楊曉安

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江嘉興 314000）

引言

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)農(nóng)民增收、改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展的重要手段之一。旅游產(chǎn)業(yè)耗能少，無污染，從業(yè)門檻比較低，技能操作要求不高，回報周期短，非常適合勞動力普遍不足的鄉(xiāng)村，尤其是工業(yè)較為薄弱的地區(qū)，旅游業(yè)更是在鄉(xiāng)村振興過程中扮演重要角色[1]。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要3個基本條件。一是交通，交通是發(fā)展旅游的基礎(chǔ)設(shè)施。交通的便捷性、多樣化、安全性是衡量交通的幾個重要維度，良好的交通條件能夠為旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。二是旅游資源，由各種旅游元素構(gòu)成，如水、空氣、森林、人文、建筑、風(fēng)俗、節(jié)慶等，是旅游的核心吸引物，也是發(fā)展旅游的先決條件。旅游資源的等級、多樣性、稀缺性是旅游資源產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵因素，如何挖掘和開發(fā)具有地方特色的旅游資源是重要環(huán)節(jié)[2]。三是旅游經(jīng)營者，旅游經(jīng)營者提供能滿足旅游活動的各種要素，如吃、住、行、購、娛等。旅游經(jīng)營者需要了解和掌握一定的行業(yè)認(rèn)知，對旅游者的消費特征和旅游業(yè)態(tài)的選擇有清晰的感知，同時旅游經(jīng)營者面對經(jīng)營環(huán)境，可以選擇競爭或者分工協(xié)作，這是地方旅游產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

一、橫山村現(xiàn)狀

橫山村位于松古平原東南端，距離松陽縣城 3.5 km，50省道、江南公路穿村而過，交通十分便利。村莊共有集體未承包土地約62 hm2（未承包給村民，經(jīng)營管理權(quán)仍在集體手里），其中園地 15.33 hm2，林地38.47 hm2，建設(shè)用地約8 hm2。當(dāng)?shù)芈糜钨Y源有古樟樹群、古茶樹王、橫山及橫山茶等。目前，村內(nèi)只有一戶農(nóng)家樂，本地沒有成熟產(chǎn)業(yè)，收入來源主要靠種植茶葉，2020年村民人均收入 16 600元。村里大部分壯勞力都在外地打工，留村人口544人，60歲以上的老人285人，占留村總?cè)丝诘?2.38%。人口老齡化相當(dāng)嚴(yán)重，老年人因為體力關(guān)系，無法耕種更多的土地，加之農(nóng)產(chǎn)品價格普遍不高，作為當(dāng)?shù)刂饕?jīng)濟作物的茶葉，其產(chǎn)量也在逐年下滑，甚至出現(xiàn)部分土地拋荒，無人管理。

（一）交通條件

從交通條件來看，交通比較便利，離高速公路出口不足10 km，距離附近的4A級景區(qū)不足3 km。良好的地理位置，便捷的交通，附近有旅游景區(qū)，這是當(dāng)?shù)赜虚_發(fā)旅游的較好的前提條件。

（二）土地規(guī)模

從土地規(guī)模來看，橫山村集體土地資源比較豐富。發(fā)展旅游業(yè)需要一個開闊的地理空間，游客在此空間內(nèi)進(jìn)行游覽觀光吃住等消費行為，空間太過狹小，不利于旅游的后續(xù)發(fā)展。橫山村有約62 hm2未被承包的集體土地，大大降低了征用村民個人土地的可能性，方便土地的集中規(guī)劃和功能區(qū)的布局，為旅游開發(fā)留足了發(fā)展空間，這是很多鄉(xiāng)村并不具備的優(yōu)勢條件，非常適合集中成片的旅游新業(yè)態(tài)的開發(fā)。

（三）旅游資源

從旅游資源方面來看，橫山村有非常明顯的短板。當(dāng)?shù)芈糜钨Y源呈散點狀分布，古樟樹、茶樹王、百年祠堂等人文景觀各自相距約500 m，不利于游客步行游覽，且均是浙南地區(qū)較為普遍和常見的景觀。衡山、水庫等自然景觀又在村外1～2 km的范圍內(nèi)，只有兩條1米多寬的機耕路，道路狹窄，不適合旅游團(tuán)隊通行。景點較少且等級不高，資源的特色并不鮮明。

