張 莞 澤郎哈木

（四川旅游學(xué)院，四川成都 610100）

引言

自黨的十九大以來(lái)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入全面推進(jìn)階段。鄉(xiāng)村旅游作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，正在迸發(fā)出前所未有的活力。景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游是指主要依托大型旅游景點(diǎn)來(lái)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的方式[1]。位于知名度較高的景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村地帶，依托景區(qū)良好的環(huán)境和資源、完備的配套設(shè)施和服務(wù)、較高的知名度及穩(wěn)定客源等條件，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具備明顯優(yōu)勢(shì)。知名景區(qū)觀光旅游融合鄉(xiāng)村休閑旅游，能夠豐富當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品體系，增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)景區(qū)帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行了長(zhǎng)期持續(xù)的關(guān)注。希爾斯（Hills）和倫德格林（Lundgren）提出了“核心-邊緣”理論，認(rèn)為旅游邊緣區(qū)對(duì)核心區(qū)具有強(qiáng)烈的依賴性[2]。沃爾福德（Walford）發(fā)現(xiàn)風(fēng)景區(qū)周邊居民具有較強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅館經(jīng)營(yíng)意愿，可以對(duì)景區(qū)服務(wù)設(shè)施起到補(bǔ)充作用[3]。肖佑興等認(rèn)為景區(qū)邊緣型是依靠景區(qū)的旅游資源和客源來(lái)發(fā)展旅游的一種鄉(xiāng)村旅游類型[4]。楊效忠等認(rèn)為景區(qū)依托型鄉(xiāng)村應(yīng)該形成景村優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和有機(jī)耦合，才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展[5]。現(xiàn)有研究集中于景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游影響、社區(qū)參與、開(kāi)發(fā)模式等方面，但鄉(xiāng)村發(fā)展如何依托旅游景區(qū)，其策略還缺乏足夠的探討。因此，本文以九寨溝景區(qū)周邊的漳扎村為例，聚焦于景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式、路徑探討，對(duì)于推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、漳扎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

漳扎村是以藏族為主的民族雜居村，距離九寨溝景區(qū)僅6 km，臨近世界遺產(chǎn)走廊、國(guó)家公園自駕黃金走廊、中國(guó)藏羌文化走廊。漳扎村自然資源豐富，民俗文化獨(dú)特，現(xiàn)有扎隆康關(guān)城遺址、店房壩墓群、打兒洞等文物保護(hù)單位8處，?舞、川西藏族山歌、九寨祥巴、隆康舞龍等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)80多項(xiàng)。除了九寨溝，周邊還有甘海子、甲蕃古城、弓杠嶺自然保護(hù)區(qū)等景點(diǎn)，名勝古跡集中，旅游資源豐富，景觀組合良好。

自20世紀(jì)90年代起，隨著九寨溝知名度的提升和景區(qū)的發(fā)展，景區(qū)周邊居民也開(kāi)始從事旅游服務(wù)業(yè)，已經(jīng)自發(fā)形成了餐飲、住宿以及藏家樂(lè)等業(yè)態(tài)，逐漸成為九寨溝旅游的新亮點(diǎn)，是鄉(xiāng)村旅游的萌芽。漳扎村依托九寨溝順勢(shì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，屬于典型的景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游。在九寨溝景區(qū)的輻射帶動(dòng)作用下，如今鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為漳扎村居民的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

漳扎村采用“政府+社區(qū)+企業(yè)”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃布局和資金扶持，在環(huán)境整治、完善基礎(chǔ)設(shè)施、景觀打造等方面投入資金，同時(shí)規(guī)劃建設(shè)具有生態(tài)療養(yǎng)、民俗文化、科普教育等功能的旅游區(qū)。漳扎鎮(zhèn)轄隆康社區(qū)、漳扎社區(qū)、荷葉社區(qū)等7個(gè)社區(qū)，社區(qū)村民利用自身的土地經(jīng)營(yíng)權(quán)，經(jīng)營(yíng)民宿、特色餐飲、藏家樂(lè)等。依托九寨溝景區(qū)的知名度及穩(wěn)定客源，越來(lái)越多村民積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，也增強(qiáng)了社區(qū)凝聚力。漳扎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中還入駐了一些文旅企業(yè)，企業(yè)的參與有效地盤活了鄉(xiāng)村資源，使資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)資金、市場(chǎng)、信息等要素融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。在“政府+社區(qū)+企業(yè)”模式下，政府、社區(qū)及企業(yè)分工明確，漳扎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形勢(shì)良好。

