黃 冰

一、研究背景介紹

“電子商務(wù)”是指利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，買賣、交換、配送商品、服務(wù)、信息的過程。隨著電商市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，傳播手段與產(chǎn)品內(nèi)容逐漸趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者的消費(fèi)者行為也在不斷升級(jí)，“渠道”將不再是電商競(jìng)爭中的主要手段。電商品牌的種類繁多，能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行心智占領(lǐng)，建立顧客忠誠度進(jìn)而長期復(fù)購的產(chǎn)品卻少之又少。為了在激烈的市場(chǎng)中建立品牌形象贏得市場(chǎng)份額，電商品牌可以選擇將人文關(guān)懷融入品牌形象的塑造。

二、電商品牌形象建設(shè)中的人文關(guān)懷

消費(fèi)者經(jīng)常選擇和使用的品牌是在個(gè)性上與他們的自我概念（self-concept）相匹配的。現(xiàn)如今外貌焦慮成為大部分人躲不過的命題，而電商品牌可以從“拒絕審美霸凌”等相關(guān)人文關(guān)懷出發(fā)塑造獨(dú)特的品牌形象，呼應(yīng)消費(fèi)者中主張“No body shaming”的群體，以此鎖定目標(biāo)客戶，與顧客的核心價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。

根據(jù)最新有關(guān)“外貌焦慮”的數(shù)據(jù)顯示：2015年德國咨詢企業(yè)GfK進(jìn)行了一次“全球外貌滿意度調(diào)查”，中國大陸僅有10%的人表示對(duì)自己的外貌滿意。而在社交媒體中例如：“漫畫腰”“筷子腿”的審美霸凌屢見不鮮。長久以來，內(nèi)衣一詞與“性感”密不可分，大眾眼中的“性感”則是從“膚白貌美大長腿”再到“白幼瘦”的病態(tài)審美。

本文以經(jīng)營內(nèi)衣的N品牌為例，具體展開電商品牌形象塑造中的人文關(guān)懷。N企業(yè)是2012年成立于上海的一家集產(chǎn)品的研發(fā)、包裝和銷售為一體的電子商務(wù)有限公司，經(jīng)營業(yè)務(wù)以舒適內(nèi)衣、家居服、運(yùn)動(dòng)服飾為主。N品牌以“拒絕審美霸凌”為出發(fā)點(diǎn)，目標(biāo)群體鎖定亞洲女性。在2021的婦女節(jié)前后，通過廣告宣傳片，向大眾輸出品牌的核心價(jià)值觀：微而足道，無分你我。N品牌的品牌形象塑造融入人文關(guān)懷，提出認(rèn)識(shí)自己，接納自己。從打破“性感”的桎梏出發(fā)，拒絕將女性視為欲望凝視的客體。在與顧客價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，全面進(jìn)入消費(fèi)者的五個(gè)主要心理過程“動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、情感和記憶” 從根本上影響消費(fèi)者的反應(yīng)，在激烈的電商競(jìng)爭中奪得自己的一席之地。

三、人文關(guān)懷在電商品牌形象塑造中面臨的問題

通過人文關(guān)懷的方式塑造電商品牌形象并不是主流手段，該手段主要存在以下幾項(xiàng)問題。

1.人文關(guān)懷的受眾群體有限

顧客對(duì)于同一件商品會(huì)產(chǎn)生不同的需求，所以電商品牌需要通過識(shí)別客群、心理和行為差異來區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)。N品牌人文關(guān)懷的落腳點(diǎn)在于“真我”，即讓女性接納自己的身體，然而近年來十分流行“大胸顯小”，根據(jù)蘇寧數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，“大胸顯小”關(guān)鍵詞搜索量同比增長379%，相關(guān)內(nèi)衣銷量同比增長164.3%，環(huán)比增長112%。這與“真我”概念背道而馳。這也就意味著在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，人文關(guān)懷會(huì)將目標(biāo)顧客的范圍局限住。

2.“直播”與品牌形象塑造相矛盾

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的成功普及，直播成為現(xiàn)如今電商銷售產(chǎn)品的重要途徑之一：截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億人，其中直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億人，占網(wǎng)民整體的61.95%。與此同時(shí)，根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020年3月于《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)：消費(fèi)者直播購物排名前四位的原因分別是：商品性價(jià)比高（59.6%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量優(yōu)惠（43.8%）?？傮w來看，主要原因集中于商品本身的性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度。這表明，直播帶貨的核心優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。低價(jià)策略會(huì)使顧客成為“價(jià)格敏感者”，忽視價(jià)格以外的因素，這大大降低了品牌的議價(jià)能力。因此N品牌很難通過“直播”這一營銷手段，塑造品牌形象，提升品牌附加值。

