●蘇 凱

2021 年，以習(xí)近平同志為核心的黨中央帶領(lǐng)全國人民實現(xiàn)了第一個百年奮斗目標(biāo)，在中華大地上全面建成小康社會。當(dāng)前的重點任務(wù)是進(jìn)一步鞏固拓展脫貧攻堅成果，接續(xù)推動脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興有效銜接。在鄉(xiāng)村振興中，最為龐大人群當(dāng)屬農(nóng)民，最為集中的載體當(dāng)屬農(nóng)村，最為求變的產(chǎn)業(yè)當(dāng)屬農(nóng)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)因高度契合新發(fā)展理念，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中有其重要的地位。

一、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和政策推動下蓬勃發(fā)展

1.旅游業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇。2017、2018、2019 年連續(xù)3 年的“十一黃金周”我國累計接待境內(nèi)游客突破20 億人次，充分證明了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，2020 年至今因受新冠肺炎疫情影響，數(shù)據(jù)大面積下降，但旅游業(yè)發(fā)展仍然是趨勢。從宏觀角度來看，旅游業(yè)的發(fā)展，有賴于全面建成小康社會為旅游業(yè)提供了重大的發(fā)展機(jī)遇。一是，人民生活水平穩(wěn)步提高，基礎(chǔ)設(shè)施條件的不斷完善，人民在休閑旅游方面的支出將不斷加大，在消費(fèi)層面上將有效促進(jìn)旅游行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展軌道。二是，在政策層面上來說，旅游業(yè)作為無煙產(chǎn)業(yè)，將全面落實五大發(fā)展理念，在業(yè)態(tài)發(fā)展中不斷創(chuàng)新，在“旅游+ 產(chǎn)業(yè)”上的帶動協(xié)調(diào)，在打通境內(nèi)外、城鄉(xiāng)、職業(yè)上的互動性開放，在生態(tài)環(huán)境方面體現(xiàn)出來的友好，以及在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動上體現(xiàn)的共享，都與五大發(fā)展理念高度契合?；谶@兩點，旅游不再是小眾的消費(fèi)，而是全民參與，全民共享，全民共建的大眾化產(chǎn)業(yè)，將逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分。

2.全域旅游觸角深入農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民。所謂全域旅游，是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化地優(yōu)化提升，以旅游業(yè)帶動和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展新模式。在鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，不僅僅是鄉(xiāng)村的某個景點，或者鄉(xiāng)村的某個集中民俗文化，而應(yīng)該是以此為核心，吃住行游娛購以及生產(chǎn)都圍繞著鄉(xiāng)村建設(shè)能夠作為旅游目的地而開展工作，更為明確地推進(jìn)“旅游＋農(nóng)業(yè)”“旅游+ 農(nóng)村”“旅游+農(nóng)民”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，為三農(nóng)建設(shè)帶來新的改革契機(jī)。此外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展新方向，不應(yīng)該只是以往的農(nóng)家樂，還需加大旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、城鎮(zhèn)工業(yè)、電子商務(wù)、民俗文化、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合力度，形成綜合新產(chǎn)能。在新產(chǎn)能中，農(nóng)業(yè)不僅能夠發(fā)揮農(nóng)林牧漁本身應(yīng)該具備的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該發(fā)揮其作為旅游目的地、旅游景點、旅游景區(qū)的主要或者輔助作用。這樣，不僅農(nóng)業(yè)提高了經(jīng)濟(jì)效益，還給生態(tài)文明建設(shè)帶來了新的共享。

二、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)符合社會主義新農(nóng)村建設(shè)的總體構(gòu)想

經(jīng)濟(jì)建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)是農(nóng)村發(fā)展必須同步堅持的策略，尤其是生態(tài)文明從社會建設(shè)總單列形成“五位一體”總體布局中的關(guān)鍵一環(huán)之后。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新元素的注入，如游居、野行、居游、詩意棲居、第二居所、輕建設(shè)、場景時代等，使鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容豐富化、形式多元化，出現(xiàn)了一些以鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、田園風(fēng)光、農(nóng)事生產(chǎn)、農(nóng)耕文化等特有資源為代表的旅游產(chǎn)品，為農(nóng)業(yè)的發(fā)展、農(nóng)村面貌的改變、以及農(nóng)民的生產(chǎn)方式和務(wù)工方式提供了發(fā)展轉(zhuǎn)變契機(jī)，符合農(nóng)村發(fā)展所需、農(nóng)民所愿。

