喻彩霞

（婁底職業(yè)技術學院，湖南婁底 417000）

引言

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，促進鄉(xiāng)村產業(yè)繁榮，提升鄉(xiāng)村農民生活質量的有效途徑。鄉(xiāng)村振興需要立足于區(qū)域內農業(yè)產業(yè)的實際情況，因地制宜，創(chuàng)新思路，走特色發(fā)展之路。湖南湘西地區(qū)地大物博，農業(yè)經(jīng)濟作物較多，農業(yè)產業(yè)發(fā)展空間大、后勁兒足。但是，如果單一地依賴農業(yè)是無法快速實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標的。湘西地區(qū)地處湖南省西北部，自然資源優(yōu)良充足、物質資源豐富充沛、歷史文化厚重、民風民俗淳樸，旅游價值突顯。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的驅動下，湘西地區(qū)大膽嘗試走農旅融合發(fā)展之路，實現(xiàn)資源、技術、市場等方面的整合，使鄉(xiāng)村經(jīng)濟活力初顯。農旅融合視角下的湘西走鄉(xiāng)村振興發(fā)展之路應該注重發(fā)揮鄉(xiāng)土文化的功能與作用。

一、農旅融合過程中鄉(xiāng)土文化的價值研究

（一）前期：產業(yè)要素對接

農業(yè)與旅游業(yè)融合應該在品牌價值要素、消費市場要素和風險規(guī)避要素幾個方面進行全面深入的調查與研究。只要保證二者在某些特定的項目中樹立起具有一定影響力的品牌，能夠吸引到一定數(shù)量的消費人群，并且可以有效規(guī)避某個產業(yè)受到影響產生的風險，或者發(fā)展不如預期而產生的風險，才能啟動融合項目。湘西地區(qū)農旅產業(yè)融合可以充分發(fā)揮鄉(xiāng)土文化的連接作用。農旅產業(yè)項目可以以鄉(xiāng)土文化命名，建議選擇具有較高影響力，并且能夠充分代表湘西文化特色的文化。鄉(xiāng)土文化本身就是品牌活的靈魂，當其以具體化、形象化的形式展現(xiàn)在世人面前時，其品牌影響效應就會顯現(xiàn)[1]。鄉(xiāng)土文化本身就對人們具有較強的吸引力，尤其是湘西地區(qū)土家族、瑤族、苗族等少數(shù)民族在千百年來創(chuàng)造的生產技藝，積累的生產經(jīng)驗，以及與生產實踐相伴相隨的民俗活動，是人們在其他地方很少能看到的。因此，鄉(xiāng)土文化會產生較強的市場吸引力。農旅融合產業(yè)的發(fā)展是在農業(yè)與旅游業(yè)二者優(yōu)勢互補的基礎上實現(xiàn)的。農旅融合項目產生的風險也會被農業(yè)和旅游業(yè)雙重分散。以鄉(xiāng)土文化構建的農旅項目具有品牌持久性、排他性的特點，因此也不容易遇到市場的同質化競爭，市場風險系數(shù)也會降到最低。

（二）中期：項目活動創(chuàng)新

湘西地區(qū)如果走農旅融合發(fā)展之路，就必須體現(xiàn)湘西的特色。事實上，湘西文化是我國鄉(xiāng)土文化中最具特色的類型文化之一[2]。十八洞村、矮寨大橋、乾州古城都是國內保存較為完整、古色古香、民族氣息濃厚的古村落，具有較強的視覺沖擊力。除此之外，湘西黃金茶博覽園充分發(fā)揮湘西地區(qū)在茶葉種植與生產方面的優(yōu)勢，將各類名茶產業(yè)匯聚于此，以博覽園區(qū)的形式統(tǒng)一呈現(xiàn)在世人的面前，使茶文化集聚到一起，形成更大的影響力。從上述項目中可以看到，鄉(xiāng)土文化存在于每一個農旅項目之中，借助于不同的載體，以多種多樣的形式展現(xiàn)出來，成為項目的核心競爭力。

