文/向楷璇 陳艷（昆明理工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

一、互聯(lián)網(wǎng)時代的文化認(rèn)同

中國是一個有著悠久歷史和文化底蘊的國家，漫長的歷史變遷不但沒有改變中國的民族特色，反而使其保持了自身特有的鮮明特點和震懾人心的大國影響力。民族的延續(xù)得益于民族文化的綿延，民族文化作為民族特征中最強有力的部分是民族生命力的象征，它的頑固和堅定阻止了被其他民族同化的命運。文化是人類不同于其他動物的獨特屬性，是人類歷史和文明的縮影，是人類鏈接世界、創(chuàng)造世界、感知世界的現(xiàn)實產(chǎn)物。它是一個不容分割的整體，人類所有的精神表現(xiàn)都體現(xiàn)在文化之中，而不同群體的文化又有著各自的文化認(rèn)同感，這種文化認(rèn)同拉近了群體之間的精神距離。

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人類的聯(lián)系不再受到時間與空間的限制，科技的進步縮短了人與人之間的物理距離，偌大的世界變成了小小“村落”，出現(xiàn)了“地球村”的概念。這個概念是由加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢首次提出，他在著作《理解媒介：人的延伸》中探析了現(xiàn)代媒介的傳播。而今，麥克盧漢的預(yù)言已成為現(xiàn)實，人類的社會和文化形態(tài)都發(fā)生了改變。在外來文化價值不斷入侵的當(dāng)下，對本民族文化價值的認(rèn)同顯得彌足珍貴。互聯(lián)網(wǎng)時代下文化的傳承和發(fā)展依賴于國民的文化自信，也依賴于互聯(lián)網(wǎng)對于文化資源的保護和合理利用。

中華民族一直有著一個民族復(fù)興的“中國夢”，這個夢是中國人民對未來的美好期盼，亦是振興民族的共同心聲。中華傳統(tǒng)文化的延續(xù)肩負(fù)著實現(xiàn)“中國夢”的愿景，這有賴于國民對于民族文化的認(rèn)同，也離不開互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾。如今，微信、微博、抖音等平臺均致力于傳播優(yōu)秀的民族文化，提升青少年的文化認(rèn)同感，推動青少年對傳統(tǒng)文化的接受和傳承。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中國傳統(tǒng)文化中重要的一部分，既是中華文明綿延的象征，又是連接民族感情、維系祖國統(tǒng)一的精神基礎(chǔ)。各大網(wǎng)絡(luò)平臺都為推動非遺的傳承盡了一份力，如2019年抖音平臺的“非遺合伙人”計劃，讓非遺的文化價值得到了充分挖掘，國民的文化認(rèn)同度也在不斷提升?！抖兑舴沁z數(shù)據(jù)報告》顯示：截至2021年6月10日，抖音平臺上國家級非遺項目相關(guān)視頻數(shù)量超1.4億，1557個國家級非遺項目中，抖音涵蓋率達97.94%；瀕危非遺相關(guān)視頻在抖音獲贊超1億次。根據(jù)相關(guān)視頻播放次數(shù)排序，相聲、象棋、京劇入選抖音最受歡迎十大非遺項目前三名。緊隨其后的是黃梅戲、豫劇、獅舞、剪紙、秧歌、越劇和秦腔。非遺是一個國家和民族歷史文化成就的重要標(biāo)志，更是中華傳統(tǒng)文化瑰寶，國民對非遺的支持和關(guān)注，也顯示出國民對民族文化的驕傲與認(rèn)同?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的訊息傳播變得更加便捷，這對于弘揚中華文化非常有利，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺的推廣可以加強非遺的傳播。

二、抖音短視頻的非遺傳承現(xiàn)狀

（一）抖音短視頻的傳播特點

新媒體時代的到來，打破了人們從傳統(tǒng)紙媒接受信息的模式，影像入侵了人們的日常生活，其中以短視頻的出現(xiàn)掀起了新興媒體的變革。自2016年抖音APP上市以來，截至2021年年初，抖音日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億，穩(wěn)居短視頻領(lǐng)域第一。抖音是一款將音樂和視頻結(jié)合的短視頻APP，用戶在對拍攝視頻進行后期處理時，可以添加不同的背景音樂和特效，并將其分享到各類社交媒體。

