文/張璽（中鐵十一局集團(tuán)城市軌道工程有限公司）

近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代不斷推陳出新，愈來(lái)愈多的宣傳新媒介闖進(jìn)人們的視野。在海量的對(duì)外宣傳“呼號(hào)”中，想要占據(jù)一席之地，就一定要掌握最新的“游戲規(guī)則”：熟記企業(yè)品牌價(jià)值定位，深諳新媒體宣傳重要作用，運(yùn)用可復(fù)制的運(yùn)維技巧，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)羅熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)，以迎合企業(yè)宣傳受眾心理需求，確保企業(yè)與社會(huì)不脫節(jié)，受眾與內(nèi)容相互動(dòng)。理念、內(nèi)容、渠道是宣傳工作的三個(gè)維度，這三者必須達(dá)成互通互融的共識(shí)，也只有這樣，國(guó)有企業(yè)才能真正走上融媒體發(fā)展道路[1]。由此可見(jiàn)，從提升宣傳工作效率及大幅增加社會(huì)美譽(yù)度的角度考慮，本文圍繞“國(guó)有企業(yè)新媒體運(yùn)維及管理思路”進(jìn)行分析探討具有一定參考價(jià)值。

一、新媒體在國(guó)有企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀與意義

（一）應(yīng)用現(xiàn)狀

新媒體是廣泛應(yīng)用于21世紀(jì)宣傳工作的一種重要途徑，相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體就是將報(bào)紙、廣播、電視三大主流傳播媒介信息化、數(shù)字化、多元化。在一定程度上講，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更迭和發(fā)展，新媒體已逐漸演化出一種更加快捷、于受眾更便于接受的傳播形式。

宣傳工作是黨的喉舌，對(duì)國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，立體化的宣傳能夠更好地彰顯企業(yè)實(shí)力，提升企業(yè)知名度與品牌影響力。為更好地實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作“貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活”的總原則，用企業(yè)員工喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，讓宣傳內(nèi)容家喻戶曉、深入人心[2]，越來(lái)越多的傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)已率先完成了“媒介轉(zhuǎn)型”。

近三年來(lái)，國(guó)有企業(yè)中最為常見(jiàn)的新媒體主要為“兩微一抖”，即微信、微博和抖音。根據(jù)各自企業(yè)的不同性質(zhì)，有的企業(yè)專為微信公眾號(hào)內(nèi)容量體裁衣，信息量頻發(fā)的企業(yè)則加注重微博賬號(hào)的運(yùn)維，現(xiàn)代化的朝陽(yáng)企業(yè)則將目光投向了內(nèi)容新穎、受眾年輕的抖音市場(chǎng)。相較于國(guó)優(yōu)企業(yè)傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站、行業(yè)報(bào)紙、內(nèi)部刊物等傳播媒介，“兩微一抖”更加兼具了新聞內(nèi)容“獨(dú)一無(wú)二”、傳播形式“五花八門”等特點(diǎn)，即時(shí)性和交互性更強(qiáng)。

即時(shí)性主要體現(xiàn)在新媒體信息發(fā)布及時(shí)、信息傳播速度快，其不受限于廣播電視節(jié)目的采、編、播流程，也不受限于紙質(zhì)類刊物的逐級(jí)審核和交付印刷。交互性則體現(xiàn)在參與閱讀的受眾既可以是信息接收者，也可以是發(fā)送者。與此同時(shí)，新媒體還可提供不可復(fù)制的個(gè)性化信息定制服務(wù)，打破了傳統(tǒng)媒體單一的信息呈現(xiàn)形式和思維僵局。本文也將以此為方向，重點(diǎn)介紹國(guó)有企業(yè)以“兩微一抖”為代表的三種新媒體傳播媒介的應(yīng)用與管理思路。

（二）新媒體對(duì)企業(yè)宣傳工作的重要性

2009年微博正式走進(jìn)人們的視野，2012年微信創(chuàng)新推出公眾號(hào)平臺(tái)，2016年短視頻軟件抖音開(kāi)始風(fēng)靡全國(guó)。伴隨新媒體用戶量的幾何級(jí)增長(zhǎng)，找準(zhǔn)風(fēng)向的企業(yè)也開(kāi)始將宣傳工作的重心逐漸向這片全新的“輿論場(chǎng)”傾斜。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)有企業(yè)的對(duì)外宣傳途徑主要依靠企業(yè)網(wǎng)站、宣傳畫冊(cè)等較為傳統(tǒng)的媒介，而這些途徑往往在互動(dòng)性和傳播范圍上存在較厚壁壘。拋開(kāi)稿件質(zhì)量不談，一篇經(jīng)傳統(tǒng)媒介發(fā)表的文章往往難逃“誰(shuí)寫誰(shuí)看、寫誰(shuí)誰(shuí)看”的命運(yùn)?！皟晌⒁欢丁钡某霈F(xiàn)則恰逢其時(shí)，很快，通過(guò)搭建“官號(hào)”，用權(quán)威真實(shí)、極速新鮮的聲音為企業(yè)宣傳，成為各行各業(yè)扎根網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)助力企業(yè)文化逐級(jí)滲透的全新途徑。