（三）后期：業(yè)務流程優(yōu)化

農旅產業(yè)融合發(fā)展不僅要注重旅游項目的開發(fā)，更要以為旅游消費者提供最優(yōu)質的旅游體驗為目標，構建完善、優(yōu)質的服務體系[3]。湘西地區(qū)河流眾多，山高路崎，古村錯落。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的驅動下，很多農民紛紛開始經(jīng)營農家樂項目。但是，這些農家樂項目普遍存在標準不一、質量不齊、項目參差等問題，對鄉(xiāng)土文化的呈現(xiàn)也流于表面。鄉(xiāng)土文化在諸多旅游項目中成為裝飾，成為賣點，卻沒有成為精神內核引領整個產業(yè)的發(fā)展。因此，在農業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展之后，就要發(fā)揮鄉(xiāng)土文化的引領與導向作用，圍繞鄉(xiāng)土文化規(guī)范各類小型農旅項目的經(jīng)營與發(fā)展，形成統(tǒng)一、標準的經(jīng)營管理模式，促進農旅產業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。

二、農旅融合視角下大湘西地區(qū)鄉(xiāng)土文化傳承與建設存在的問題

（一）鄉(xiāng)土文化傳承與建設的主體缺失

農旅融合發(fā)展已經(jīng)成為諸多農村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的可靠路徑，并且取得了一定的成績。但是，湘西地區(qū)移花接木、創(chuàng)新發(fā)展就必須要充分地認識到鄉(xiāng)土文化在農旅產業(yè)項目開發(fā)、服務優(yōu)化等方面不可替代的作用。為了提高農旅融合發(fā)展水平，必須高度重視鄉(xiāng)土文化的傳承與發(fā)展。然而，在信息社會下，湘西地區(qū)年輕人思想發(fā)生變化，很難成為非物質文化遺產的繼承者，由此導致鄉(xiāng)土文化傳承與建設主體不足。湘西地區(qū)的很多鄉(xiāng)土文化的技藝、民俗僅僅被少數(shù)湘西老人所持有。如果再不對鄉(xiāng)土文化進行二次開發(fā)，再不發(fā)揮鄉(xiāng)土文化在產業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢，鄉(xiāng)土文化就極可能被下一代人徹底拋棄。

（二）鄉(xiāng)土文化傳承與建設的內涵缺失

湘西地區(qū)河流、湖泊資源豐富，少數(shù)民族眾多，鄉(xiāng)土文化類型多、特色強，具有開發(fā)利用價值。目前，湘西地區(qū)大力推動農旅產業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)土文化作為旅游產業(yè)的核心內容，其內在邏輯結構與脈絡體系是旅游產業(yè)的重要營銷點。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的支持下，湘西地區(qū)的鄉(xiāng)土文化得到了進一步的傳承與發(fā)展，但是多停留于表面，內涵與深度不夠。最常見的形式就是將湘西地區(qū)的少數(shù)民族符號、鄉(xiāng)土文化的標識刻印于旅游產品上[4]。部分村落還會讓游客觀賞民俗活動，會將古老、智慧的生產技術以節(jié)目展示的形式呈現(xiàn)在世人面前。游客也大都走馬觀花，看個熱鬧。這種表面化的鄉(xiāng)土文化利用就被很多人誤認為是文化傳承與建設。事實上，這些文化展現(xiàn)形式未能觸及文化傳承的內核，沒有深刻地體現(xiàn)少數(shù)民族勞動人民的智慧與精神，沒有全面展現(xiàn)湘西地區(qū)百姓特有的品質和精神特質。

（三）鄉(xiāng)土文化傳承與建設的規(guī)劃缺失

農旅產業(yè)融合發(fā)展不僅增加了農業(yè)的經(jīng)濟效益，也為旅游產業(yè)的發(fā)展提供了新思路與新內容。鄉(xiāng)土文化作為農旅產業(yè)發(fā)展的要素，應該系統(tǒng)地滲透到整個產業(yè)發(fā)展的各個方面、各個環(huán)節(jié)中來，應該形成以區(qū)域鄉(xiāng)土文化傳承為核心的文化傳承和建設體系。不同區(qū)域宣傳的鄉(xiāng)土文化的重點是什么，如何逐層推進、逐層落實，使鄉(xiāng)土文化再次根植于當?shù)匕傩盏男闹校⒔柚诼糜萎a業(yè)讓更多的人知曉，這個問題沒有得到全面的解答。現(xiàn)實中，人們已經(jīng)認識到鄉(xiāng)土文化在農旅產業(yè)項目中的重要地位和作用，但是，在農旅融合項目中利用鄉(xiāng)土文化、展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化卻是比較隨機的。例如，湘西地區(qū)民俗民風的展示中，土家族“過趕年”“社巴節(jié)”，祭祀“八部大王”，“擺手舞”“毛古斯”等，都是以表演的形式進行展示的。不同的古村落會選擇不同的文化表演項目，表演的質量參差不齊，觀感也存在較大的差異。大多數(shù)情況下，一批游客是無法全面觀看上述表演的，時間的沖突與空間的錯位，使游客與一些文化表演節(jié)目擦肩而過。

