王葉飛

（大同高等師范?？茖W校，山西 大同037039）

一、研究背景

山西大同位于東經(jīng)112°34′—114°33′,北緯39°03′—40°44′的黃土高原東北部，地處大同盆地。在全國經(jīng)濟發(fā)展大潮中，大同也加快步伐，具有特色的兩張自然稟賦王牌在全國并不多見：一張“煤都”：大同煤田煤炭資源量約42億噸，煤炭探明儲量達35億噸。其中，侏羅石炭二疊記煤炭總儲量為35GT,為優(yōu)質(zhì)動力煤。大同煤都的形象深入人心，早在南北朝時期就開始開采煤炭，所以在歷史時期經(jīng)濟發(fā)展水平和大連、秦皇島是一個水平，之后被稱為山西省第二大城市。一張“旅游”王牌。大同北鄰內(nèi)蒙古,東與河北相鄰、距首都北京380公里,南離省會太原市352公里,位于三省交界處，地理位置的特殊性，是歷代兵家必爭之地，實為首都屏障、山西的北大門戶,且扼晉、冀、內(nèi)蒙古咽喉要道。獨特的地理位置，形成多民族的文化積淀，反映在地物上就形成多樣的旅游資源。豐富的旅游資源使得大同馳名中外，被稱為“佛國龍城”，國家級文物有23處，境內(nèi)古遺跡和文物多達300多處。

目前，大同在經(jīng)濟發(fā)展過程中手握這兩張“王牌”，經(jīng)濟發(fā)展水平應(yīng)該與之相匹配。大同為了提升自己的經(jīng)濟實力，大刀闊斧地進行城市建設(shè)，恢復(fù)歷史原貌，修建城墻、代王府、擴大云岡石窟景區(qū)，在探索經(jīng)濟路途中提出“轉(zhuǎn)型發(fā)展，綠色崛起”。以御河為界，一軸雙城，恢復(fù)文物，古今兼顧推進現(xiàn)代化城市共同發(fā)展。按照這一思路，新推出“大同藍”“避暑勝地”等旅游新品牌。大同在積極尋找適合新時代發(fā)展的道路，但實際效果不盡人意。與全國甚至山西11個地級市相比，大同的經(jīng)濟排名都靠后。根據(jù)2017年統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，大同年GDP產(chǎn)值1121.3101億元，占全省的7%，在11個地級市排第七位，處于中下水平。在全國大力發(fā)展旅游業(yè)經(jīng)濟的大形勢下，大同也加入其列，大刀闊斧地進行城市建設(shè)，綠化道路，美化環(huán)境，整體效益有所提高。但在山西11個地級市中，2017年國內(nèi)旅游收入480億元，占全省約為9%，處于第5位，水平居中?；ù罅飧懵糜?，沒有得到好的效果，本文對此進行探討。

二、大同旅游存在的問題

（一）開發(fā)力度不夠，沒有深挖文化內(nèi)涵

全國各地都在如火如荼地進行旅游開發(fā)建設(shè)，旅游資源項目遍地開花，不同層次的消費群體有不同的旅游產(chǎn)品與之對應(yīng)。大同旅游形式單一，停留在表面層次，文化內(nèi)涵沒有深度挖掘。大同目前絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品還是停留在觀光旅游即導(dǎo)游帶團，游客參與的組團游。面對新形勢下人均消費水平的提高，選擇性越來越多樣化，組團游已經(jīng)不能滿足年輕消費群體的青睞。大同不僅有云岡石窟、九龍壁、上下華嚴寺、恒山等相對知名度比較高的景點，周邊縣城的旅游資源也種類頗多，價值較高，但是包括本地人在內(nèi)很少人知道。

（二）大同氣候決定旅游季節(jié)性強

大同地處溫帶季風氣候區(qū)，具有很強的大陸性特點，四季分明，緯度高，冬季氣溫低，春季風沙大，所以來大同旅游一般選擇在夏秋季節(jié)。一年中將近有四個月是冬季，旅游時間相對短暫，旺季旅游資源承載壓力比較大，淡季絕大多數(shù)旅游資源閑置，作用沒有有效地發(fā)揮出來，造成浪費。資源時間分配不均，自然條件的局限性決定大同旅游創(chuàng)收有限。

（三）宣傳力度不夠，旅游產(chǎn)品不足，市民自身主人翁意識不足，旅游熱情不足

大同為了吸引游客，從2000年開始舉辦每年一屆的“云岡旅游節(jié)”，基本上都是花巨資請上幾位明星，唱上幾首歌，表演幾個節(jié)目。最近兩年舉辦“成龍電影節(jié)”雖說拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但時間只停留在有限的幾天，節(jié)日舉辦完溫度馬上退卻，拉動效應(yīng)發(fā)揮不足。宣傳力度不夠，宣傳手段有限，互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)注度不高。同時，很多大同市民認為旅游節(jié)也好，什么活動也好，都是政府行為，本身的主人翁意識沒有發(fā)揮出來，熱情度不高，參與度不強。