3.存在同質(zhì)化競(jìng)爭

不同的品牌可能基于同一人文關(guān)懷理念進(jìn)行品牌形象的塑造。根據(jù)iMedia Research發(fā)布的《2020年中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者習(xí)慣分析報(bào)告》：隨著中國價(jià)值觀和消費(fèi)觀逐漸多元，消費(fèi)者對(duì)自身內(nèi)衣的品質(zhì)要求越來越高。特別在女性受教育水平顯著提升、女性就業(yè)情況得以改善的情況下，“她經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，女性內(nèi)衣消費(fèi)水平提高，內(nèi)衣產(chǎn)品的品質(zhì)和舒適度成為該群體的主要訴求。在這一時(shí)代大背景下電商N(yùn)品牌與電商U品牌兩個(gè)新銳女性內(nèi)衣品牌，品牌形象塑造同樣基于“拒絕審美霸凌”這一核心理念，主打商品也都是更具“舒適”與“輕薄”的無鋼圈無尺碼內(nèi)衣。

四、人文關(guān)懷在電商品牌形象塑造中的問題解決

1.拓寬客戶群體

趨勢(shì)是一種具有發(fā)展勢(shì)頭且持久的方向或一系列事件。趨勢(shì)比時(shí)尚更持久和具有可預(yù)見性。電商品牌可以通過對(duì)趨勢(shì)的識(shí)別，以此建立未來的雛形并提供相應(yīng)的戰(zhàn)略方向。從而拓寬客戶群體，從中盈利。近年來母嬰行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合不斷加深，2019年母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3.6萬億元，其中母嬰電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為8115億元，年均復(fù)合增長22%。我國母嬰行業(yè)以綜合電商為渠道，比重高達(dá)41.3%，但37.6%的消費(fèi)者對(duì)哺乳內(nèi)衣停留在“聽說過，但并無其他想法”的階段?？梢娭袊M(fèi)者對(duì)于哺乳內(nèi)衣有一定認(rèn)識(shí)但了解程度不深。N品牌可以針對(duì)母嬰市場(chǎng)哺乳內(nèi)衣這一尚未滿足的需求和趨勢(shì)做出回應(yīng)。

2.敘事品牌化

通過人文關(guān)懷這一手段塑造品牌形象強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的情感體驗(yàn)。部分營銷專家將一個(gè)品牌的定位描述成敘事或是講故事，而不是列出特定的屬性或利益。蘭達(dá)爾?林格（Randall Ringer）和邁克爾?蒂博多（Michael Thibodeau）認(rèn)為：敘事品牌化（narrative branding）建立在與人們的記憶、聯(lián)想和故事相關(guān)聯(lián)的深層隱喻基礎(chǔ)之上。正如N品牌，于2020年1月，通過選取“疤痕”“肚腩”“皺紋”等要素，用鏡頭記錄了6位女孩的真實(shí)多元之美，打破傳統(tǒng)思維中對(duì)美的固有影響，并通過“正視自己身體的過程，都并非坦途”的紀(jì)錄片與文章，講述她們的故事與思考。

3.創(chuàng)造長期顧客忠誠

消費(fèi)者對(duì)具體的品牌、商店和公司有不同的忠誠度。一個(gè)高度滿意的顧客通常忠誠度較高，能為這家公司傳遞良好口碑，對(duì)價(jià)格不敏感且不輕易被競(jìng)爭品牌撬動(dòng)。創(chuàng)建長期的顧客忠誠度是營銷的重要手段之一。因此品牌需在保證產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，讓各部門人員參與顧客滿意和顧客維系方案的規(guī)劃與執(zhí)行工作，整合顧客聲音，將顧客的需求與欲望融入企業(yè)決策中。與新顧客相比，品牌維持舊顧客的成本更低。電商品牌可以通過定期調(diào)查直接跟蹤顧客的滿意度狀況，也需要監(jiān)測(cè)其競(jìng)爭對(duì)手的績效與自身客戶的流失率。

4.創(chuàng)建品牌社區(qū)

“人文關(guān)懷”是對(duì)大顧客群體無形中的篩選，為品牌所吸引的是與品牌核心價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者。品牌可以以此為依托，建立“品牌社區(qū)”。品牌社區(qū)有助于建立更為忠誠和堅(jiān)定的顧客基礎(chǔ)。在品牌社區(qū)的建設(shè)中，通過及時(shí)的消息交換，增加所發(fā)消息的關(guān)聯(lián)度與信息交換頻率，對(duì)社區(qū)里的討論進(jìn)行延展，可以為產(chǎn)品改進(jìn)或創(chuàng)新提供靈感。

五、結(jié)語

通過人文關(guān)懷的方式塑造電商品牌形象可以與顧客價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，從而影響消費(fèi)者的購買意愿，提升品牌價(jià)值屬性。因其不是主流手段，存在許多困境與問題。本文針對(duì)其中的人文關(guān)懷受眾群體有限、“直播”與品牌形象塑造相矛盾、存在同質(zhì)化競(jìng)爭三項(xiàng)問題，從拓寬客戶群體、敘事品牌化、創(chuàng)造長期顧客忠誠、創(chuàng)建品牌社區(qū)的方面提出了對(duì)策與建議。