●吳昊宇

一、引言

人工智能（AI）作為一種賦予軟件類人的智能和解決問題的能力的革命性的技術(shù)，因其非凡的發(fā)展?jié)摿Χ鴤涫荜P(guān)注。由于人工智能的持續(xù)發(fā)展，中國大部分行業(yè)正在經(jīng)歷一場以技術(shù)驅(qū)動為主導(dǎo)的變革，“養(yǎng)老服務(wù)”也不例外。具體而言，隨著老齡化人口比例不斷增加（2021 年中國65 歲以上人口將達到18.7%），中國政府逐漸開始重視這一迫在眉睫的民生問題。中國作為孝文化的發(fā)源地，自古就有照顧老人尤其是親屬的觀念。但現(xiàn)在這種傳統(tǒng)的文化價值觀似乎正在加重處于工作年齡的中國人的經(jīng)濟和心理負擔(dān)，從而在一定程度上打破他們的工作與生活的平衡。因此“老有所依”（To Elder With Love，以下簡稱“TEWL”）AI 系列產(chǎn)品旨在緩解中國當(dāng)前養(yǎng)老業(yè)務(wù)的痛點，緩解中國年輕人的養(yǎng)老壓力。

本文研究的目的是為“TEWL”養(yǎng)老系列產(chǎn)品制定詳細的營銷策略，分析介紹中國“養(yǎng)老服務(wù)”市場的現(xiàn)狀，提出智能化的養(yǎng)老服務(wù)系列產(chǎn)品的目標市場和戰(zhàn)略目標的建議，并說明“老有所依”系列產(chǎn)品的具體營銷計劃和財務(wù)藍圖，同時提出實施該計劃的一些方案。

二、目前市場情況

PEST 理論結(jié)構(gòu)與下面概述圖1 中的SWOT 模型相結(jié)合，從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)的角度研究TEWL 正在出現(xiàn)的不斷發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)，包括其微觀角度下的環(huán)境優(yōu)劣勢。

圖1 人工智能養(yǎng)老的PEST-SWOT 概述

總的來說，中國目前的主要由金融（如養(yǎng)老保險、退休補貼）服務(wù)和機構(gòu)服務(wù)（如敬老院、老年大學(xué)）組成的傳統(tǒng)養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)，正受到其嚴峻的“人口老齡化”的挑戰(zhàn)。由于城市化帶來的大規(guī)模人口遷移，我國居民家族結(jié)構(gòu)逐漸變?yōu)橛蓜趧幽挲g人口（15～64 歲）和兒童（0～18 歲）組成的所謂“三口之家”和僅由自理能力日益惡化（65 歲以上）的老年人組成的空巢家庭。根據(jù)中國政府最新公布的統(tǒng)計結(jié)果，空巢家庭占總老年人口的31.77%。其中，有4.063 億為失能老人①或半失能老年人，占總數(shù)的18.3%。

上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示了中國養(yǎng)老服務(wù)市場的巨大需求和發(fā)展?jié)摿?。然而中國養(yǎng)老服務(wù)從業(yè)人員不到50 萬人，其中經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的只有4%，這是中國養(yǎng)老服務(wù)提供過程碎片化造成的。由于前者勞動力稀缺，后者溝通能力下降，現(xiàn)有養(yǎng)老服務(wù)提供者與其客戶（老年人）之間的互動經(jīng)常出現(xiàn)信息不對稱和不可靠性。因此，中國老年人的健康和福祉由于孤立感和護理渠道不足而惡化，這往往很難通過財政補貼或政府服務(wù)來獨立補救。

三、戰(zhàn)略目標和風(fēng)險分析

因此，將人工智能技術(shù)引入養(yǎng)老服務(wù)是中國該市場的可預(yù)見趨勢。一方面，由于制度支持，人工智能商業(yè)實踐已經(jīng)滲透到中國大部分市場。自推出5 年人工智能商業(yè)增長計劃以來，中國人工智能技術(shù)行業(yè)市場規(guī)模的年平均增長率44.5%已超過世界平均增速26.2%。另一方面，在大數(shù)據(jù)②和云計算③等人工智能相關(guān)技術(shù)的支撐下，養(yǎng)老服務(wù)中復(fù)雜的人工任務(wù)可以實現(xiàn)自動化，從而補充原來缺乏的服務(wù)資源，提高服務(wù)過程中的效率。