從松陽縣整體來看，有兩個亮點，第一個亮點是生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境較好。當(dāng)?shù)厮⒖諝獗容^優(yōu)質(zhì)，截至2017年2月，松陽出境斷面水質(zhì)已連續(xù)30個月保持II類水標(biāo)準(zhǔn)以上。當(dāng)?shù)乜諝馇逍?，環(huán)境空氣質(zhì)量優(yōu)良率97.8%，PM2.5及PM10年均濃度均低于國家二級標(biāo)準(zhǔn)年均濃度限值，二氧化硫及二氧化氮年均濃度均低于國家一級標(biāo)準(zhǔn)年均濃度限值。2019年，浙江省松陽縣被授予“中國天然氧吧”稱號。當(dāng)?shù)厝宋木坝^也保存較好，松陽縣有100多座格局保存完整的傳統(tǒng)村落，其中有75個村落列入中國傳統(tǒng)村落，位居全國第五、華東地區(qū)第二，是華東地區(qū)保存較好、代表性較強的傳統(tǒng)村落聚集地。當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)淳樸，生活方式幾百年也未有大改變，生活節(jié)奏較慢，可以說是松陽傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的活化石，能對游客產(chǎn)生一定的吸引力。第二個亮點是茶和茶文化。橫山有長達(dá)千年的種茶歷史，據(jù)史料記載，松陽種植茶葉、出產(chǎn)茶葉始于三國。到了唐代，道教天師葉法善所制松陽茶葉，“竹葉形，深綠色，茶水色清，味醇”，被稱為“卯山仙茶”。明代，松陽所產(chǎn)茶葉就已經(jīng)名噪一時，通過鄭和下西洋到了東南亞，同時松陽茶也是北方貿(mào)易的重要商品。目前，當(dāng)?shù)厮a(chǎn)的橫山茶品質(zhì)比較高，也申請了品牌原產(chǎn)地認(rèn)證，可圍繞茶產(chǎn)品和茶文化做一些旅游文章。

（四）區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體

從區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體來看，松陽縣的旅游產(chǎn)業(yè)有一定的基礎(chǔ)。截至2021年，松陽縣全域旅游蓬勃發(fā)展，連續(xù)五年獲全市考核一等獎，旅游收入年均增幅達(dá)36.3%，居全市第一。民宿產(chǎn)業(yè)也發(fā)展較快，截至2017年9月底，全縣共發(fā)展農(nóng)家樂民宿420家。松陽縣旅游景區(qū)分布比較廣泛，品質(zhì)等級較高，其中雙童山景區(qū)在2019年評為了國家AAAA級景區(qū)。2021年的國慶假期，全縣重點景區(qū)共接待游客28.92萬人次，實現(xiàn)旅游收入1.45億元。雙童山景區(qū)憑借熱門打卡項目及優(yōu)惠活動，成為全縣接待游客數(shù)量最多的景區(qū)，實現(xiàn)營業(yè)收入276.8萬元，同比增長40.48%。雙童山景區(qū)距離橫山村不足3 km，可以將橫山村納入景區(qū)旅游輻射圈范圍。

二、橫山村旅游開發(fā)的思路

（一）做好“借力”這篇大文章

橫山村旅游資源總體并不豐富，特色也不突出，從旅游開發(fā)來說，不是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的首選之地。如果要開發(fā)旅游，不僅自身要努力，還要做到“借力”。

一要借力景區(qū)。要積極“引流”，接受周邊景區(qū)的輻射，扮演旅游服務(wù)配套的角色，如提供住宿和餐飲，對旅游團(tuán)隊和散客要有不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式，每家每戶的經(jīng)營方式和經(jīng)營對象應(yīng)該有區(qū)別、有互補[3]?！按蛲ā睓M山與雙童山景區(qū)，連成一個大景區(qū)，開發(fā)環(huán)山游步道，吸引游客至橫山村。積極打造橫山景區(qū)游覽項目，門票與雙童山合并打包，采用聯(lián)票的方式出售。同時與雙童山景區(qū)和各大松陽地接社展開合作，簽訂協(xié)議，提供物美價廉的配套服務(wù)，旅游團(tuán)在景區(qū)游玩，在村里用團(tuán)餐、住宿，延長旅游團(tuán)隊的停留時間，達(dá)到增加消費的目的。