（四）相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)不高，旅游管理市場混亂

有學者認為旅游拉動效應(yīng)如果真正發(fā)揮出來，旅游產(chǎn)業(yè)每增加一元錢，會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)大約4.5元的經(jīng)濟創(chuàng)收。旅游六大要素吃住行游購娛，其實真正主要影響因素是吃住游占主要因素。以前來大同的游客對環(huán)境的印象并不佳，雖然近幾年來狀況有所改善，但是來大同旅游普遍感覺大同旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)不高。旅行體驗好不好，導(dǎo)游很關(guān)鍵，但是從事導(dǎo)游講解等相關(guān)服務(wù)的人員整體文化水平不高，代表大同城市形象窗口的產(chǎn)業(yè)培訓力度不夠。旅游市場管理混亂，旅游資源的季節(jié)性決定來大同旅游的時間分配不均，所以很多產(chǎn)業(yè)尤其是賓館旅店在旅游旺季瘋狂漲價，市場監(jiān)管力度不足。很多管理人員思想認識不夠，覺得大同經(jīng)濟發(fā)展還是靠煤炭等實體經(jīng)濟來帶動，旅游產(chǎn)業(yè)的帶動不太現(xiàn)實。旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容更新速度很慢，很多旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)不完善，如旅游投訴電話很難打通，即使打通也相互推諉，不積極去解決相關(guān)問題。使得大同所有前期的投入都功虧一簣，旅游體驗感不好，游客自發(fā)的宣傳就少，所以形成馬太效應(yīng)，在整體山西旅游市場的競爭力不強。

（五）旅游相關(guān)資金不足，投入分配有限，相關(guān)行業(yè)權(quán)限不明確

大同旅游管理系統(tǒng)混亂，權(quán)屬不明確，很多相關(guān)部門沒有劃清界限，各自為政，真正有問題又相互推諉。處于交界處的資源分割有問題，歸屬于多個部門管理，相互之間競爭，彼此缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一。旅游每年收入分配到文物維修的數(shù)額有限，靠有限的上級撥款難以維護文物和相關(guān)的宣傳投入，所以大同很多文物只用不養(yǎng)，保護力度不夠。

（六）區(qū)域合作不強，開放度不高

大同雖然地理位置處于內(nèi)蒙古、河北、山西的交界處，但是與兄弟省市合作力度不夠，目光只定在大同知名度較高的幾個景點。包括周邊云州區(qū)火山群，廣靈的水神堂等著名景點都沒有有效地利用起來。旅游景點客流量出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。開放度不高，相關(guān)人員技術(shù)專業(yè)交流學習的機會不多，與旅游相關(guān)的一線人員再深造的機會不多，更多在閉門造車。

（七）城市形象設(shè)計定位不準確，客源市場狹小，環(huán)境污染嚴重

大同多年來一直以煤炭形象示人，所以很多游客心目中“煤都”的印象根深蒂固，短時間內(nèi)很難改變?？棵禾堪l(fā)展的產(chǎn)業(yè)很容易造成環(huán)境污染，所以“臟、亂、差”是大同給游客的第一印象。大同靠近北京天津等旅游資源地區(qū)，客源市場競爭激烈。由于客源市場定位與周邊省市同質(zhì)化，而且資源優(yōu)勢不明顯，導(dǎo)致客源市場狹小。旅游品牌意識不強，全國各地都在發(fā)展旅游，旅游產(chǎn)品多樣化，大同也在努力豐富多樣化的旅游產(chǎn)品，但現(xiàn)在僅有方特、農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)嘉年華、開心農(nóng)場等少數(shù)幾個旅游品牌，這些品牌全國各地都有，雷同性太高，無特色。

