是游記時(shí)間范圍在2008年1月—2020年12月。

（二）樣本分析方法

本文主要采用內(nèi)容分析法，運(yùn)用ROST分析軟件進(jìn)行分析。第一步，在保證樣本對(duì)山東旅游行程記述完整的前提下，刪除圖片內(nèi)容；第二步，使用ROST內(nèi)容挖掘軟件提取描述山東旅游感知形象的高頻特征詞；第三步，建構(gòu)分析類(lèi)目，了解山東旅游感知形象屬性；第四步，對(duì)山東旅游感知形象進(jìn)行情感分析；第五步，總結(jié)山東旅游感知形象的總體形象。

（一）高頻特征詞分析

游客提及較多的形象屬性是旅游地給其留下較深印象的特征事物，反映了游客對(duì)該旅游地形象感知較為突出的部分。結(jié)合山東旅游資源現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)相近的詞匯進(jìn)行合并，由高到低排序最終選取了前100個(gè)關(guān)鍵詞作為分析變量，用以提煉山東旅游感知形象主題，初步了解游客對(duì)山東旅游形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)。

（二）游客對(duì)山東旅游的感知形象

1.認(rèn)知形象

根據(jù)表1的高頻詞分析，歸納游客對(duì)山東旅游形象的認(rèn)知形象要素。由表2可以看出，游客的認(rèn)知形象要素涵蓋了游客進(jìn)行旅游決策的各個(gè)方面。

2.情感形象

筆者運(yùn)用ROST軟件對(duì)36篇游記進(jìn)行內(nèi)容分析，共歸納出30條情感記錄。其中，積極形象感知22條，中性感知形象1條，消極形象感知7條。

3.總體形象

從表1的高頻詞可以看出，游客使用以下形容詞描述了對(duì)山東旅游感知形象的評(píng)價(jià)。例如，著名（41）、值得（30）、方便（28）、便宜（25）、好吃（24）、好客（23）等，高頻詞中未出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)的形容詞。從表3的情感形象可以看出，雖然消極性評(píng)價(jià)占了23.33%，但是積極性評(píng)價(jià)占比73.33%。因此，從總體來(lái)看，游客對(duì)山東旅游感知形象的評(píng)價(jià)是積極的，超過(guò)70%的游客持肯定的評(píng)價(jià)。

（一）結(jié)論

1.游客對(duì)山東的認(rèn)知形象呈現(xiàn)集中性

由表1可知，大部分游客對(duì)山東下屬旅游地的感知集中在濟(jì)南、青島、泰安、曲阜、威海、煙臺(tái)、青州、泰山、長(zhǎng)島、劉公島、嶗山、蓬萊閣等地，其他旅游地游客提及較少。雖然山東共轄16個(gè)地級(jí)市，但是在有限的時(shí)間和資金預(yù)算條件下，游客要完成對(duì)山東下屬各個(gè)城市的旅游是比較困難的，因此，游客會(huì)選擇比較經(jīng)典和代表性的城市，對(duì)山東的認(rèn)知形象呈現(xiàn)集中性。另外，游客在具體城市選擇的旅游景區(qū)（點(diǎn)）也呈現(xiàn)集中性的特點(diǎn)。例如，去泰安的游客，主要選擇去岱廟、泰山旅游；去曲阜的游客，會(huì)去孔子故里、孔府、孔廟和孔林旅游。

2.游客對(duì)山東的認(rèn)知形象呈現(xiàn)豐富性

由表2可知，游客在山東旅游的需求呈現(xiàn)多樣性，對(duì)山東旅游形象的認(rèn)知較豐富。認(rèn)知形象涵蓋旅游目的地感知、交通感知、住宿感知、餐飲感知、服務(wù)人員感知、價(jià)格感知、出游方式感知、獲取信息方式感知，旅游計(jì)劃、行程和時(shí)間安排感知，旅游景點(diǎn)、旅游吸引物和娛樂(lè)感知等10個(gè)方面，涵蓋游客從信息獲取、與誰(shuí)結(jié)伴、計(jì)劃安排到旅游目的地具體活動(dòng)等各個(gè)方面。這說(shuō)明，山東作為一個(gè)省域旅游目的地，可以作為中長(zhǎng)期旅行的備選目的地，游客的感知是一個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程，省域目的地感知形象更具體，也更豐富。

