●李 喆 肖銳鋒

衡陽(yáng)市作為湖南省域副中心城市，緊跟中央鄉(xiāng)村振興總戰(zhàn)略，全力推進(jìn)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展。2020年衡陽(yáng)市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)3508.50億元，第一產(chǎn)業(yè)占比12.57%，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為穩(wěn)?。?020年農(nóng)業(yè)從業(yè)人員104.5萬(wàn)人，占湖南全省農(nóng)業(yè)就業(yè)人數(shù)12%，農(nóng)業(yè)就業(yè)人數(shù)適中；2017年至2019年，衡陽(yáng)市電子商務(wù)交易額約775.89億元，其中農(nóng)產(chǎn)品上行交易額40.41億元，農(nóng)村電商不斷發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村振興背景下衡陽(yáng)市電商助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

（一）電商帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總量上漲

總量上，2021年上半年衡陽(yáng)市實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)電商交易額43億元，其中貧困村農(nóng)產(chǎn)品電商交易額6.32億元。2017年以來(lái)，衡陽(yáng)市電商交易額常年居全省第二。衡南、祁東兩縣于2019年、2020年位列全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣；結(jié)構(gòu)上，按照2018年數(shù)據(jù)，衡陽(yáng)市形成了農(nóng)村電子商務(wù)形成了以農(nóng)產(chǎn)品（占比54.3%）和旅游資源（占比22.1%）為主導(dǎo)的良性農(nóng)村電商結(jié)構(gòu)；特色上，2020衡陽(yáng)高新電商產(chǎn)業(yè)園正式開(kāi)園，容納企業(yè)300多家，其中“直播間+選品中心”建設(shè)模式為中南地區(qū)首創(chuàng)，“產(chǎn)業(yè)園+政策+人才+基金”的電商產(chǎn)業(yè)模式，將引領(lǐng)和帶動(dòng)衡陽(yáng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

（二）電商加速了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

按照2021年湖南省《支持衡陽(yáng)市加快建設(shè)省域副中心城市的意見(jiàn)》指示要求，打造衡陽(yáng)市“七縣五區(qū)”的“一縣一特”特色農(nóng)業(yè)，做大做強(qiáng)祁東縣黃花菜、南岳云霧茶等特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，政府引領(lǐng)建設(shè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園、國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，從制度層面夯實(shí)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基礎(chǔ)。聚焦農(nóng)產(chǎn)品源頭供應(yīng)，建立農(nóng)村經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新銷(xiāo)售，建成區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品示范性物流基地。實(shí)施農(nóng)村電商孵化加速計(jì)劃，支持引導(dǎo)國(guó)內(nèi)名校在衡設(shè)立農(nóng)村電商研究院、開(kāi)設(shè)“衡陽(yáng)高新電商產(chǎn)業(yè)園”等扶持平臺(tái)，推進(jìn)電子商務(wù)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的深度融合。

（三）電商刺激了精準(zhǔn)扶貧模式探索

截至2019年底，衡陽(yáng)市已經(jīng)形成了兩個(gè)電商扶貧示范縣，55個(gè)村級(jí)電商示范服務(wù)站，真正實(shí)現(xiàn)了電商入村。當(dāng)前，衡陽(yáng)市已經(jīng)形成了多樣化的電商精準(zhǔn)扶貧模式。一是電商企業(yè)合作模式。這種合作模式較簡(jiǎn)單，依托電商企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)，農(nóng)民不需具備電商知識(shí)，只需簽訂供貨訂單，由企業(yè)負(fù)責(zé)線上銷(xiāo)售和售后服務(wù)。二是農(nóng)民開(kāi)設(shè)網(wǎng)店模式。這種模式在衡陽(yáng)應(yīng)用最廣，是指農(nóng)業(yè)企業(yè)在淘寶、京東等電商平臺(tái)自行開(kāi)店、自主運(yùn)營(yíng)，由網(wǎng)店提供開(kāi)店指導(dǎo)、商務(wù)技術(shù)支持。三是引入農(nóng)村電商平臺(tái)。衡陽(yáng)還引入了一些專(zhuān)門(mén)扶持農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的電商平臺(tái)，比如衡陽(yáng)市鄉(xiāng)村振興幫扶館、扶貧農(nóng)家小店，建成了超過(guò)4000家“扶貧小店”，農(nóng)戶(hù)可以將自家產(chǎn)品放在扶貧小店中進(jìn)行銷(xiāo)售，平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)引流和宣傳。