論新媒體對(duì)企業(yè)宣傳的重要意義，在于它一改傳統(tǒng)宣傳工作“單向”灌輸與說(shuō)教的形式，能夠變單向灌輸和被動(dòng)接受為雙向、多向交流,豐富多彩的傳播內(nèi)容以循循善誘、通俗易懂的方式吸引著企業(yè)員工主動(dòng)參與其中。與此同時(shí)，新媒體平臺(tái)還是了解“民意”的一座風(fēng)向標(biāo)，借助新媒體的留言、評(píng)論等互動(dòng)式功能,不僅可以及時(shí)了解到員工對(duì)單位某一新聞事件的看法和態(tài)度，同時(shí)也可以通過(guò)信息的整合分析,以“調(diào)查問(wèn)卷”或“投票”的形式在短時(shí)間內(nèi)知曉員工的真實(shí)訴求。新媒體，將為企業(yè)新聞宣傳管理者制定策略提供多元化的參考依據(jù)。

二、新媒體日常運(yùn)維及管理思路

如前所述，將新媒體廣泛應(yīng)用于企業(yè)宣傳工作是大勢(shì)所趨，國(guó)有企業(yè)更應(yīng)該看清新媒體宣傳將成為一種無(wú)形的生產(chǎn)力。想要國(guó)企宣傳工作更加出彩，如何做到傳統(tǒng)媒體與新媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，如何利用以微信、微博、抖音為代表的媒介發(fā)掘企業(yè)宣傳核心價(jià)值則顯得尤為關(guān)鍵。結(jié)合新媒體日常運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)及成功案例，現(xiàn)將具體思路匯總?cè)缦拢?/p>

（一）勇立潮頭，打造“10萬(wàn)+”微信

以企業(yè)微信公眾號(hào)舉例，作為新媒體中最主流的傳播媒介，企業(yè)“官號(hào)”不僅可以增加公司品牌曝光度，對(duì)內(nèi)更能起到凝心聚力的重要作用。就國(guó)有企業(yè)宣傳工作來(lái)說(shuō)，最具優(yōu)勢(shì)的是選擇注冊(cè)訂閱號(hào)，訂閱號(hào)可每天發(fā)表一次文章，相較“服務(wù)號(hào)”一個(gè)月只可發(fā)表四次文章更具時(shí)效和宣傳開(kāi)發(fā)價(jià)值。

新媒體最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)概括起來(lái)就是兩個(gè)字，一個(gè)是“新”，一個(gè)是“快”。新，體現(xiàn)的是內(nèi)容上的視覺(jué)沖擊，“標(biāo)題黨”的抓人眼球。快，體現(xiàn)的是及時(shí)性，同一條新聞，先發(fā)出來(lái)的閱讀量和轉(zhuǎn)載率就高，后發(fā)的幾乎無(wú)人問(wèn)津。依照微信公眾號(hào)后臺(tái)的客觀數(shù)據(jù)和現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，閱讀量高的公眾號(hào)內(nèi)容往往都和企業(yè)員工利益息息相關(guān)，抑或能夠引發(fā)受眾的共鳴或產(chǎn)生自豪感。

1.以質(zhì)取勝內(nèi)容為王

內(nèi)容為王是微信公眾號(hào)的立命之本。注重內(nèi)容質(zhì)量，不僅可以增加用戶的體驗(yàn)感，還可以增加其慣性思維和忠誠(chéng)度。無(wú)論獲取信息的方式如何變化，公眾對(duì)有思想、有溫度、有品質(zhì)作品的追求是亙古不變的[3]。所以，優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的內(nèi)容才是吸睛之道，才是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。以施工類國(guó)有企業(yè)為例，工程類的微信主要應(yīng)介紹公司重點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)和完成情況，這是與所有員工最息息相關(guān)，也是最彰顯公司實(shí)力的內(nèi)容。獲獎(jiǎng)?lì)愇⑿胖饕獞?yīng)介紹工程項(xiàng)目、企業(yè)、個(gè)人獲得重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)的情況，受眾易受到集體榮譽(yù)心理的感染。原創(chuàng)類趣味專題需要有一定的文字功底，腦洞大開(kāi)的編輯技巧也相當(dāng)重要。語(yǔ)言生動(dòng)活潑，能講一些時(shí)下最流行的俏皮話，配以動(dòng)圖或新穎的編輯形式，可以拉近與讀者的距離。如果一篇微信讀者在點(diǎn)開(kāi)后的前五秒沒(méi)有被吸引到，那基本就很難再看下去，更不用說(shuō)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)了。

