徐薇婷

（廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣西 南寧 530222）

隨著女性經(jīng)濟(jì)與社會(huì)地位的提高，廣告商亟須開發(fā)一種新的廣告模式來(lái)吸引女性消費(fèi)者的注意力，因而男星代言女性用品應(yīng)運(yùn)而生。在發(fā)達(dá)國(guó)家的女權(quán)主義浪潮中，女性消費(fèi)者以其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力產(chǎn)生了強(qiáng)大的“她的經(jīng)濟(jì)”。從廣告營(yíng)銷的角度來(lái)看，“她的經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)多元化審美和性別消費(fèi)革命的時(shí)代；“男性經(jīng)濟(jì)”也是一種新的廣告方式，已成為廣告吸引女性消費(fèi)者的秘密武器。男星代言女性產(chǎn)品是一把“雙刃劍”，不能一味追求經(jīng)濟(jì)利益，無(wú)視社會(huì)利益。因?yàn)檫@可能導(dǎo)致廣告效果失控，并最終損害廣告商、代理商、消費(fèi)者的利益。因此，廣告營(yíng)銷不僅要追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，也不能忽視長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

而在馬來(lái)西亞，伊斯蘭教相對(duì)保守的特點(diǎn)對(duì)整個(gè)傳媒領(lǐng)域產(chǎn)生了一系列影響，但女權(quán)主義卻在馬來(lái)西亞尤其是吉隆坡等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)盛行。本文側(cè)重于吉隆坡地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)此類廣告的理解以及她們自己的觀點(diǎn)。一方面，男星代言女性產(chǎn)品這類廣告看起來(lái)很有創(chuàng)造力，但是這并不意味著消費(fèi)者對(duì)這類廣告的態(tài)度感到新奇，甚至不少消費(fèi)者對(duì)此類廣告感到厭煩；另一方面，由于受到伊斯蘭教保守文化的影響，女性受眾對(duì)于超越了文化底線的廣告營(yíng)銷持反對(duì)態(tài)度。

一、研究設(shè)計(jì)

1.研究對(duì)象和研究問(wèn)題

本研究的研究對(duì)象為100名具有一定消費(fèi)能力的吉隆坡地區(qū)消費(fèi)者。本次實(shí)驗(yàn)的對(duì)象均為吉隆坡地區(qū)在校學(xué)生，包括了預(yù)科生、本科生、碩士研究生和博士研究生。參加本次實(shí)驗(yàn)的樣本總數(shù)為 135 人，收回有效問(wèn)卷 100份。有效問(wèn)卷中男性樣本51人，占總樣本的51%，女性樣本49人，占總樣本的49% ；就年齡而言，只有1名受訪者在18歲以下（1.0%），44名受訪者在18-24歲之間（44.0%），31名在25-34歲之間（31.0%），17名受訪者年齡在35-44歲之間（占17.0%），6名受訪者在45-54歲之間（占6.0%），1名受訪者年齡在55-64歲之間（占1.0%）。

本課題的研究問(wèn)題如下：

（1）吉隆坡地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)男星代言女性用品廣告的接受程度如何？

（2）消費(fèi)者對(duì)男星代言女性用品廣告有什么看法？

（3）消費(fèi)者有購(gòu)買這類廣告產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)嗎？

（4）消費(fèi)者接受程度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間有什么關(guān)系？

2.研究素材和數(shù)據(jù)采集

該研究發(fā)布135個(gè)問(wèn)卷調(diào)查表，目的是有效收集100個(gè)有效調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行一般調(diào)查。

根據(jù)該公式，n表示樣本量，而N表示人口規(guī)模，e表示信任度為95%的可接受抽樣誤差，假設(shè)為0.5，則N等于135。這意味著總共發(fā)布135個(gè)調(diào)查表，以收集100個(gè)有效調(diào)查問(wèn)卷。

馬來(lái)西亞的通用語(yǔ)言為英語(yǔ)，本研究的調(diào)查問(wèn)卷采用英語(yǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，問(wèn)卷將分為四個(gè)主要部分。問(wèn)卷采用五級(jí)語(yǔ)義差別量表，1和5分別表示態(tài)度的兩級(jí)，例如：非常不喜歡和非常喜歡等。第一部分以受訪者的個(gè)人信息為主體；第二部分以接受跨性別廣告為目的，設(shè)置五個(gè)等級(jí)，分別表示消費(fèi)者不同的接受程度；第三部分是了解受訪者是否會(huì)購(gòu)買男星代言女性用品廣告產(chǎn)品，并設(shè)置五個(gè)級(jí)別；最后一部分是一個(gè)半開放式的問(wèn)題，向受訪者提供自己的觀點(diǎn)和想法。

二、研究框架及假設(shè)