為了將人工智能技術(shù)產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢綜合到養(yǎng)老服務(wù)中，“TEWL”養(yǎng)老產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標應(yīng)該體現(xiàn)“針對性”“可衡量性”“可實現(xiàn)性”“現(xiàn)實性”和“及時性”的特征。首先，在先進的信息搜索和處理技術(shù)的幫助下，創(chuàng)建一個四邊形網(wǎng)絡(luò)（見圖2），將護理中心、醫(yī)院、老年人及其后代聯(lián)系起來。為保證AI系列產(chǎn)品的真實性和運行可靠性，TEWL 的后端服務(wù)器必須對不同類型的客戶請求數(shù)據(jù)進行編碼，將其轉(zhuǎn)化為可用的訂購內(nèi)容，并分發(fā)給服務(wù)提供商。此外，在其財務(wù)預(yù)算內(nèi)，TEWL 計劃通過贊助或聯(lián)合營銷，在短期內(nèi)與養(yǎng)老服務(wù)相關(guān)機構(gòu)（如護理中心、醫(yī)院）建立新的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

圖2 TEWL 產(chǎn)品的戰(zhàn)略愿景

然而，在TEWL 的AI 服務(wù)過程中，潛在的風(fēng)險之一是用戶的隱私。從對類似數(shù)字企業(yè)對客戶(B2C)平臺的研究中可以看出，35%的用戶報告稱他們的私人信息已被這些平臺的云服務(wù)器泄露。因此，如果不采取任何預(yù)防措施，TEWL 的誠信和市場形象很可能會受到質(zhì)疑，從而無法吸引新買家。此外，老年人的偏好與人工智能的自動匹配操作之間可能存在差異。

（一）目標市場

沒有任何產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客市場的所有需求。因此，企業(yè)需要遵循“細分”“定位”和“定位”的程序來有效地接觸目標消費者。具體而言，TEWL 可以根據(jù)他們的自理能力水平將其老年人用戶劃分為具有自理能力、半殘和殘障的細分市場。此外配合中國城市集中的地理特征，TEWL 適用于主要城市較大的住宅社區(qū)和區(qū)域城市核心住宅社區(qū)的客戶。TEWL 以人口密集的生活社區(qū)為中心，將其廣泛的數(shù)字養(yǎng)老服務(wù)推廣到周邊的老齡化人群。

TEWL 可執(zhí)行下面的市場規(guī)劃行為，它實現(xiàn)了一個層次機制，專注于上述目標消費者市場細分。首先，TEWL 可提供一個免費的數(shù)據(jù)信息傳遞和健康咨詢論壇，并組織一些戶外娛樂活動，為健康狀況良好并熱衷于與同齡人互動的有自理能力的老年人提供服務(wù)（例如，旅游、合唱比賽）。TEWL 可在會員特殊的“老年人聚會”期間負責(zé)提供所有相關(guān)的住宿、住房和飲食等設(shè)施，以減輕老年人的孤立和子女單獨照顧他們的負擔(dān)。其次，由于半殘老人的自主性和認知能力正在下降，他們可能很難學(xué)會如何使用移動服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。所以，一個有形的人工智能設(shè)備將幫助半殘的老人獲得TEWL 的全方位服務(wù)，檢查他們的健康狀況，并在緊急情況下分別聯(lián)系他們的孩子或照顧者。最后，針對完全殘疾的老年人進行自我照顧，TEWL 需要利用其與醫(yī)院和護理中心的合作資源，為殘疾老年人提供護理服務(wù)和體檢。此外，TEWL 可創(chuàng)建一個先進的人工智能設(shè)備，可以監(jiān)控老年人的身體數(shù)據(jù)，并為護理人員和醫(yī)生提供綜合報告，從而提高養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量。

（二）市場策略

1.發(fā)展：集約化戰(zhàn)略。雖然中國的養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很多年，但人工智能的引入對于這個行業(yè)來說還是個新鮮事。幾乎所有與TEWL 有類似創(chuàng)新理念的公司（如SEC、小米）都停留在市場滲透或探索的階段。劉曉波認為，發(fā)展中的人工智能養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)的設(shè)施和商品邊界并不明顯，該行業(yè)的上下游都沒有正式構(gòu)建和鏈接。因此，TEWL 可以首先采取密集擴張計劃，在中國現(xiàn)有的養(yǎng)老市場中挖掘額外資金，而不是直接進入垂直整合增長戰(zhàn)略。TEWL 可以將定制化養(yǎng)老服務(wù)作為其主要的營銷理念，同時發(fā)展其合作伙伴關(guān)系和客戶關(guān)系。一旦消費者習(xí)慣了其主流媒體產(chǎn)品，TEWL 的市場容量和品牌形象將因此增長。為TEWL 爭取到起草行業(yè)標準的權(quán)利創(chuàng)造機會和條件。