目前全國都在努力創(chuàng)建各種各樣的文化旅游產(chǎn)品，如形式多樣的組團游、拼團游、自助游、周邊游等。但與此同時各大旅游景點、旅游線路也相應(yīng)地出現(xiàn)了一些問題并有很多共性：在導(dǎo)游方面，導(dǎo)游宰客；導(dǎo)游工資低，導(dǎo)致為了自身利益和很多商家相互勾結(jié)，誘導(dǎo)游客看一些低俗表演。在景點方面，吃住消費貴，質(zhì)量差，旅游體驗感差。在購物方面，旅游更多時間不是游玩、享樂而是購物，特別是打著低價的幌子強制性購物；紀念品以假亂真，以次充好，很多紀念品沒有地方特色，甚至全國通用。在旅游管理方面，殺雞取卵，只注重門票、餐飲、住宿等明處收入，不注重文化內(nèi)涵的挖掘，旺季很少采取相應(yīng)的分流措施，遇到突發(fā)情況應(yīng)該采取的應(yīng)急方案很少。面對游客投訴采取能拖就拖，不了了之的態(tài)度消極處理，所以現(xiàn)在旅游特別是組團游旅游的體驗感不好。很多旅游者認為，旅游就是花錢找罪受，只能將就不能講究。這些問題大同也無一幸免，面對旅游市場競爭壓力越來越大，大家都想分得旅游這種產(chǎn)業(yè)的一杯羹，大同只能做到“人無我有，人有我優(yōu)，人有我特”，才能在眾多旅游市場中脫穎而出，進入良性循環(huán)。

三、具體對策

（一）提高市民素質(zhì)，推動全民參與

首位印象很關(guān)鍵，旅游產(chǎn)品在銷售的過程中涉及各行各業(yè)，所以要加強全民素質(zhì)的培訓，特別是與旅游產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)的窗口企業(yè)單位要提高服務(wù)質(zhì)量，打造一個文明度高、素質(zhì)高的旅游城市。改變大同給人的不良印象。所有旅游產(chǎn)品從策劃開始應(yīng)該廣泛征集市民意見，增強市民的參與度，以主人翁的姿態(tài)為大同旅游添磚瓦。要加大宣傳，在主流客源地的黃金路段，通過廣告位加大宣傳，發(fā)放宣傳頁；在主流媒體如中央電視臺的黃金時段植入廣告，提高曝光率；在抖音等電子平臺上積極推廣大同的旅游景點。對在校學生普及大同歷史、文化、地理等鄉(xiāng)土教材、宣傳頁，讓他們知曉家鄉(xiāng)的特色，主動宣傳家鄉(xiāng)的景點，熱情接待來訪游客。

（二）挖掘文化內(nèi)涵，促進旅游發(fā)展

打開所有關(guān)于大同旅游攻略的網(wǎng)頁，媒體更多推薦的是云岡石窟、上下華嚴寺、九龍壁、代王府等市區(qū)知名度比較高的景點。為此，在推出產(chǎn)品時應(yīng)放遠眼光，大同不僅有云岡石窟、上下華嚴寺等古建文物，周邊渾源有懸空寺；大同縣有火山群、土林、烏龍峽；廣靈有水神堂等景點。不僅有文物古跡還有涼粉、刀削面、羊雜、油糕等美食。地方戲曲有河北梆子、二人臺，還有被稱為中國戲曲活化石的耍孩兒等文藝資源，有大同特色的風俗旺火、娶親、婚假等地方特色的民俗文化。要將這些景點、美食、戲曲、民俗統(tǒng)一聯(lián)系起來，綜合推動大同的旅游發(fā)展。

（三）推出特色美食，留住游客味蕾

在六大要素中，餐飲是旅游活動中的一個很重要的因素，吃得好在旅游體驗感中很關(guān)鍵。大同由于地理位置的特殊性，美食具有兼容性的特點。既有刀削面、涼粉、油糕、蕎面等中原美食，又有涮羊肉、羊雜等草原美食，很多地方美食膾炙人口。所以大同應(yīng)該具體規(guī)劃一條具有大同真正地方特色的美食街，推動大同凱鴿、渾源涼粉、懷仁羊雜、老大銅火鍋、鳳臨閣燒賣等知名品牌入住，邀請代表地方特色的抿八股兒、豆面、扒肉條、酸湯羊肉、陽高油炸糕等本土美食加入，既面對本地消費者，又滿足了旅游者對美食的追求。這樣就可以緩解大同旅游時間分配不均，淡季旅游資源浪費閑置的問題。定期推出美食大賽、評比等活動，給予優(yōu)勝者物質(zhì)獎勵，使他們做大做強。大同美食文化街要學習西安回民街、四川成都寬窄巷子等美食街的運作模式，打造自己的品牌，提高知名度。

（四）提升旅游標準，穩(wěn)定住宿價格

大同現(xiàn)在的旅游住宿基本定位在賓館、酒店等層次，應(yīng)該適合高中低檔消費者，豐富住宿類型，推出星級酒店、日租房、青年旅館、民宿、床位等不同價位的住宿方式。對住宿要加強監(jiān)督管理，旅游淡旺季的住宿標準應(yīng)在合理的浮動范圍內(nèi)，不能隨意翻倍漲價。針對旺季來大同旅游人數(shù)急增，很多游客選擇肯德基等快餐店、自駕車等將就住宿的情況，應(yīng)擴大住宿范圍，動員洗浴中心等空置床位在旺季對游客開放。但不管什么形式和價位的住宿，必須保證干凈衛(wèi)生，打造住宿良心品牌，提高旅游好感度。