抖音鼓勵用戶制造新鮮話題，贊同用戶對熱門視頻的二次創(chuàng)作，用戶既是短視頻的接收者，又是訊息的傳播者和創(chuàng)造者。在對傳播內(nèi)容的篩選上，抖音重視原創(chuàng)內(nèi)容的表達和創(chuàng)作，反對搬運其他平臺的視頻。通過“UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）”的方式進行視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和消費，從而引導(dǎo)用戶創(chuàng)作高質(zhì)量的短視頻，確保平臺內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和火爆。在宣傳和推廣方面，抖音采取“線上+線下”的模式，積極制造各類話題，提升用戶的參與度。線上推廣主要體現(xiàn)在與各大平臺的合作，實現(xiàn)資源互通的雙贏局面。線下推廣則致力于積極開展各類活動，促進抖音的傳播效率，增進用戶對抖音的了解。在傳播效果的呈現(xiàn)上，抖音十分關(guān)注用戶的心理需求，鼓勵用戶模仿拍攝熱門視頻，滿足了用戶的分享欲和創(chuàng)作欲，用戶在觀看短視頻的時候，既是短視頻內(nèi)容的消費者，亦是內(nèi)容的生產(chǎn)者。同時，用戶可以通過共同的興趣愛好聚集在一起，形成獨特的文化社群，從而獲得文化認(rèn)同感。這在一定程度上對于抖音短視頻的傳播起到了群體聚合作用，擴大了傳播的受眾面。

（二）抖音短視頻的非遺傳播

據(jù)國家文旅部統(tǒng)計報告顯示，我國現(xiàn)有1557個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，其中入駐抖音的非遺項目覆蓋率高達97.94%。截至2021年6月12日“文化與自然遺產(chǎn)日”的統(tǒng)計，抖音平臺上國家級非遺相關(guān)的短視頻數(shù)量與往年相比增長了188%，累計播放量同比增長107%，瀕危非遺項目的點贊數(shù)超1億次。抖音用戶對非遺的高度接納，使其成為國內(nèi)最大的非遺傳播APP。短視頻的傳播度廣、內(nèi)容精煉、用戶參與度高等特點促進了非遺的傳播，非遺作為中華民族的傳統(tǒng)文化自帶文化屬性，其內(nèi)容完全不輸其他類型的短視頻。近年來我國對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護力度在不斷提升，投入其中的人才、資源和有效政策都是為了維持非遺的生存。

抖音作為最受網(wǎng)民歡迎的非遺傳播平臺，截至2021年12月抖音官方的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺的非遺手工藝傳承人中超5000人在售賣作品。2019年抖音首次發(fā)布“非遺合伙人”計劃，吸引了許多傳統(tǒng)手工藝從業(yè)者的入駐，為了留住手工藝傳承者們，抖音平臺提供了各項優(yōu)待，包括非遺資源流量扶持、抖音官方運營指導(dǎo)、優(yōu)享變現(xiàn)資源、非遺專屬營銷活動等。抖音官方對傳統(tǒng)非遺手工藝的大力推崇，帶動了非遺整個行業(yè)的發(fā)展，陸續(xù)推出的“非遺抖起來”“云游非遺”等活動也得到了良好的反饋，擴大了非遺傳播話題的影響力。

（三）抖音短視頻的非遺傳承現(xiàn)狀

近幾十年來經(jīng)濟的高速發(fā)展，從根本上改善了國民的物質(zhì)生活，對美好生活的期待逐漸成為國民的新追求。在當(dāng)下“碎片化”的觀看模式下，國民對于本民族傳統(tǒng)文化的喜愛已從抖音非遺類短視頻的異軍突起中顯現(xiàn)出來。傳統(tǒng)文化想要貼近百姓的生活，只有借助新媒體才能煥發(fā)出生機和活力。

1.非遺傳承體現(xiàn)文化內(nèi)涵

民族文化的價值體現(xiàn)在文化認(rèn)同上，非遺作為傳統(tǒng)文化的精髓以最直觀方式展現(xiàn)民族文化。在社會群體共同的認(rèn)知基礎(chǔ)之上，被社群認(rèn)可的價值和標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)著國民的民族文化價值。非遺在抖音的文化復(fù)興已成為大勢所趨，國民對文化趨勢的肯定是民族文化發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。

從入駐抖音的非遺傳承人賬號發(fā)布情況可知，傳承人們都在為非遺文化的傳播盡綿薄之力，甚至許多非遺傳承人致力于“俘獲”年輕人的興趣。非遺傳承人孫亞青認(rèn)為，作為制扇技藝的國家級傳承人，應(yīng)順應(yīng)潮流，復(fù)興扇子的文化內(nèi)涵。非遺的傳承不僅是傳統(tǒng)文化的延續(xù)，更是在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上對其進行的創(chuàng)新。