二、漳扎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)卷調(diào)查

調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)計(jì)17道題，內(nèi)容圍繞漳扎村知曉途徑、旅游資源、鄉(xiāng)村旅游滿意度等展開(kāi)調(diào)查。2022年2月20日至3月15日，筆者在九寨溝景區(qū)、酒店、車站、漳扎村等地向游客發(fā)放問(wèn)卷，同時(shí)通過(guò)微信朋友圈、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)放問(wèn)卷。最終發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)220份，收回218份，其中有效問(wèn)卷213份。經(jīng)過(guò)信度和效度檢驗(yàn)，Cronbach' α系數(shù)為0.954，KMO值為0.892，說(shuō)明問(wèn)卷獲得的數(shù)據(jù)具有較高的可靠性，適合進(jìn)行下一步的分析。

（一）被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

被調(diào)查對(duì)象中，男性占總?cè)藬?shù)的45%，女性占總?cè)藬?shù)55.0%；20歲以下占比約為14.1%，21～40歲占比約為41.8%，41～55歲占比約為31.9%，55歲以上占比約為12.2%；企業(yè)單位工作人員占比約為41.6%，學(xué)生占比約為18.8%，離退休人員占比約為15%，公務(wù)員占比約為14.1%，自由職業(yè)者占比約為8.5%，其他職業(yè)占比約為2.0%；游客月收入3000元以下占比約為23.0%，月收入3000～8000元占比約為54.5%，月收入在8000元以上的占比約為22.5%。

（二）漳扎村知曉途徑調(diào)查

對(duì)于“您是如何知曉漳扎村的？”這一問(wèn)題，62.0%的游客表示是到九寨溝順路旅游而知曉漳扎村的，13.1%的游客是網(wǎng)紅打卡而知曉，17.8%的游客是別人推薦而知曉，2.3%的游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙知曉，另有4.8%的游客通過(guò)其他途徑知曉。可以看出，大部分游客是到九寨溝旅游順道來(lái)漳扎村的，漳扎村自身知名度和影響力還不足，對(duì)九寨溝客源市場(chǎng)較為依賴。

（三）漳扎村旅游消費(fèi)者行為調(diào)查

1.游客停留時(shí)間

在漳扎村停留1天的游客約占7.51%，停留2天 的游客約占50.70%，停留3～5天的游客約占38.03%，停留5天以上的游客約占3.76%?？梢钥闯觯捎谥苓吢糜钨Y源較為豐富，絕大部分游客會(huì)在漳扎村停留2～5天。

2.游客出游方式

朋友結(jié)伴出游的游客占比最多，約為29.15%，其次是家庭出游（25.85%）、旅行社跟團(tuán)游（17.80%）、單位出游（15.00%）、獨(dú)自出游（9.90%）以及其他出游方式（2.30%）?？梢钥闯?，出游方式較為多樣化，以朋友結(jié)伴和家庭出游為主。

3.游客出游目的

漳扎村的游客，73.5%是為了體驗(yàn)鄉(xiāng)村活動(dòng)，66.5%是為了欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)景，說(shuō)明鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和民俗活動(dòng)是漳扎村的核心吸引力；住農(nóng)家屋（51.0%）、吃農(nóng)家飯（45.5%）、農(nóng)產(chǎn)品采摘（38.0%）也成為部分游客的出游目的，顯示了鄉(xiāng)村旅游可以緩解人們內(nèi)心深處的鄉(xiāng)愁；還有部分游客選擇療養(yǎng)放松（27.0%）、子女教育（11.5%），鄉(xiāng)村旅游的休閑度假、研學(xué)教育功能也越來(lái)越重要。

