沈 旺

（安徽師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241003）

一、引言

近代以來(lái)，成立于1902年的英美煙公司利用廣告在華進(jìn)行香煙產(chǎn)品促銷，針對(duì)不同消費(fèi)群體分區(qū)域銷售，吸引了更多的消費(fèi)者購(gòu)買香煙，開拓了銷路，搶占了巨大的中國(guó)香煙市場(chǎng)，擴(kuò)大了公司和香煙產(chǎn)品的影響力。張小莉（2001）研究表明在最鼎盛時(shí)期，英美煙公司香煙在華的銷售量竟然占其公司香煙總銷量的70—80%，英美煙公司對(duì)中國(guó)煙草市場(chǎng)的影響長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久。仝群旺（2007）指出，英美煙公司進(jìn)駐中國(guó)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，該公司的銷售額始終占中國(guó)香煙市場(chǎng)總銷售額的半數(shù)以上，在華資本到1937年已較最初投資增加了1000多倍。

對(duì)于該公司在華廣告宣傳策略問(wèn)題的研究，學(xué)術(shù)界已有的成果大多只是純粹的羅列一些具體的廣告策略，或者對(duì)于這方面問(wèn)題一筆帶過(guò)。大多數(shù)學(xué)者都沒(méi)有對(duì)英美煙公司采取廣告宣傳活動(dòng)的原因，廣告宣傳方式進(jìn)行系統(tǒng)性研究，詳細(xì)探討英美煙公司廣告宣傳活動(dòng)對(duì)我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展啟示的文章更是屈指可數(shù)。文章先簡(jiǎn)單介紹近代英美煙公司采用廣告宣傳香煙產(chǎn)品的原因，然后介紹英美煙公司多樣化的廣告宣傳方式，并在此基礎(chǔ)上著重論述英美煙公司在華廣告宣傳活動(dòng)對(duì)當(dāng)代中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的啟示，以期對(duì)我國(guó)當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有一定借鑒意義。

二、英美煙公司廣告宣傳香煙產(chǎn)品的原因

（一）廣告宣傳是打開中國(guó)香煙市場(chǎng)的依托

在英美煙公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，中國(guó)國(guó)內(nèi)香煙市場(chǎng)還沒(méi)有得到很好的發(fā)展，抽煙也只是上流社會(huì)中少部分人的嗜好，而大多數(shù)市民和農(nóng)村的農(nóng)民對(duì)香煙還都很陌生。在這種情況下，英美煙公司需要通過(guò)大量廣告宣傳來(lái)告訴人們香煙是什么東西，讓人們從心里接受香煙，從而影響人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。通過(guò)報(bào)紙、電影、促銷活動(dòng)等多樣化的廣告宣傳模式來(lái)向中國(guó)市場(chǎng)中引入一種新的產(chǎn)品和新的消費(fèi)方式，為進(jìn)一步打開中國(guó)香煙市場(chǎng)，占領(lǐng)中國(guó)香煙市場(chǎng)做好充分的準(zhǔn)備。同時(shí)，廣告宣傳也是英美煙公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的方式。英美煙公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是獲取最大利潤(rùn)，通過(guò)選擇多樣化的廣告宣傳活動(dòng)來(lái)有效利用中國(guó)社會(huì)資源，降低銷售成本，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（二）廣告宣傳是消除華人對(duì)洋人洋貨恐懼、仇恨、憎惡心理的憑借

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)，外國(guó)人的堅(jiān)船利炮不斷地進(jìn)攻清政府，給國(guó)家和國(guó)內(nèi)人民的生活都帶來(lái)了一系列的災(zāi)難。對(duì)于外來(lái)的英美煙公司和其生產(chǎn)的香煙產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)人民持有一種仇恨，憎惡的態(tài)度，人們從心里抵制它們，更沒(méi)有想要去進(jìn)一步了解它們的欲望。為了消除中國(guó)人的顧慮，贏得中國(guó)消費(fèi)者的傾心，英美煙公司努力消除中國(guó)人對(duì)洋人洋貨仇恨、憎惡、抵觸的心理，為其占領(lǐng)市場(chǎng)盡可能地創(chuàng)造條件。