2.非遺傳承的跨圈影響力

當(dāng)下跨圈傳播成為熱門，國潮IP的成功跨界合作刷新了消費者的固有認(rèn)知，構(gòu)建起傳統(tǒng)文化與潮流時尚的結(jié)合。故宮IP就一改往日嚴(yán)肅莊重的形象，以詼諧的乾隆、可愛的御貓等系列文創(chuàng)成為IP界翹楚?？缛献鞯姆床詈腿の缎裕o作品帶來了創(chuàng)作力和個性化，也抓住了年輕消費者的眼球。近年來非遺的傳播不再局限于文化領(lǐng)域的擴散，娛樂、文旅、電商等領(lǐng)域也留下了非遺的身影。2021年中秋節(jié)期間，抖音推出了“抖轉(zhuǎn)新遺”的城市營銷項目，聯(lián)合全國各地的非遺傳承人以及娛樂、文化、文旅等領(lǐng)域的明星和大咖，利用名人背書，擴大非遺的跨圈影響力。一方面，“抖轉(zhuǎn)新遺”的活動從專業(yè)視角解讀了非遺技藝背后的文化脈絡(luò)；另一方面，名人的超人氣也吸引了年輕群體關(guān)注傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)非遺的傳承與延續(xù)。

3.非遺短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

經(jīng)過這幾年的短視頻轟炸，強調(diào)碎片化、內(nèi)容扁平化的短視頻內(nèi)容逐漸走向同質(zhì)化，受眾出現(xiàn)審美疲勞。拍客對目標(biāo)群體缺乏分析、盲目跟風(fēng)、定位不明確是內(nèi)容同質(zhì)化的主要原因。正如尼爾·波茲曼所述：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎：一種是讓文化成為一個監(jiān)獄，另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺。”短視頻作品的內(nèi)容粗制濫造缺乏文化內(nèi)涵，造成大眾的低智化與社會公德的喪失，很難提供深層次的文化享受。

洞村竹編非遺傳承人“非遺竹編老李（兆銘）”的短視頻是抖音非遺傳播中較為火爆的作品，截至2022年3月，老李在抖音有著424萬的粉絲，發(fā)布視頻128個，獲贊3915萬。老李的短視頻有著故事性和互動性，其中穿插非遺技藝的呈現(xiàn)，給人耳目一新的感覺。反觀抖音其他非遺傳承人發(fā)布的作品，點贊人數(shù)不超過一百，視頻內(nèi)容毫無新意。此類同質(zhì)化的視頻內(nèi)容很容易讓觀者產(chǎn)生厭倦，優(yōu)化短視頻的內(nèi)容方能提升用戶黏度和傳播價值。

三、文化視域下抖音短視頻的非遺傳播策略

20世紀(jì)90年代末，我國開啟了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的立法保護，2011年6月正式施行《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，對非遺的一系列立法措施展現(xiàn)了國家對中華民族珍貴的文化資源的保護態(tài)度。自古以來，中國就是一個統(tǒng)一的多民族國家，早在20世紀(jì)80年代，費孝通先生就提出了“中華民族多元一體格局”。非遺短視頻在抖音煥發(fā)的生機，正是我國非遺文化傳播多元化的發(fā)展態(tài)勢。中華民族的文化多元性，造就了中華民族強大的統(tǒng)攝力與傳播力，世界對中華文化有著高度的認(rèn)同感，中華民族的文化性在全世界獲得確立和鞏固?；诖宋幕曈蛳?，抖音非遺短視頻的持續(xù)生存顯得至關(guān)重要。

（一）優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，延續(xù)非遺文化復(fù)興

短視頻作品的高質(zhì)量內(nèi)容已成為新媒體行業(yè)最具核心的競爭力，亦是媒介文化傳播力的產(chǎn)物。短視頻行業(yè)若想長期發(fā)展，只有嚴(yán)守“優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容”的底線，才能維持自身的競爭力。在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)方面，做到有內(nèi)涵的內(nèi)容、專業(yè)的拍攝、與畫面協(xié)調(diào)的音樂以及直擊人心的文案。傳承人應(yīng)對非遺賬號的定位清晰，歸納整體風(fēng)格，保持短視頻內(nèi)容的可持續(xù)性；明確受眾屬性，結(jié)合受眾群體的特點進行內(nèi)容創(chuàng)新，獲得更高的關(guān)注度；持續(xù)輸出內(nèi)容，保持用戶的活躍度，培養(yǎng)用戶慣性。

