劉彥平

截至2021年底，我國縣級行政區(qū)劃（包括縣級市、縣、自治縣、旗、自治旗等）有2843個，人口全國占比超七成，GDP全國占比超五成，可以說縣域是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的主陣地，是國民經(jīng)濟的重要動力源。近年來，圍繞縣域特色產(chǎn)業(yè)、縣域文旅等方面的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象頻頻涌現(xiàn)，縣域品牌作為縣域經(jīng)濟社會發(fā)展助推器的作用開始凸顯，并且成為輿論關(guān)注的新熱點。進一步認識縣域品牌的作用和意義、提升縣域品牌建設(shè)的專業(yè)性和效能，成為重要的時代課題，抓好縣域高質(zhì)量發(fā)展則是實現(xiàn)國家高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。

推動縣域品牌建設(shè)是實現(xiàn)縣域高質(zhì)量發(fā)展的必然要求

研究和實踐都表明，地區(qū)品牌在推動區(qū)域產(chǎn)品和資源擴散以及要素和產(chǎn)業(yè)集聚等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，建設(shè)縣域品牌也已成為優(yōu)化供給、擴大需求、推動縣域經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

（一）推動縣域品牌建設(shè)是貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求

“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要指出，我國發(fā)展不平衡不充分問題仍然突出，特別是“創(chuàng)新能力不適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展要求，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)還不穩(wěn)固，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展和收入分配差距較大，生態(tài)環(huán)保任重道遠，民生保障存在短板，社會治理還有弱項”等。這些問題在縣域的表現(xiàn)更為典型。在新發(fā)展階段，我國的縣域經(jīng)濟體尤其需要在新發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過路徑建設(shè)，來實現(xiàn)國民經(jīng)濟和社會的高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。

從地區(qū)品牌建設(shè)的視角來看，就是要以創(chuàng)新來奠定縣域品牌的內(nèi)生動能和品質(zhì)基礎(chǔ)，以城鄉(xiāng)品牌協(xié)調(diào)和區(qū)域品牌協(xié)調(diào)來彰顯縣域經(jīng)濟的內(nèi)循環(huán)價值，以綠色發(fā)展來提升縣域品牌的生態(tài)宜居優(yōu)勢，以融入“一帶一路”行動來培育縣域品牌的開放帶動功能，以品牌公共資產(chǎn)來助推縣域經(jīng)濟的共享效應(yīng)、邁向共同富裕，進而通過縣域品牌建設(shè)來加快實現(xiàn)縣域高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

（二）推動縣域品牌建設(shè)是縣域經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需要

縣域經(jīng)濟包含多種經(jīng)濟形式，但以農(nóng)村經(jīng)濟為基礎(chǔ)是基本特征。當(dāng)前，區(qū)域公用品牌、地理標(biāo)志品牌、原產(chǎn)地品牌等正在成為縣域品牌建設(shè)的重點。大力發(fā)展區(qū)域文旅、特色農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群等區(qū)域品牌，已成為支撐縣域特色經(jīng)濟、特色產(chǎn)業(yè)和促進鄉(xiāng)村振興的“金鑰匙”。

一般來說，縣域品牌概念包括兩個方面的內(nèi)涵。一是縣域公共品牌，包括城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)村品牌等；二是縣域公用品牌，如地理標(biāo)志品牌、原產(chǎn)地品牌、產(chǎn)業(yè)集群品牌等。不同類型和層級的縣域品牌具有程度不同的區(qū)域性、公共性、公用性和共享性等特征，組成了一個要素關(guān)聯(lián)、功能互動的區(qū)域品牌體系。良好的縣域品牌能有效增進區(qū)域認同光環(huán)效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，給縣域企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來超額溢價，并能有效提升縣域地區(qū)的文化自信，促進縣域經(jīng)濟社會發(fā)展。

然而當(dāng)前縣域品牌建設(shè)中，還普遍存在縣域公用品牌多頭管理、分散管理，重保護、輕使用乃至“公地悲劇”等問題。同時縣域公共品牌建設(shè)重視不足，集體知識產(chǎn)權(quán)的保護觀念、開發(fā)利用能力特別是品牌運營能力也還較為薄弱。如何通過整合性的縣域品牌建設(shè)來賦能縣域高質(zhì)量發(fā)展成為一項緊迫而又重要的課題。