三、英美煙公司多樣化的廣告宣傳方式

（一）報(bào)刊宣傳

近代以來(lái)，英美煙公司在中國(guó)他們和上海的多家報(bào)紙例如《中華新報(bào)》《新聞報(bào)》等都有長(zhǎng)期廣告方面的合作，以加大力度宣傳自己的品牌香煙。英美煙公司正是通過(guò)報(bào)刊對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行日常宣傳，使公司的香煙產(chǎn)品潛移默化地走進(jìn)消費(fèi)者心中。

（二）電影宣傳

利用電影宣傳對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理產(chǎn)生影響，最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品并刺激消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)的目的。20世紀(jì)初，西方國(guó)家的一些大公司開始利用電影宣傳其產(chǎn)品，通過(guò)讓國(guó)內(nèi)外的觀眾觀看影片的方式，達(dá)到宣傳的目的。英美煙公司借鑒這一營(yíng)銷方式，在1923年一舉投資幾十萬(wàn)建立了電影制片部，并從上海、廣州、香港雇傭一批女演員和相關(guān)的電影制作人員，制作優(yōu)質(zhì)影片。影片中每一個(gè)鏡頭、每一個(gè)副標(biāo)題下面都印滿了英美煙公司各種香煙的名稱和包裝。因?yàn)楫?dāng)時(shí)電影屬于新奇之物，而且英美煙公司的電影票價(jià)低廉，放映時(shí)人們都爭(zhēng)先恐后地前去觀看，“觀看者絡(luò)繹不絕，此乃銷煙之良法也”。此舉吸引了大量的群眾去關(guān)注、購(gòu)買英美煙公司的香煙，公司香煙銷量自然會(huì)大幅提升。

（三）農(nóng)村宣傳

英美煙公司的廣告不僅遍布城市，而且還將宣傳的觸角伸向了廣大農(nóng)村地區(qū)。許多農(nóng)村地區(qū)定期會(huì)舉行趕集活動(dòng)，每年年關(guān)舉行廟會(huì)活動(dòng)。在集會(huì)和廟會(huì)上大量的商販和顧客前來(lái)買賣商品，商人也會(huì)來(lái)集市上囤貨和購(gòu)物。廟會(huì)和集會(huì)因此成了英美煙公司大做廣告宣傳之處。如在湖南的農(nóng)村地區(qū)每年端午節(jié)會(huì)舉行大的集會(huì)活動(dòng)，英美煙公司就在這一天準(zhǔn)備一艘大的龍舟，免費(fèi)供農(nóng)民朋友登船觀賞游玩。英美煙公司宣傳負(fù)責(zé)人員在龍舟上貼滿了公司各類香煙圖片和信息。晚上更是在龍舟上掛滿了各式各樣的小彩燈、紅燈籠，營(yíng)造出一種喜慶的氣氛，并利用霓虹燈投射出各式各樣公司香煙的圖案和名稱。大批農(nóng)民因?yàn)闆](méi)有見過(guò)這種美麗的夜景，好奇心和愛熱鬧的心理驅(qū)使他們紛紛前來(lái)觀看。在那個(gè)物資匱乏，精神生活極其單調(diào)的年代，這一件事足夠被農(nóng)民們討論一年，大家都以看過(guò)漂亮的夜景為榮，并向周圍的人宣傳、炫耀，就這樣英美煙公司的產(chǎn)品進(jìn)入了人們的生活。自打公司的廣告進(jìn)入農(nóng)村以后，大大提高了公司產(chǎn)品在農(nóng)村的銷路，擴(kuò)大了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，也為公司香煙產(chǎn)品的生產(chǎn)獲得了廣闊的原料供應(yīng)市場(chǎng)。

（四）贈(zèng)品宣傳

英美煙公司在推銷新產(chǎn)品時(shí)，總會(huì)對(duì)各地銷售人員說(shuō)在貨架上多擺放一些新品香煙，并規(guī)定顧客如果購(gòu)買50包以上新品香煙就贈(zèng)送一副精美的貼畫，回頭客每介紹一個(gè)新客戶就贈(zèng)送給回頭客10包香煙。對(duì)于暢銷煙，公司規(guī)定每顧客購(gòu)買10小盒就贈(zèng)送彩券一張。英美煙公司還會(huì)定期在大街小巷舉行宣傳活動(dòng)，銷售經(jīng)理和工作人員會(huì)親自到場(chǎng)對(duì)公司的各種香煙產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，向人們灌輸吸煙的各種好處。對(duì)于前來(lái)聽宣傳的市民每人會(huì)發(fā)一些小禮品，例如雞蛋、鹽、水果和蔬菜。好多人都有占小便宜的心理，沖著這些小禮品前去觀看，結(jié)果就被英美煙公司的各種花招所收買，成了英美煙公司的顧客。