2.成為合格的“標(biāo)題黨”

引人入勝的推文，更容易受到“朋友圈”的轉(zhuǎn)載。受眾將自己感興趣或代表自身品位的內(nèi)容發(fā)布在朋友圈里，出于熟人社交的緣故，讓所傳播的內(nèi)容擁有了一定的公信力[4]。在一定程度上，公眾號(hào)是信息的載體，而微信朋友圈則是重要的擴(kuò)散渠道。受限于手機(jī)屏幕的大小和后臺(tái)程序設(shè)置，一篇公眾號(hào)的標(biāo)題最多只能輸入十幾個(gè)字。因此，努力提升文章標(biāo)題“荷載量”，在最短時(shí)間內(nèi)讓讀者獲取最多的潛在信息，這樣的標(biāo)題則更具“含金量”。絕大多數(shù)受眾在翻閱公眾號(hào)文章時(shí)，都處于松弛的休閑狀態(tài)，當(dāng)帶有關(guān)鍵詞和同理心的標(biāo)題映入眼簾時(shí)，人們總是會(huì)處于好奇點(diǎn)開(kāi)一探究竟，而當(dāng)那些“夸張式”的關(guān)鍵詞和“嘻哈式”的表達(dá)方式躍入眼簾時(shí)，總是能激發(fā)讀者大腦的好奇。

3.“循規(guī)蹈矩”做好常規(guī)動(dòng)作

會(huì)議或觀摩活動(dòng)類的專題在微信編輯中最為常見(jiàn)，此類專題可盡量提前充分掌握會(huì)議流程和各個(gè)環(huán)節(jié)，至少在開(kāi)會(huì)或活動(dòng)正式開(kāi)始的前一天整理好文案，以保證硬新聞的時(shí)效性。會(huì)議專題應(yīng)重點(diǎn)突出主要領(lǐng)導(dǎo)的核心地位和講話內(nèi)容，其他參會(huì)、主持、出席會(huì)議的領(lǐng)導(dǎo)可在開(kāi)頭一筆帶過(guò)，稿件切忌貪大求全，編輯要富有層次和邏輯性?，F(xiàn)場(chǎng)觀摩類專題要有一定的延展性，可以分為兩個(gè)部分編輯，前半部分可以簡(jiǎn)要闡述會(huì)議流程及凝練主要領(lǐng)導(dǎo)講話內(nèi)容，后半部分可以活動(dòng)為依托，重點(diǎn)闡述產(chǎn)品或項(xiàng)目各方面的突出亮點(diǎn)。

對(duì)于企業(yè)的“每周新聞”，內(nèi)容可盡量簡(jiǎn)要。“快餐式”的新聞，每一條的標(biāo)題都比正文內(nèi)容要重要，所以，標(biāo)題言簡(jiǎn)意賅表述清晰即可?？偠灾?，優(yōu)質(zhì)的專題需要提前策劃，特別重大的節(jié)日和其他重要節(jié)點(diǎn)，至少需提前一個(gè)月進(jìn)行策劃。除在國(guó)有企業(yè)每周固定推出欄目外，適當(dāng)推出原創(chuàng)類作品或做到“每日更新”，對(duì)增加用戶黏性將會(huì)有質(zhì)的飛躍。

（二）善于發(fā)現(xiàn)，撞擊微博“熱點(diǎn)”

新浪微博與國(guó)外的Facebook類似，都是基于“自由言論”和“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”社交媒體平臺(tái)，在微博的世界里，每個(gè)人都是獨(dú)立的“宣傳個(gè)體”。文字、圖片、視頻等多媒體表現(xiàn)形式讓它更具“自由”特征?？梢哉f(shuō)每分每秒都有大量的年輕人在手機(jī)微博上獲取新聞，參與新聞傳播，這就使得微博正在成為越來(lái)越多新聞事件的發(fā)酵地和網(wǎng)絡(luò)輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)[5]。近年來(lái)，開(kāi)通并認(rèn)證新浪微博，為企業(yè)多元化彰顯品牌價(jià)值、推廣企業(yè)文化、展示綜合實(shí)力帶來(lái)新機(jī)遇。

目前，國(guó)有企業(yè)的微博輿論場(chǎng)還有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。高爆發(fā)、短時(shí)效、快傳播的三大特征，可以讓巨量的微博草根用戶，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞就能找到企業(yè)的所有信息。微博內(nèi)容短小精悍，九張圖就可以達(dá)到一定的視覺(jué)沖擊效果，視頻可以自動(dòng)播放，用戶之間可以評(píng)論互動(dòng)，有互動(dòng)的地方用戶的黏性也就更強(qiáng)。之前網(wǎng)絡(luò)中很火的詞，例如凡爾賽、躺平、內(nèi)卷等等均出自微博平臺(tái)。

