孫長玉 大連外國語大學(xué)

一、引言

廣告語指的是向大眾傳遞產(chǎn)品，傳遞文化等信息的一種語言宣傳手段。在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達的今天，廣告充斥在日常生活中，隨處可見。廣告在設(shè)計之初為了達到更好的效果，使其具備記憶點并可以廣泛傳播，往往會運用到很多的語言學(xué)知識。例如“一起哈啤”，這句話不僅朗朗上口，同時也很好的宣傳了哈爾濱啤酒。此外，廣告語言的這一特點，不僅在中文廣告語中成立，在韓國的廣告語中也普遍存在。

廣告語言研究可以分為廣義的廣告語研究和狹義的廣告語研究。廣義研究指的是對廣告語中所用的聲音、圖像、色彩、文字等全部內(nèi)容進行的研究。而就狹義的研究而言，是指以廣告中用的語言文字為研究對象進行分析。本文主要是狹義的廣告語言研究分析。近幾年，認知語言學(xué)角度對廣告語的分析逐漸增多。例如：程瑾濤運用概念隱喻理論，探討了廣告語篇中多模態(tài)隱喻與敘事的相互作用[1]。肖昀通過認知的語用角度，解釋了廣告語言中的語用預(yù)設(shè)，旨在探討其深層所蘊含的語言機制及語用預(yù)設(shè)策略[2]。王聰會基于認知語言學(xué)理論，探究和解釋廣告語的語篇連貫性[3]。本文擬定利用認知語言學(xué)中的隱喻認知理論，選取近5年韓國燒酒廣告語進行分析，從而探知并解釋其內(nèi)部的語言特點。

二、理論基礎(chǔ)

語言是人類對客觀事物的一種認知方式?！罢J知語言學(xué)”這一詞語最早出現(xiàn)于20世紀70年代初。最早認知語言學(xué)的含義是由觀察語言從而發(fā)現(xiàn)思維中存在的隱喻性[4]?？梢哉f隱喻是認知語言學(xué)十分重要的一部分。隱喻的典型結(jié)構(gòu)可以看成“X是Y”，例如：“失敗是成功之母”。即用Y來喻言X。傳統(tǒng)的隱喻理論通常將其定義為一種語言現(xiàn)象，后由LaKoff提出——“隱喻是認知方式”，而后逐漸被學(xué)者們接受，進而就形成了隱喻認知理論。隱喻認知理論又叫概念隱喻理論，該理論認為隱喻是一種思維方式，而并非是一種認知現(xiàn)象[5]。其過程如圖1：

圖1 隱喻認知過程

根據(jù)這個過程，在完成隱喻的言語表達時，首先是人腦對客觀世界進行觀察，然后再根據(jù)隱喻等認知方式去認知，最后再通過隱喻表達出來。并且在這個過程當中，隱喻表達是受到人們認知層面上的制約[6]。這是因為最基本的認知方式是源于對現(xiàn)實的直接的體驗。但是并不是所有的客觀事物都可以直接體驗，對于那些無法直接體驗的事物，人們對其的認知，主要是來源于語言的描述?？梢岳斫鉃閷D1反過來去運行再達到認知的一種目的。具體過程圖2：

圖2 認知逆過程

即先通過含有隱喻的語言給人們傳達一種認知，從而讓人們在并未直接體驗的情況下能夠?qū)Ξa(chǎn)品有一個認知。可以說廣告語在設(shè)計的時候就利用了人們對產(chǎn)品無法直接體驗，只能通過文字來達成認知這一特點。

三、燒酒廣告語言實例分析

隱喻是認知語言學(xué)內(nèi)容里的重要部分，囊括了明喻、暗喻、轉(zhuǎn)喻、提喻等修辭手段。其分類主要有四種，分別是結(jié)構(gòu)性隱喻、方位性隱喻、本體性隱喻以及語音隱喻。

（一）廣告語中的結(jié)構(gòu)性隱喻

結(jié)構(gòu)一詞簡單來說可以理解用線段連接兩個有關(guān)聯(lián)的點的帶有鏈接屬性的圖。結(jié)構(gòu)性隱喻是一種通過概念之間的關(guān)聯(lián)來產(chǎn)生另一種概念，通過關(guān)聯(lián)點使得一種概念可以用于描述另一種概念[7]。這一過程完成的前提是人們必須對具備關(guān)聯(lián)點和用來進行描述概念提前認知。其最常見的結(jié)構(gòu)如圖3：

圖3 結(jié)構(gòu)性隱喻結(jié)構(gòu)圖

即X是已知的描述概念，Y是未知的被描述概念，而通過X和Y的某共性關(guān)聯(lián)點將二者鏈接，就可以形成結(jié)構(gòu)性隱喻。例如：“時間就是金錢”。利用時間和金錢都十分寶貴這一共同關(guān)聯(lián)點將二者關(guān)聯(lián)，從而達成隱喻。這在廣告語中也被經(jīng)常運用。