（五）慈善宣傳

另一種影響力比較大的廣告宣傳方式就是做慈善。這也是一種特殊而且具有很好效果的廣告宣傳。英美煙公司通過(guò)一系列的捐款活動(dòng)，贏得了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和好評(píng)。這一系列的捐款活動(dòng)就是一個(gè)極好的廣告，它拉進(jìn)了公司與消費(fèi)者的距離，逐步化解了與中國(guó)人民原有的隔閡，有利于其產(chǎn)品的銷售和進(jìn)一步搶占中國(guó)香煙市場(chǎng)。

四、英美煙公司在華廣告宣傳活動(dòng)對(duì)當(dāng)代中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的啟示

第一，英美煙公司廣告設(shè)計(jì)特別注重對(duì)中國(guó)人心理的把握，抓住國(guó)人好奇，愛貪小便宜，求知欲強(qiáng)的特點(diǎn)進(jìn)行新穎的廣告宣傳。通過(guò)贈(zèng)品宣傳等宣傳方式“引顧客之興趣，投合顧客之心里”。故現(xiàn)代企業(yè)在商品宣傳和銷售活動(dòng)中，了解和把握消費(fèi)者購(gòu)買心理是成功的關(guān)鍵。尤其是銷售部門，需要掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)和消費(fèi)規(guī)律并用于指導(dǎo)商品的生產(chǎn)和銷售工作，使公司所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，所做的宣傳策略能夠符合消費(fèi)者的愿望和訴求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。今天的中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，廣告宣傳要走入大眾心靈，要合理吸收和借鑒當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的受歡迎的文化來(lái)豐富廣告內(nèi)容。

第二，近代以來(lái)關(guān)于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必要性逐漸被人們所認(rèn)識(shí)，高效利用稀缺資源以追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)目的。除此之外，企業(yè)也應(yīng)該積極承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，在普遍的社會(huì)責(zé)任期望下，一個(gè)企業(yè)如果忽視了自己的社會(huì)責(zé)任，那么必然會(huì)影響到它追求利潤(rùn)最大化的過(guò)程。從這個(gè)層面上說(shuō)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任也是為了自身利益。所以中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該像英美煙公司那樣關(guān)注慈善，積極主動(dòng)地拿出一部分企業(yè)利潤(rùn)投入到慈善福利事業(yè)中去，通過(guò)主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，如給慈善福利機(jī)構(gòu)捐款，組織員工去養(yǎng)老院慰問(wèn)老人，給貧困地區(qū)的兒童送溫暖等來(lái)獲得人們的好感，也是給自己的企業(yè)和產(chǎn)品做一個(gè)無(wú)聲的廣告。

第三，在英美煙公司進(jìn)駐中國(guó)以前，中國(guó)本土產(chǎn)品的宣傳還停留在靠人力在大街小巷吆喝的方式上，停留在靠人們彼此之間口口相傳的方式上。英美煙公司進(jìn)入中國(guó)后，公司領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為有些物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開市場(chǎng)，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購(gòu)買。后來(lái)又在中國(guó)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了利用電影播放來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的創(chuàng)新。中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也需要?jiǎng)?chuàng)新，結(jié)合英美煙公司的發(fā)展來(lái)看，本文認(rèn)為這種創(chuàng)新應(yīng)該包括兩個(gè)部分，即觀念創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。在信息科技極度發(fā)達(dá)的今天，進(jìn)行創(chuàng)新，便于加強(qiáng)員工的管理，還可以又快又充分地為消費(fèi)者展示各種商品信息，不用再像英美煙公司當(dāng)年那樣通過(guò)電影字幕邊框，通過(guò)張貼廣告的方式給消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，大大減少了消費(fèi)者的搜尋成本。