2.競爭：差異化戰(zhàn)略。企業(yè)要想從行業(yè)競爭者中脫穎而出，要么采取“差異化戰(zhàn)略”，要么采取“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。TEWL的研發(fā)預(yù)算相對較高，要達到養(yǎng)老行業(yè)最低的運營成本是不切實際的。因此，TEWL 的差異化方法非常適合在行業(yè)競爭中搶占先機。TEWL 憑借其在技術(shù)和知識傳播方面的競爭優(yōu)勢，可以針對目標市場部分列出的消費群體量身定制養(yǎng)老相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品。通過將客戶關(guān)系改善作為其主要營銷理念，TEWL可以建立其品牌知名度并增強其客戶粘性，從而獲得開展口碑推廣的前提。

3.營銷計劃。根據(jù)McCarthy(1971)的營銷組合④Ps 概念，組織不僅必須了解外部產(chǎn)業(yè)格局，而且還必須設(shè)計包含“產(chǎn)品”“地點”“促銷”和“價格”等概念的營銷策略。然后，該部分將使用4Ps 分析結(jié)構(gòu)來檢查TEWL 的核心計劃如何補充其營銷策略。

4.產(chǎn)品。TEWL App 作為其AI 養(yǎng)老系列產(chǎn)品的核心元素，針對圖3 所示的所有客戶群。

圖3 TEWL 特色產(chǎn)品金字塔

首先，TEWL 應(yīng)用程序為身體健康但有很多空閑時間的老年人提供了一個易于使用的移動網(wǎng)絡(luò)工具。這使他們可以與同齡人聊天或約會。為適應(yīng)有自理能力的老人在線聊天時的喜好，如手寫輸入、視頻通話等，本交流平臺將提供個性化的聊天界面，具有字體大、手寫識別度高、視頻聊天插件（如美顏相機、自動字幕選項）。此外，老年人還可以通過TEWL App 自由發(fā)起或加入網(wǎng)絡(luò)直播，學(xué)習(xí)或交流養(yǎng)生相關(guān)知識。然而，對于行動能力和認知能力不同程度下降的半殘和殘障老年人來說，獨立使用移動設(shè)備可能是低效和困難的。所以，在為這些特定客戶提供服務(wù)時，TEWL App 的角色將從服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槠鋬深怉I 機器人的信息集成者。TEWL 迷你機器人包括自動語音識別（ASR）、健康監(jiān)測儀（即時顯示血壓、血糖和脈搏指數(shù)）和緊急呼叫系統(tǒng)等功能，針對半殘疾老人。為了幫助老年或癡呆癥老人，TEWL 提供了一種改進的機器人，它保留了迷你機器人的所有功能，同時還提供了額外的設(shè)施，例如護理服務(wù)訂購和遠程醫(yī)生咨詢。

除了創(chuàng)造有吸引力的商品或服務(wù)外，企業(yè)還必須通過增強其外在表達和內(nèi)部價值來增強其市場知名度。因此，為了加強品牌形象，TEWL 可以添加“雙九”的符號?！熬啪拧雹芎汀叭章漭x光”⑤進入其產(chǎn)品標志和移動平臺界面的設(shè)計，從而將其品牌與中國傳統(tǒng)孝文化相結(jié)合。

5.應(yīng)用普及渠道。由于其在中國的高度本地化，百度作為TEWL 的母公司，已經(jīng)滲透到中國的許多服務(wù)領(lǐng)域，例如在線搜索和導(dǎo)航，擁有大量忠實的在線用戶。因此，TEWL 將利用其所有權(quán)優(yōu)勢對其系列產(chǎn)品進行營銷傳播活動，尤其是TEWL應(yīng)用程序。例如，TEWL 將其應(yīng)用程序的下載鏈接和實施報告放在百度關(guān)于養(yǎng)老設(shè)施主題的搜索結(jié)果的頂部，并使用百度地圖訪問其人工智能機器人離線交付站點的位置（主要在醫(yī)院）為消費者服務(wù)。

6.分銷渠道。由于愿意接受醫(yī)療保健服務(wù)的老年人數(shù)量眾多，醫(yī)院可以被視為TEWL 人工智能機器人的主要對外交付渠道。具體來說，TEWL 可以從北京“301”醫(yī)院開始，作為自2010 年以來與百度建立合作伙伴關(guān)系的中國最大的地方醫(yī)院之一，收集銷售信息和客戶反饋。從長遠來看，這個合資的交付渠道不僅可以幫助某些醫(yī)院創(chuàng)造新的收入，還可以提高TEWL 在老年人中的聲譽。

