李翠軍

（武漢市社會科學(xué)院區(qū)域經(jīng)濟(jì)所，湖北武漢 430000）

引言

信息技術(shù)是新時代發(fā)展的強大支撐，其以洪荒之力開啟了數(shù)字經(jīng)濟(jì)新紀(jì)元。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，“云消費”時代已然來臨。借助線上平臺、電子支付、視頻直播、線上帶貨、云游云購的新消費模式、場景和業(yè)態(tài)成為常態(tài)，線上線下商業(yè)加速融合，年輕消費群體的消費傾向于服務(wù)化、體驗化，其非商品性、非接觸性特征非常明顯。相較于以往傳統(tǒng)意義的旅游，旅游消費市場的“非接觸式”需求暴漲，各種“云旅游”以需求倒逼供給的方式促進(jìn)各區(qū)域、各城市和各景區(qū)增加“云旅游”的供給。這一巨大變化加速了我國旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”快速發(fā)展過程中也暴露出了一些問題。如何準(zhǔn)確把握國內(nèi)旅游“云旅游+”模式的新趨勢、新動向、新場景和新業(yè)態(tài)，對于城市旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展有著重要意義。

一、“云消費”時代國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展新趨勢

2020年以來，隨著“云消費”時代來臨，國內(nèi)旅游市場的發(fā)展呈現(xiàn)出一系列新變化和新趨勢。市場需求的“非接觸式”暴漲，衍生出各種“云旅游”模式。

（一）國內(nèi)消費的新需求、新趨勢

“云消費”時代，年輕人的消費除了注重品質(zhì)外，個性化、服務(wù)化特征十分明顯。個性化需求的一個重要特征是對“無接觸”服務(wù)和“非接觸”產(chǎn)品的需求大量增加，諸多與人們工作、生活息息相關(guān)的非接觸式的場景和應(yīng)用也迅猛增加，如在線購物、線上辦公、線上教程、上網(wǎng)課、在線旅游等。人們的消費習(xí)慣也由以往的線下消費逐步轉(zhuǎn)為線上消費、在線支付[1]。特別是國內(nèi)民眾對旅游消費產(chǎn)品和資訊的需求，催生了包括“云視頻”“云展覽”“云直播+互動”“云帶貨”和“云購物”等一系列在線旅游服務(wù)場景。

（二）文旅企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

我國在線旅游消費需求的激增，加速了國內(nèi)文旅企業(yè)在新賽道上的競跑，最重要的就是加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在“云消費”時代，企業(yè)的數(shù)字化、信息化能力顯得尤為重要，許多企業(yè)為了開啟新賽道、站上新賽道而按下了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“加速鍵”，即運用線上平臺，開展線上業(yè)務(wù)、線上服務(wù)。國內(nèi)一些文旅企業(yè)在相關(guān)利好政策支持下加快了數(shù)字化和信息化能力的提升與創(chuàng)新，如在線品牌構(gòu)建、品牌和產(chǎn)品的在線推廣、產(chǎn)品的場景創(chuàng)新和產(chǎn)品跨界融合等，為消費者提供在線預(yù)訂、在線體驗、直播互動、線上推廣、電商售賣、掃碼、刷臉等貼心、便捷的數(shù)字化產(chǎn)品和線上服務(wù)項目。文旅企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大了品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的新空間。

（三）“云消費”背景下的“云旅游”獲得快速發(fā)展

“云消費”將更多場景搬到了線上，并催生了一系列在線新業(yè)態(tài)，如在線旅游、直播帶貨、在線教育、在線醫(yī)療、線上商超等，并有效地打通了商業(yè)閉環(huán)，激發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點，讓數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的商品、服務(wù)和應(yīng)用給人們帶來良好的體驗。在“云消費”背景下，為滿足游客的線上消費和互動需求，云游覽、云體驗、云直播、云看展、云買貨等一系列“云旅游”新業(yè)態(tài)或單一呈現(xiàn)，或疊加呈現(xiàn)，對民眾進(jìn)行旅游推送，提供旅游服務(wù)和線上體驗。通過“云旅游”模式，人們不僅能實現(xiàn)對目的地的在線抵達(dá)和初步體驗，而且可以了解目的地的文化底蘊、旅行故事、旅行攻略，更能實現(xiàn)線上預(yù)約和文旅產(chǎn)品購買?；谖覈畔⑴c通信技術(shù)的日臻成熟，4G網(wǎng)絡(luò)在偏遠(yuǎn)農(nóng)村也實現(xiàn)了行政村99%的覆蓋率，大城市的移動通信從4G升級為5G，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10億，移動支付也廣泛普及。在國內(nèi)發(fā)達(dá)的移動通信和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，便捷的“云旅游”得以在各地快速發(fā)展[2]。

