嚴(yán) 琰

（河南工程學(xué)院，河南鄭州 450007）

引言

隨著我國人民生活水平的提升，游客的旅游活動向多樣化、高端化、個性化轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)全面、積極、持續(xù)、高效的發(fā)展勢頭。游客在旅游活動中追求的已不再是淺層的感官刺激，還有對文化的領(lǐng)悟與自身價值的認(rèn)同[1]。但在現(xiàn)階段，文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級步伐跟不上游客需求層次的躍遷速度，我國部分地區(qū)旅游業(yè)對于增強(qiáng)游客旅游體驗的方法仍然停留在修繕建筑、美化環(huán)境、舉行“表演秀”階段。一些景區(qū)即便開設(shè)價值熏陶、人文教育、政治導(dǎo)向模塊，也并未為這些模塊注入儀式色彩，游客無法從中獲取莊嚴(yán)、肅穆的儀式性體驗[2]。在此背景下，本文對旅游儀式感進(jìn)行深入地分析探討與應(yīng)用研究，以期為旅游目的地的管理提供優(yōu)化策略。

一、旅游儀式感的內(nèi)涵闡釋

隨著儀式理論在人類學(xué)領(lǐng)域備受關(guān)注，其內(nèi)涵也隨著研究水平的提升而日漸豐富。該理論濫觴分散、信源地域差異顯著，目前學(xué)術(shù)界還沒有為其找出統(tǒng)一的內(nèi)涵界定方法。但儀式研究工作一般會將儀式作為不同于人類日?；顒拥?、具有神圣性與莊嚴(yán)性的特殊社會行為展開研究。具體來說，儀式一詞的外延包括婚禮葬禮、開業(yè)剪彩、節(jié)日慶典、宗教禮儀等，此類禮儀活動能夠發(fā)揮社交功能、增強(qiáng)凝聚力、營造和諧氛圍，是組織、集體、個人協(xié)調(diào)關(guān)系、擴(kuò)大影響力、打造良好形象的有力手段[3]。本文根據(jù)對具體儀式活動的考查研究，并提取學(xué)術(shù)界的眾多理論主張將儀式的內(nèi)涵凝練為由社會與文化共同決定、具有象征意義與展示功能，并依托于特殊場景的一系列固定行為方式。

旅游儀式是儀式的一個子類，它是一種社會行為并且符合儀式的一般結(jié)構(gòu)，那么儀式研究結(jié)構(gòu)自然適用于旅游儀式感活動研究[4]。因此，以儀式理論為基礎(chǔ)并借助上文對于儀式的內(nèi)涵解釋，本文將旅游儀式界定為使游客離開熟悉的生活環(huán)境，并經(jīng)歷地域、文化、生活方式的轉(zhuǎn)變過程，在此過程中游客能夠獲得正式、特殊、新穎的身份，最終進(jìn)入一種全新狀態(tài)的社會活動。將旅游儀式感定義為游客融入旅游儀式場景所產(chǎn)生的神圣的旅游體驗感。旅游儀式感是一切游客與旅游儀式場景進(jìn)行交互所產(chǎn)生的體驗總和，包括莊嚴(yán)感、榮譽(yù)感、幸福感、敬畏感、愉悅感、厚重感等。旅游儀式感與游客自身體驗、具體旅游場景有緊密聯(lián)系，能夠刺激游客的高層次需求。經(jīng)營者與規(guī)劃者需要探索、優(yōu)化以旅游儀式感為導(dǎo)向的旅游目的地管理策略，以促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)同文化產(chǎn)業(yè)的融合深度與自身的長遠(yuǎn)發(fā)展[5]。

二、旅游儀式感的性質(zhì)分析與功能探究

旅游儀式感本質(zhì)上是一種特殊的旅游體驗，因此它具備旅游體驗的基本性質(zhì)與功能。本文結(jié)合中西方旅游界的現(xiàn)有研究成果，重點(diǎn)參考樊友猛的“體驗理論”、迪爾克姆的“懲戒理論”與“凝聚理論”、桑迪諾的“社會機(jī)制理論”，提取各類主張中的重點(diǎn)內(nèi)容，并總結(jié)旅游儀式感的功能與特性。