（四）電商增加了農(nóng)民收入來(lái)源

以衡陽(yáng)市為例，2020年衡陽(yáng)農(nóng)村居民人均可支配收入21305元。其中，經(jīng)營(yíng)性收入占比22.41%，在線銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)民致富的一個(gè)突破口。例如，衡南縣2018—2019年被評(píng)為省級(jí)電商扶貧優(yōu)秀縣，2020年評(píng)為全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，以“一店帶一村、一戶(hù)帶多戶(hù)”模式助力增收脫貧。電商的發(fā)展幫助農(nóng)民突破“農(nóng)民—原料批發(fā)商—原料加工商—農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)商—農(nóng)產(chǎn)品零售商”冗長(zhǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)模式，以便農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)銷(xiāo)售直接通過(guò)在線平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)，減少供應(yīng)鏈中間流轉(zhuǎn)項(xiàng)，提高農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，促進(jìn)農(nóng)民增加產(chǎn)值收益。

（五）電商促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌化

電子商務(wù)促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通環(huán)節(jié)的逐步細(xì)化、規(guī)范化和現(xiàn)代化，生產(chǎn)加工各環(huán)節(jié)樹(shù)立了品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。目前，衡陽(yáng)市擁有“三品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品351個(gè)、國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品6個(gè)。2020年1至5月，衡陽(yáng)市通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品30種，同比增長(zhǎng)23.5%。衡陽(yáng)市以鄉(xiāng)村振興為背景，打造了智慧農(nóng)業(yè)，提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。衡陽(yáng)開(kāi)展了農(nóng)業(yè)信息進(jìn)村入戶(hù)試點(diǎn)，建設(shè)了縣級(jí)農(nóng)業(yè)監(jiān)測(cè)預(yù)警物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，建立并完善了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯和“身份證”管理體系，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化奠定數(shù)字化基礎(chǔ)。同時(shí)，加入“直播帶貨”“網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)”“朋友圈微商”等“互聯(lián)網(wǎng)+”促銷(xiāo)手段，并利用“小視頻”“微故事”講述本地農(nóng)產(chǎn)品品牌故事。

二、鄉(xiāng)村振興背景下衡陽(yáng)市電商助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不足

（一）農(nóng)村電商整體基礎(chǔ)薄弱

一方面是產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小。2019年衡陽(yáng)市電子商務(wù)交易額占湖南省比重僅為2.99%，而農(nóng)村地區(qū)電商交易額僅占衡陽(yáng)市電子商務(wù)交易額的6.15%。2020年農(nóng)村宅基地改革工作在農(nóng)村土地承包證書(shū)下發(fā)到位繼續(xù)推進(jìn)。受農(nóng)村土地產(chǎn)權(quán)影響，衡陽(yáng)市農(nóng)村電商生產(chǎn)單元比較分散，缺乏龍頭企業(yè)，尚未形成規(guī)模效應(yīng)，發(fā)揮輻射帶動(dòng)作用。另一方面是行業(yè)分布不均。農(nóng)村電商以批發(fā)和零售業(yè)為主（2018年占比57.49%），汽車(chē)、通訊器材及五金等其他行業(yè)占比極低。最后是農(nóng)村電商沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，多數(shù)農(nóng)村電商產(chǎn)品仍處在最初的原始狀態(tài)，農(nóng)村電商產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作比較滯后。

（二）缺乏農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)

一是缺乏農(nóng)業(yè)頭部企業(yè)進(jìn)駐。盡管衡陽(yáng)市先后引進(jìn)了京東、騰訊、唯品會(huì)等一批行業(yè)龍頭企業(yè)，但其主攻中部地區(qū)物流、結(jié)算、快遞分撥，并未進(jìn)入農(nóng)村電商市場(chǎng)。二是“一縣一特”農(nóng)產(chǎn)品附加值低。例如：三樟黃貢椒、衡陽(yáng)臺(tái)源烏蓮等地理標(biāo)志產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)特殊，廣受喜愛(ài)，但多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈短、附加值低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。沒(méi)有形成以?xún)?yōu)勢(shì)特色企業(yè)為引領(lǐng),農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)聚集加快的良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