（四）鄉(xiāng)土文化傳承與建設的人才缺失

鄉(xiāng)土文化的傳承與建設是發(fā)展農旅產業(yè)的關鍵。鄉(xiāng)土文化融入農旅產業(yè)項目中需要對文化進行二次開發(fā)，對文化內容進行整合統(tǒng)編，對文化項目進行市場營銷，更需要將多個農旅產業(yè)項目串聯(lián)到一起，形成比較完備的產業(yè)鏈條。這些都需要專業(yè)的旅游產業(yè)人才，或者是對農旅產業(yè)有著濃厚興趣的投資團隊，或者是對湘西地區(qū)有著厚重情懷的創(chuàng)業(yè)青年來完成。無論是哪一種類型的人才，憑借一腔熱血、一己之力是無法承擔鄉(xiāng)土文化傳承之重任的，更是無法將鄉(xiāng)土文化的傳承融入于具體的農旅項目之中。人才的缺乏制約產業(yè)的發(fā)展，影響產業(yè)效益的擴大，更會阻礙鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進。

三、農旅融合視角下大湘西地區(qū)鄉(xiāng)土文化的傳承與建設策略

（一）調動村民傳承與建設鄉(xiāng)土文化的積極性

農旅融合導向下，必須充分發(fā)揮鄉(xiāng)土文化的影響力，創(chuàng)建以鄉(xiāng)土文化為核心的農旅品牌。農旅產業(yè)扎根農村，造福農村，需要充分發(fā)揮廣大農村村民的主動力作用。那么，在鄉(xiāng)土文化的傳承與建設過程中，也要發(fā)揮廣大村民的主體性作用。首先，要提高村民的綜合素質，引導村民轉變思路，重新搭建與農旅產業(yè)發(fā)展相適合的價值觀念。長期以田為生的村民認為經(jīng)營農業(yè)產品，種植經(jīng)濟作物是看得見、摸得著的獲取經(jīng)濟收入的可靠手段。雖然諸多游客來到湘西旅游為他們帶來一部分收入，但是，部分村民仍然堅持認為旅游產業(yè)不夠長久，并且極不穩(wěn)定。針對這種情況，地方政府應該積極與高等院校合作，送知識、送文化下鄉(xiāng)，讓村民形成農旅產業(yè)可以相互促進、共同發(fā)展的經(jīng)營觀念，并嘗試借助于現(xiàn)有的資源參與產業(yè)項目。其次，應該吸引更多的村民參與農旅項目，在具體的項目經(jīng)營與管理中提升自身的實踐能力，認識鄉(xiāng)土文化的功能與作用，自覺成為鄉(xiāng)土文化的傳承者與建設者。對于旅游資源豐富，但農民自身無法開發(fā)農旅項目的地區(qū)，政府應該積極招商引資，促進項目落地，并鼓勵落地項目與當?shù)剞r民簽訂合作協(xié)議，使農旅項目惠及更多人群，擴大農旅項目的區(qū)域影響力，與當?shù)剞r民形成良性互動。最后，應該充分吸引優(yōu)秀青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，發(fā)揮“能人”效應，形成濃厚的鄉(xiāng)土文化傳承氛圍。

