□宋 嵩 馬曉紅 王慕雅 李 楠

美國人類學(xué)家瑪格利特·米德在20世紀(jì)60年代提出“三喻文化”的概念，并根據(jù)文化傳遞方向的不同，將人類社會劃分出前喻文化、并喻文化和后喻文化三種文化模式[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，中國“后喻時代”的序幕已拉開[2]，“后喻文化”所特指的由晚輩向長輩進行知識傳遞的文化發(fā)展模式，凸顯出青年主體地位的崛起[3]。在此背景下，青年學(xué)生獲取信息的渠道趨于多樣化，各高校招生拓展工作更應(yīng)深刻把握這種新變化，應(yīng)勢而謀，因勢而動，順勢而為。那么，考生獲取高校信息的媒介主要有哪些？考生更傾向于哪些類型的招生宣傳形式？如何優(yōu)化招生拓展形式從而提升生源質(zhì)量？對此，以山東大學(xué)威海校區(qū)在校生為調(diào)查對象，就后喻文化背景下在校大學(xué)生的代際特點，探索更加行之有效的招生宣傳方式，直接服務(wù)于學(xué)校的招生宣傳工作。

一、調(diào)查方法

2019年11月，本研究以雙一流建設(shè)高校的山東大學(xué)威海校區(qū)本科生為調(diào)查對象，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收有效問卷233份，有效回收率77.7%。調(diào)查對象中，男生占45.06%，女生占54.94%；從生源地來看，城鎮(zhèn)生源占61.8%，農(nóng)村生源占38.2%；從專業(yè)來看，工學(xué)學(xué)生占54.51%，管理學(xué)學(xué)生占22.32%，經(jīng)濟學(xué)學(xué)生占12.88%，其他類學(xué)生占10.29%。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

(一)考生報考時對專業(yè)的了解程度。所有調(diào)查對象中，只有5.58%的學(xué)生在報考時非常了解報考專業(yè)，比較了解和了解一般的學(xué)生分別占22.32%、41.2%，不了解報考專業(yè)的學(xué)生占23.61%，另有7.3%的學(xué)生對于報考專業(yè)完全不了解。由此可以看出，雖然如今信息獲取方式十分便捷，但是考生在報考時對于專業(yè)的了解仍不深入、充分，多數(shù)僅局限于了解學(xué)校的性質(zhì)、層次、辦學(xué)類型和收費標(biāo)準(zhǔn)等信息。

(二)考生獲取高校信息的主要媒介。在考生獲得信息的媒介方面，城鎮(zhèn)和農(nóng)村考生無顯著差異?？忌饕ㄟ^高校網(wǎng)站，圖書、雜志、電視、廣播等媒體上的有關(guān)信息以及高校招生咨詢活動等媒介獲取高校信息；其次通過高中老師、班主任以及親戚、朋友的推薦?？梢?，在后喻文化背景下，考生獲取信息的媒介仍明顯受到傳統(tǒng)的口耳相傳模式的影響，但招生網(wǎng)站、大眾媒體等媒介以其多樣化的形式和豐富的內(nèi)容更容易獲得考生的青睞。

表1 考生獲取高校信息媒介統(tǒng)計表

(三)考生愿意接受的招生宣傳形式?？忌敢饨邮苷猩麄鞯男问绞嵌鄻拥摹Ｕ{(diào)查表明，“現(xiàn)場招生咨詢”和“招生簡章”是考生接受程度較高的兩種形式，相反，“報紙雜志”和“網(wǎng)絡(luò)廣告”接受程度較低。由此可以看出，相比于廣告或大眾媒體等宣傳方式，考生對于面對面的官方宣傳等信息更為看重。

(四)考生希望哪類人員走進中學(xué)宣傳。招生宣傳人員對于高校拓展工作的開展發(fā)揮著舉足輕重的作用，而宣傳的效果也因宣傳人員的不同而有所差異。為提升宣傳效果，應(yīng)先了解考生最希望哪類人員去進行宣傳。調(diào)查結(jié)果表明：半數(shù)以上的考生最希望從母校考入高校的在校大學(xué)生回到中學(xué)宣傳；而高校招生辦老師、專業(yè)教師的比例相對較低，比例均為20%左右。

(五)填報志愿時的咨詢對象?？忌顖笾驹笗r，由于自身社會經(jīng)驗和思考分析能力的不足，多數(shù)會經(jīng)過多渠道咨詢后，結(jié)合自身的個人職業(yè)興趣進行志愿填報[4]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，考生填報志愿時的主要咨詢對象為父母、老師和親戚朋友，分別占比72.96%、63.09%和44.21%；其次為在校大學(xué)生和報考學(xué)校，分別為30.47%和24.46%；另有14.49%的考生會向網(wǎng)友咨詢。所以，高校招生部門有必要加強與中學(xué)的良性互動關(guān)系，間接增加中學(xué)教師對高校的了解，提升社會知名度。

