李靜雨，張若錦，任思琦，李佳穎，陶依冉，胡新宇

(亳州學(xué)院 中文與傳媒系，安徽 亳州 236800)

自2014年，我國逐步開始實(shí)施“中醫(yī)藥+旅游”戰(zhàn)略實(shí)施，文化與旅游的結(jié)合也加快了步伐，加快了中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使我國的中藥材可以遠(yuǎn)銷世界各地。其中，有不少種植中藥材的城市，近幾年也已經(jīng)成為發(fā)展國內(nèi)旅游的熱門景點(diǎn)。對(duì)于亳州市而言，大力實(shí)施“中醫(yī)藥+旅游”，也是打造全域旅游的必然路徑之一。充分利用本市的特色優(yōu)勢(shì)資源，制定系統(tǒng)的亳州中醫(yī)藥旅游開發(fā)策略，既具有很好的學(xué)術(shù)價(jià)值，同時(shí)也具有良好的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1 亳州市中藥材旅游資源的開發(fā)分析

1.1 開發(fā)背景

1.1.1 具有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。作為四大藥都之首，亳州市的中藥材不僅種植面積和產(chǎn)量位居全國之首，而且種類繁多，并通過亳州中藥材交易市場(chǎng)進(jìn)行集中貿(mào)易。其中包括白芍、白芷、桔梗、防風(fēng)等2 000余種中藥材，2020年種植面積高達(dá)58 100 hm2，產(chǎn)量29.1萬 t，線上線下中藥材交易額約1 060億元。

1.1.2 旅游資源豐富。亳州不僅是中藥文化的重要發(fā)祥地，還是國家著名的歷史文化名城，擁有花戲樓、曹操運(yùn)兵道、尉遲寺等旅游景區(qū)，以及名揚(yáng)中外的古井貢酒文化旅游資源。

1.2 市場(chǎng)分析

近年來，越來越多的年輕人也開始加入“養(yǎng)生”一族，中藥材在生活中的作用越來越被大眾所重視。隨著現(xiàn)在生活消費(fèi)水平的提高，人們的旅游需求不斷增加，消費(fèi)模式也呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。中藥材旅游成為人們旅游類型的一大選擇，擁有廣闊的不同年齡層的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。在原有的中藥材觀光模式上，需增加多種體驗(yàn)性較強(qiáng)的旅游活動(dòng)，例如進(jìn)行中藥材的種植、采摘、炮制等，使消費(fèi)者在親身體驗(yàn)中增加中藥材旅游的趣味性與知識(shí)性。

對(duì)亳州市發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游進(jìn)行SWOT分析，得出亳州市中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展戰(zhàn)略需要以產(chǎn)品質(zhì)量為保證、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以效益為準(zhǔn)繩、以康健休閑為目標(biāo)。傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)無法滿足旅游者的需求，消費(fèi)者更愿意接受專項(xiàng)體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)。諸如中藥材的種植與采摘、藥膳制作體驗(yàn)以及藥浴或SPA體驗(yàn)此類活動(dòng)更能增加游客在旅游中的親身體驗(yàn)性，既符合當(dāng)代人的健康養(yǎng)生理念和消費(fèi)需求，又避免使其感到枯燥乏味，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五感中全面深入地感受本地特色的中藥材文化。

1.3 開發(fā)意義

1.3.1 增加居民收入。中藥材旅游首先受益的是提供旅游服務(wù)的亳州本地。中藥材旅游模式的開發(fā)可以帶動(dòng)本地食品、住宿、交通等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，給本地帶來可觀的收入。中藥材旅游的體驗(yàn)項(xiàng)目會(huì)增加游客對(duì)亳州中藥文化的理解，刺激其對(duì)中藥材和其他保健品的消費(fèi)，中藥材旅游的開展同時(shí)也帶動(dòng)了各個(gè)旅游景區(qū)的參觀度，增加了本地居民的收入。

1.3.2 拓寬就業(yè)渠道。中藥材養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促使多種產(chǎn)業(yè)融合，能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，催生多種增值機(jī)會(huì)，為社會(huì)解決一定程度的就業(yè)問題提供方案。從藥農(nóng)、采摘炮制指導(dǎo)者到中藥材講解員、導(dǎo)購員，再到藥膳培訓(xùn)師和項(xiàng)目工作人員等，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┒喾N就業(yè)渠道。