4.漳扎村鄉(xiāng)村旅游滿意度調(diào)查

游客對(duì)漳扎村的自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村資源、配套設(shè)施、交通和服務(wù)等方面進(jìn)行了評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)鄉(xiāng)村風(fēng)光和自然環(huán)境表示滿意的占比62.5%，對(duì)鄉(xiāng)村資源保存完好表示滿意的占比51.5%，對(duì)旅游配套設(shè)施表示滿意的占比58.0%，對(duì)旅游交通便利性表示滿意的占比63.0%，對(duì)旅游產(chǎn)品豐富和體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目表示滿意的占比48.5%，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度和服務(wù)水平表示滿意的占比56.0%。在對(duì)“整體滿意度如何和是否會(huì)向別人推薦”的調(diào)查中，27%的游客表示“非常好，一定會(huì)像別人推薦”，37%的游客表示“比較好，會(huì)向別人推薦”，18%的游客表示“一般，不確定是否向他人推薦”，另有18%的游客趨向于不會(huì)向他人推薦。

結(jié)果顯示，超過(guò)一半游客對(duì)環(huán)境、資源、服務(wù)的評(píng)價(jià)整體較為滿意。然而部分游客認(rèn)為漳扎村的旅游項(xiàng)目還停留在較為初級(jí)的觀賞階段，能夠參與體驗(yàn)的地方較少，參與性和體驗(yàn)性不足。

三、漳扎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）景村發(fā)展較為孤立

九寨溝景區(qū)與漳扎村雖然同屬于九寨溝縣漳扎鎮(zhèn)，地理位置上相近，景區(qū)和鄉(xiāng)村的資源本可進(jìn)行協(xié)同開(kāi)發(fā)，但景村之間缺乏足夠的互動(dòng)和有效的連接，還未形成共同發(fā)展的局面，漳扎村在民居建筑、民俗文化方面的優(yōu)勢(shì)還未發(fā)揮出來(lái)。漳扎村應(yīng)該思考如何更好地依托九寨溝景區(qū)，充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，才能長(zhǎng)久吸引大量而穩(wěn)定的客源。

（二）鄉(xiāng)村旅游復(fù)合型專業(yè)人才短缺

漳扎村的一線旅游從業(yè)人員大多是當(dāng)?shù)鼐用?，?jīng)營(yíng)管理者主要是村干部或當(dāng)?shù)卮迕瘢幕刭|(zhì)和服務(wù)水平不高，缺乏現(xiàn)代化的服務(wù)意識(shí)和管理思維，導(dǎo)致漳扎村鄉(xiāng)村旅游難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。目前，九寨溝縣缺乏專項(xiàng)的鄉(xiāng)村旅游人才政策，同時(shí)對(duì)旅游從業(yè)人員的系統(tǒng)培訓(xùn)不足，因此缺少既了解鄉(xiāng)村特點(diǎn)和民俗文化，又懂旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型專業(yè)人才。

（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和業(yè)態(tài)單一

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果可以看出，目前漳扎村以鄉(xiāng)村民宿和藏家樂(lè)為主，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)較為單一；旅游產(chǎn)品較少，與九寨溝景區(qū)周邊其他村寨旅游產(chǎn)品高度相似，旅游產(chǎn)品體系尚未完善；鄉(xiāng)村的文化和資源的挖掘與利用尚不充分，很多項(xiàng)目還停留在初級(jí)觀光層面，缺乏讓游客深度參與和體驗(yàn)的互動(dòng)項(xiàng)目；旅游服務(wù)水平有待提升，難以滿足日趨多樣化、個(gè)性化的旅游需求。這些問(wèn)題都不同程度地影響了游客的感知和評(píng)價(jià)。

（四）營(yíng)銷宣傳力度不足

漳扎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖然受益于九寨溝，但應(yīng)該看到，漳扎村自身的知名度和影響力還不足，缺乏鮮明而獨(dú)特的旅游形象，宣傳推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展缺乏力度和創(chuàng)新。漳扎村還未能利用好自身在人文資源方面的優(yōu)勢(shì)，借助九寨溝的名氣塑造富有吸引力的旅游形象。

四、漳扎村鄉(xiāng)村旅游建議

（一）景村融合帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展

景區(qū)發(fā)展為鄉(xiāng)村引來(lái)客流，鄉(xiāng)村使景區(qū)更具吸引力，景村之間應(yīng)加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