例如，真露：

a.???? ??? ???（像露水一樣清澈爽口的真露燒酒）

b.??? ?????.??? ????.（真露燒酒喝起來就像干凈清澈的露水一樣）

初飲初樂：

c.? ??? ???? ????（燒酒入口，像夏天夜晚一樣柔和）

d.??? ?? ??? ??（無論何時都如初見）

由以上的例子可以看到a廣告語和b廣告語都運用了結(jié)構(gòu)性隱喻。兩個廣告語中的‘??’和‘??’都具有‘???’的特點。即可以理解為“???”為共性關(guān)聯(lián)點，再通過關(guān)聯(lián)點，將‘??’和‘??’鏈接，使得消費者在沒有體驗過產(chǎn)品的前提下，依據(jù)自身對露水這一概念的認知，就對該產(chǎn)品的口感有了認知。例c的含義是燒酒的口感像夏天夜晚一樣柔和，它則是將‘???’和‘??’都具有‘???? ??’這一共同點作為關(guān)聯(lián)點，將二者串聯(lián)，達成結(jié)構(gòu)性隱喻。使得人們在認知產(chǎn)品時候，通過廣告語的內(nèi)容，能結(jié)合自身對夏天柔和感覺的認知，去將口感柔和這一特點認知。d廣告語中的關(guān)聯(lián)點是‘???’，通過它把‘?? ?? ??’和‘?? ?’兩者鏈接成一個結(jié)構(gòu)，即用初見的感覺描述喝酒的感覺。即使因為個體認知差異，不同個體對初見的感覺認知是不同的，但最終結(jié)果都是使得人們認識到喝酒的感覺就像初見的感覺一樣。

總結(jié)來說，結(jié)構(gòu)性隱喻是廣告語在設(shè)計中常用的一種方式，其重點是要尋找廣告產(chǎn)品和其他已知事物的共性，用共性作為關(guān)聯(lián)點，使得消費者能夠更容易地通過關(guān)聯(lián)事物，在還未直接接觸產(chǎn)品的時候，就能夠?qū)Ξa(chǎn)品達到一個相應(yīng)的認知。

（二）廣告語中的方位性隱喻

方位是人們在認識客觀世界的一種最基本概念。它可以指時間上的方位，即：春；夏；秋；冬。也可以是空間上的方位，即上下；左右；前后；里外。方位性隱喻，就是通過映射到方位概念范疇來完成隱喻。例如；“上善若水”這句話就運用了方位性隱喻。

例如：真露：

e.???? ???（開心的時候，真露相伴）

f.??? ??（入喉唇齒間也是清爽的感覺）

初飲初樂：

g.?? ???? ????（今天也請要喝柔和的初飲）

h.???? ????（像夏天一樣柔和）

觀察這四個例子不難發(fā)現(xiàn)，在e中，將空間方位中的開心的時候與喝真露聯(lián)系起來，完成方位性隱喻。f廣告語中，‘?’指的是時間方位最后的含義，在句中用來強調(diào)真露燒酒最后留在唇齒間也是清爽的感覺。讓消費者對真露口感的認知是最后口感留下的依舊清爽。g句中‘??’為方位時間，通過在語言中將今天地度過與喝初飲初樂相結(jié)合，達成一種方位性隱喻，使得人們在每一天都能夠想起燒酒。在最后一個廣告語h中，‘??’為方位時間詞，同時運用了結(jié)構(gòu)性隱喻的構(gòu)造，將夏天的柔和感覺與喝燒酒的感覺相鏈接，來完成一個方位性隱喻。進而讓人們在想到初飲初樂的產(chǎn)品時，對柔和的口感程度有一個認知。

總結(jié)來說，方位性隱喻在運用的時候更多的時候是結(jié)合其他隱喻手段一起完成的。方位性隱喻在完成的過程中最顯著的就要有方位性的詞，并且同結(jié)構(gòu)性隱喻相同也需要借助個體已有的認知去完成。

（三）廣告語中的本體性隱喻

本體隱喻又叫物體性隱喻，首先選一個具體的客觀事物作為源，然后將所選事物具有的某類物質(zhì)特性映射到抽象的概念及目標事物中，最后對其加以推理分析。也可以理解為將抽象和模糊的思想；程度；事件；狀態(tài)等無形的概念描繪為實體。比如，聊天十分順利。可以說“發(fā)生化學(xué)反應(yīng)”，而若雞同鴨講，則可以說“沒有化學(xué)反應(yīng)”。這里可以把“化學(xué)反應(yīng)”看作把聊天的感覺實體化地描繪出來的工具。在廣告宣傳中，為了讓目標客戶對產(chǎn)品有一個具體的認知，通常會運用到這一隱喻表達。