7.推廣方式。

（1）付費媒體：電視（TV）和報紙。TEWL 最初選擇為其系列產(chǎn)品做廣告的傳統(tǒng)媒體，包括報紙和電視。一方面88.9%的中國老年人將閑暇時間花在閱讀報紙上。此外，報紙上的廣告價格相對較低（300 元人民幣每個廣告位，其他紙質(zhì)媒體的平均價格為500 元人民幣）。另一方面，TEWL 可以嘗試利用其母公司與中國政府的合作聯(lián)盟，通過在中央電視臺（CCTV）等官方頻道播放電視廣告，向公眾廣泛傳播其人工智能養(yǎng)老理念。

（2）獲得媒體：口碑（WOM）?？诒侵敢环N鼓勵客戶分享使用體驗，從而塑造潛在客戶對其產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的營銷技巧。在實踐中，TEWL 將為其現(xiàn)有客戶提供免費旅行或會員資格，以鼓勵他們推薦其他人使用其應(yīng)用程序和人工智能機器人。這也是TEWL 認識到更廣泛的消費者需求并改變其營銷策略以適應(yīng)他們的機會。

8.定價。

（1）單價：成本導(dǎo)向法。表1 顯示了TEWL 系列產(chǎn)品的成本類別。

表1 TEWL 系列產(chǎn)品的成本分類

AI 養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)還處于起步階段，這意味著其他競爭對手的定價模式也參差不齊。因此，在設(shè)定其產(chǎn)品的單價時，TEWL 最好采用成本導(dǎo)向的方法。具體來說，TEWL 需要匯總其每個產(chǎn)品的成本流，然后根據(jù)其產(chǎn)品在試驗中的銷售表現(xiàn)制定預(yù)測盈利率，最后生成每個產(chǎn)品的單價公式（見公式1）。

公式1 成本導(dǎo)向定價法

P=C*（1+R）（此處P 為單價；C 為總成本流；R 為目標毛利潤）

（2）財務(wù)計劃。與人相似，產(chǎn)品在營銷過程中也有其生命周期，它遵循“啟動”“成長”和“成熟或退出”的步驟。最終，TEWL 預(yù)計將在其啟動期間達到盈虧平衡的財政年度，符合其集約增長戰(zhàn)略。在此期間，TEWL 可根據(jù)試用的反饋，集中精力反復(fù)修改其商品的角色或銷售策略。TEWL 在行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，將加大宣傳力度，擴大品牌知名度，同時加快研發(fā)進度以節(jié)省功能服務(wù)租金。TEWL 希望在這個階段（對于應(yīng)用程序）其毛利潤（對于AI 機器人）和會員訂閱量增加一倍。此外，當(dāng)TEWL 已經(jīng)在行業(yè)競爭中脫穎而出時，將更加注重保持產(chǎn)品質(zhì)量，從而實現(xiàn)收入的穩(wěn)定增長。

9.風(fēng)險防范措施。針對“目標和問題”部分提到的潛在的兩個風(fēng)險，TEWL 在實施營銷計劃時可以采用以下方法。TEWL需要先建立一個正規(guī)的員工團隊，包括研發(fā)人員、銷售人員和主管。通過整合該人力資源方案，TEWL 可以實現(xiàn)相互監(jiān)督，杜絕員工在其系列商品的生產(chǎn)和銷售過程中的違規(guī)行為（例如，泄露客戶信息）。

TEWL 還應(yīng)嘗試安排員工及其家屬免費查看其養(yǎng)老系列項目，以評估接受程度。根據(jù)反饋，TEWL 的研發(fā)團隊可以進一步調(diào)整其AI 設(shè)備和App 的設(shè)計。因此，避免了客戶偏好與人工智能服務(wù)選項之間的矛盾。

四、結(jié)語

中國人口正快速進入老齡化。養(yǎng)老問題作為夕陽產(chǎn)業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)已力不從心。人工智能作為新型朝陽產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合讓養(yǎng)老事業(yè)煥發(fā)了活力，目前人工智能養(yǎng)老尚處于研究探索階段，在實踐中還存在技術(shù)性問題和管理模式等問題。這就需要學(xué)習(xí)借鑒國際先進理念和先進的人工智能技術(shù)，并結(jié)合中國的實際情況對人工智能養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)加以推進和完善。

注釋：

①“失能老人”指喪失生活自理能力的老人。國際通用的自理生活能力判定標準包含吃飯、穿衣、上床睡覺、如廁、正常行走、沐浴6 項指標，三至五項以上做不了的可被判定為‘半失能’，全部無法完成的可被判定為‘失能’

②一種數(shù)據(jù)集，可以識別和處理具有高容量、速度和可變性的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

③一種基于互聯(lián)網(wǎng)的計算方法，可以將信息或資源從中央服務(wù)器分發(fā)到各個終端。

④每年農(nóng)歷9 月9 日舉行的中國傳統(tǒng)節(jié)日。中國人認為雙九是長壽的象征。

⑤中國人習(xí)慣性地把落日流比作老人。