1.H1：男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在接受男星代言女性用品廣告方面存在顯著差異

根據(jù)表1，假設(shè)不成立，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在接受男星代言女性用品廣告方面沒(méi)有顯著差異。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì)此類廣告的接受度可以說(shuō)是非常相似的。

表1 針對(duì)男性、女性消費(fèi)者接受男星代言女性用品廣告的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

2.H2：男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在購(gòu)買男星代言的女性產(chǎn)品動(dòng)機(jī)方面存在顯著差異

從表2中分析，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在購(gòu)買男星代言的女性產(chǎn)品動(dòng)機(jī)方面存在顯著差異不成立。

表2 針對(duì)男性、女性消費(fèi)者購(gòu)買男星代言的女性產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

3.H3：男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買男星代言的衛(wèi)生巾存在差異，女性消費(fèi)者對(duì)于男星代言的衛(wèi)生巾的接收程度更高

表3 針對(duì)女性消費(fèi)者對(duì)于男星代言的衛(wèi)生巾的接收程度更高的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

根據(jù)圖3，結(jié)果表明，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì)男星代言的衛(wèi)生巾的接受度上沒(méi)有顯著差異。對(duì)于女性，衛(wèi)生巾是一種非常私人的產(chǎn)品，通常女性不會(huì)在公開場(chǎng)合討論。因此，針對(duì)這個(gè)假設(shè)，我們看到很多人無(wú)法接受男星代言衛(wèi)生巾。無(wú)論男女消費(fèi)者，在男明星代言衛(wèi)生巾產(chǎn)品的接受度上并沒(méi)有太大差異，即使男性消費(fèi)者也不會(huì)買這類衛(wèi)生巾給自己的太太或女朋友。

4.H4：針對(duì)“我可以接受男星代言女性產(chǎn)品的廣告，但不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為”，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的反映

從該表中，結(jié)果表明針對(duì)“我可以接受男星代言女性產(chǎn)品的廣告，但不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為”，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者沒(méi)有明顯差異。

該假設(shè)基于男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者首先接受男星代言女性產(chǎn)品的廣告，并且在接受這種類型的廣告之后，沒(méi)有購(gòu)買的欲望和行為。該假設(shè)的意義在于，對(duì)于類似于男星代言女性產(chǎn)品廣告，盡管消費(fèi)者接受了廣告的新穎性和創(chuàng)造性，但這并不意味著他們會(huì)有購(gòu)買此類產(chǎn)品的欲望。在這種假設(shè)下，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者之間沒(méi)有顯著差異。

5.比較自變量和因變量?jī)蓚€(gè)變量之間的關(guān)系

H5a：接受男星代言女性產(chǎn)品的廣告與激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買此類廣告產(chǎn)品之間沒(méi)有顯著關(guān)系。

H5b：接受男星代言女性產(chǎn)品的廣告與激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買此類廣告產(chǎn)品之間存在重大關(guān)系。

根據(jù)表5，顯著值（0.000）低于顯著水平（0.05），結(jié)果表明，消費(fèi)者接受男星代言女性產(chǎn)品的廣告與消費(fèi)者有購(gòu)買此類廣告產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)有正相關(guān)性關(guān)系。

表5 消費(fèi)者接受男星代言女性產(chǎn)品的廣告與消費(fèi)者有購(gòu)買此類廣告產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)間的關(guān)系

根據(jù)表5，消費(fèi)者接受男星代言女性產(chǎn)品的廣告與消費(fèi)者有購(gòu)買此類廣告產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)之間的相關(guān)性為0.468。表明消費(fèi)者接受男星代言女性產(chǎn)品的廣告與消費(fèi)者有購(gòu)買此類廣告產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)有正相關(guān)性關(guān)系。

現(xiàn)在讓我們分析為什么這兩個(gè)變量之間存在這種關(guān)系。根據(jù)表1至表4的分析，可以證明男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者這兩個(gè)變量之間沒(méi)有明顯的區(qū)別。而表5則表明，一方面，消費(fèi)者一旦接受男星代言女性產(chǎn)品的廣告，就會(huì)對(duì)該廣告產(chǎn)生認(rèn)同感，同時(shí)產(chǎn)生了購(gòu)買代言產(chǎn)品的欲望；另一方面，如果消費(fèi)者不接受男星代言女性產(chǎn)品的廣告，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

表4 針對(duì)“我可以接受男星代言女性產(chǎn)品的廣告，但不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為” 的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

消費(fèi)者的購(gòu)買行為非常復(fù)雜，受到主觀因素和客觀因素的影響。消費(fèi)者由于年齡、性別、職業(yè)、收入等因素，對(duì)商品的需求完全不同。消費(fèi)者并不是相關(guān)產(chǎn)品的專家，因此廣告就必須做到吸引眼球，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要不是夸大事實(shí)的虛假?gòu)V告，消費(fèi)者一般不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，除非某些廣告以某種方式破壞了消費(fèi)者的心理底線。