（一）性質(zhì)

1.交互性

旅游儀式感是游客在旅游活動中與各類儀式性活動交互中產(chǎn)生的。游客會在參與活動的過程中，在具體感知的基礎(chǔ)上獲得神圣、莊嚴(yán)、肅穆的情感體驗，此類體驗會隨著交互程度的深入而遞進(jìn)。從這一角度來看，無論旅游活動的目的、內(nèi)容、形式有怎樣的區(qū)別，其中的儀式感都必須在人與人、人與環(huán)境的互動、見證、交流中生成。

2.情境性

旅游儀式感并非是孤立、散漫、片面的，它的出現(xiàn)需要依托于人與環(huán)境交互所構(gòu)造的氛圍場景，以及人與人交互所構(gòu)造的行為場景。因此，旅游儀式感研究也不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注孤立的個體、景點(diǎn)，應(yīng)更加重視旅游目的地的人文、自然特征與個體交互所產(chǎn)生的具有情境性的儀式感。比如，退伍軍人、烈士子女等個體游客在革命老區(qū)往往能產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，這和軍人、軍屬的情感歸屬及紅色景點(diǎn)的臨場氛圍不無關(guān)系，這正是情境性的體現(xiàn)。

3.主觀性

無論是在情境中產(chǎn)生還是在交互中遞進(jìn)，旅游儀式感仍然是游客自身的主觀感受。因此，即便在同樣的交互行為或相同的情境中，不同的游客個體之間所生成的旅游儀式感會存在顯著差異。同時，同一游客參與不同旅游活動或在不同的時間段游覽同一場景所產(chǎn)生的儀式感也不盡相同。正是因為主觀性的存在使旅游儀式感的概念難以界定，旅游目的地也難以滿足各類游客的儀式體驗需求。

（二）功能

1.自律功能

對于游客而言，在正式、規(guī)范的社會活動中遵守紀(jì)律、尊重秩序能夠養(yǎng)成自律的習(xí)慣。而對于旅游目的地而言，設(shè)置程序嚴(yán)謹(jǐn)、富有民俗特色的儀式活動也能夠引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用?、?jīng)營者、政府重視傳統(tǒng)文化。以端午文化中的“偷木”為例，一般被“偷”的村民不僅不會譴責(zé)或報警，還會配合“偷盜者”上演抓“小偷”的戲碼。這是因為對于村民與參觀者而言，儀式的規(guī)則、秩序超越了個人的得失利弊。

2.娛樂功能

旅游儀式感雖然具有自律功能，但其最終目的還是為了讓游客暫時脫離煩瑣的事務(wù)，在自律中獲得“心靈的凈化”。游客親自體會秩序中的自由與自律中的放松，會增加對自身價值的認(rèn)可與對儀式活動的尊重，可謂是一種良性循環(huán)。

3.轉(zhuǎn)換功能

根據(jù)前文分析，旅游儀式感能夠使游客在旅游過程中轉(zhuǎn)換態(tài)度、身份、社會地位。比如，一位游客在日常生活中可能時一名企業(yè)職員、在校學(xué)生、公司董事，但他們參加徒步拜謁旅行時，身份都轉(zhuǎn)變?yōu)轵\的朝圣者。游客身份的轉(zhuǎn)變使他們獲得以往難以察覺到的旅游信息，在這些信息的感染下游客將獲得更強(qiáng)烈的情感共鳴與更深刻的旅游體驗。

三、基于旅游儀式感管理的旅游目的地管理策略

旅游目的地是激發(fā)游客出游、匯集旅游要素、滿足游客需求的復(fù)合地域空間。旅游目的地管理是政府相關(guān)部門與管理機(jī)構(gòu)對地域內(nèi)的資源、工具、環(huán)境等旅游要素進(jìn)行整合、開發(fā)與應(yīng)用并以此獲利的過程。游客旅游儀式感訴求對于旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評估、營銷方式、空間規(guī)劃、價值定位等均有指引作用，能夠為旅游目的地管理策略的制定提供方向。