1.3.3 打造亳州品牌。中藥材與旅游的融合有利于深入挖掘亳州中藥材文化的內(nèi)涵，帶動(dòng)新型旅游經(jīng)濟(jì)，使游客在旅游的同時(shí)更加深入地了解中藥材的功能療效及種植采摘過程，形成對(duì)亳州中藥材文化的認(rèn)同。最后通過旅游流動(dòng)將這種文化傳播到全國乃至世界各地，有力地推動(dòng)了亳州中藥材文化“走出去”的進(jìn)程。

2 亳州中藥材旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀及問題

2.1 民眾對(duì)亳州地區(qū)養(yǎng)生保健旅游了解不深，消費(fèi)積極性不高

加強(qiáng)民眾對(duì)中藥材旅游的認(rèn)識(shí)以及它在國內(nèi)乃至國外的影響力，是挖掘旅游資源的重要方式。亳州“中醫(yī)藥之都”的名號(hào)雖相傳甚遠(yuǎn)，但實(shí)際上對(duì)亳州的“藥文化”有了解的人并不多，對(duì)民眾不具有較大的吸引力，因此他們對(duì)亳州中藥材旅游的消費(fèi)積極性并不高。將中藥材內(nèi)容融入旅游線路是一種中國特有的旅游方式，我們要讓人們深刻地意識(shí)到中藥材所具有的康復(fù)以及保健功能與當(dāng)代流行的旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，必將大力促進(jìn)中國傳統(tǒng)中藥材的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.2 水平低、規(guī)模小，管理不規(guī)范

中藥材旅游本身是屬于一種能夠帶給消費(fèi)者服務(wù)性與享受性相結(jié)合的旅游服務(wù)，國家大力倡導(dǎo)這種創(chuàng)新性的旅游方式，并積極引導(dǎo)能夠形成一種產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)而能夠促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而亳州身為四大藥都之首，擁有豐富的中藥材資源，但目前的中藥材旅游仍以水平較低的觀賞、療養(yǎng)為主，無論是在基礎(chǔ)設(shè)施還是人員服務(wù)能力來看都不能達(dá)到大多消費(fèi)者的要求。政府部門監(jiān)管不到位，旅游體系內(nèi)部又難以形成規(guī)范的管理制度?？傊?，與其他城市相比仍存在較大差距。

2.3 政府重視力度不夠，本地資源優(yōu)勢(shì)未能得到充分利用

亳州市政府對(duì)新興的養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)范力度不大，沒有形成相關(guān)配套的法律法規(guī)。在資金投入方面也存在不足，導(dǎo)致對(duì)中藥材和旅游資源開發(fā)利用不夠深入，沒有有效進(jìn)行中藥材旅游資源的整合，從而難以發(fā)展出特色養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)業(yè)。因此目前亳州養(yǎng)生保健旅游發(fā)展仍處于初步階段。

2.4 開發(fā)的中藥材旅游產(chǎn)品同質(zhì)性和大眾化較為嚴(yán)重

亳州各地內(nèi)部的中藥材觀光展覽點(diǎn)大都乏善可陳，目前養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)配套措施不夠完善，旅游產(chǎn)品大多以文化觀光類為主，沒有提供親身體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品或活動(dòng)，難以給居民及游客留下深刻印象，同時(shí)與周邊旅游地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提供的服務(wù)類型雷同多，沒有開發(fā)出自己的特色產(chǎn)品，缺乏完整配套的服務(wù)項(xiàng)目。

3 亳州中藥材旅游資源的開發(fā)對(duì)策

3.1 遵循正確的開發(fā)原則

開發(fā)中藥材旅游應(yīng)始終遵循正確的開發(fā)原則。本著以消費(fèi)者為本，不破壞自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的同時(shí)，兼顧開發(fā)時(shí)要做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一的原則。如果只注重經(jīng)濟(jì)效益容易使游客產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響企業(yè)的信譽(yù)，使其失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)經(jīng)營的直接目的是盈利，如果沒有經(jīng)濟(jì)效益，開發(fā)者會(huì)失去開發(fā)熱情。因此開發(fā)者在開發(fā)時(shí)要面向市場(chǎng)，抓住機(jī)遇，針對(duì)不同層次的游客需求進(jìn)行多層次開發(fā)，國際國內(nèi)市場(chǎng)雙向并行。在開發(fā)過程中要注意中藥材的保護(hù)，使其損失降到最低，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)政府引導(dǎo)，規(guī)范市場(chǎng)