例如，真露

i.???? ??? ??? ?????.（跟著真露燒酒順心而開心）

j.???? ???（真露燒酒像露水一樣清爽）

初飲初樂

k.?? ?? ?????.（就像再次初遇一樣）

l.???? ????，???? ????（像最初一樣的柔軟，像柚子一樣的清爽）

i中喝真露的感覺本是抽象的事物，但是把它用‘????????’具象化描述，即使個體認知存在差異，但是最終都可以完成認知。j意為真露像露水一樣清爽。首先，清爽口感這一抽象的概念沒有明確的認知，而通過‘???? ???’這一手段，將清爽的口感給實體化地描述出來，讓人們對其有一個實質(zhì)的認知。例句k對于燒酒口感的形容則是通過初遇來進行具體化，來完成本體性隱喻的過程。l中說燒酒的口感像最初一樣的柔軟，像柚子一樣的清爽，將本來是虛擬的概念通過‘???? ????’，’???? ????’來具象化，讓目標群體能夠完成對產(chǎn)品口感的一個認知。

由此可以看出在燒酒廣告語中的本體性隱喻，更多的是將燒酒的口感以及喝燒酒的感覺這類抽象概念通過與其有關(guān)聯(lián)的事物來進行具體的描繪，并且這個關(guān)聯(lián)的事物必須是人們已知已有的概念。

（四）廣告語中的語音隱喻

語音隱喻就是通過語音與其所指代的對象或者含義之間的象似性來完成的。在語言中，這一象似性產(chǎn)生了音同形異義異，音異形同義異和完全音同形同義異這三種現(xiàn)象[8]。具體來說音同形異義異就是語音相同，詞形和語義不同。例如：???和???，只有讀音是相同的。???最常見的中文含義是“郵，寄”：??? ??? 寄信/?? ???寄行李。而???是使動詞，是動詞??的使動形，中文含義“貼，附加”：??? ??? 貼郵票/??? ??? 附加條件。音異形同義異指詞形相同但是語音和語義不同，最常見的就是多義詞。完全音同形同義異指的是語音和詞形一樣但是詞義不同，例如多義詞‘??’，有“家具，家庭”的含義：1? ??單人家庭/??? ??買家具。在設(shè)計廣告語的時候運用語音隱喻會易有一語雙關(guān)的特點并且更容易傳達希望認知的信息。

例如，真露

m.??? ?

清河

n.??? ???

m有兩層含義，一層是燒酒真的好喝，另一種是好喝的真露燒酒，這里出現(xiàn)了完全音形同義詞‘?’。讀音詞形一樣，但是指代的對象是不同，一個指代對象是“事實，真的”，另一種含義是“真露燒酒”。使得人們在極短的廣告語中也能夠?qū)Ξa(chǎn)品有一個好喝的印象。n中出現(xiàn)了兩次‘??’，該詞具有講個含義第一層指代言人的名字是‘??’，另一個是燒酒的品牌名‘??’。其含義為清河燒酒和請夏，讓人們在朗朗上口便于記憶的廣告語中成功的將產(chǎn)品認知深化。

在廣告語中語音隱喻的應(yīng)用能夠讓廣告語在朗朗上口的前提下蘊含更多的信息。使得在記住廣告語的同時也完成對品牌的一個相關(guān)認知。這個認知不是單純的，像結(jié)構(gòu)性隱喻或者方位性隱喻那樣比較直觀的傳遞信息，而是間接的通過語音象似性使得存在在人腦中，且為詞語所指代的對象能夠與產(chǎn)品相連接，從而達成認知的過程。

四、結(jié)論

本文通過選取在韓國暢銷的燒酒廣告語作為研究對象，從認知語言學(xué)的隱喻認知理論視閾下對其進行研究。發(fā)現(xiàn)在認知過程中，即使沒有身臨其境切身體會過，通過語言所傳達的信息也是可以完成認知。語言對人們的認知是有深刻的影響。在廣告語的設(shè)計中，為了更好地傳遞需要目標個體認知的信息，隱喻的手法運用的是十分普遍。通常一個看似簡單的廣告語，往往包含了不止一種隱喻。但是不管是哪一種隱喻手段，其認知過程都離不開人腦中已經(jīng)存在的概念。只有借助人腦中已經(jīng)存在的概念才能完成抽象概念到人腦認知的這一過程。而廣告語中隱喻的出現(xiàn)往往不是單單一種隱喻，通常是多種隱喻共同出現(xiàn)。隱喻在我們的日常生活中是很常見的，但是因為不同的人腦中概念的不同，對目標事物的認知也會有細微的差別，廣告語為了達到更好的效果，所用來描述目標事物的概念，必須是存在于人腦中，并且一定要是足夠普遍的概念，這樣才能使得廣告語的認知和勸說效果最大化。這一方法也可以用于不是廣告語的其他語篇的設(shè)計中，使得人們更好地達成對語篇含義的一個認知。