1.促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)一般圍繞農(nóng)林牧漁的生產(chǎn)和外銷，極少兼顧旅游功能，更不會有因旅游而產(chǎn)生的額外收益。尤其是在宏觀角度來說，農(nóng)業(yè)的發(fā)展正往機(jī)械化、科技化方向邁進(jìn)，為其核心功能的發(fā)揮，須投入大量的財力和人力。新業(yè)態(tài)下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，將更為有效地促進(jìn)生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游開發(fā)相結(jié)合，構(gòu)建資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的農(nóng)業(yè)生態(tài)。

2.促進(jìn)農(nóng)村生態(tài)建設(shè)。農(nóng)村建設(shè)，尤其是社會主義新農(nóng)村建設(shè)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)是首位。農(nóng)村是農(nóng)業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場，發(fā)展新農(nóng)村，就是發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，結(jié)合全域旅游的理念，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，能有效地整合農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合，以農(nóng)林牧漁等資源，開發(fā)旅游休閑業(yè)。此外，在發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的過程中，農(nóng)村的居住環(huán)境、生態(tài)環(huán)境也將隨著經(jīng)濟(jì)效益的提高，而逐步地縮小城鄉(xiāng)差距，對農(nóng)村其他副業(yè)的生產(chǎn)，農(nóng)村生活條件的改善，以及農(nóng)村文明風(fēng)尚的形成都發(fā)揮了重要作用。

3.提高農(nóng)民生活水平。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，除了能夠讓農(nóng)民提高收入外，還有以下的循環(huán)促進(jìn)作用：一是，鄉(xiāng)村旅游的推進(jìn)。進(jìn)城務(wù)工人員通過常年的城市生活和工作，積累了一定的財力，也見證了諸多的城市管理和發(fā)展經(jīng)驗，在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)方面有了一定的人才保障，更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，從而農(nóng)民受益。二是，返鄉(xiāng)建設(shè)能更有效地帶動農(nóng)村出身的大學(xué)生服務(wù)鄉(xiāng)村，有一定的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)流作用。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅僅能夠改善農(nóng)村面貌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的正外部性，還能夠為農(nóng)民找到一條更適合他們發(fā)展的路子，供熱愛鄉(xiāng)村、熱愛鄉(xiāng)村旅游的人投身其中。

三、鄉(xiāng)村旅游在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中的困境

1.特色不明顯。目前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式千篇一律，大部分鄉(xiāng)村旅游還是與傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”為主，未能形成比較具備地緣特色、民族特色的旅游產(chǎn)品。只是“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房、看農(nóng)家院”，同質(zhì)化太嚴(yán)重。而農(nóng)家樂大部分還是只能出現(xiàn)在城郊，未能真正地深入到農(nóng)村中去。

2.配套不完善。目前鄉(xiāng)村旅游中開發(fā)的產(chǎn)品配套不夠完善，能夠在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上開發(fā)完整的、形成“食住行游購?qiáng)省币惑w的特色鄉(xiāng)村旅游建設(shè)較少，而且在結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕v史文化、內(nèi)涵文化方面的力度也不夠，更多的還是圍繞田園風(fēng)光，導(dǎo)致游客對鄉(xiāng)村的忠誠度不夠，走馬觀花，走過就算。但如果以鄉(xiāng)村旅游建設(shè)投資集團(tuán)牽頭主打鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，受益者未必是真正的農(nóng)民，這也偏離了我們發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初衷。

3.管理不規(guī)范。一是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺少政策指引和標(biāo)準(zhǔn)約束，有自由生長之勢。二是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)融合多種產(chǎn)業(yè)、多種業(yè)態(tài)，各經(jīng)濟(jì)實體的管理者水平不一、背景不一，容易引發(fā)惡性競爭。三是資本一旦大規(guī)模進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，長遠(yuǎn)利益和當(dāng)前利益則難以協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)“鬼城”效應(yīng)。四是鄉(xiāng)村旅游面對的主要協(xié)調(diào)對象是農(nóng)民，涉及土地使用和利益分成問題，難度大、挑戰(zhàn)高。這些都是影響管理不規(guī)范的關(guān)鍵因素。

