鄧 艷

（吉安市煙草公司泰和分公司，江西 吉安 343700）

零售終端是指產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，而現(xiàn)代零售終端就是在零售終端的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、智能設(shè)備掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)、分析消費(fèi)者需求，倒逼零售模式改造與創(chuàng)新，滿(mǎn)足消費(fèi)者更加多元化的需求，實(shí)現(xiàn)零售效率的提升。對(duì)煙草行業(yè)而言，現(xiàn)代卷煙零售終端是立足當(dāng)前卷煙市場(chǎng)實(shí)際，以提升零售客戶(hù)盈利為主線(xiàn)、以提升零售客戶(hù)依存度為導(dǎo)向、以新模式推廣為載體、以強(qiáng)化終端職能為支撐的新型零售終端，是同時(shí)具有商品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費(fèi)跟蹤等多功能的終端載體。

一、推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的意義

推進(jìn)基層煙草公司現(xiàn)代零售終端建設(shè)是增強(qiáng)本地市場(chǎng)渠道掌控力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)卷煙零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然之路，是提升轄區(qū)現(xiàn)代終端客戶(hù)經(jīng)營(yíng)水平和盈利水平的重要突破口，更是實(shí)現(xiàn)工、商、零、銷(xiāo)多方共贏，推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力和重要保障。立足“十四五”開(kāi)局之年，站在“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)歷史交匯點(diǎn)上，基層煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊緊抓牢推進(jìn)改革的時(shí)間窗口，堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向、問(wèn)題導(dǎo)向，大膽探索轄區(qū)內(nèi)零售終端建設(shè)的新思路、新方法，努力打造出一批優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代零售終端，在新時(shí)代行業(yè)推進(jìn)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)改革發(fā)展的大浪潮中贏得先機(jī)。

二、現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)中存在的問(wèn)題

以某市煙草公司為例，在實(shí)際推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)以下主要問(wèn)題。

1.零售戶(hù)思想接受程度低

長(zhǎng)期固化的經(jīng)營(yíng)模式讓很多零售戶(hù)不能接受新的運(yùn)行模式，對(duì)于現(xiàn)代終端等新事物接受能力較弱，思想上存在抗拒心理。散貨雜貨批發(fā)、熟客賒賬等情形的存在也使得零售戶(hù)不愿意安裝現(xiàn)代零售終端。部分零售戶(hù)雖認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代終端的優(yōu)點(diǎn)，但認(rèn)為自己不能熟練操作，對(duì)現(xiàn)代終端的安裝存在畏難的抵觸心理。

2.新系統(tǒng)存在操作難度

由于部分零售戶(hù)文化水平較低，老人看店等年齡層次偏大的現(xiàn)實(shí)因素存在，現(xiàn)代終端系統(tǒng)教學(xué)的推進(jìn)有著一定的困難，在經(jīng)過(guò)講解與示范教學(xué)后零售戶(hù)仍難以掌握，對(duì)于現(xiàn)代終端的支持度不高。同時(shí)，現(xiàn)代終端系統(tǒng)功能較齊全，有庫(kù)存管理、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析等板塊，但由于操作問(wèn)題難以發(fā)揮作用。

3.終端后續(xù)監(jiān)管不易

現(xiàn)代終端是幫助零售戶(hù)查看庫(kù)存及銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的重要手段。部分零售戶(hù)利用不正常手段套取積分，如集中掃碼、拆單等操作，導(dǎo)致店鋪庫(kù)存數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，現(xiàn)代終端的功能并不能很好地發(fā)揮出來(lái)。零售終端是以零售戶(hù)自愿加入為前提條件，在操作管理上需要靠客戶(hù)的自律，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員在后臺(tái)系統(tǒng)也能對(duì)終端操作進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)待一些異常數(shù)據(jù)需要及時(shí)處理。

