⊙陳銘［四川外國語大學，重慶 400031］

一、廣告與我們的生活

在全世界范圍內(nèi)，普羅大眾早已習慣了廣告對文學作品的引用或是對某部作品的戲仿，比如某汽車廣告就借用了《西游記》中西天取經(jīng)的情節(jié)，只不過白龍馬被換成了該品牌旗下的轎車；相應的，人們對于文學作品中出現(xiàn)某種商品也已經(jīng)見怪不怪了，比如《麥田里的守望者》中主人公就提到過他有一個Mark Cross牌的包，這讓他的室友很是羨慕。這些案例都說明在如今大生產(chǎn)、大消費的社會背景下，文學與廣告文化是緊密相連的，廣告成為一種意象，在作品情節(jié)中自成一環(huán)，推動了情節(jié)的發(fā)展。

羅蘭·巴特在《神話學》和《流行體系》中不僅將廣告視作消費中的一環(huán)，他還將其視作一種文化行為：“在接觸到廣告中宣傳的產(chǎn)品時，人們賦予其意義并將其從一種用品升華為一種精神上的體驗。”①若干年后，這一論斷經(jīng)過了實踐的檢驗：巴特所描繪的轉(zhuǎn)變早已發(fā)生，廣告文本也已經(jīng)成為文化的一部分，而文學也樂意將其納入自身。在當今，越來越多的學者注意到了這一社會現(xiàn)象，本文中我們將借用納博科夫的作品對其進行探討。

二、納博科夫的“廣告情節(jié)”

在納博科夫的作品中，廣告與文學的互動最多出現(xiàn)在其最經(jīng)久不衰的作品《洛麗塔》中，相較于他的其他作品，《洛麗塔》與美國當時的流行文化深深掛鉤。廣告的形象、主題、文本、標題以及對廣告的戲謔模仿共同構(gòu)成了《洛麗塔》的故事背景，且對劇情有推動作用。除此之外，廣告還標志著“年輕的美國正在腐蝕歷史悠久的歐洲”。

（一）廣告與小說人物形象

從小說的字里行間可以看出，洛麗塔這個女生十分追求時髦，一頭扎進了漫畫和青少年雜志的海洋中，深深迷戀著被亨伯特稱為“糟糕透頂?shù)摹焙?，她的形象就是當時典型的美國青少年的形象。與此同時，在小說中廣告不僅起了背景的作用，還形成了一種“代碼系統(tǒng)”，是探索《洛麗塔》奧妙的關(guān)鍵。這個“代碼”幫助作家構(gòu)建了小說中的各個人物，首先就是洛麗塔本身。亨伯特一邊承認自己“被激情蒙蔽了雙眼”，一邊在日記中這樣描繪少女的外表：

一閉上眼睛，我只能看見她一個不動的片斷，一種電影的靜態(tài)，一種突如其來的、圓滑又下界的可愛，她坐在那兒系鞋帶，一條腿在格子呢裙下蹺起來。

然而，亨伯特本人也是由各種廣告的“代碼”編織而成：

從內(nèi)容高雅的雜志上撕下的完整一頁釘在床上方的墻上，正好在一位男歌手的嘴和一位電影女明星的睫毛之間。那一頁表現(xiàn)的是一位黑發(fā)的年輕丈夫，有一副愛爾蘭人失去活力的目光。

幾乎在同一個地方，在洛麗塔鋪滿雜志的床上，我們第一次遇到了好萊塢的電影戲劇家、亨伯特未來的死敵奎爾蒂：

在這下面是另一張畫，也是一張彩色廣告。一位出色的劇作家正在莊嚴地抽著一支“特洛姆”。他總是抽“特洛姆”。這次相似處可很少。

由此可見，另一重要人物的首次登場也是在海報上。除了主要人物之外，其他人物也與廣告息息相關(guān)，如亨伯特有次對夏洛特說：“你我一定會為旅游公司做一則最漂亮的廣告?！蹦呐率亲詈蠛嗖匾姷綉言械穆妍愃退哪信笥褧r，亨伯特評價他們像是啤酒廣告上的一家子。

（二）對廣告的嘲弄

納博科夫從不掩飾自己對廣告的態(tài)度。在Пошляки и пошлость中，他將廣告稱為“庸俗”最典型、最令人震驚的例子，這一現(xiàn)象深深煩惱著他：