二、“云消費”時代國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題

在“云計算”基礎(chǔ)上和“云消費”背景下，“云旅游”逐漸成為旅游業(yè)發(fā)展新的趨勢之一。業(yè)界逐步對這一快速發(fā)展的業(yè)態(tài)有了新的認(rèn)識和思考。

對于游客來說，“云旅游”是游客不用親臨景點，通過圖文、視頻、直播等多種形式在網(wǎng)絡(luò)媒介上云游覽、云看展、云體驗或云消費的活動。對于旅游目的地來說，“云旅游”是基于云計算、云服務(wù)等信息技術(shù)應(yīng)用的一種新業(yè)態(tài)、新服務(wù)、新營銷，在線向人們提供旅游資訊和服務(wù)的一種更快捷、更自由的產(chǎn)品的傳播與服務(wù)方式。概括起來，“云旅游”有3層內(nèi)涵。對游客而言，“云旅游”是一種新穎的旅游形式；對政府部門而言，“云旅游”是一種公益性宣傳；對旅游企業(yè)而言，“云旅游”是一種新的營銷手段和帶貨方式。在“新基建”建設(shè)和信息技術(shù)支持下，“云旅游”這一旅游新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，成為各旅游目的地線下旅游的一個補充[3]。

（一）國內(nèi)“云旅游”發(fā)展現(xiàn)狀

1.國內(nèi)“云旅游”供給與需求兩旺

“云消費”時代，國內(nèi)“云旅游”呈現(xiàn)需求與供給兩旺特征。一方面，“云旅游”的需求主體呈現(xiàn)出擴(kuò)散型增長特征。旅游市場對“云旅游”的需求猛地增加，“云旅游”市場幾乎覆蓋了各個年齡層次的消費群體[4]。而“云旅游”的載體仍然是景區(qū)、景點和旅游項目。線上所有的“云旅游”內(nèi)容歸根結(jié)底還是源于景區(qū)、景點和旅游項目。另一方面，國內(nèi)“云旅游”的供給主體呈現(xiàn)多元化特征?！霸坡糜巍钡墓┙o主體主要是其宣傳、傳播的主體，包括地方政府、文旅企業(yè)、旅行平臺、購物平臺、網(wǎng)絡(luò)社交平臺、個人等多方主體。這些主體均具有一定的網(wǎng)絡(luò)流量，可以較為廣泛地傳播云旅游視頻和咨詢，促進(jìn)了“云旅游”的發(fā)展。

文旅管理部門和多家旅游企業(yè)結(jié)合自身的特點和優(yōu)勢，開展了廣泛的“云旅游”活動。例如，2020年2月，攜程和飛豬用“語音+圖文”的方式發(fā)布國內(nèi)外景區(qū)語音導(dǎo)覽服務(wù)，供游客在線云游。2020年2月，敦煌研究院用微信小程序，推出了“云游敦煌”節(jié)目。2020年3月，布達(dá)拉宮參與了淘寶的“云春游”活動。2020年6月，“云游非遺·影像展”對1000余部非遺傳承紀(jì)錄影像、非遺題材紀(jì)錄片進(jìn)行了公益性展播。這些在線導(dǎo)覽、助游服務(wù)，是給不能出門的人們的一種補償，更是一種“線上種草”行為，給各地的文旅產(chǎn)品招攬“來旅游”厚植了眾多的草。

2.國內(nèi)“云旅游”在產(chǎn)業(yè)融合中快速發(fā)展

首先，“云旅游”借助“云計算”“大數(shù)據(jù)”等數(shù)字產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺，逐步推動文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級，這本身就是一種產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)象。其次，由各地政府部門網(wǎng)站、公眾號等媒介帶來的各地“云旅游”的云端傳播，是對城市人文、地理、城市形象及底蘊的宣傳和營銷，是城市其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基，充分展現(xiàn)了城市“云旅游”與其他行業(yè)、業(yè)態(tài)的跨界融合和相互促進(jìn)發(fā)展。再次，關(guān)于“云旅游”的跨界融合在文創(chuàng)IP中已屢見不鮮。近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品常常把旅游元素、旅游名片融入動漫、游戲中，形成文化新IP，深受旅游消費者的喜愛，特別是吸引了一批消費的新生代——Z世代的關(guān)注和 喜愛。