4.店鋪硬件條件較難滿(mǎn)足

在現(xiàn)代終端的推廣過(guò)程中也存在著店鋪硬件條件較難滿(mǎn)足的問(wèn)題。某市煙草公司對(duì)管轄區(qū)域內(nèi)發(fā)展現(xiàn)代終端零售戶(hù)實(shí)行了較為嚴(yán)格的設(shè)定條件，例如，對(duì)準(zhǔn)安裝店鋪需要滿(mǎn)足近一年來(lái)無(wú)任何違法、違規(guī)經(jīng)營(yíng)卷煙行為、經(jīng)營(yíng)面積大于30平方米、店面形象較好等要求。對(duì)于零售戶(hù)的要求囊括年齡、親自坐店、善于學(xué)習(xí)新鮮事物、熟練操作電腦及智能手機(jī)、社交能力較強(qiáng)等。在這些理想條件的篩選下，符合規(guī)定的商鋪數(shù)量有限，同時(shí)，由于連鎖超市、便利店等已有固定的全品類(lèi)掃碼入庫(kù)系統(tǒng)，與現(xiàn)代終端不能兼容，也給安裝推進(jìn)工作造成了一定困難。

5.營(yíng)銷(xiāo)人員工作存弊端

有關(guān)零售終端推進(jìn)安裝的方案和目標(biāo)在分配給基層員工去落實(shí)的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)為了完成任務(wù)與考核去去建設(shè)現(xiàn)代終端，思想上存在著“重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量”的問(wèn)題，沒(méi)有考慮到零售戶(hù)自身的經(jīng)營(yíng)需求，達(dá)不到預(yù)期效果。

三、加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的對(duì)策

1.加大宣傳，轉(zhuǎn)變零售戶(hù)思想

考慮到零售戶(hù)人員來(lái)源面廣、素質(zhì)參差不齊等因素，做好現(xiàn)代終端的宣傳工作十分重要，可以通過(guò)宣傳海報(bào)、零售客戶(hù)座談會(huì)等形式全方位地進(jìn)行宣傳。向零售戶(hù)講明現(xiàn)代零售終端對(duì)提高店鋪經(jīng)營(yíng)水平與營(yíng)業(yè)能力的作用，打消顧慮，明白現(xiàn)代零售終端帶來(lái)的好處，從主觀(guān)意識(shí)上形成想要安裝的愿望。定期組織現(xiàn)代零售終端培訓(xùn)活動(dòng)，向零售戶(hù)講解各種卷煙經(jīng)營(yíng)技巧，廣泛提升客戶(hù)素質(zhì)，鼓勵(lì)“以客戶(hù)帶客戶(hù)”的樹(shù)狀宣傳模式，言傳身教更具有說(shuō)服力，起到更廣泛的帶動(dòng)作用。

2.加強(qiáng)監(jiān)管，推進(jìn)終端運(yùn)行

對(duì)現(xiàn)代終端的后續(xù)監(jiān)管要堅(jiān)持遵循“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客戶(hù)關(guān)系總體工作思路，著力做好跟蹤調(diào)查。加大客戶(hù)經(jīng)理對(duì)現(xiàn)代零售終端的關(guān)注力度及走訪(fǎng)頻次，主動(dòng)指導(dǎo)客戶(hù)正確使用終端設(shè)備，做好終端掃碼工作，及時(shí)了解反饋設(shè)備運(yùn)行當(dāng)中存在的問(wèn)題。引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行全商品掃碼銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)模式，逐步養(yǎng)成客戶(hù)掃碼銷(xiāo)售的行為習(xí)慣，切實(shí)幫助客戶(hù)算好商品進(jìn)、銷(xiāo)、存“三本賬”，使客戶(hù)實(shí)時(shí)地掌握商品銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”店鋪管理。從“輸血變?yōu)樵煅钡陌l(fā)展方向出發(fā)，逐步改變當(dāng)下現(xiàn)代終端單向贈(zèng)送積分的固有模式，引入星級(jí)管理機(jī)制，鼓勵(lì)零售商主動(dòng)加入會(huì)員店體系，向社區(qū)消費(fèi)者宣傳發(fā)展終端會(huì)員。從店鋪形象、終端陳列等要素來(lái)評(píng)定終端店鋪星級(jí)，進(jìn)而將積分兌換權(quán)重進(jìn)行分級(jí)，變被動(dòng)為主動(dòng)，使零售戶(hù)愿意改善店鋪形象，主動(dòng)加到信息管理體系中來(lái)。幫助已安裝現(xiàn)代終端的店鋪提高在當(dāng)?shù)厣倘Φ挠绊懥εc號(hào)召力，協(xié)助零售戶(hù)降低運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。