廣告最庸俗的地方并不在于它給一樣有用的東西施以光輝，而是它設(shè)立了一種假設(shè)，即人類的幸福可用金錢買得，且這種行為在某種程度上讓買主更“高級”。②

因此，《洛麗塔》中的廣告詞有持續(xù)且強烈的解構(gòu)意義。此外，我們還能發(fā)現(xiàn)納博科夫展現(xiàn)了廣告文本的創(chuàng)造性與接納性的特點，敏銳地洞察到了其中隱晦的內(nèi)涵：書中的亨伯特專門介紹了旅游手冊上面吹得天花亂墜的廣告，還列出了那些自以為很誘人的旅店名字：“夕陽汽車旅館”“上流之光別墅”“山巔之院”“松景院”“山景院”“天際院”“公園廣場之院”“碧野”“麥克之院”……透過這些名字，讀者可以從中讀出廣告信息的緊湊性（以吸引顧客）和重復性。除此之外，亨伯特還發(fā)現(xiàn)了廣告對美國基督教文化的引用：在玉蘭花公園的一則廣告用了伊甸園的意象，保證孩子們“滿目生輝，虔敬地走過天堂的甬道，啜飲影響一生的美泉”。最后，納博科夫還借亨伯特之口展示了廣告有針對性投放的伎倆：“招牌上有時也會有特別標明，比如‘歡迎兒童，愛畜準許’?！?/p>

在小說的第二部分中，亨伯特的天堂之旅變成了地獄之旅——他失去了洛麗塔，他在鬼魅一般的公路網(wǎng)上來回奔波搜尋，也是在這時，他對廣告的厭惡達到了極致。這一部分里，納博科夫成功地轉(zhuǎn)移了讀者的注意力，讓我們把目光轉(zhuǎn)向他如何對廣告恨之入骨上，借此我們注意到了頻繁出現(xiàn)的海報、標識、旅游地圖、旅行指南以及見縫插針的廣告詞。的確，小說中出現(xiàn)的街道、旅店、雜志頁面、報紙等客體恰恰也是納博科夫所描繪的意象中的主體，它們在很大程度上影響了小說的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了敘述的圖像特征。

三、小說與現(xiàn)實

納博科夫細致入微地關(guān)注了依附于上文的“刺激物”的廣告。小說中廣告幾乎無處不在，它們在路上、在旅店中、在商店中、在街上將人團團包圍。而《洛麗塔》這部小說恰好是納博科夫在環(huán)游美國期間創(chuàng)作的，他如同亨伯特一樣，在諸多旅店下榻，在無邊無際的州際公路上巡航，小說的手稿幾乎陪伴他到了美國的所有州。據(jù)納博科夫的傳記作家布萊恩·博伊德說，從1951 年到1953 年，每年夏天納博科夫和他的妻子（1953 年還帶上了他們的兒子）從位于紐約伊薩卡的住所出發(fā)，一路住店，途徑科羅拉多州、懷俄明州、亞利桑那州、阿拉巴馬州，最后到俄勒岡州。常常坐在“奧茲莫比爾”汽車方向盤后面的不是納博科夫本人，而是他的妻子薇拉。如果天氣很壞，納博科夫就蟄伏在旅館或者汽車里，埋頭創(chuàng)作小說。正如博伊德所寫，在這些旅途中納博科夫“漸漸形成了洛麗塔的形象”。

旅途之中，納博科夫也細致地收集了創(chuàng)作《洛麗塔》的素材。博伊德證實：

他（納博科夫）從飯店的廣播中借來了歌曲名，又從青少年雜志、婦女雜志、家庭經(jīng)濟指南、海報、旅館廣告、女童子兵的課本或者是別人的對話中借來了臺詞。③

因此，納博科夫沒有讓廣告從他眼前一閃而過，而是駐足觀望、好好研究了一番。同時，1940—1950的各式各樣的廣告可以成為我們批評《洛麗塔》的切入點，這要求我們仔細研究納博科夫創(chuàng)作《洛麗塔》時的筆記以及書中出現(xiàn)的各種廣告。目前筆者只能找到那個時代的部分廣告海報，這些海報也是幫助我們分析《洛麗塔》的重點研究對象。