每一項非遺都有著悠久而深遠的歷史與獨特的手工技藝，也有著珍貴的藝術(shù)價值。非遺傳承人應(yīng)利用自身優(yōu)勢，將非遺的故事和技藝融入短視頻的創(chuàng)作之中，以期復(fù)興非遺文化。蘇繡非遺傳承人姚建萍老師，在抖音發(fā)布的短視頻就利用人物肖像繡傳輸蘇繡的文化，她的作品被作為國禮贈送給海內(nèi)外的知名人士，這讓觀者產(chǎn)生強烈的文化認(rèn)同感。

（二）構(gòu)建用戶情感，增加沉浸體驗

非遺短視頻同樣需要解決受眾的情感需求問題，圍繞前期的精準(zhǔn)定位，定向輸出達到事半功倍的效果。作品要想獲得認(rèn)可，需要獲取大部分人的共同情感，帶動話題性，才能使得粉絲與非遺傳承人之間產(chǎn)生強烈的黏性。同樣，沉浸體驗是近年來網(wǎng)絡(luò)營銷的熱點，通過內(nèi)容的垂直化、個性化從內(nèi)容上滿足觀者的愉悅感和虛擬體驗。

沉浸理論一詞是由美國心理學(xué)家M.Csikszentmihalyi在1975年提出的，他在1988年明確指出：人依照內(nèi)心的驅(qū)動力去做自己想做的事，沉浸體驗即為意識動機的外顯。沉浸體驗在心理學(xué)上是一種正能量的、積極向上的心理體驗，個體在參與活動時能得到充足的愉悅感，從而促使個體重復(fù)類似的行為而不會產(chǎn)生厭倦心理。非遺傳播的核心在于建立非遺文化與用戶之間的聯(lián)系，沉浸體驗?zāi)軒佑脩魪姆沁z觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)榉沁z的傳承者。用戶通過拍攝非遺、分享非遺從而獲得文化認(rèn)同和情感共享，這種自發(fā)的傳播行為是沉浸體驗的外顯。

（三）提升文化視野，傳遞文化認(rèn)同

短視頻是后現(xiàn)代文化下的視覺產(chǎn)物，契合了讓·鮑德里亞提出的“擬像”時代，人們通過網(wǎng)絡(luò)看到的并非真實世界。在資本和媒體的推動下，大量短視頻作品嚴(yán)重失真，為了追逐流量和曝光率，只關(guān)注視覺形象和感官刺激，致力于打造視覺奇觀，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容良莠不齊，娛樂化傾向嚴(yán)重。未來短視頻的發(fā)展會回歸內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，非遺作為傳統(tǒng)文化的主力軍，應(yīng)關(guān)注作品文化視野的拓展，積極提高用戶的民族文化認(rèn)同感。一個國家的國民最深層次的認(rèn)同就是文化認(rèn)同，它也是這個國家民族文化的根基。增強國民的文化認(rèn)同感，培養(yǎng)中華民族共同體意識，有助于發(fā)展民族的團結(jié)與融合。抖音作為國內(nèi)最大的短視頻用戶平臺，有著良好的文化培育環(huán)境和非遺文化傳承人資源，短視頻作為目前最熱門的新媒介形式，理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會職責(zé)，履行道德引導(dǎo)和教育規(guī)訓(xùn)的使命。

四、結(jié)語

中華文化燦若星河，非遺是其中最閃亮的文化瑰寶，它蘊藏著中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和堅強的民族精神。抖音以其優(yōu)質(zhì)的資源、龐大的用戶群體、精準(zhǔn)的算法營銷推動著非遺的傳播，使其在短短幾年內(nèi)煥發(fā)出了新的活力，幫助許多傳承人解決了生存問題。在大力倡導(dǎo)民族文化的當(dāng)下，非遺短視頻的文化復(fù)興成為傳承人們亟待完成的目標(biāo)?；诖宋幕曈虮尘跋?，非遺的傳承不再受限于傳統(tǒng)的道路，未來會有更多路徑等待非遺傳承人探索。

相關(guān)鏈接

抖音，是由字節(jié)跳動孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺,用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂作品形成自己的作品。

抖音App是一款社交類的軟件，通過抖音短視頻App你可以分享你的生活，同時也可以在這里認(rèn)識到更多朋友，了解各種奇聞趣事。

抖音的玩法并不能說完完全全是新的，但這款音樂短視頻產(chǎn)品風(fēng)頭正勁：日均 VV（視頻播放量）過億，各路明星網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，甚至酷我音樂等在線音樂軟件上已經(jīng)出現(xiàn)了抖音熱歌榜，抖音DAU已在數(shù)百萬量級。