三、研究的局限性

此外，本研究的被試對(duì)象數(shù)量較少，而且全部為馬來(lái)西亞吉隆坡地區(qū)在校大學(xué)生，被調(diào)查對(duì)象的年齡段大多數(shù)集中在18-34歲之間，盡管這樣操作保證了調(diào)查實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效度，但也一定程度上影響了研究結(jié)論的外部有效性。因此，后續(xù)研究可以擴(kuò)大對(duì)樣本數(shù)量和范圍的選取，尤其是加大對(duì)其他年齡段消費(fèi)者數(shù)量進(jìn)行測(cè)量，可能會(huì)得到不同的結(jié)論。

四、男星代言女性產(chǎn)品的廣告策略

男性為女性的產(chǎn)品代言有過(guò)許多成功的先例，課題一旦更換產(chǎn)品領(lǐng)域或者代言地區(qū)，則未必見得有效果。從馬來(lái)西亞首都吉隆坡的消費(fèi)者對(duì)男星代言女性產(chǎn)品廣告的態(tài)度結(jié)果可以看出，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)投放廣告，應(yīng)該做到差異化投放。由于國(guó)際傳播中傳播對(duì)象的多樣性，在國(guó)際廣告投放中，盡可能做到“一國(guó)一策”的分層傳播策略，針對(duì)決策者、社會(huì)精英、普通大眾的廣告投放與傳播策略應(yīng)該有所區(qū)別。

馬來(lái)西亞國(guó)民保守的生活作風(fēng)延續(xù)到了廣告領(lǐng)域，男星代言女性產(chǎn)品廣告超越了不少吉隆坡地區(qū)的受眾心理文化底線飽受社會(huì)公眾指責(zé)。在調(diào)查問(wèn)卷的半開放性問(wèn)題中，筆者發(fā)現(xiàn)了一些值得探討的留言。吉隆坡留學(xué)生小李曾在馬來(lái)西亞電視三臺(tái)（TV3）實(shí)習(xí)，她告訴筆者馬來(lái)西亞電視臺(tái)經(jīng)常引進(jìn)中國(guó)大陸拍攝的電視劇；對(duì)于一些大尺度的畫面是要做特殊處理的，哪怕在中國(guó)大陸看起來(lái)很正常的畫面，在馬來(lái)西亞都不能被觀眾看到。華裔大學(xué)生曉琳表示，女性產(chǎn)品應(yīng)以女性本身為代表，無(wú)論是普通女性還是名人，選擇男性代言人是一種非?？杀膹V告方式，這樣的廣告方式將給馬來(lái)西亞社會(huì)帶來(lái)不良的影響；同樣，馬來(lái)族大學(xué)生JUSANG表現(xiàn)出極大的憤怒，他完全不能接受這樣的廣告方式，特別是出現(xiàn)在馬來(lái)西亞這樣一個(gè)伊斯蘭國(guó)家。由此可以看出，吉隆坡地區(qū)大部分人認(rèn)為由男性來(lái)代言女性的私密用品仍然是十分不合時(shí)宜的。筆者也通過(guò)社交媒體聊天等方式詢問(wèn)了生活在吉隆坡地區(qū)的10位女性，其中有7人表示在伊斯蘭國(guó)度對(duì)于此類廣告不能接受，甚至提到了“惡心”“侮辱”等消極評(píng)價(jià)。

男星代言女性產(chǎn)品廣告的失敗并不在于沒(méi)有創(chuàng)意與關(guān)注度，而在于沒(méi)有把握好跨性別代言的尺度，沒(méi)有遵循產(chǎn)品代言人形象與產(chǎn)品本身相關(guān)性的原則。因此，無(wú)論是跨界廣告也好、性感營(yíng)銷也罷，都必須與產(chǎn)品特征及其功能有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)度，不能為吸引而性感，也不能為了話題而炒作。廣告的重點(diǎn)應(yīng)該是喚起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣并激發(fā)人們的購(gòu)買行為。

鑒于吉隆坡地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)男星代言女性產(chǎn)品廣告的態(tài)度這項(xiàng)研究，在生活作風(fēng)趨于保守的國(guó)度，男星代言女性產(chǎn)品是一種對(duì)受眾接受程度的挑戰(zhàn)。此時(shí)，應(yīng)該適合地調(diào)整廣告策略，以喚起消費(fèi)者的興趣。廣告投資者在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)前應(yīng)該做好前期調(diào)研工作，如果一意孤行，繼續(xù)使用男星代言女性產(chǎn)品的創(chuàng)意，可能會(huì)導(dǎo)致男明星苦心經(jīng)營(yíng)的公眾形象受累于跨性代言的廣告而毀于一旦。