（一）香煙

如果我們把目光轉(zhuǎn)向洛麗塔臥室里的海報，就能發(fā)現(xiàn)在宣傳“特洛姆”香煙的海報上，一位劇作家正抽著這個牌子的香煙，類似描述在《洛麗塔》中也曾反復出現(xiàn)。事實上，在小說的前半部分，奎爾蒂的大致形象主要就是靠香煙海報上的形象來構(gòu)造的：“一位出色的劇作家正莊嚴地抽著一支‘特洛姆’。他總是抽特洛姆。”在小說末尾兩人的大決斗時，因為習慣了奎爾蒂在香煙海報上的形象，亨伯特將奎爾蒂稱為“克萊爾·特洛姆”“抽煙的奎爾蒂”。

進一步細讀小說后可以發(fā)現(xiàn)，特洛姆的商標是一頭單峰駱駝，很顯然這里納博科夫戲仿了香煙品牌“駱駝”（Camel），因為現(xiàn)實中的駱駝香煙上印的是雙峰駱駝，而文中的“特洛姆”印的是單峰駱駝。然而，納博科夫不只是在駱駝的駝峰上耍把戲，就連“特洛姆”這一詞也暗藏玄機，聰明的作家不僅僅是因為其發(fā)音而選用了它，更大程度上還是因為其語義上的隱喻：特洛姆（dromader）該詞還有“辱罵的、濫用的”的意思。

回到20 世紀50 年代的“駱駝”牌香煙包裝上的繪畫。在這一時期，該公司部分產(chǎn)品上面的繪畫形象是一頭名為“老喬”的駱駝，至今這個形象已經(jīng)深入人心，成為該品牌的代表；除此之外，部分產(chǎn)品包裝上還會出現(xiàn)一位很有氣質(zhì)的紳士，手指間正捏著這個牌子的香煙。這兩個形象同時出現(xiàn)在該公司1951 年期間的宣傳海報上。

而到了1987 年，在參照了英國人尼古拉斯·布萊斯于1974 年為公司設(shè)計的、投放在法國雜志上的駱駝形象后，公司又創(chuàng)造了全新的Joe 的形象（即那頭標志性的駱駝），這頭歡快的、擬人化的駱駝逐漸成為知名的動畫人物，在孩子們心中甚至和米老鼠一樣知名。這一社會現(xiàn)象還引起了很多美國人的反感，他們認為過于成功的動漫形象會鼓動小孩子和未成年人吸煙，危害他們的健康。

時間到了1988 年，公司廣告上的全新宣傳畫似乎不僅僅是為了迎合《洛麗塔》中的主人公，還迎合了其劇情。畫面上描繪了一個擬人化的駱駝紳士正靠在一輛紅色的凱迪拉克上，背景中有一個小女孩，她的身后是醒目的美國文化符號——好萊塢?？鼱柕僬情_著這輛炫酷的凱迪拉克“櫻桃紅的敞篷跑車”跟蹤亨伯特。當時雖還未察覺到洛麗塔的背叛，但亨伯特用眼角的余光注意到了車庫里“有一片紅色的汽車蓋像一塊鱈魚凸了出來”?？鼱柕賹β妍愃S下一個諾言：“九月份帶她去好萊塢，為她安排一次試鏡，根據(jù)他的劇本改編的一部片子《金色海峽》里，有個打網(wǎng)球的場景，可以讓她在里面扮演一個小角色。也許，還會讓她兼演弧光燈下網(wǎng)球場上那激動人心的女明星中的一個?！奔{博科夫敏銳地察覺并借用了真實世界的廣告中的元素，如時尚的香煙、名牌豪華汽車等，因為這些元素都很符合他創(chuàng)作小說的邏輯。

（二）加油站

“駱駝”牌香煙、凱迪拉克還不是小說中出現(xiàn)的所有品牌。通過分析《洛麗塔》中出現(xiàn)的商標，我們還可以認出更多熟悉的品牌，比如“飛馬珀伽索斯”和“貝殼”很顯然指的就是“美孚”和“殼牌”：