（一）打破標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)框架，促進(jìn)旅游服務(wù)升級

只有在基礎(chǔ)的需求被滿足后，游客才會生發(fā)出更高層次的需求。因此“儀式感”作為游客旅游體驗的一部分，它的出現(xiàn)需要以游客的旅游期望得到滿足為前提。我國旅游業(yè)普遍重視服務(wù)質(zhì)量，因為高水平的旅游服務(wù)正是滿足游客需求的基本保障，也是彰顯旅游企業(yè)業(yè)務(wù)實力與發(fā)展?jié)撃艿淖钪苯臃绞?。?dāng)前我國旅游行業(yè)在以服務(wù)滿足游客需求方面還停留在原始、粗糙的階段，大部分旅游目的地將服務(wù)重點(diǎn)放在了提升游客食宿、交通質(zhì)量方面，這種做法對于服務(wù)質(zhì)量的整體性提升是必要非充分的。

為充分達(dá)成旅游儀式感對旅游服務(wù)提出的新標(biāo)準(zhǔn)與新要求，旅游目的地應(yīng)當(dāng)打破標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系、敦促旅游服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。旅游經(jīng)營者需要將儀式感營造納入服務(wù)體系內(nèi)，餐飲住宿行業(yè)除增強(qiáng)食宿安全性、豐富產(chǎn)品多樣性外還需要創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，部分行業(yè)可以加強(qiáng)傳統(tǒng)民族元素的應(yīng)用，將富有地方特點(diǎn)的傳統(tǒng)文化與生活態(tài)度融入旅游服務(wù)中。比如，民宿主可以向游客解讀建筑格局形成的歷史原因；繪畫、雕刻、裝飾物的文化旨?xì)w等。這樣游客不僅能享有優(yōu)質(zhì)的住宿條件，還可以感受旅游地獨(dú)特的文化魅力、宗教氛圍與生產(chǎn)方式，在濃濃的人文情懷中自然而然產(chǎn)生儀式感。經(jīng)營者服務(wù)質(zhì)量的提升與游客旅游儀式感的滿足相輔相成：游客獲得基本服務(wù)上的滿足后會引發(fā)更高層次的儀式感需求，更高的需求則會激發(fā)更大的消費(fèi)欲望。經(jīng)營者在提高了游客的旅游體驗后能夠獲得更高的評價、吸引更多游客，繼而獲得更佳的經(jīng)濟(jì)效益，而效益的一部分又能繼續(xù)投入生產(chǎn)以增強(qiáng)服務(wù)效能，從而實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與游客體驗的良性循環(huán)和雙向勝利。

（二）以儀式感營銷滿足游客需求

旅游學(xué)將旅游服務(wù)的重點(diǎn)放在旅游體驗上，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為旅游體驗同旅游目的地的人文環(huán)境、歷史故事、標(biāo)志物等密切相關(guān)，充分開發(fā)這些要素的感染效用，將游客置于情景化、具身化的體驗場景中，使游客獲得更加豐富、深層的情感體驗。但常規(guī)旅游服務(wù)體系往往不會將體驗營銷作為主要營銷手段，部分旅游目的地即便使用體驗營銷模式，也未將儀式感的營造也納入營銷考量范疇。