（三）新一代信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為縣域品牌“逆襲”提供了條件

隨著新媒體技術(shù)和應(yīng)用的普及，當(dāng)前縣域地區(qū)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)傳播的縣域品牌建設(shè)方興未艾。與城市經(jīng)濟相比，縣域經(jīng)濟的資源基礎(chǔ)和集聚輻射能力都較為有限，所受到的關(guān)注和大城市相比更為稀缺，因此網(wǎng)絡(luò)流量資源對縣域來說尤為寶貴。近年來，文字內(nèi)容社交媒體、短視頻和直播等新媒體傳播平臺以及電商等平臺的進一步普及和應(yīng)用，為縣域打造網(wǎng)紅城市、發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟提供了前所未有的機會?？h域地區(qū)有許多物質(zhì)和非物質(zhì)的文化和旅游資源，也有很多城市受眾感到新奇的生活和生產(chǎn)場景，如果能夠充分發(fā)掘自身資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和新媒體推廣，則縣域打造網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅IP和網(wǎng)紅產(chǎn)品也大有機會。

（四）圍繞縣域品牌建設(shè)的政策要求日漸明確，政策支持體系日益完善

在中央和各級地方政府的鼓勵支持下，縣域品牌的建設(shè)正在獲得越來越多的政策指導(dǎo)和規(guī)范。如，2017年中央1號文件明確提出要“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌”；2022年8月，國家發(fā)改委等部門發(fā)布《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出到2035年，要“形成一批質(zhì)量卓越、優(yōu)勢明顯、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成”；2022年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》，更明確提出要“在全國范圍內(nèi)基本建成各具特色、富有活力、宜居宜業(yè)的現(xiàn)代化縣城，與鄰近大中城市的發(fā)展差距顯著縮小，促進城鎮(zhèn)體系完善、支撐城鄉(xiāng)融合發(fā)展作用進一步彰顯”的發(fā)展目標(biāo)?？傮w來看，相關(guān)政策體系日趨完善，為縣域品牌建設(shè)和推進縣域新型城鎮(zhèn)化發(fā)展指明了方向。

縣域品牌建設(shè)取得新進展

近年來，我國縣域地區(qū)在品牌建設(shè)和營銷推廣方面日趨活躍，取得了長足進展。

（一）品牌營銷意識和治理經(jīng)驗顯著提升

當(dāng)前，縣域品牌建設(shè)和推廣的熱情空前高漲，同時也積累了豐富的經(jīng)驗。一方面，縣域品牌體系日漸成熟。鄉(xiāng)村品牌、城鎮(zhèn)品牌、農(nóng)產(chǎn)品公用品牌、產(chǎn)業(yè)集群品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌等，正在形成相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同互動的縣域品牌陣營，縣域品牌結(jié)構(gòu)矩陣正在快速形成。另一方面，縣域品牌的治理能力也取得了長足進展。品牌人才梯隊特別是新媒體營銷人才隊伍快速成長，成功案例的品牌運營經(jīng)驗加速擴散，有效提升了縣域品牌建設(shè)的治理能力。在這一進程中，浙江安吉、江蘇昆山及山東榮成等一批縣域品牌建設(shè)標(biāo)桿案例發(fā)揮了良好的示范作用。

（二）疫情沖擊下文旅品牌設(shè)法突圍

疫情影響下的縣域文旅仍設(shè)法突圍，甚至在隔離政策期間各地區(qū)的文旅宣傳也創(chuàng)意十足。隨著疫情防控管理進入常態(tài)化，縣域文旅陸續(xù)呈現(xiàn)疫后復(fù)蘇的態(tài)勢，短距離省內(nèi)游熱度率先恢復(fù)?？h域作為近郊游的主要目的地，文旅活力獲得了一定程度的釋放，文旅品牌建設(shè)成為增強縣域發(fā)展韌性、縮小縣域發(fā)展差距的一個突破口。比如，都江堰市堅持將文化作為旅游城市建設(shè)之“魂”，統(tǒng)籌文化遺產(chǎn)保護和城市更新，體現(xiàn)城市人文溫度和歷史厚度，建成以水利工程、大熊貓國家公園、文廟國學(xué)基地為核心的研學(xué)基地，打造出一批“網(wǎng)紅”打卡點。