政府部門要盡可能制定并完善當(dāng)今旅游行業(yè)的相關(guān)政策，使中國的中藥材旅游市場(chǎng)符合我國可持續(xù)發(fā)展觀念，并且加強(qiáng)中藥材旅游業(yè)相關(guān)工作人員的工作技能以及中藥材知識(shí)點(diǎn)培訓(xùn)，加強(qiáng)中藥材的管理，各個(gè)旅游地所推出的特色中藥材要加強(qiáng)地方管理，要堅(jiān)決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，保護(hù)好當(dāng)?shù)厮幉钠放瓶诒Ｍ瑫r(shí)，全國各地的中藥材旅游點(diǎn)配備的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施配備標(biāo)準(zhǔn)以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要進(jìn)行統(tǒng)一。既要鼓勵(lì)企業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，也要盡可能地去維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的公平性。政府、企業(yè)要攜手共進(jìn)，來確保中藥材旅游行業(yè)的健康蓬勃發(fā)展。

3.3 加大資金投入，培養(yǎng)專業(yè)人才

開發(fā)中藥材旅游的產(chǎn)業(yè)新模式，需要大量資金投入。從旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施的建造，到專業(yè)的開發(fā)人員的培養(yǎng)，再到中藥材旅游產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，政府需要對(duì)中藥材旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)予以重視和資金支持。其中，人才是每個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必不可少的支柱，同時(shí)也能夠?yàn)橹兴幉穆糜萎a(chǎn)業(yè)的開發(fā)提供智力保障。因此，大力培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)人才，形成一支科學(xué)嚴(yán)密的開發(fā)團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵，使其具有專業(yè)的服務(wù)態(tài)度和以消費(fèi)者為本的服務(wù)意識(shí)。同時(shí)要投入大量的資金對(duì)其開設(shè)相應(yīng)的訓(xùn)練課程。例如：外語交流課、社交禮儀訓(xùn)練、心理學(xué)等，這樣能夠敏銳抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而能夠?yàn)橄M(fèi)者提供最佳的服務(wù)。

3.4 開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

3.4.1 開展中藥材購物旅游。旅游者前往旅游地之后可以去藥材生長(zhǎng)基地或者統(tǒng)一去當(dāng)?shù)厮幉木C合市場(chǎng)購買，中藥材具有良好的保健效果，既可作為自身居家的保健產(chǎn)品，也可以作為特殊的紀(jì)念品贈(zèng)予他人。

3.4.2 開展中藥材觀光旅游。各地可以尋找與中藥材相關(guān)的地方并將其開發(fā)為旅游景點(diǎn)，例如：具有年代感的中藥材作坊、當(dāng)?shù)刂闹嗅t(yī)學(xué)家故居、收藏有中醫(yī)藥典籍以及中醫(yī)藥器皿的博物館等等。也可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣珜ふ疫m合在當(dāng)?shù)胤N植的中藥材，將其規(guī)范種植，以類似于農(nóng)家樂的形式吸引游客前往動(dòng)手采摘，體驗(yàn)藥農(nóng)的樂趣。

3.4.3 開展中藥材會(huì)展旅游。中藥材會(huì)展旅游可以充分展示當(dāng)?shù)啬酥寥珖闹兴幉奈幕?，我們可以組織群眾參觀中藥材的原產(chǎn)地、舉辦與中藥材文化相關(guān)的學(xué)術(shù)交流會(huì)，通過各種多樣有趣的形式帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。

3.4.4 開發(fā)中藥材體驗(yàn)旅游。中藥材文化只有讓游客通過自己的眼睛去看、親耳去聽、親口去嘗、親身去感受才能更好地滲入游客們的認(rèn)知中去。讓游客體驗(yàn)傳統(tǒng)的刮痧，品嘗具有保健功效的中草藥茶和藥膳、學(xué)習(xí)健身氣功五禽戲等，通過多種體驗(yàn)形式，加強(qiáng)中藥材文化的群眾影響力。

4 結(jié)束語

通過進(jìn)一步整合亳州的中藥材與旅游資源，提高本地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的整體效率，開發(fā)出創(chuàng)新性、實(shí)用性與良好體驗(yàn)性兼容的中藥材旅游產(chǎn)品，將為本地養(yǎng)生旅游構(gòu)建一個(gè)新的品牌形象，推動(dòng)中藥材旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。相信，在亳州市政府相關(guān)部門相應(yīng)政策的大力支持下，我們能夠更加規(guī)范中藥材與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的經(jīng)營方式，讓“亳藥之都”的品牌形象深入人心，使亳藥文化走向世界。