（五）加大基礎(chǔ)建設(shè)，保障旅游交通

在旅游中應(yīng)提升大同周邊市場出行的通達度，縮短旅游交通時間、增加市區(qū)停車場數(shù)量、保證交通安全。據(jù)2018年大同統(tǒng)計年鑒，大同公路通車里程為12637公里，占全省的8.8%；國道747公里，省道772公里，分別占全省的6%、11%，整體水平低于全省平均或與其持平。所以大同要提高到達周邊市場的通達度，增加快速交通、高速公路、高鐵線路。2019年底開通大同到西安，大同到張家口的高鐵，縮短整個旅游時間中的交通時間，延長有效旅游時間。改變目前大同市區(qū)亂停亂放等交通管理亂象，增加停車場數(shù)量，規(guī)范停車范圍；加大科技投入，引進立體停車場，提高土地資源的利用率。基礎(chǔ)建設(shè)的資金投入必定增多，所以應(yīng)該以發(fā)放基金、股票、債券等多種形式多方位的籌集資金，吸引民間資金投入。促進旅游經(jīng)營市場化，這樣形成一個命運共同體，大家共繁榮。

（六）規(guī)范景點管理，強化旅游秩序

大同各大景點要規(guī)范管理，加大景點講解等導(dǎo)游服務(wù)、衛(wèi)生管理等后勤服務(wù)的管理力度，成立旅游服務(wù)公司，積極引進相關(guān)人才，讓優(yōu)秀的人才發(fā)揮作用。優(yōu)秀的導(dǎo)游人才可以加入旅游管理中，為有效的管理注入新鮮、專業(yè)、高效的血液。增強所有與旅游有關(guān)窗口行業(yè)一線人員的培訓，提高服務(wù)理念，倡導(dǎo)微笑服務(wù)。定期舉辦導(dǎo)游大賽，做良心品牌，提高社會認可度。引進先進的管理經(jīng)驗，向旅游發(fā)展好的先進城市如北京、成都等學習，在大同各景點建立游客集散中心，增強大同各大景點之間、晉冀蒙等周邊地區(qū)相互的銜接度，規(guī)范市場，對違反規(guī)定人員加大處罰力度，絕不姑息。

（七）豐富旅游產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈條

大同旅游景點產(chǎn)品數(shù)量少，品種單一，應(yīng)該延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品的附加值。如從景點旅游延長到美食旅游，大同有銅火鍋、絹人、煤雕、剪紙等地方特色產(chǎn)品，近幾年又推出大同玉、大同縣黃花菜、陽高杏脯、廣靈瓜子、豆腐干、天鎮(zhèn)熏豬蹄、渾源涼粉等特產(chǎn)，所以應(yīng)該在各大景點、游客集散中心、商業(yè)街設(shè)立銷售攤位。景區(qū)不僅有特產(chǎn)銷售，還要有與景點相關(guān)的書籍、報刊、明信片、影片等有收藏和科教價值的產(chǎn)品出售。和游客接觸最多的是導(dǎo)游，所以要發(fā)揮導(dǎo)游的導(dǎo)購作用，所有產(chǎn)品必須先保證質(zhì)量，童叟無欺，打造精品。要深挖文化內(nèi)涵，邀請專業(yè)人士總結(jié)大同文化精髓，策劃有大同地方特色的文化產(chǎn)品，編排歌舞、數(shù)來寶以及排練演出像印象云南、張家界、峨眉山等具有當?shù)靥厣奈乃嚬?jié)目。同時，要增加娛樂項目，與時俱進地迎合不同年齡段消費者，整合旅游線路，開發(fā)適合他們的旅游產(chǎn)品和項目，與時俱進。大同要深入開發(fā)市區(qū)景點，還要大力開發(fā)周邊縣城的旅游景點，要和鄰近省市合作，共同打造晉冀蒙旅游圈。所以在旅游線路規(guī)劃時，大同應(yīng)該有整體的眼光，把所有景點融合在一起共同發(fā)展。

關(guān)于大同旅游的論文比較多，不同學者從不同角度對此進行研究，名作有《大同市文化旅游資源開發(fā)探討》《中國九大古都旅游競爭能力研究》等。言論眾多，目標只有一個，就是提升大同旅游收入，提高城市競爭力。全民參與，增強游客的旅游體驗感，就會自發(fā)的為大同做宣傳，帶動很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。