陳 婷

社群經(jīng)濟指企業(yè)和用戶通過社群進行關(guān)聯(lián)，從而建立產(chǎn)品、品牌與粉絲群體之間的情感信任和價值反哺體系，共同作用形成的自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟系統(tǒng)。2022世界人工智能大會上，同濟大學(xué)周中允教授在《問DAO元宇宙：Web3.0與社群經(jīng)濟》的主題演講中強調(diào)，社群經(jīng)濟的核心是有價值創(chuàng)造力的集體行動力，關(guān)鍵在于如何從社群跨到經(jīng)濟層面實現(xiàn)價值的升級。[1]

在社群經(jīng)濟的深刻影響下，廣播媒體與聽眾之間正在形成各類社群。在這些以廣播節(jié)目、音頻產(chǎn)品、活動類產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品細分的社群里，有共同價值點的受眾擁抱成團，他們一起互動、交流、協(xié)作和相互影響，然后對廣播節(jié)目及其生產(chǎn)的產(chǎn)品本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系，包括對于產(chǎn)品的回購、需求的傾訴、品牌的宣傳等。廣播正在不斷努力從社群跨到經(jīng)濟層面實現(xiàn)價值的升級。

一、江蘇廣播社群建設(shè)呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展

融合傳播時代，廣播節(jié)目仍然是廣播媒體傳播信息的主要途徑。以廣播節(jié)目為依托建立的社群，其受眾黏性和受眾忠誠度都很高。江蘇廣播近年來不斷加強社群建設(shè)，各類社群呈規(guī)模化發(fā)展。截至2022年9月，江蘇廣播共有近200個粉絲社群。按照功能類別細分，其中，51.8%的社群用于江蘇廣播各項線下活動運營，例如“咪豆音樂節(jié)群”等；17.1%的社群用于節(jié)目以外的外延拓展內(nèi)容，例如“浪吃團聽友群”等；15.5%的社群以廣播節(jié)目的名稱來命名，例如“《夜談古今》群”等；12.5%的社群以主持人的名字來命名，例如“王丹喜馬粉絲互動群”等；3.1%的社群是以音頻專輯名來命名，例如“松鼠悅讀《詩話中國》群”等。

（一）從依托廣播節(jié)目到依托音頻產(chǎn)品，建立專屬社群

以音頻產(chǎn)品為依托建立專屬社群已成為廣播社群中的“新寵”?！八墒髳傋x”是江蘇交通廣播網(wǎng)打造的以親子成長為主題的全媒體有聲閱讀平臺，是全國廣電系統(tǒng)第一個，也是目前規(guī)模最大的親子有聲閱讀平臺。平臺于2019年1月1日正式上線，以微信公眾號、小程序、H5網(wǎng)頁為載體，結(jié)合江蘇廣電的媒體資源，最終形成廣播、微信、H5網(wǎng)頁等覆蓋多種媒體渠道的線上線下傳播矩陣。目前，“松鼠悅讀”旗下共有27個分類社群，社群成員約4000人，社群包括“《海洋奇遇記》交流群”“《神奇恐龍阿魯巴》交流群”等。以音頻產(chǎn)品為依托建立的專屬社群，把音頻產(chǎn)品的購買者積聚在一起，由音頻播講者、音頻編輯和社群成員在群內(nèi)互動交流編輯、制作和收聽中的感受。這樣的社群關(guān)系穩(wěn)定而持久，并不隨著音頻產(chǎn)品的完結(jié)而結(jié)束，而是不斷延伸到新的音頻產(chǎn)品中。

（二）從“聽眾群”到“粉絲群”，社群屬性發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變

全媒體技術(shù)的運用給現(xiàn)代廣播節(jié)目的創(chuàng)作思維、傳播方式帶來了顛覆性的改變，廣播的伴隨性、移動性、碎片化和互動性等特點進一步凸顯，擴大了在年輕群體中的影響力，廣播擁有了一批高傳播價值的聽眾群。

聽眾群，是由一群固定收聽廣播節(jié)目的聽眾形成的群體，他們彼此之間互不相識，地域分布較廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和新媒體技術(shù)的不斷運用，從20世紀的聽眾來信到聽眾熱線，再到21世紀初的聽眾短信以及現(xiàn)在正在使用的Live互動留言，廣播聽眾和廣播節(jié)目以及主持人的互動方式經(jīng)歷了一次次的迭代更新，聽眾群在群體畫像上更加清晰，黏性不斷增加，逐步實現(xiàn)向粉絲群的轉(zhuǎn)變。