3.深化思想，提升人員素質(zhì)

加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)工作人員對(duì)建設(shè)現(xiàn)代終端的理解，進(jìn)一步提升員工的授課能力及課件制作能力，保質(zhì)保量地去推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)。在安裝現(xiàn)代零售終端之前，做到為每一個(gè)客戶(hù)“量身定制”店面終端形象改善方案，從店內(nèi)商品整體布局到卷煙陳列都給予關(guān)注和支持，持續(xù)推動(dòng)零售戶(hù)終端整體形象的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在首次安裝使用現(xiàn)代終端時(shí)，客戶(hù)經(jīng)理要協(xié)助客戶(hù)盤(pán)點(diǎn)既有庫(kù)存并教會(huì)客戶(hù)進(jìn)行全商品錄入系統(tǒng)的使用，對(duì)積分發(fā)放規(guī)則進(jìn)行詳細(xì)的講解，后續(xù)要持續(xù)關(guān)注客戶(hù)的設(shè)備使用情況。

4.以點(diǎn)帶面，發(fā)揮標(biāo)桿引領(lǐng)作用

進(jìn)一步深化組織“我與客戶(hù)共成長(zhǎng)”“我為客戶(hù)服好務(wù)”等系列活動(dòng)，將每一個(gè)終端分配到對(duì)應(yīng)客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行責(zé)任管理，經(jīng)常性地到店拜訪(fǎng)幫助零售戶(hù)解決現(xiàn)代終端使用中的問(wèn)題，使終端機(jī)的應(yīng)用面不斷擴(kuò)大，有效激發(fā)轄區(qū)內(nèi)卷煙市場(chǎng)活力。提高現(xiàn)代零售終端建設(shè)質(zhì)量，需要充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端示范店的標(biāo)桿引領(lǐng)作用，可以通過(guò)定期召開(kāi)終端客戶(hù)交流探討會(huì)，引導(dǎo)客戶(hù)在交流研討中分享終端經(jīng)營(yíng)中收獲的好方法和技巧，收集客戶(hù)在加入現(xiàn)代零售終端建設(shè)后的各類(lèi)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，在為客戶(hù)答疑解惑的同時(shí)，培養(yǎng)客戶(hù)自主解決問(wèn)題的能力，最終實(shí)現(xiàn)共同促進(jìn)、共同提升，切實(shí)增強(qiáng)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)信心。

5.嚴(yán)格把關(guān)，提升終端形象

客戶(hù)經(jīng)理要對(duì)客戶(hù)選點(diǎn)、設(shè)備安裝應(yīng)用、數(shù)據(jù)真實(shí)有效等每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格按照選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)逐戶(hù)上門(mén)核實(shí)，認(rèn)真做好客戶(hù)設(shè)備安裝、應(yīng)用指導(dǎo)、全商品錄入和掃碼銷(xiāo)售跟蹤等工作。持續(xù)開(kāi)展門(mén)店外觀(guān)形象美化亮化、店鋪內(nèi)部環(huán)境綜合治理、升級(jí)陳舊展柜、擴(kuò)展卷煙陳列展示位置和面積、規(guī)范非煙商品陳列等工作提升終端客戶(hù)形象，充分發(fā)揮終端形象展示功能。

四、結(jié)語(yǔ)

卷煙零售終端既是產(chǎn)業(yè)鏈末端，又是品牌培育前端，誰(shuí)的終端維護(hù)水平高，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。現(xiàn)代煙草零售新模式最大的特點(diǎn)是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化體驗(yàn)。在構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，需要不斷發(fā)現(xiàn)和總結(jié)建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題并進(jìn)行改進(jìn)、升級(jí)和優(yōu)化，提升新零售模式的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)的共贏目標(biāo)。