二要借力政府。借助當(dāng)?shù)卣贫糜伟l(fā)展規(guī)劃，打造松陽民宿之鄉(xiāng)、康養(yǎng)之鄉(xiāng)的契機，提高自身定位，主動融入，成為政府規(guī)劃中重要的組成部分，使橫山村成為民宿基地之一，發(fā)展特色民宿、高端民宿，引進(jìn)星空民宿、蜂窩民宿、房車民宿等形式，增強民宿產(chǎn)品的吸引力。同時充分利用橫山茶葉生產(chǎn)的千年歷史，引入茶道、茶藝表演、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等，以茶文化為品牌輸出，深耕休閑健康度假市場。

三要借力旅游企業(yè)。引進(jìn)社會資本參與旅游開發(fā)，堅持以高標(biāo)準(zhǔn)、高定位、高起點規(guī)劃和發(fā)展，樹立建設(shè)旅游度假區(qū)的整體理念，引入先進(jìn)管理團(tuán)隊，策劃亮點，挖掘特色，進(jìn)行專業(yè)化運營管理。同時借力各大在線旅行商（Online Travel Agency，OTA）發(fā)布旅游經(jīng)典產(chǎn)品與線路，利用各媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，加大直播宣傳和推廣力度，重點發(fā)展研學(xué)旅游產(chǎn)品和健康休閑產(chǎn)品。

（二）梳理發(fā)展思路

除了各方面的借力，橫山村自身更要努力，梳理發(fā)展思路，明確目標(biāo)市場，從無到有開發(fā)旅游產(chǎn)品、開拓市場，這是一個艱難但必要的過程。

一要重視旅游產(chǎn)品的定位。目前，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化比較嚴(yán)重，產(chǎn)品類型單一，缺乏競爭力和約束機制，提供的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，后期市場競爭會陷入無序，導(dǎo)致價格戰(zhàn)的爆發(fā)，對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大影響[1]。對此，橫山村在規(guī)劃發(fā)展旅游之前，必須要建立有效的約束機制，出臺相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，采用統(tǒng)一經(jīng)營，集中管理的模式。

積極發(fā)展與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品差異化明顯且互補的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，如戶外野營基地、越野訓(xùn)練營、騎行訓(xùn)練營、體能訓(xùn)練營等。第一，這些旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品目前尚未普及到鄉(xiāng)村，還有廣闊的發(fā)展空間。第二，率先開發(fā)新業(yè)態(tài)就有優(yōu)先“吸粉”的天然優(yōu)勢，有利于吸引客源，強化“自我造血”的能力，挖掘和打造了自身的旅游資源，從而能減弱對周邊景區(qū)資源的依賴度。第三，從開發(fā)經(jīng)營的角度來說，投入成本比較低，新業(yè)態(tài)產(chǎn)品重點在于土地成本的投入，基礎(chǔ)設(shè)施營建的投入比較少，所以比較適合橫山村這種集體經(jīng)濟薄弱，但集體土地資源較豐富的地方。

二要有敏銳的意識和超前的經(jīng)營理念。在橫山村這張“白紙”上“描繪美好藍(lán)圖”具有后發(fā)的優(yōu)勢，因其開發(fā)時間較晚，所以能吸取周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗與教訓(xùn)：堅持做好頂層設(shè)計，集中規(guī)劃，不能讓農(nóng)戶松散經(jīng)營，缺乏有效的監(jiān)管監(jiān)督，產(chǎn)品同質(zhì)化會導(dǎo)致競爭的無序與加劇。加強集中經(jīng)營，可在建設(shè)初期聘請專業(yè)運營團(tuán)隊來統(tǒng)一經(jīng)營管理：統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一對外營銷渠道[4]。在熟悉經(jīng)營模式后，可接管運營團(tuán)隊，以規(guī)模化集約化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式“彎道超車”，實現(xiàn)橫山旅游跨越式發(fā)展。