（二）國內(nèi)“云旅游”發(fā)展中存在的問題

1.傳統(tǒng)文旅企業(yè)數(shù)字化水平較低，“云旅游”的服務(wù)能力有待加強

“云消費”時代，傳統(tǒng)旅游企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其求存、求發(fā)展的必然需求。傳統(tǒng)旅游企業(yè)只有加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以“云旅游+”模式實現(xiàn)跨界融合創(chuàng)新，開展旅游新業(yè)態(tài)、新服務(wù)模式，才能創(chuàng)新營利模式，更好地生存、發(fā)展。然而，國內(nèi)一些傳統(tǒng)旅游企業(yè)和一些網(wǎng)絡(luò)平臺對接不夠，不能及時為顧客提供“云旅游”服務(wù)。

2.“云旅游”服務(wù)內(nèi)容較為單一，難以滿足游客多樣化、個性化需求

目前，國內(nèi)“云旅游”服務(wù)內(nèi)容多為對景點、旅游項目、線路的宣傳，宣傳模式雷同，服務(wù)品類較為單一，提供的服務(wù)主要是路線行程、機(jī)票和酒店預(yù)訂等。而關(guān)于旅游攻略、自助游方案設(shè)計、實景旅游網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗等較少，游客自行設(shè)計、組合的在線項目更少?！霸坡糜巍狈?wù)內(nèi)容不能滿足旅游者多樣化、個性化需求，也不利于國內(nèi)在線旅游與國際接軌。

3.缺乏政策引導(dǎo)，缺乏“云旅游”復(fù)合型人才

城市“云旅游”的云端傳播大部分為非營利性質(zhì)。例如，對城市人文、地理和旅游資源的宣傳推廣，對旅游景點、文旅產(chǎn)品的線上宣傳和推薦等。而這些宣傳與推介的投入主要以各地政府為主、社會為輔。但一些地方政府財力有限或者對城市旅游形象及品牌傳播的重視不夠，在構(gòu)建“云旅游”網(wǎng)絡(luò)平臺及技術(shù)型復(fù)合人才的配備上投入不夠，使“云旅游”產(chǎn)品的設(shè)計和宣傳對消費者不具有良好吸引力。當(dāng)前，缺乏運營“云旅游”的復(fù)合型人才，招募和留住這種高級人才的成本也比較高。政府部門應(yīng)加大投入力度，重視對復(fù)合型人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。同時，企業(yè)也要為引進(jìn)人才提供良好的工作環(huán)境和氛圍，將人才引進(jìn)來，也能留下來。

4.“云旅游”與線下旅游融合發(fā)展存在的問題

首先，線下旅游消費有所減少。受全球經(jīng)濟(jì)增速放緩大周期的影響，國內(nèi)旅游企業(yè)的線下旅游訂單縮水，但要生存就要支付員工工資、維持基本運轉(zhuǎn)，旅游相關(guān)企業(yè)經(jīng)營面臨困境。其次，“云旅游”與線下旅游還未較好的融合。一些區(qū)域的線下門店、傳統(tǒng)旅行社的數(shù)字化水平較低，數(shù)字化進(jìn)程緩慢，過于依賴線下運行模式，不能高效地與線上“云旅游”服務(wù)相結(jié)合，阻礙了“云旅游”與線下旅游的融合發(fā)展。

三、“云消費”背景下國內(nèi)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展策略

（一）政策引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)發(fā)展動能轉(zhuǎn)換

一是政府部門應(yīng)從資金、技術(shù)支持和安全管理等方面制定相應(yīng)的政策，幫助傳統(tǒng)文旅企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)文旅企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷重視程度較低，在線旅游網(wǎng)站建設(shè)也不完善，沒有或很少進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。政府要出臺政策幫助傳統(tǒng)旅游企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級，在平臺和數(shù)字化服務(wù)上實現(xiàn)新舊動能的轉(zhuǎn)換。二是在旅游安全、服務(wù)監(jiān)管上不能放松。旅游安全、游客健康工作不能松懈，政府部門可運用數(shù)字化、智慧化的監(jiān)管方式，為線上、線下的游客提供高效、科學(xué)的無接觸式服務(wù)和監(jiān)管。三是培養(yǎng)和引進(jìn)新時代能適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的復(fù)合型人才。通過引進(jìn)新型復(fù)合型人才加快企業(yè)旅游的創(chuàng)新，研發(fā)營利新模式，促進(jìn)整個區(qū)域的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）加快數(shù)字新基建建設(shè)，搭好“云旅游”平臺