我們停在一家加油站，就在“珀伽索斯”的標志牌底下……她見這兒的廁所被人占了，便過了一條街到“海神”標牌那邊去。那家店宣稱他們?yōu)樽约焊蓛羧缂业膸H感驕傲。他們還說，這些先付的明信片是為給你們批評準備的。沒有肥皂，什么都沒有。

另外，斯坦利·庫布里克拍攝同名電影《洛麗塔》（1962）時，為了盡最大可能還原《洛麗塔》中的場景、使其更加真實可信，他同樣在電影中安排了有著“美孚石油”標志的鏡頭。當然，不排除小說中暗示的公司企業(yè)都曾贊助過電影拍攝的可能性。

顯而易見，洛麗塔并沒有注意到廣告招牌背后的隱含意義，在各個加油站她所感興趣的是廁所——或者是偷偷與奎爾蒂會面并告訴他他們接下來的路線。與此同時，亨伯特不僅一次又一次揭示了廣告的虛假性，而且憑借一個文化人的敏銳直覺，他猜測到了加油站廣告中采用的意象——飛馬珀伽索斯。很顯然，海報的意思是加了美孚石油的汽車都能像珀伽索斯一樣飛奔。殼牌石油的廣告同樣也能提供一些有意思的素材，這些素材讓我們不禁思考廣告形象對納博科夫創(chuàng)作動機的影響。

（三）“洛麗塔”——金字招牌

《洛麗塔》不僅是現(xiàn)代廣告文化的高度集中，其自身更是漸漸演變成一種文化符號、一股時尚潮流，很多商品也愿意借用這一響亮的稱號來開拓銷路。俄羅斯知名作曲家羅迪恩·謝德林曾寫了一出歌劇《洛麗塔》，這部劇曾在別爾姆斯基劇院上演。在該劇的演員表中，還有專門來表演廣告的演員，他們表演著那個時代的各種香煙廣告、化妝品廣告、汽車廣告……退一步來說，“洛麗塔”這個名字本身就有巨大的商業(yè)價值：在日本有“洛麗塔N18”四重奏樂隊，在墨西哥有“洛麗塔”龍舌蘭，在俄國曾有人烤了一個叫作“洛麗塔”的大蛋糕，除此之外還有耳環(huán)、窗簾、茄子品種、女內(nèi)衣、床等都以“洛麗塔”來命名。因此，我們可以說，一方面《洛麗塔》深受20 世紀美國廣告文化的影響，另一方面這部作品也深深地影響了消費市場，成為廣告中的金字招牌。

四、結(jié)語

納博科夫和以上四位作者都成功地借廣告技巧暴露了廣告本身的問題。當我們深入了解約翰·卡維提（John G.Cawelti）的理論之后，可以說有關(guān)廣告的小說已經(jīng)成為我們主流文學中獨特的一部分，這些小說甚至有了自己的敘事模式，有了其基本元素（對廣告的解構(gòu)力量以及暴露廣告技巧的能力），而且這些模式元素很容易被用于再創(chuàng)作。這一敘事模式甚至在未來的寫作實踐中不斷被改進。

我們對廣告文學的進一步發(fā)展尚不得而知。但我們有理由相信，廣告文學將會迎來更加光明的未來：放眼當今社會，廣告已經(jīng)成為我們生活中不可分割的一部分了，曾經(jīng)我們接受廣告的途徑還只是電視、電腦網(wǎng)頁和各種紙質(zhì)媒介，但是現(xiàn)在多了一種途徑——智能手機。手機軟件上的廣告、系統(tǒng)內(nèi)置的廣告、偽裝成科普文章的各路軟文和小視頻，甚至播放的歌曲之間的間隙都充斥著廣告。作為現(xiàn)代人已經(jīng)不可能完全脫離廣告，也不能避開它的影響了，廣告已然成為一種普遍的社會現(xiàn)象，或許在將來會有更多的作家像納博科夫等人一樣著眼于廣告文化，創(chuàng)作出杰出的作品。

① 〔法〕羅蘭·巴特：《流行體系》，敖軍譯，上海人民出版社2011年版，第115頁。

② 〔俄〕Набоков В.В.Пошляки и пошлость/Набоков В.В.Лекции по русской литературе，Азбука，1999，P387.

③ 〔新西蘭〕Boyd B.Vladimir Nabokov：The American Years，Princeton University Press，1993，P252.