2016年10月，江蘇省廣播電視總臺旗下的音頻客戶端大藍鯨APP正式上線。一直以來，大藍鯨APP以視聽、交互、服務(wù)為核心，不斷創(chuàng)新發(fā)展，助力江蘇廣播在全媒體時代實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，煥發(fā)出新的活力。其中，大藍鯨Live是在全國廣電行業(yè)中創(chuàng)新開發(fā)的廣播節(jié)目直播互動的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，在互動形式和體驗上持續(xù)提檔升級，同時實現(xiàn)多端（客戶端、微信端等）互動流量入口的打通。通過大藍鯨Live的節(jié)目實時互動，聽眾之間從“不見”變成了“可見”，除了跟主持人和節(jié)目互動話題進行互動外，聽眾關(guān)系變成了網(wǎng)友關(guān)系，聽眾群逐漸轉(zhuǎn)變成粉絲社群。截至目前，大藍鯨live日均互動瀏覽量達50萬+，大藍鯨APP下載量達600 萬+，用戶活躍度（日活/月活）高達20%左右，在同類APP中持續(xù)領(lǐng)先。

2022年4月，大藍鯨APP推出了“主播號”功能，每一位主持人都建有獨立的專區(qū)，將與主播相關(guān)的廣播節(jié)目、live互動、音視頻專輯、視頻直播、圖文推送、活動、電商等所有內(nèi)容進行整合，便于用戶快速找到關(guān)于主播的所有信息。主播可發(fā)布其實時動態(tài)和主播相冊，并和粉絲進行互動，便于構(gòu)建主播的粉絲社群。用戶可以關(guān)注自己喜愛的主播，也可以選擇成為主播的粉絲，用戶還可以在主播號中的“朋友圈”與主持人聊天互動。

二、強化用戶思維和DAU的社群運作模式

（一）強化用戶思維，將現(xiàn)有流量標簽化、具象化，打造垂類受眾

用戶思維，是指跳出產(chǎn)品或運營者的角色，從自己的工作屬性中抽離出來，移情到用戶身上，站在用戶視角去共情，按照用戶的習(xí)慣去設(shè)計產(chǎn)品，而不是按照功能邏輯去設(shè)計產(chǎn)品。江蘇音樂廣播兩大頻率持續(xù)強化用戶思維，將現(xiàn)有流量標簽化、具象化?！斑涠挂魳饭?jié)”是江蘇音樂臺打造了十年的音樂節(jié)IP。江蘇音樂廣播持續(xù)通過該IP吸納粉絲，并標簽化分類為音樂節(jié)垂類受眾。截至2022年8月，江蘇音樂廣播以“咪豆”命名的社群共有51個，包括2個“咪豆直播群”和49個“咪豆音樂節(jié)群”，主要用于“咪豆音樂節(jié)”相關(guān)的品牌宣傳和日常粉絲互動，粉絲數(shù)已超過3萬人。這些粉絲已經(jīng)成為江蘇音樂廣播產(chǎn)業(yè)類活動的重大流量來源，不斷為江蘇音樂廣播及江蘇廣電總臺各項活動提供流量導(dǎo)入。2022年5月，江蘇音樂廣播推出“童聲夢想家”活動，通過征集兒童的童音在廣播及音視頻產(chǎn)品中播出，吸納親子標簽垂類用戶，將廣播聽眾與網(wǎng)絡(luò)用戶進行打通聯(lián)動形成轉(zhuǎn)化，為后續(xù)親子類項目提供流量來源。

（二）豐富互動內(nèi)容，不斷提升社群的DAU

DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）是用于反映網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)游戲運營情況的統(tǒng)計指標。2021年3月，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO宿華曾表示，對于用戶群體的增長，快手未來希望提升用戶DAU的可能性，會針對不同的興趣群體做內(nèi)容的垂類細分。

江蘇音樂廣播每年的“咪豆音樂節(jié)”和“咪豆音樂節(jié)PRO”共計不超過4場演出，社群人數(shù)如此龐大，如何留住粉絲？“法寶”是推文豐富、話題精致、有效引導(dǎo)。“咪豆音樂節(jié)群”配備了專職的運營人員，每天定時推送和音樂相關(guān)的各類精致推文，并設(shè)置相關(guān)話題，和社群成員進行熱烈互動和交流。進入音樂節(jié)宣傳期，推送內(nèi)容以音樂節(jié)相關(guān)內(nèi)容為主，并設(shè)置演出嘉賓推選和揭曉等互動內(nèi)容，吸引社群成員踴躍參與。“咪豆音樂節(jié)群”的日活率一直保持較高的水平，最高時達到90%，這也為音樂節(jié)的票房提供了有力的保證。

三、建立多維變現(xiàn)模式，實現(xiàn)更多影響力轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)