(六)關(guān)于報考自主權(quán)。后喻文化時代背景下，青少年群體個性特點鮮明，自我意識較強。在填報志愿過程中，當(dāng)與父母意見不一致時，他們又會作何選擇？從調(diào)查結(jié)果來看，有81.12%的學(xué)生選擇“以自己的意見為主，參考父母的意見”，有13.3%的學(xué)生選擇“以父母的意見為主，參考自己的意見”，有4.29%的學(xué)生選擇“完全以自己的意見為主”，有1.29%的學(xué)生選擇“完全以父母的意見為主”。由此可見，考生在報考時更多地是依據(jù)自身的意愿。

(七)填報志愿時考慮的因素。高考填報志愿猶如人生的第一個十字路口，將對考生今后的就業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，甚至?xí)绊懙秸麄€人生的發(fā)展軌跡[5]，因而考生填報志愿時考慮的因素將直接影響其志愿報考。調(diào)查顯示，考生主要關(guān)心的因素為學(xué)校是否為“985/211工程”院校、專業(yè)前景、學(xué)校所在城市和所選專業(yè)知名度，分別占比85.41%、54.08%、44.64%和33.48%。其他因素如學(xué)校的硬件條件、教學(xué)質(zhì)量、就業(yè)率等占比相對比較低。

圖1 影響學(xué)生報考因素餅狀圖

(八)宣傳片的形式。隨著新媒體技術(shù)的日益發(fā)展，宣傳片可以用簡短的時間最大程度地容納學(xué)校信息并傳達校園文化及理念，成為各高校宣傳的重要組成部分。宣傳片作為考生了解高校最快捷、方便的方式之一，既可以調(diào)動考生的五官感受，又可以加深其印象和體會。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，考生傾向于活潑搞笑類、故事情節(jié)類和學(xué)科建設(shè)類的宣傳片，其占比接近，分別為52.36%、51.93%、62.23%。

三、結(jié)論與招生拓展啟示

(一)優(yōu)化招生隊伍，健全體系化培訓(xùn)。招生隊伍是高校招生的關(guān)鍵，招生隊伍的整體素質(zhì)關(guān)乎招生質(zhì)量，因此，高校應(yīng)該著力健全招生隊伍建設(shè)。對高校而言，在校生參加招生宣傳活動積極性高漲，充分挖掘在校生在招生宣傳中的獨特優(yōu)勢是勢在必行的。在校生參與招生宣傳既可以提升其社會實踐能力、增加對學(xué)校校史校情的了解，又可以激發(fā)愛校情懷、切實有效的宣傳學(xué)校。所以，高校在組建招生隊伍時，可以考慮選拔優(yōu)秀在校生加入。招生隊伍組建后，高校須通過較為系統(tǒng)化的培訓(xùn)，使招生宣傳人員對校史校情、人才培養(yǎng)模式、招生政策等有較為全面的了解，從而達到專業(yè)、有效的宣傳目的。

(二)宣傳形式多樣化，合理運用新媒體平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各大高校的招生宣傳形式琳瑯滿目，但考生關(guān)注的焦點不僅僅停留在招生宣傳形式的多樣化、形象化，更重要的是宣傳內(nèi)容能夠給其帶來的實質(zhì)。在新高考改革采用“專業(yè)(類)+學(xué)校”或“院校專業(yè)組”志愿報考方式的背景下，高校在招生宣傳時應(yīng)注意學(xué)校和專業(yè)介紹并重，突出專業(yè)介紹，便于考生了解專業(yè)并報考。招生網(wǎng)作為考生了解高校招生政策的窗口，除了形式美觀外，更要注重內(nèi)容設(shè)計，有“真材實料”，將考生最關(guān)注的內(nèi)容放在最便捷易取的地方，便于考生瀏覽。高校在設(shè)計宣傳片時，不可拘泥于呆板的校園介紹，可以通過添加故事情節(jié)，設(shè)計出略帶活潑、兼具故事情節(jié)和學(xué)科建設(shè)情況的宣傳片，增加宣傳力。良禽擇木而棲，招生宣傳同樣需要精選新媒體平臺，提升宣傳效果。

(三)充分利用學(xué)校資源，加大宣傳力度。高校應(yīng)充分利用自身已有資源，通過招生網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)輻射宣傳，充分利用在校大學(xué)生以及往屆校友的資源，通過向在校生和校友發(fā)放學(xué)校建設(shè)發(fā)展情況及招生宣傳材料，進而向周圍人輻射傳播。同時還可以通過向在校生的生源中學(xué)郵寄學(xué)生喜報(獲獎經(jīng)歷、升學(xué)經(jīng)歷、就業(yè)經(jīng)歷等)、學(xué)校介紹等方式，增進校社、校校聯(lián)動，增加中學(xué)對高校的了解，助力高校招生宣傳。