■ 本刊記者 李志偉

近日，繼去年高考季推出“高考大吉罐”和“謝師罐”后，今年王老吉又交出來一張漂亮的答卷，上線了多款“高考定制罐”，為眾多考生加油打call。

相較于之前簡單地把祝福語印在瓶身上，這次“高考學科罐”貼心地進行了場景細分，語數(shù)外、政史地、理化生等科目都有屬于自己的“吉祥罐”。除此之外，“高三班吉罐”和“萬試大吉罐”也巧妙化用諧音梗，增強了應援的趣味性，為高考添彩頭。

所謂“強者借熱點，智者造熱點”，對品牌而言，在社交媒體時代，只有深入洞察消費者心理，順勢而為、借勢、造勢，才能獲得高人氣和美譽度，從而實現(xiàn)品效雙收。

綜觀此次王老吉的高考季營銷，不僅以“吉運+考試”為抓手讓“品牌+熱點”完美融合，還將視角放大到了更廣闊的社交營銷層面。產(chǎn)品上線后，王老吉積極在微博等平臺開展話題互動，邀請網(wǎng)友向高三學生傳授考試心得，在傳遞祝福的同時也借助群眾的力量讓高考罐破圈，喚醒大家共同的記憶，提升品牌傳播的聲量。

可以說，王老吉的高考定制罐，不僅順應了產(chǎn)品本身特點，將其變成品牌符號。還從精神層面?zhèn)鬟f了涼茶的吉祥文化，搭建起一座與消費者情感溝通的橋梁，為后續(xù)的品牌文化輸出奠定堅實基礎。

聚焦重要場景，強化品牌聯(lián)想

品牌符號的打造并非一蹴而就，而是需要持續(xù)的輸出，才能形成文化沉淀。

在漢語中，“吉”這個詞有非常美好的寓意。王老吉利用這個討人喜歡的品牌名，將產(chǎn)品植入各個重要場景節(jié)點，強化品牌聯(lián)想。除了高考罐，王老吉還推出了“新年大吉罐”“新婚大吉罐”“周歲大吉罐”等，用“吉文化”覆蓋生活中的所有重要時刻，并進行捆綁營銷，以滿足不同用戶的消費需求。

多領域內容覆蓋，持續(xù)文化輸出

為了全面布局“吉文化”，更加深化品牌記憶 ，王老吉還在娛樂營銷和跨界聯(lián)名方面持續(xù)發(fā)力。近年來，我們可以在眾多熱播影視劇和綜藝節(jié)目中看到王老吉的品牌廣告。

除此之外，王老吉還與海爾、五芳齋、網(wǎng)易游戲、吉利汽車等品牌進行跨界合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，全方位占領不同圈層用戶的心智，讓“吉文化”成為深入人心的品牌符號。

積極探索元宇宙，尋找破題新思路

傳統(tǒng)文化想要在當下獲得全新的生命力，就需要積極融入科技的浪潮，與時代同頻共振。

日前，王老吉聯(lián)合阿里推出首款數(shù)字藝術作品“百家合”并舉辦線上公開拍賣，引發(fā)業(yè)內外廣泛關注。

數(shù)字藏品可以看作是王老吉開啟虛擬與現(xiàn)實時空平行的首個入口，也是品牌布局“元宇宙”的第一步。此次的試水，不僅成功推動了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代高科技的融合，也為用戶帶來了全方位的吉運加持與超越時空的全新體驗，有效助力品牌年輕化。

創(chuàng)新營銷，開啟品牌發(fā)展新時代

吉，是吉祥、如意、健康、喜樂。事實上，吉文化不僅體現(xiàn)在個人與家庭上，更是延伸到了消費升級時代里關于綠色健康消費需求的推崇，以及大時代背景下鄉(xiāng)村振興的局勢之中。

結合當前消費群體的個性化需求和健康需求，王老吉以“單品多元化”和“品類多元化”為核心，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。目前，王老吉除了經(jīng)典的紅罐、紅瓶產(chǎn)品外，還擁有由黑涼茶、氣泡涼茶、無糖涼茶、茉莉涼茶等組成的涼茶陣營，也擁有了刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等多元植物飲料陣營。

在品牌“吉文化”的傳播中，王老吉通過定位、綁定場景、占領心智、建立情感紐帶等一系列組合拳，成功將品牌符號植入用戶心中。對于消費者來說，王老吉不僅是一種簡單的涼茶飲品，而是滿足情感和社交需求的媒介，也是一種時尚的文化符號。同時，“吉文化”也成為王老吉獨有的品牌資產(chǎn)，為其筑起堅實的競爭壁壘，必將引領其揚帆遠航。