（三）縣域品牌傳播亮點紛呈

近年來，在若干“網(wǎng)紅縣”案例的帶動下，縣域地區(qū)掀起了品牌營銷的熱潮，涌現(xiàn)出一批成功的縣域品牌推廣案例。如，浙江省桐鄉(xiāng)市、義烏市分別以世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會、義烏國際商貿(mào)城為突破點，展開由點到面、層層遞進的整合傳播，使得縣域優(yōu)勢和特色得到了充分彰顯；又如，四川省理塘縣自丁真爆紅網(wǎng)絡(luò)以來便借勢開展多方位的縣域品牌傳播，效果良好，全縣的旅游收入開始顯著增長，同時也帶動新注冊企業(yè)特別是民宿相關(guān)企業(yè)數(shù)量的暴增。可以說，品牌形象傳播成為資源有限、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不突出的縣域提升自身品牌影響力的重要抓手，打開了許多欠發(fā)達縣域轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇之門。

（四）生態(tài)環(huán)境成縣域品牌優(yōu)勢

近年來，在“綠水青山就是金山銀山”理念號召下，各縣域地區(qū)做出的努力有目共睹。越來越多的縣域通過生態(tài)建設(shè)來盤活全域資源，極大增強了縣域文旅價值和宜居品質(zhì)，更提升了本地居民的獲得感和幸福感。比如，榮成市通過精心保護和建設(shè)，將千里海岸線打造成為一幅風(fēng)光旖旎的山水畫、一條生氣勃勃的旅游鏈，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。

總之，縣域品牌建設(shè)正在成為推動縣域新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合的重要戰(zhàn)略路徑，也是引領(lǐng)縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、促進鄉(xiāng)村振興和實現(xiàn)共同富裕的重要抓手?，F(xiàn)階段我國縣域品牌建設(shè)整體仍處于起步發(fā)展階段，縣域品牌建設(shè)還存在較大的提升空間。比如，圍繞縣域品牌建設(shè)的治理體系和治理能力依然比較薄弱，縣域文旅產(chǎn)業(yè)的多樣化和品質(zhì)化提升仍任重道遠，特別是縣域地區(qū)的創(chuàng)新活力和人才吸引力尤須盡快加強。未來應(yīng)重點突破、點面結(jié)合、因縣施策，以更高的戰(zhàn)略站位和更專業(yè)的方法路徑來推進我國縣域品牌的建設(shè)和推廣，以最大程度地發(fā)揮品牌賦能縣域高質(zhì)量發(fā)展的杠桿效應(yīng)。

加強縣域品牌建設(shè)的展望與建議

（一）融入國家區(qū)域戰(zhàn)略，形成縣域治理新格局

考察當(dāng)前的經(jīng)濟強縣，絕大多數(shù)處于或毗鄰優(yōu)勢城市群、都市圈或區(qū)域重要中心城市，區(qū)域帶動及中心城市的集聚與輻射效應(yīng)是縣域品牌發(fā)展的重要助力。未來縣域品牌發(fā)展既要兼顧自身特色，更要積極融入國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略大局，設(shè)法與區(qū)域城市群、都市圈和中心城市發(fā)展，在基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、市場體系、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和文旅互動等方面，建立雙贏乃至多贏的治理新格局。重點通過產(chǎn)業(yè)和市場的聯(lián)動，壯大縣域供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，擴大縣域的國內(nèi)大循環(huán)價值機遇和價值創(chuàng)造能力。同時，縣域發(fā)展也應(yīng)借助融入?yún)^(qū)域發(fā)展特別是對接區(qū)域中心城市和“一帶一路”節(jié)點城市，緊跟開放政策、利用開放平臺積極“走出去”，進而真正將縣域發(fā)展嵌入國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略格局當(dāng)中，通過區(qū)域聯(lián)動、城鄉(xiāng)互補、結(jié)對幫扶等推動區(qū)域協(xié)同發(fā)展，拓展縣域發(fā)展資源，提升縣域治理能力，加快邁向高質(zhì)量發(fā)展和共同富裕。