一方面，景村共辦節(jié)事活動(dòng)，擴(kuò)大旅游規(guī)模和影響力，從而帶動(dòng)漳扎村鄉(xiāng)村旅游和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。從2004年起，每年九寨溝景區(qū)都會(huì)舉行規(guī)模盛大的冰瀑節(jié)，2021年接待了近6萬(wàn)人次的游客，九寨溝冰瀑節(jié)的品牌效應(yīng)正在形成。漳扎村可利用冰瀑節(jié)這一時(shí)機(jī)，與九寨溝情趣進(jìn)行節(jié)慶活動(dòng)的景村聯(lián)動(dòng)，挖掘當(dāng)?shù)夭刈屣L(fēng)情和民俗文化，打造冰瀑節(jié)的沉浸式藏族文化主題體驗(yàn)區(qū)，豐富自身的產(chǎn)品體系和旅游內(nèi)容，同時(shí)彌補(bǔ)九寨溝景區(qū)內(nèi)游客深度體驗(yàn)有限的不足。

另一方面，景村共建主題式旅游線路。根據(jù)景村資源的差異性和互補(bǔ)性，以景區(qū)客源作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)打造串聯(lián)景村的多層次、多主題旅游線路，如尋找鄉(xiāng)愁之旅、民俗文化研學(xué)主題線路、休閑康養(yǎng)主題線路等。

（二）加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)和從業(yè)者培訓(xùn)

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要規(guī)劃建設(shè)人才、開(kāi)發(fā)策劃人才、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才等，需要打造優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍。漳扎村應(yīng)該加強(qiáng)與高校、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的交流合作，共同培養(yǎng)具有經(jīng)營(yíng)管理能力的鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才。同時(shí)，政府應(yīng)提供政策保障，吸引更多專業(yè)人才參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，最終助力鄉(xiāng)村全面振興；還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)一線服務(wù)人員的職業(yè)技能提升、經(jīng)營(yíng)幫扶、創(chuàng)業(yè)扶持等培訓(xùn)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝、民俗技藝、非遺文化的傳承人，有利于帶動(dòng)村民增收和共同致富。

（三）豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

古老的白馬藏族文化為漳扎村蒙上了一層神秘的面紗，對(duì)游客產(chǎn)生了較強(qiáng)的吸引力。因此，要深入挖掘漳扎村的歷史、文藝、節(jié)事、民俗、飲食、建筑等人文資源，同時(shí)融入白馬藏族神話故事、抗震精神、九寨精神等元素，開(kāi)發(fā)博物館、特色民宿、藏式客棧、主題營(yíng)地、莊園農(nóng)場(chǎng)等參與性和體驗(yàn)性較強(qiáng)的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。利用高科技調(diào)動(dòng)游客內(nèi)在的情緒體驗(yàn)和經(jīng)歷感受，留下超預(yù)期的難忘體驗(yàn)。比如，漳扎村利用當(dāng)?shù)毓琶窬雍凸沤?，建立活態(tài)藏式博物館；打造藏族農(nóng)區(qū)生活體驗(yàn)區(qū)；整合鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝和非遺文化，開(kāi)發(fā)白馬藏族鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游 商品等。

（四）塑造鮮明獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游形象

景村的資源具有差異性，九寨溝景區(qū)的地文景觀與水域景觀是獨(dú)一無(wú)二的，而漳扎村的歷史人文資源和鄉(xiāng)土氣息更為突出，因此漳扎村應(yīng)該依托九寨溝，在旅游形象上強(qiáng)化白馬藏族民俗文化這一獨(dú)特屬性，為游客提供文化深度體驗(yàn)的項(xiàng)目和產(chǎn)品。以神秘的白馬藏族文化作為宣傳營(yíng)銷的切入點(diǎn)，利用新媒體創(chuàng)新宣傳方式、豐富推廣渠道、加強(qiáng)展會(huì)營(yíng)銷，與九寨溝景區(qū)自然觀光產(chǎn)品相輔相成，共同打造九寨溝鄉(xiāng)村旅游目的地。