四、鄉(xiāng)村旅游在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中的對策

1.有目的地引導(dǎo)旅游資源走向，推動鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，首先離不開交通路網(wǎng)的建設(shè)，部分省份和城市的路網(wǎng)建設(shè)比較發(fā)達(dá)，有些落后地區(qū)的路網(wǎng)建設(shè)極為欠缺，但這些地區(qū)恰恰又是極富鄉(xiāng)村旅游資源，極為適合開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目的地區(qū)。如果交通便利，配套到位，這些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源將得到極大的發(fā)揮，新農(nóng)村建設(shè)的面貌將耳目一新。所以，應(yīng)該由政府各部門協(xié)調(diào)推進(jìn)旅游發(fā)展項目資源，充分調(diào)動農(nóng)民的積極性，參與項目建設(shè)，以城鄉(xiāng)合作、企業(yè)與合作社合作的形式，有目的地引導(dǎo)旅游開發(fā)中項目資源往農(nóng)村走。另外，在推動鄉(xiāng)村旅游建設(shè)上，不僅要由當(dāng)?shù)卣y(tǒng)籌規(guī)劃，將更多的專業(yè)人才引入鄉(xiāng)村建設(shè)中，實事求是地開發(fā)當(dāng)?shù)靥厣?，因地制宜。還要在統(tǒng)籌鄉(xiāng)村資源時，與農(nóng)民達(dá)成一致意見，處理好干群關(guān)系、長期與短期的關(guān)系、環(huán)境與效益的關(guān)系，使農(nóng)民成為鄉(xiāng)村旅游的主體，政府和專業(yè)人士成為主導(dǎo)，權(quán)責(zé)分離，權(quán)利分明，以保證鄉(xiāng)村建設(shè)得到擁護(hù)，更為有效地推進(jìn)。

2.利用“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“旅游+ 農(nóng)業(yè)”等新業(yè)態(tài)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的市場精準(zhǔn)度。鄉(xiāng)村旅游是一種有情懷的旅游，除了要走景觀路線外，還需充分考慮體驗特色、情懷特色。尤其針對都市人群，要更為精細(xì)地開發(fā)適合不同職業(yè)、不同需求的游客，開發(fā)適銷對路的特色宣傳。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是否能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，最根本的莫過于游客的滿意度。但是不同職業(yè)，不同品味的游客，對鄉(xiāng)村旅游本身所帶來的體驗是有不同的理解的。這些體驗除了要考慮到游客自身的經(jīng)濟(jì)水平外，還需有其人群特色。所以在開發(fā)、推廣、宣傳和服務(wù)上，要做好定位，而不是看到哪里的鄉(xiāng)村旅游做得好，就大規(guī)模效仿。更不能打著一樣的宣傳旗號、服務(wù)流程對待不一樣的游客。此外，在宣傳上要多注重“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，有效地降低宣傳成本，通過各種信息渠道進(jìn)行品牌推廣，除了對游客作宣傳外，還需要針對整個鄉(xiāng)村區(qū)域的集體特色進(jìn)行推廣宣傳。

3.提升餐飲特色，構(gòu)建新型住宿。游，伴隨而來的就是食和宿，這三者是旅行者最為基本的出行考慮要素。尤其是對于中短期的游客來說，在克服了交通上的挑戰(zhàn)后（如果交通不便利的話），重點關(guān)注的就是特色飲食，特色住宿。在餐飲方面，要加強(qiáng)特色餐飲的打造，充分挖掘當(dāng)?shù)氐拿耖g傳統(tǒng)小吃，標(biāo)識文化元素，形成和放大當(dāng)?shù)靥厣＿@需要整個區(qū)域聯(lián)合開發(fā)，不宜單兵作戰(zhàn)。其次，也要敢于創(chuàng)新，根據(jù)民族元素、鄉(xiāng)村元素、傳統(tǒng)元素開發(fā)新型住宿。如露營、樹屋、民宿、帳篷酒店等符合鄉(xiāng)村特色的住宿，提高鄉(xiāng)村住宿的特色新引力。

4.挖掘旅游文化內(nèi)涵，保持本色，深挖鄉(xiāng)土氣息。在鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)中，要深挖鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，用文化作為引領(lǐng)，提高鄉(xiāng)村旅游的品味，注重鄉(xiāng)村民俗和民族風(fēng)情，引進(jìn)旅游專業(yè)人士，加強(qiáng)科學(xué)引導(dǎo)和專業(yè)指導(dǎo)，開發(fā)具有鄉(xiāng)土本色的文化內(nèi)涵，保護(hù)和傳承原汁原味的游歷流程，突出農(nóng)村的天然淳樸、閑情野趣。

5.開發(fā)鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品，提供購物需求。食住行游購?qiáng)适锹糜蔚纳鷳B(tài)鏈，鄉(xiāng)村旅游目前較大的困境是未能在“購”上面做大文章。鄉(xiāng)村旅游的游客大都來自城市，對鄉(xiāng)村的天然食品、綠色食品以及具有鄉(xiāng)土特色、民族特色的工藝品、手工品需求欲望一般較高。而且直接由農(nóng)民面對游客，成本也不高。這些特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣和營銷，除了補(bǔ)足旅游生態(tài)鏈，滿足消費(fèi)者需求之外，還有可能消化部分農(nóng)村勞動力，開發(fā)、推廣和生產(chǎn)。既增加農(nóng)民收入，又滿足消費(fèi)者購物需求，一舉兩得。