■ 本刊記者 李志偉

近日，繼去年高考季推出“高考大吉罐”和“謝師罐”后，今年王老吉又交出來(lái)一張漂亮的答卷，上線(xiàn)了多款“高考定制罐”，為眾多考生加油打call。

相較于之前簡(jiǎn)單地把祝福語(yǔ)印在瓶身上，這次“高考學(xué)科罐”貼心地進(jìn)行了場(chǎng)景細(xì)分，語(yǔ)數(shù)外、政史地、理化生等科目都有屬于自己的“吉祥罐”。除此之外，“高三班吉罐”和“萬(wàn)試大吉罐”也巧妙化用諧音梗，增強(qiáng)了應(yīng)援的趣味性，為高考添彩頭。

所謂“強(qiáng)者借熱點(diǎn)，智者造熱點(diǎn)”，對(duì)品牌而言，在社交媒體時(shí)代，只有深入洞察消費(fèi)者心理，順勢(shì)而為、借勢(shì)、造勢(shì)，才能獲得高人氣和美譽(yù)度，從而實(shí)現(xiàn)品效雙收。

綜觀(guān)此次王老吉的高考季營(yíng)銷(xiāo)，不僅以“吉運(yùn)+考試”為抓手讓“品牌+熱點(diǎn)”完美融合，還將視角放大到了更廣闊的社交營(yíng)銷(xiāo)層面。產(chǎn)品上線(xiàn)后，王老吉積極在微博等平臺(tái)開(kāi)展話(huà)題互動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友向高三學(xué)生傳授考試心得，在傳遞祝福的同時(shí)也借助群眾的力量讓高考罐破圈，喚醒大家共同的記憶，提升品牌傳播的聲量。

可以說(shuō)，王老吉的高考定制罐，不僅順應(yīng)了產(chǎn)品本身特點(diǎn)，將其變成品牌符號(hào)。還從精神層面?zhèn)鬟f了涼茶的吉祥文化，搭建起一座與消費(fèi)者情感溝通的橋梁，為后續(xù)的品牌文化輸出奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

聚焦重要場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌聯(lián)想

品牌符號(hào)的打造并非一蹴而就，而是需要持續(xù)的輸出，才能形成文化沉淀。

在漢語(yǔ)中，“吉”這個(gè)詞有非常美好的寓意。王老吉利用這個(gè)討人喜歡的品牌名，將產(chǎn)品植入各個(gè)重要場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想。除了高考罐，王老吉還推出了“新年大吉罐”“新婚大吉罐”“周歲大吉罐”等，用“吉文化”覆蓋生活中的所有重要時(shí)刻，并進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的消費(fèi)需求。

多領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋，持續(xù)文化輸出

為了全面布局“吉文化”，更加深化品牌記憶 ，王老吉還在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和跨界聯(lián)名方面持續(xù)發(fā)力。近年來(lái)，我們可以在眾多熱播影視劇和綜藝節(jié)目中看到王老吉的品牌廣告。

除此之外，王老吉還與海爾、五芳齋、網(wǎng)易游戲、吉利汽車(chē)等品牌進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，全方位占領(lǐng)不同圈層用戶(hù)的心智，讓“吉文化”成為深入人心的品牌符號(hào)。

積極探索元宇宙，尋找破題新思路

傳統(tǒng)文化想要在當(dāng)下獲得全新的生命力，就需要積極融入科技的浪潮，與時(shí)代同頻共振。

日前，王老吉聯(lián)合阿里推出首款數(shù)字藝術(shù)作品“百家合”并舉辦線(xiàn)上公開(kāi)拍賣(mài)，引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

數(shù)字藏品可以看作是王老吉開(kāi)啟虛擬與現(xiàn)實(shí)時(shí)空平行的首個(gè)入口，也是品牌布局“元宇宙”的第一步。此次的試水，不僅成功推動(dòng)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代高科技的融合，也為用戶(hù)帶來(lái)了全方位的吉運(yùn)加持與超越時(shí)空的全新體驗(yàn)，有效助力品牌年輕化。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟品牌發(fā)展新時(shí)代

吉，是吉祥、如意、健康、喜樂(lè)。事實(shí)上，吉文化不僅體現(xiàn)在個(gè)人與家庭上，更是延伸到了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代里關(guān)于綠色健康消費(fèi)需求的推崇，以及大時(shí)代背景下鄉(xiāng)村振興的局勢(shì)之中。

結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)群體的個(gè)性化需求和健康需求，王老吉以“單品多元化”和“品類(lèi)多元化”為核心，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。目前，王老吉除了經(jīng)典的紅罐、紅瓶產(chǎn)品外，還擁有由黑涼茶、氣泡涼茶、無(wú)糖涼茶、茉莉涼茶等組成的涼茶陣營(yíng)，也擁有了刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等多元植物飲料陣營(yíng)。

在品牌“吉文化”的傳播中，王老吉通過(guò)定位、綁定場(chǎng)景、占領(lǐng)心智、建立情感紐帶等一系列組合拳，成功將品牌符號(hào)植入用戶(hù)心中。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，王老吉不僅是一種簡(jiǎn)單的涼茶飲品，而是滿(mǎn)足情感和社交需求的媒介，也是一種時(shí)尚的文化符號(hào)。同時(shí)，“吉文化”也成為王老吉獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，為其筑起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，必將引領(lǐng)其揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。