（二）保證鄉(xiāng)土文化傳承與建設的正確方向

鄉(xiāng)土文化的傳承與建設面臨多元文化沖擊的現(xiàn)實困境，導致部分地區(qū)在傳承與建設鄉(xiāng)土文化時迷失方向，盲目跟風，最終既迷失了自我，也中斷了傳承與發(fā)展之路。因此，傳承鄉(xiāng)土文化必須認清文化之于產業(yè)發(fā)展的功能與價值，因地制宜地選取創(chuàng)新途徑。首先，倡導古為今用，保留能夠集中體現(xiàn)湘西地區(qū)人們智慧與品格的生產技藝、生產工具、生產場所等。土家族的織錦壁掛技藝精湛，紋理細膩，配色簡單，具有較強的裝飾作用，能夠反映土家族的服飾特點。織錦壁掛的制作工藝精巧簡易，在傳統(tǒng)匠人的手中，“西蘭卡普”的一推一拉，皆是古老技藝的美學呈現(xiàn)[5]。因此，這樣的技藝應該得到保留，可以展示給世人。其次，倡導二次創(chuàng)新，以現(xiàn)代技術為載體，對原有的鄉(xiāng)土文化進行開發(fā)，既富有文化氣息，又能夠讓人有耳目一新之感。例如，對土家族的婚嫁禮儀、喪葬禮儀等進行藝術化處理，以音樂劇、舞臺劇等具有較強藝術觀賞性的形式展現(xiàn)出來，在某個旅游園區(qū)或者知名旅游點進行集中展演，使鄉(xiāng)土文化給人留下深刻的印象，增強鄉(xiāng)土文化的影響力。最后，還應該以現(xiàn)有資源為依托，打造特色文化產業(yè)鏈。湘西地區(qū)的自然環(huán)境、物質環(huán)境、歷史環(huán)境以及文化環(huán)境等都有著非常豐富的資源，可對原有資源進行打散重組，形成多個旅游項目，增強旅游項目的吸引力。

（三）健全鄉(xiāng)土文化傳承與建設的有效機制

增強鄉(xiāng)土文化恢復力是加強鄉(xiāng)土文化傳承和保護的重要舉措。湘西地區(qū)的鄉(xiāng)土文化數(shù)量多、種類豐富，民族性、地區(qū)性極強，必須在加強大湘西地區(qū)鄉(xiāng)土文化的恢復建設的基礎上，對其進行有效整合、科學開發(fā)、創(chuàng)新利用，才能創(chuàng)造出較高的經(jīng)濟價值。因此，應該構建統(tǒng)一的、標準的鄉(xiāng)土文化傳承與建設機制。首先，應該對現(xiàn)有的鄉(xiāng)土文化進行總結、梳理，形成鄉(xiāng)土文化版塊，并以此為依據(jù)制訂合理的發(fā)展規(guī)劃，針對現(xiàn)代化進程中，湘西鄉(xiāng)土文化的斷層和異化等現(xiàn)象，要從農業(yè)和旅游產業(yè)發(fā)展的雙重視角，對鄉(xiāng)土文化進行科學開發(fā)，做到重點突出，特色亮眼，內涵豐富，以彰顯勞動人民的勤勞品質和智慧，提振大湘西地區(qū)的鄉(xiāng)土文化恢復力。其次，應該完善相應的法律法規(guī)，構建科學全面的制度體系，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，農旅產業(yè)的發(fā)展，以及鄉(xiāng)土文化的傳承提供必要的保障與依據(jù)。湘西地區(qū)有很多非物質文化遺產，苗族武術、幸福長桌宴、鋼火燒龍等是聞名湘西的品牌，農旅項目除了要物盡其用，還應該保護與發(fā)展，與當?shù)氐漠a業(yè)發(fā)展聯(lián)合會共同制定有效的保護措施。

（四）吸引鄉(xiāng)土文化傳承的優(yōu)秀人才

人才是產業(yè)發(fā)展的動力之源，人才更是鄉(xiāng)土文化傳承的助力劑。湘西地區(qū)發(fā)展農旅產業(yè)，首先應該大力培育本土人才，區(qū)域內院校應該設置鄉(xiāng)土文化相關專業(yè)，鼓勵鄉(xiāng)土文化進校園、進課堂，厚植家國情懷，鼓勵更多的優(yōu)秀人才參與鄉(xiāng)土文化的保護與傳承工作。其次，高素質的專業(yè)人才，復合農業(yè)、旅游業(yè)的多專多能人才，能夠進行文化產品開發(fā)的創(chuàng)新型人才，對鄉(xiāng)土產業(yè)發(fā)展有著極大熱情的有志青年，都應該被引入進來。