（一）提高公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化率

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量由增量競爭進入存量競爭階段，公域平臺流量獲取成本逐漸提高，但轉(zhuǎn)化率卻不斷下降。于是企業(yè)開始關(guān)注私域流量，建立自己所有、可以反復(fù)觸達且免費的流量資源。2020年是私域流量的覺醒“元年”。盡管私域流量是在互聯(lián)網(wǎng)背景下提出的概念，但在實體經(jīng)濟中，基于地緣的熟人關(guān)系本質(zhì)上也屬于私域流量，只不過當今成熟的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)和多樣化的媒體平臺從技術(shù)和空間上突破了私域流量運營的局限，使之成為內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)的重要渠道。與公域流量的運營思維相比，私域流量的運營思維是以用戶為中心而非以產(chǎn)品或品牌為中心，實現(xiàn)客戶關(guān)系從公域弱連接到私域強關(guān)系的轉(zhuǎn)變，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系并最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。[2]

江蘇交通廣播網(wǎng)“松鼠悅讀”社群運營者正在努力嘗試把公域平臺流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?，通過社群把在喜馬拉雅、蜻蜓等第三方平臺上積聚的流量，引流到“松鼠悅讀”的專屬社群中。對于“松鼠悅讀”而言，隨著受眾年齡的自然增長，客戶的迭代速度較快，需要通過內(nèi)容的不斷升級創(chuàng)新，留住客戶并與之建立長久穩(wěn)定的客戶關(guān)系，從而實現(xiàn)更多元的變現(xiàn)。

（二）通過強標簽化管理，形成有針對性的轉(zhuǎn)化渠道

粗放的標簽化管理只是社群管理的第一步，更細化、多維度的強標簽化管理才能滿足社群運營流量轉(zhuǎn)化的需要。江蘇音樂廣播正逐步通過線上節(jié)目、產(chǎn)業(yè)活動、互聯(lián)網(wǎng)端口等多維度，利用社群以及自主開發(fā)的ME聽友俱樂部小程序等多種形態(tài)，將現(xiàn)有的流量轉(zhuǎn)化為具有精細標簽化的用戶庫，進行定向管理。目前ME聽友俱樂部已有注冊用戶34202人，這批用戶均為人群畫像清晰、受眾領(lǐng)域垂直、黏性互動可持續(xù)的樣態(tài)。未來還將在強標簽化管理的基礎(chǔ)上，形成有針對性的流量轉(zhuǎn)化渠道，不斷提升音樂廣播部整體傳播力和復(fù)合影響力，進行更大范圍的產(chǎn)業(yè)拓展。

（三）社群冠名——社群變現(xiàn)的一條新路

在傳播媒介變革的當下，社群化運作模式為江蘇廣播提供了媒介建設(shè)的一些新思路和新方法。在廣播廣告運營中，節(jié)目冠名、單元冠名、主持人冠名已經(jīng)成為常態(tài)的冠名方式。如果在此基礎(chǔ)上，專屬社群也進入冠名的行列，不僅能實現(xiàn)社群的流量轉(zhuǎn)化，也為廣告商開拓了新天地，成為廣告營銷新的增長點。江蘇交通廣播網(wǎng)依托美食節(jié)目建立了“浪吃團聽友群”，截至2022年9月底共計有1300人左右的社群成員，以年齡30+的男性為主?！袄顺詧F聽友群”成為江蘇廣播旗下第一個被客戶冠名的社群。社群冠名，不同于節(jié)目冠名，廣告商可以近距離觀察社群內(nèi)成員的喜好，精準投放相應(yīng)的宣傳內(nèi)容，并及時跟進社群成員的反饋。

互聯(lián)網(wǎng)深入人們的生活，Web3.0將是徹底改變?nèi)藗兩畹幕ヂ?lián)網(wǎng)形式。在Web3.0時代，用戶可能會被進一步賦權(quán)，基于這個邏輯，由用戶構(gòu)成的社群和基于社群的經(jīng)濟模式，也會發(fā)揮更重要的作用。Web3.0時代，廣播媒體的社群建設(shè)要在多元發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷提升社群的功能性，讓每一個社群功能定位更加準確，進一步增強社群黏性等，在社群運營的縱深上進行更有效的探索。

注釋：

[1]同濟大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授周中允：Web3.0時代 社群經(jīng)濟或?qū)l(fā)揮重要作用[EB/OL].(2022-09-02).https://new.qq.com/rain/a/20220902A06VGZ00.

[2]吳鋒.新媒體環(huán)境下出版業(yè)私域流量的引流、留存及流量轉(zhuǎn)化[J].出版廣角,2021(15):15-17.