相較于微信公眾號(hào)，微博是熱點(diǎn)的提供者，微信平臺(tái)則更多的是蹭熱點(diǎn)。如果企業(yè)的某一次創(chuàng)新或突破能上一次微博熱搜，其帶來(lái)的宣傳效應(yīng)將是宏觀且巨大的。

（三）發(fā)掘人才，打造抖音團(tuán)隊(duì)

近年來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)公司以其巨量的年輕用戶，將抖音打造為我國(guó)熱門網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)。高速發(fā)展、欣欣向榮的抖音正在給已進(jìn)駐的各類企業(yè)帶來(lái)可觀的“抖音紅利”。于受眾而言，抖音中的大多數(shù)短視頻持續(xù)時(shí)間都在10秒到幾分鐘之間，與圖片、文字等傳統(tǒng)媒介相比，短視頻具有生動(dòng)、難忘、娛樂(lè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，更易于人們傳播和分享[6]。于國(guó)有企業(yè)新媒體發(fā)展而言，“抖音短視頻”也應(yīng)成為企業(yè)現(xiàn)代化宣傳能力的核心平臺(tái)，在企業(yè)宣傳逐步進(jìn)入可視化、碎片化的傳播新時(shí)代大放異彩。

以國(guó)有施工企業(yè)為例，“秀”一類的視頻可展示企業(yè)風(fēng)采，可重點(diǎn)聚焦一線項(xiàng)目安全質(zhì)量、文明施工、創(chuàng)新舉措、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等；“稀有”一類的視頻可以是與眾不同的大型機(jī)械設(shè)備、千載難逢的技能比賽、規(guī)模盛大的集體活動(dòng)；“搞笑”一類的視頻則一定要與企業(yè)元素相結(jié)合，要善于博采眾長(zhǎng)，從其他的視頻中找到與企業(yè)工作性質(zhì)相通的點(diǎn)，讓人在一笑而過(guò)之后，腦海中還留有建設(shè)者不辭辛勞的工匠精神。

當(dāng)下，多數(shù)國(guó)有企業(yè)的抖音短視頻“官號(hào)”常以“模仿類”內(nèi)容為主。在把握時(shí)效性的同時(shí)，對(duì)于故事類、系列類短視頻，企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)較為固定的“演員”，對(duì)觀眾形成視覺(jué)記憶。應(yīng)充分做好與基層演職人員的溝通交流工作，制定對(duì)策劃人員、參演人員、后期人員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)廣大基層通訊員利用新媒體平臺(tái)為企業(yè)宣傳。此外，在運(yùn)籌新媒體管理制度的同時(shí)，建立者應(yīng)當(dāng)確保制度的統(tǒng)一性及高效性，做到充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源[7]。工地情侶日常、員工才藝展示、食堂美食薈萃、Vlog日常分享……當(dāng)企業(yè)新媒體管理者有創(chuàng)作靈感時(shí)，平日里大力發(fā)掘和培養(yǎng)基層項(xiàng)目“特長(zhǎng)生”將可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，迅速落實(shí)創(chuàng)意。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，做好國(guó)有企業(yè)新媒體宣傳，就要求掌握大千社會(huì)最關(guān)心的“熱點(diǎn)”，敢講最“時(shí)髦”的話，用最流行的“?！眰鬟f企業(yè)最正的能量。在新媒體乃至全媒體飛速發(fā)展的時(shí)代，國(guó)有企業(yè)更應(yīng)該緊扣時(shí)代脈搏，大力拓展企業(yè)新媒體宣傳新領(lǐng)域，不斷更迭新媒體運(yùn)維新思路。在充分研判企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展形勢(shì)和宣傳客觀規(guī)律的前提下，進(jìn)一步擴(kuò)充新媒體宣傳團(tuán)隊(duì)，提升高水準(zhǔn)新媒體作品質(zhì)量，增強(qiáng)新媒體從業(yè)人員機(jī)動(dòng)性。同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步豐富以“兩微一抖”為代表的新媒體展現(xiàn)形式，加快組建由平面設(shè)計(jì)、視頻剪輯、條漫制作、互動(dòng)式內(nèi)容開(kāi)發(fā)、圖文編輯等不同特長(zhǎng)成員組建的融媒體團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)人干專業(yè)事。在企業(yè)重大的工程節(jié)點(diǎn)、大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、突發(fā)應(yīng)急事件的應(yīng)對(duì)中，更加從容且多元化的塑造企業(yè)品牌形象，贏得業(yè)界口碑。