三要有現(xiàn)代營銷和全員營銷意識。橫山村委應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一指揮，建立一支專業(yè)的營銷推廣隊伍，通過自媒體的各種渠道如抖音、快手、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等平臺，以直播、短視頻等方式全方位、多維度地展示橫山村的人文魅力，努力將其打造成網(wǎng)紅村，從網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)流，達(dá)到“引流、吸粉”的目標(biāo)。也可以引進(jìn)具有影響力的賽事，如競走、山地定向越野、馬拉松、騎行等，通過這些賽事進(jìn)一步明確橫山休閑體育健康的主題定位，營造體育休閑氛圍，可為后期橫山村從單一的鄉(xiāng)村旅游向鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村研學(xué)、鄉(xiāng)村教育、鄉(xiāng)村培訓(xùn)等多功能區(qū)的轉(zhuǎn)變做鋪墊。

三、橫山村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的策略

橫山村經(jīng)濟呈自然發(fā)育狀態(tài)，缺乏足夠的行政干預(yù)，產(chǎn)業(yè)賦能不足，沒有有效的產(chǎn)業(yè)做支撐，經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿θ?，年輕人外出謀生，老人兒童留守，而這種情況又增加了建立產(chǎn)業(yè)支撐的難度，陷入惡性循環(huán)的怪圈。為擺脫這一狀態(tài)，當(dāng)?shù)鼗鶎诱痛鍍晌仨氁淖儼l(fā)展思路，主動做出調(diào)整。

一是調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子。改變陳舊觀念需要從改變?nèi)碎_始，目前村兩委一共10人，年齡普遍老化，最年輕的一位52歲，最年長的67歲，且有超過一半的委員平時不在本村生活，村集體建設(shè)較為薄弱。建議當(dāng)?shù)鼗鶎诱e極介入，幫助橫山村兩委恢復(fù)組織管理的職能，切實履行好村集體的管理職責(zé)，協(xié)調(diào)各方力量集中建設(shè)橫山。要選舉想干事、能做事的年輕人帶領(lǐng)橫山村走出困局，鼓勵年輕人承擔(dān)責(zé)任，大膽嘗試，必須要有不怕折騰、樂觀積極、思路清晰的素質(zhì)。同時當(dāng)?shù)鼗鶎诱畱?yīng)當(dāng)抽調(diào)力量協(xié)助橫山村，加大“山海協(xié)作”的力度，力爭把橫山村打造成為“山海協(xié)作”的示范點與觀測點，確保集體管理的力度不松勁。

二是積極學(xué)習(xí)，善于吸收，對新鮮事物保持興趣，對旅游新業(yè)態(tài)保持熱忱，敢想敢做。同時要對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有一個整體的初步設(shè)想，可以帶領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)班子去湖州、嘉興、瑞安等鄉(xiāng)旅發(fā)展較好較快的地方學(xué)習(xí)取經(jīng)。通過學(xué)習(xí)，對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式、管理理念有明確的認(rèn)知，掌握旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的發(fā)展規(guī)律，掌握先進(jìn)的營銷推廣理念，掌握流量“密碼”，進(jìn)而在具體工作中游刃有余。

三是處理好村集體經(jīng)濟的糾紛，處理好本村 8 hm2土地承包權(quán)限到期的合同糾紛，為后續(xù)的規(guī)劃發(fā)展排除干擾因素；處理好集體和個體農(nóng)戶利益分配的關(guān)系，建立和完善分配制度，讓村民能嘗到改革的“果實”，繼而提升村民的積極性。同時積極引進(jìn)外來資金，壯大集體經(jīng)濟實力，村兩委要做好頂層設(shè)計，合理布局，統(tǒng)一規(guī)劃，分步實施，建議制訂3~5年的中長期規(guī)劃，按年度實施發(fā)展計劃[5]。

四、結(jié)語

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)自然稟賦很重要，但不是唯一的必要條件，如何在各方面資源均不突出的鄉(xiāng)村發(fā)展旅游，需要更多的研究和思考，需要運用更多的資源整合的手段，需要改革的勇氣和決心。橫山村目前看似比較落后，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興這一宏偉的目標(biāo)還有很長的路要走，但是橫山村有土地、有資源、更有政策的扶持，只要村兩委班子心齊肯干，大膽嘗試，敢于突破，一定可以趁著國家關(guān)于重點扶持發(fā)展全域旅游和旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)的“東風(fēng)”，充分利用好“山海協(xié)作”的資金、行政、政策等資源，開創(chuàng)鄉(xiāng)村振興新局面。