（二）以品牌建設(shè)為抓手，賦能縣域產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

良好的縣域品牌是縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。大力發(fā)展縣域經(jīng)濟，要以產(chǎn)業(yè)為核心，堅持走出一條城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、產(chǎn)城融合、富有特色的品牌建設(shè)之路。

一是要以品牌塑造為導(dǎo)向，優(yōu)化縣域產(chǎn)業(yè)布局。當(dāng)前，不同縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展及布局中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，未來不同縣域的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應(yīng)符合縣域資源稟賦，結(jié)合本地特色，打造自己的IP，走出一條特色產(chǎn)業(yè)品牌化的發(fā)展之路。

二是以重大項目為抓手，打造區(qū)域公共品牌和公用品牌項目，并圍繞品牌符號化、差異化和價值化等內(nèi)容進行系統(tǒng)性統(tǒng)籌和建設(shè)。通過品牌化建設(shè)，為縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能。

三是以品牌營銷推廣為重點。品牌營銷推廣是縣域品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，要發(fā)揮政府的資源優(yōu)勢，進行專業(yè)化、系統(tǒng)化和數(shù)字化的持續(xù)營銷推廣，應(yīng)充分利用好各種線上資源，對本縣域的特色、亮點進行全方位營銷。

（三）以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，促進縣域經(jīng)濟發(fā)展提質(zhì)增效

我國大多數(shù)縣域存在城鄉(xiāng)融合水平不足的問題，且不同縣域發(fā)展差距較大，存在動力支撐不足、資源要素稟賦制約等困境。科技創(chuàng)新是縣域?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展的核心路徑。

一是以改革為引領(lǐng)，著力推動權(quán)責(zé)重構(gòu)，建立健全有利于創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型的發(fā)展機制。二是注重產(chǎn)業(yè)空間的集聚發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展可以降低上下游企業(yè)的溝通和交流成本，減少信息失真和知識扭曲的程度，對于提高縣域的創(chuàng)新效率具有正向促進作用。三是重視以企業(yè)為主體的創(chuàng)新載體的集聚發(fā)展，企業(yè)作為經(jīng)濟活動的主體，分布在不同的產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、供應(yīng)鏈上，不同節(jié)點之間的企業(yè)隨著市場需求的演化很容易形成穩(wěn)定的技術(shù)交流與合作關(guān)系，通過整合優(yōu)化資源要素，助力不同企業(yè)間實現(xiàn)知識、技術(shù)、信息共享，有利于提升縣域整體的創(chuàng)新能力。

（四）加強縣域公共品牌與農(nóng)業(yè)公用品牌的戰(zhàn)略聯(lián)動，助力銜接鄉(xiāng)村振興

近年來，眾多縣域依靠區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌建設(shè)，帶動了一批產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的貧困鄉(xiāng)村和縣域?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)脫貧。在脫貧攻堅成果鞏固階段，區(qū)域公共品牌（包括城市品牌和縣域品牌）應(yīng)發(fā)揮更大的杠桿作用，加大與區(qū)域公用品牌的聯(lián)動，通過加強產(chǎn)品品牌背書和產(chǎn)業(yè)集群品牌打造等手段，提升縣域公用品牌的話語權(quán)和品牌價值，更好地助力鄉(xiāng)村振興。與此同時，城市品牌和縣域品牌等公共品牌也會在這一聯(lián)動過程中實現(xiàn)增值，從而提升地區(qū)品牌的公共價值，造福城鄉(xiāng)居民。