為滿足游客的情感、價值與自我實現(xiàn)需求，旅游目的地應(yīng)當(dāng)重視以儀式感為導(dǎo)向的體驗營銷。以岡仁波齊“轉(zhuǎn)山”、神瀑“沐浴”等項目為例，此類活動成本較高，對體能也有一定的要求，如果僅僅抱著玩樂的態(tài)度參與，游客將無法獲得良好的旅游體驗。但是游客之所以能夠樂此不疲地將時間、精力投入這些旅游項目中，正是因為他們在參與中體會到了肅穆、神圣、莊嚴(yán)的儀式感，雖然身體淺層感官上受到磨煉，但因此所獲得的深層次的心靈慰藉使游客感到“心在天堂”。上述例子中，儀式感的形成有特殊的文化、宗教原因，不一定是刻意營銷的結(jié)果，但以儀式感為主導(dǎo)的體驗營銷可以參考這些例子，強(qiáng)調(diào)蘊(yùn)含在煩瑣程序和高昂成本內(nèi)的神圣性與榮譽(yù)性。需要注意的是，體驗營銷中的儀式感生成場景不能抱守“原教旨主義”，要確立游客參與感比旅游項目本身的形式、規(guī)則更重要的開發(fā)原則，如對于體力不濟(jì)但有迫切儀式感需求的游客可以適當(dāng)引入現(xiàn)代化交通，方便他們完成“朝圣之路”。塑造旅游儀式感能夠提升旅游目的地的知名度與影響力，這對其全面、長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展具有重要 意義。

（三）找準(zhǔn)價值定位，合理規(guī)劃主題

旅游儀式感可以幫助旅游目的地找準(zhǔn)價值定位，并進(jìn)行合理規(guī)劃布局。傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)規(guī)劃主要以人文與自然資源的開發(fā)為主，在此基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)揮儀式感在旅游中的指引作用，以儀式感規(guī)劃滿足高儀式性需求的游客，并激發(fā)低儀式性需求游客的旅游意愿。

旅游目的地規(guī)劃中的儀式感應(yīng)用場景十分豐富，以具有不同特色的旅游地為例，具有古典色彩的旅游目的地可以打造富有歷史厚重感的儀式性場景。比如，組織游客進(jìn)行古典象形文字認(rèn)讀，讓游客對古代文字進(jìn)行簡單地觀摩學(xué)習(xí)，通過動手寫、動腦記的方式增強(qiáng)參與感，然后由教師講解字形的源頭與文字發(fā)展歷史。還可以組織游客參演、觀看歷史舞臺劇，讓游客切身感受到滄海桑田、時空變換中那些不變的優(yōu)良品質(zhì)與民族精神，以此獲得榮譽(yù)感與文化認(rèn)同感。而具有政治色彩與教育功能的紅色旅游景點(diǎn)可以打造富有文化自信、政治認(rèn)同感的儀式性場景。到此類旅游景區(qū)的游客多是懷著赤誠、瞻仰、學(xué)習(xí)的態(tài)度，景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)需要把握游客紅色儀式感需求并緊扣紅色主題，渲染富有教育意義與政治導(dǎo)向作用的儀式性情境。比如，革命老區(qū)可以規(guī)劃旅游項目“紅色搖籃”講座、“勝利的號角”樣板戲、“星星之火、可以燎原”全息三維展示等。讓游客多維度、強(qiáng)互動、有重點(diǎn)地沉浸在儀式感教育氛圍內(nèi)，從而滿足游客旅游體驗需求，為旅游目的地的長遠(yuǎn)發(fā)展注入生命力。

四、結(jié)語

旅游儀式感塑造能力是衡量文旅行業(yè)服務(wù)能力與發(fā)展程度的重要指標(biāo)，我國在旅游儀式領(lǐng)域的探索尚處起步階段，旅游實踐中儀式性場景應(yīng)用并不廣泛。在這一背景下，本文提煉中西方相關(guān)理論為旅游儀式感做解釋、下定義，并分析旅游儀式感的特性與功能，力求為旅游目的地提供以儀式感為指引的管理策略。同蜜月度假、畢業(yè)典禮、宗教朝拜、革命記憶等相關(guān)的旅游活動由于自身特性對儀式感的營造較為重視，并積累了一定的經(jīng)驗，國內(nèi)各地景區(qū)不妨多學(xué)習(xí)、總結(jié)此類素樸經(jīng)驗，并進(jìn)一步探索旅游儀式感的應(yīng)用場景。相信在各方不懈努力下，未來的旅游活動在提供娛樂、休閑價值的同時，還能進(jìn)一步豐富國民精神，為社會主義精神文明建設(shè)添磚加瓦。