（三）電商扶貧模式重點(diǎn)不明

無(wú)論是電商企業(yè)合作模式，或是農(nóng)民開(kāi)設(shè)網(wǎng)店模式，又或者跨境電商1210、9610模式，農(nóng)民如果同時(shí)嘗試幾種農(nóng)村電商模式，反而加重其選擇成本。目前衡陽(yáng)市已完成幾個(gè)精準(zhǔn)扶貧模式的探索，下一步則需要從在“產(chǎn)品銷(xiāo)售+服務(wù)”的全渠道農(nóng)村電商為背景，從多種精準(zhǔn)扶貧模式中選取1~2種適合衡陽(yáng)市市情的模式，堅(jiān)持因地制宜、分類(lèi)施策、典型引領(lǐng)，開(kāi)展農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧工作。

（四）電商助農(nóng)增收尚不穩(wěn)定

盡管衡陽(yáng)市電子商務(wù)發(fā)展較快，但一些交通不便、老年人占比較高的地區(qū)對(duì)電商增收還缺乏足夠認(rèn)識(shí)，因此開(kāi)展電商扶貧困難較大；還有部分農(nóng)民群眾受限于教育程度，對(duì)電商知識(shí)接受能力較弱，對(duì)在線渠道的運(yùn)營(yíng)意愿不強(qiáng)；另有少數(shù)農(nóng)民群眾對(duì)在線交易方式的信任度不高，個(gè)別存在抵觸情緒，造成電商推廣困難。以上問(wèn)題都影響電商助農(nóng)增收的穩(wěn)定性。

（五）農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)不突出

以衡陽(yáng)油茶為例，衡陽(yáng)市持續(xù)創(chuàng)建“三黃兩茶”品牌，叫響“高端油茶看衡陽(yáng)”品牌，加快打造中國(guó)油茶第一強(qiáng)市。同時(shí)，衡陽(yáng)抓實(shí)農(nóng)業(yè)“三個(gè)百千萬(wàn)”工程，扶持打造區(qū)域公用品牌、創(chuàng)建省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)示范園。然而，真正被百姓熟知的農(nóng)產(chǎn)品品牌寥寥無(wú)幾，以至于出現(xiàn)在本地頻頻售罄，在外地卻無(wú)人知曉的尷尬處境。此外，“金雁”米業(yè)等中國(guó)馳名商標(biāo)、“湘耒蔡倫”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性公共品牌等本市龍頭農(nóng)業(yè)品牌仍然缺乏全國(guó)知名度。

三、鄉(xiāng)村振興背景下衡陽(yáng)市電商助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的優(yōu)化策略

（一）鄉(xiāng)村振興與電商助農(nóng)結(jié)合

一方面，完善農(nóng)村宅基地制度，為農(nóng)村電商發(fā)展掃清制度障礙。抓緊出臺(tái)農(nóng)村宅基地依法扭轉(zhuǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策，加快農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度改革，持續(xù)推進(jìn)“兩權(quán)”抵押貸款。另一方面，在保證批發(fā)和零售業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的前提下，大力扶持汽車(chē)、通訊器材及五金等其他行業(yè)在農(nóng)村地區(qū)電商化，推動(dòng)農(nóng)村電商各行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。最后，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，增加產(chǎn)業(yè)鏈垂直協(xié)作關(guān)系，加快“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作，著力增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給，建立“生產(chǎn)有記錄、信息可查詢(xún)、產(chǎn)品可召回、質(zhì)量有保障”農(nóng)產(chǎn)品溯源體系。

（二）建設(shè)農(nóng)村電商優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)

一是系統(tǒng)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)。制定農(nóng)村電商優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)總體方針。征集政府專(zhuān)員、本地專(zhuān)家、龍頭企業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”村民多方意見(jiàn)，在全市范圍內(nèi)梳理出農(nóng)村電商優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)大類(lèi)，分類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)培育和特色推廣。相關(guān)扶持政策和資金重點(diǎn)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、重點(diǎn)市縣精準(zhǔn)投放，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品成片發(fā)展。二是大力培育優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)主體。以核心產(chǎn)區(qū)為主體培育打造農(nóng)村電商特色龍頭企業(yè),帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。深入實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品“百企”培育工程,發(fā)動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)合作社、家庭種植基地等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體參與農(nóng)村電商建設(shè)。三是支持中小微企業(yè)提質(zhì)增效。加大中小微企業(yè)信用貸款投放，重點(diǎn)增加摘帽貧困縣和“專(zhuān)精特新”企業(yè)長(zhǎng)期信貸保障，調(diào)動(dòng)中小微企業(yè)發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)積極性。