3.游客對(duì)山東的情感形象積極和消極并存

由表3可知，積極形象感知占比73.33%，中性感知形象占了3.33%，消極形象感知占了23.33%?？偟膩?lái)看，游客對(duì)山東旅游形象的感知是積極的。一方面，筆者通過(guò)對(duì)游記的詳細(xì)研讀發(fā)現(xiàn)，游客的積極感知形象涵蓋表1高頻詞中的大部分。主要是：旅游資源多樣；旅游吸引物知名度高；孔子文化、帝王文化等讓人敬仰；廣場(chǎng)、建筑、石刻、風(fēng)箏特色鮮明；海邊休閑吸引人；導(dǎo)游講解好；出租車(chē)熱情等。另一方面，表1并沒(méi)有負(fù)面情感的高頻詞，通過(guò)對(duì)包含負(fù)面情緒的游客游記進(jìn)行研究，游客的消極感知形象主要是：旅游旺季餐廳吃飯等待時(shí)間太長(zhǎng)；博物館游客少，缺少講解，工作人員態(tài)度冷淡；晚上登山路上光線太暗，安全隱患大；個(gè)別汽車(chē)站條件太簡(jiǎn)陋；個(gè)別火車(chē)站出現(xiàn)出租車(chē)宰客現(xiàn)象；火車(chē)站、汽車(chē)站連接不方便；知名景點(diǎn)門(mén)票比較貴。

（二）建議

1.加強(qiáng)山東省旅游形象建設(shè)和宣傳

研究顯示，游客對(duì)山東省的代表景點(diǎn)，如泰山、濟(jì)南、青島、曲阜有一定的感知，這也是山東省精品景點(diǎn)，但對(duì)山東省其他景點(diǎn)的認(rèn)知較少。山東省必須加強(qiáng)精品景點(diǎn)的建設(shè)，以精品景點(diǎn)帶動(dòng)周?chē)糜尉包c(diǎn)，促進(jìn)山東各地市旅游的全面發(fā)展。另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游宣傳可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑、短視頻、影視動(dòng)畫(huà)、微信等各種方式全面展開(kāi)，提高山東非傳統(tǒng)景點(diǎn)的知名度，提高游客對(duì)山東旅游形象的認(rèn)知。

2.完善交通系統(tǒng)

游客旅游過(guò)程中使用了各種各樣的交通工具，但是游客的消極感知形象中包括交通問(wèn)題，如公共汽車(chē)和出租車(chē)交通連接不方便、汽車(chē)站簡(jiǎn)陋和出租車(chē)亂拉客等問(wèn)題。因此，必須加強(qiáng)對(duì)交通系統(tǒng)的全面管理。一是要從根本上入手解決出租車(chē)問(wèn)題，通過(guò)市場(chǎng)手段整合資源，調(diào)整供求關(guān)系，達(dá)到有序管理的目的。二是在運(yùn)輸路線和各種景點(diǎn)之間建立聯(lián)系，采用“一站式交通”，也可適當(dāng)增加出租車(chē)的數(shù)量，并通過(guò)立規(guī)，促進(jìn)出租車(chē)的更新?lián)Q代。三是制定節(jié)假日出行和日常高峰出行時(shí)期的電話預(yù)約出租車(chē)制度，改善節(jié)假日車(chē)輛短缺問(wèn)題，方便游客出行。

3.實(shí)現(xiàn)門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變

景區(qū)門(mén)票價(jià)格過(guò)高被視為限制旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。門(mén)票與期望結(jié)合，會(huì)影響游客的感知形象。當(dāng)游客支付的票款與期望相符合時(shí)，游客會(huì)覺(jué)得所花的錢(qián)是值得的，旅行是值得的，感知形象較好。反之，如果門(mén)票的價(jià)格與期望不相符合時(shí)，感知形象就會(huì)大大下滑。因此，旅游目的地要提高景區(qū)（點(diǎn)）服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，增加更多的服務(wù)項(xiàng)目吸引游客，而不是僅僅依賴門(mén)票來(lái)獲取收入，要實(shí)現(xiàn)從門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

[1] 馬明，陳方英.旅游地品牌戰(zhàn)略管理研究：以“好客山東”為例[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2020：1-6.

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[3] 李宏.旅游目的地形象測(cè)量的內(nèi)容與工具研究[J].人文地理，2007（2）：48-52.

[4] R LAW，S CHEUNG.The Perceived Destination Image of Hong Kong as Revealed in the Travel Blogs of Mainland Chinese Tourists[J].International Journal of Hospitality & Tourism Administration，2010（4）：303-327.

[5] 馮捷蘊(yùn).北京旅游目的地形象的感知：中西方旅游者博客的多為話語(yǔ)分析[J].旅游學(xué)刊，2011（9）：19-28.