（五）以補齊民生短板為切入點，推動縣域共同富裕

加快補齊民生短板，是推動縣域品牌價值共享、實現(xiàn)共同富裕的要義。

一是要加快推進縣域基本公共服務(wù)實現(xiàn)品質(zhì)化發(fā)展，加快關(guān)鍵優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，健全全生命周期的民生服務(wù)供給機制和公共服務(wù)資源統(tǒng)籌共享機制，深化“互聯(lián)網(wǎng)+”，促進縣域城市公共服務(wù)資源向周邊地區(qū)延伸和細化，補齊縣域公共服務(wù)短板。二是堅持以人民為中心，探索先進經(jīng)驗和做法，在持續(xù)完善收入增長和財富分配合理調(diào)節(jié)機制，加快釋放要素分配改革紅利，健全多層次、多方位的社會保障機制。三是在總結(jié)梳理發(fā)達縣域先進做法的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，升級對口幫扶力度，細化幫扶內(nèi)容，包括政策供給、資本導(dǎo)入、技術(shù)支撐等。

（六）后發(fā)展縣域應(yīng)緊抓產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機遇，加快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展和富商富民

縣域發(fā)展存在的巨大差距，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的區(qū)縣應(yīng)把握先進地區(qū)產(chǎn)業(yè)退出和轉(zhuǎn)移的時機，在有序承接、選擇性承接的同時，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。承接先進地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗，完善科技創(chuàng)新和人才激勵政策，發(fā)展具有本地優(yōu)勢特色的產(chǎn)業(yè)集群，打造本地獨有的產(chǎn)業(yè)品牌。優(yōu)勢縣域與后進縣域間還應(yīng)盡可能搭建基于市場機制的合作與幫扶機制，通過發(fā)達縣域的經(jīng)驗擴散，實現(xiàn)信息資源和要素的有效流通，促進區(qū)域間的協(xié)調(diào)和融合發(fā)展。與此同時，大力促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向著產(chǎn)業(yè)集群化、高科技智能化方向前進，使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展惠及人民。

（七）推動縣域傳播體系全面創(chuàng)新，打造縣域品牌傳播的新范式

與城市相比，縣域媒體資源少、關(guān)注度較低，迫切需要在傳播內(nèi)容、形式和渠道等方面進行創(chuàng)新?？h域宣傳應(yīng)重點依托本地優(yōu)勢，特別是縣域環(huán)境優(yōu)勢、文化民俗特色和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品方面的基礎(chǔ)，注重宣傳的差異性與針對性，設(shè)置有別于城市的差異化傳播議題，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，力爭在注意力稀缺的形象競爭中脫穎而出。在“網(wǎng)紅”頻出的今天，各縣已開始將移動互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)展品牌建設(shè)時的主要陣地。在移動互聯(lián)網(wǎng)有效利用方面，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒成功案例的經(jīng)驗，積極培育本地的傳播人才，扶持和激勵本地傳媒傳播特別是自媒體傳播梯隊，針對不同項目和細分領(lǐng)域，組建若干傳播實驗室或工作室，探索縣域品牌傳播的內(nèi)容和模式創(chuàng)新。重點是讓更多的居民、企業(yè)、投資者和游客利用移動互聯(lián)網(wǎng)為本地講述更多的故事、發(fā)出更多的聲音。

（八）地區(qū)品牌資源向弱勢縣域傾斜，打造品牌互助的新機制

當(dāng)前，品牌戰(zhàn)略已上升為國家戰(zhàn)略，圍繞品牌振興、品牌強國的平臺建設(shè)和生態(tài)體系建設(shè)也在加速推進。未來品牌資源、政策和平臺應(yīng)更多地向縣域特別是后發(fā)展縣域傾斜，以幫助和促進縣域品牌的發(fā)展。比如，和品牌建設(shè)密切相關(guān)的中央和省級媒體資源、金融資源、創(chuàng)新和研發(fā)資源、物流資源、產(chǎn)權(quán)交易平臺資源、醫(yī)療服務(wù)資源、教育培訓(xùn)資源等，通過專項規(guī)劃及財政、稅收等激勵政策，鼓勵上述資源向縣域特別是后發(fā)展縣域傾斜和布局，從而助力縣域打造品牌內(nèi)生動能，促進各區(qū)域縣域經(jīng)濟社會均衡發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)共同富裕的發(fā)展目標(biāo)。