國內(nèi)各區(qū)域的數(shù)字新基建水平參差不齊，有的城市數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展水平不高。國內(nèi)城市只有站在數(shù)字城市和智慧城市建設(shè)的風(fēng)口上，才能走在前沿，才有可能快速發(fā)展“云旅游”等新興業(yè)態(tài)[5]。地方政府應(yīng)加強、加快數(shù)字新基建、智慧城市建設(shè)，加快地方經(jīng)濟(jì)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，為“云旅游”的發(fā)展搭好平臺?？山Y(jié)合區(qū)域發(fā)展實際情況，著實規(guī)劃、落實一批數(shù)字新基建項目，盡快擴(kuò)大通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，為區(qū)域“云旅游”發(fā)展打好技術(shù)基礎(chǔ)。

（三）增強線上宣傳，加強國內(nèi)外推廣

“云消費”時代，城市形象和旅游宣傳在內(nèi)容上會有一些新變化，應(yīng)及時更新旅游形象。一是政府宣傳部門和官方媒體應(yīng)主動擔(dān)當(dāng)并加強對“云旅游”的宣傳。通過城市之間的交流合作項目、官方媒體和主流媒體來相互推送合作城市的文旅產(chǎn)品。二是通過文旅企業(yè)網(wǎng)站、旅行平臺網(wǎng)站、旅游博主、網(wǎng)紅、專業(yè)主播等以“直播+互動”的形式展現(xiàn)旅游產(chǎn)品，為云游者提供沉浸式線上觀賞和體驗。三是通過文旅產(chǎn)品的跨界融合，創(chuàng)建旅游品牌推廣的新IP。要將旅游目的地的特色符號融入新動漫、新游戲、新影視作品，打造新IP。

（四）文旅企業(yè)要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升“云旅游”的服務(wù)能力

要提升“云旅游”的服務(wù)能力，旅游企業(yè)就要盡快地完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能搶占“云旅游”先機(jī)。一是旅游景區(qū)實現(xiàn)數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)覆蓋，為景區(qū)裝上“智慧芯”，讓景區(qū)管理運營有信息化支撐。二是在景區(qū)或“云旅游”視頻中，向游客提供二維碼掃描，把該景區(qū)的旅游知識、歷史文化故事等信息放在二維碼平臺上，供游客欣賞。三是依托在線精品旅游，增加旅游產(chǎn)品線上銷售額。直播、視頻或錄播的精細(xì)度、美譽度一定要與景區(qū)的特色相匹配，這樣的景區(qū)才會有持續(xù)的吸引力。要提供出色的“云旅游”服務(wù)，既能讓游客身臨其境般地欣賞到美景，又留有一定的懸念，為游客今后“來旅游”埋下伏筆。

（五）文旅企業(yè)要提升內(nèi)功，為線下旅游夯實基礎(chǔ)

地方政府和旅游企業(yè)一道把“云旅游”功課做好，吸引更多游客來實地旅游。所以，在做好“云旅游”的同時，文旅企業(yè)更要提升內(nèi)功，為線下旅游夯實基礎(chǔ)。一是文旅企業(yè)要利用政府出臺的扶持政策，整合旅游資源，再優(yōu)化旅游產(chǎn)品儲備，升級精品線路，打造具有特色、吸引力的旅游節(jié)事與活動。二是文旅企業(yè)要加強員工培訓(xùn)，提升管理和服務(wù)質(zhì)量?？梢劳新糜涡袠I(yè)協(xié)會，對導(dǎo)游和景區(qū)管理人員開展線上業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升他們數(shù)字化服務(wù)能力。三是文旅企業(yè)要更注重特色化、個性化的需求。針對不同群體旅游消費的特征進(jìn)行深入研究，根據(jù)市場需求的變化而加強定制化旅游產(chǎn)品設(shè)計，滿足特色化、個性化、小眾化的市場需求。