（三）突出電商扶貧模式重點(diǎn)

首先要依據(jù)衡陽(yáng)市情，建議以農(nóng)民開(kāi)設(shè)網(wǎng)店模式為主，以電商企業(yè)合作模式和引入農(nóng)村電商平臺(tái)等模式為輔，以創(chuàng)新模式講好品牌故事。并“產(chǎn)品銷(xiāo)售+服務(wù)”的全渠道農(nóng)村電商為背景，繼續(xù)深化與電商大平臺(tái)合作，利用平臺(tái)“消費(fèi)幫扶”“出村進(jìn)城”等活動(dòng)，快速拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售路，提升地方特色產(chǎn)品知名度。其次要設(shè)立扶貧特產(chǎn)免費(fèi)入駐專(zhuān)區(qū)，穩(wěn)步推廣“衡陽(yáng)市鄉(xiāng)村振興幫扶館”線上線下運(yùn)營(yíng)，拓展貧困戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路。完善縣級(jí)電商服務(wù)中心及村級(jí)“最后一公里”體系，支持省內(nèi)對(duì)口幫扶，優(yōu)先銷(xiāo)售、消費(fèi)對(duì)口幫扶縣農(nóng)特產(chǎn)品。

（四）確保電商助農(nóng)穩(wěn)定增收

第一，政府可以加大宣傳力度，培養(yǎng)農(nóng)民的電商意識(shí)，深耕厚植電商助農(nóng)群眾基礎(chǔ)。組織農(nóng)村電商培訓(xùn)班，以成功案例動(dòng)員村民，讓農(nóng)民意識(shí)到農(nóng)村電商的好處。第二，聯(lián)合衡陽(yáng)本地高校，技術(shù)人員下鄉(xiāng)傳授農(nóng)民電商的相關(guān)知識(shí)與技術(shù)，教會(huì)農(nóng)民如何在電商平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，增加農(nóng)民在線運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售意愿。第三，開(kāi)設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，實(shí)行農(nóng)村電商人才“定制化”培養(yǎng)，長(zhǎng)期輸送農(nóng)村電商人才，形成“一人學(xué)會(huì),帶動(dòng)全家；全村觸網(wǎng),全村增收”的良性增收效應(yīng)。

（五）擦亮農(nóng)村電商重點(diǎn)品牌

結(jié)合湖南省“一縣一特”指導(dǎo)目錄，遵循品牌引領(lǐng)、市場(chǎng)導(dǎo)向、龍頭帶動(dòng)、集中連片、資源依托的原則，扶持打造區(qū)域公用品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，每個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集中打造一個(gè)主推品牌，多措并舉擦亮重點(diǎn)品牌。具體措施有：一是開(kāi)展線上宣傳,在本地電商平臺(tái)投放展示廣告，在社交媒體上進(jìn)行軟文營(yíng)銷(xiāo),提高品牌知曉度；二是開(kāi)展市級(jí)直播帶貨等活動(dòng)，吸引消費(fèi),將品牌推出衡陽(yáng)；三是開(kāi)展品牌入駐線下百貨,進(jìn)入實(shí)體店推廣；四是簡(jiǎn)化區(qū)域公用品牌使用授權(quán)機(jī)制，規(guī)范區(qū)域公用品牌的使用和管理，綁定農(nóng)戶(hù)增收與區(qū)域公用品牌發(fā)展利益共同體。

四、總結(jié)

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興背景下，衡陽(yáng)市電子商務(wù)的發(fā)展總體促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但必須解決農(nóng)村電商整體基礎(chǔ)薄弱、缺乏農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)、電商扶貧模式重點(diǎn)不明、電商助農(nóng)增收尚不穩(wěn)定、農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)不突出五個(gè)問(wèn)題，從而達(dá)到發(fā)展電子商務(wù)、盤(pán)活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興三大目標(biāo)有機(jī)統(tǒng)一。