■ 本刊記者 李志偉
近日,繼去年高考季推出“高考大吉罐”和“謝師罐”后,今年王老吉又交出來一張漂亮的答卷,上線了多款“高考定制罐”,為眾多考生加油打call。
相較于之前簡單地把祝福語印在瓶身上,這次“高考學科罐”貼心地進行了場景細分,語數(shù)外、政史地、理化生等科目都有屬于自己的“吉祥罐”。除此之外,“高三班吉罐”和“萬試大吉罐”也巧妙化用諧音梗,增強了應援的趣味性,為高考添彩頭。
所謂“強者借熱點,智者造熱點”,對品牌而言,在社交媒體時代,只有深入洞察消費者心理,順勢而為、借勢、造勢,才能獲得高人氣和美譽度,從而實現(xiàn)品效雙收。
綜觀此次王老吉的高考季營銷,不僅以“吉運+考試”為抓手讓“品牌+熱點”完美融合,還將視角放大到了更廣闊的社交營銷層面。產(chǎn)品上線后,王老吉積極在微博等平臺開展話題互動,邀請網(wǎng)友向高三學生傳授考試心得,在傳遞祝福的同時也借助群眾的力量讓高考罐破圈,喚醒大家共同的記憶,提升品牌傳播的聲量。
可以說,王老吉的高考定制罐,不僅順應了產(chǎn)品本身特點,將其變成品牌符號。還從精神層面?zhèn)鬟f了涼茶的吉祥文化,搭建起一座與消費者情感溝通的橋梁,為后續(xù)的品牌文化輸出奠定堅實基礎。
品牌符號的打造并非一蹴而就,而是需要持續(xù)的輸出,才能形成文化沉淀。
在漢語中,“吉”這個詞有非常美好的寓意。王老吉利用這個討人喜歡的品牌名,將產(chǎn)品植入各個重要場景節(jié)點,強化品牌聯(lián)想。除了高考罐,王老吉還推出了“新年大吉罐”“新婚大吉罐”“周歲大吉罐”等,用“吉文化”覆蓋生活中的所有重要時刻,并進行捆綁營銷,以滿足不同用戶的消費需求。
為了全面布局“吉文化”,更加深化品牌記憶 ,王老吉還在娛樂營銷和跨界聯(lián)名方面持續(xù)發(fā)力。近年來,我們可以在眾多熱播影視劇和綜藝節(jié)目中看到王老吉的品牌廣告。
除此之外,王老吉還與海爾、五芳齋、網(wǎng)易游戲、吉利汽車等品牌進行跨界合作,推出聯(lián)名款產(chǎn)品,全方位占領不同圈層用戶的心智,讓“吉文化”成為深入人心的品牌符號。
傳統(tǒng)文化想要在當下獲得全新的生命力,就需要積極融入科技的浪潮,與時代同頻共振。
日前,王老吉聯(lián)合阿里推出首款數(shù)字藝術作品“百家合”并舉辦線上公開拍賣,引發(fā)業(yè)內外廣泛關注。
數(shù)字藏品可以看作是王老吉開啟虛擬與現(xiàn)實時空平行的首個入口,也是品牌布局“元宇宙”的第一步。此次的試水,不僅成功推動了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代高科技的融合,也為用戶帶來了全方位的吉運加持與超越時空的全新體驗,有效助力品牌年輕化。
吉,是吉祥、如意、健康、喜樂。事實上,吉文化不僅體現(xiàn)在個人與家庭上,更是延伸到了消費升級時代里關于綠色健康消費需求的推崇,以及大時代背景下鄉(xiāng)村振興的局勢之中。
結合當前消費群體的個性化需求和健康需求,王老吉以“單品多元化”和“品類多元化”為核心,不斷豐富產(chǎn)品矩陣。目前,王老吉除了經(jīng)典的紅罐、紅瓶產(chǎn)品外,還擁有由黑涼茶、氣泡涼茶、無糖涼茶、茉莉涼茶等組成的涼茶陣營,也擁有了刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等多元植物飲料陣營。
在品牌“吉文化”的傳播中,王老吉通過定位、綁定場景、占領心智、建立情感紐帶等一系列組合拳,成功將品牌符號植入用戶心中。對于消費者來說,王老吉不僅是一種簡單的涼茶飲品,而是滿足情感和社交需求的媒介,也是一種時尚的文化符號。同時,“吉文化”也成為王老吉獨有的品牌資產(chǎn),為其筑起堅實的競爭壁壘,必將引領其揚帆遠航。