文/劉瀛波（山東工藝美術(shù)學(xué)院 服裝學(xué)院）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國(guó)優(yōu)秀文化中不可或缺的一部分。魯錦已有百年傳承歷史，其所承載的不僅是民眾的美好回憶，更是沉淀的優(yōu)秀歷史文化。在新媒體環(huán)境下，魯錦要想更好地傳承，應(yīng)當(dāng)靈活有效地把握機(jī)遇，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題。

一、魯錦產(chǎn)品簡(jiǎn)介

魯錦主要分布在山東省的西南地區(qū)，尤其在山東省菏澤市、濟(jì)寧市的分布最為廣泛，并且兩地的魯錦制品最具有代表性。魯錦的原材料主要是棉花，通過(guò)民間紡織者的手工藝紡織成線，并且在植物中提取顏色進(jìn)行手工染線，然后再以紡車進(jìn)行紡織而成，在山東民間，也將魯錦稱為“老粗布”。

魯錦歷史悠久，最早可以追溯到元明時(shí)期。那時(shí)，棉花開始在整個(gè)黃河流域大規(guī)模種植。人們也掌握了棉花制品的優(yōu)勢(shì)，逐步將葛、麻、絲、織繡工藝運(yùn)用到棉紡工藝當(dāng)中，進(jìn)而發(fā)展成為獨(dú)具特色的西南魯錦。在當(dāng)時(shí)，西南魯錦的制作工藝還是相對(duì)滯后的，表現(xiàn)在花色比較單調(diào)、品種比較少等方面。后來(lái)，隨著紡織機(jī)械的更新?lián)Q代，再加上新型化工染料的研制與應(yīng)用，魯錦工藝有了巨大的提升。直至清朝時(shí)期，魯錦成為珍貴的寶物，被當(dāng)?shù)氐墓倮糇鳛樨暺帆I(xiàn)給朝廷[1]。中華人民共和國(guó)成立以后，棉花的廣泛種植加速了山東西南魯錦的生產(chǎn)速度。改革開放以后，民間的棉花種植和織布規(guī)模比以前都擴(kuò)大了很多。這期間，山東西南魯錦也獲得了較快的發(fā)展，魯錦的生產(chǎn)數(shù)量、種類、花色、技藝等方面都取得了較大的進(jìn)步[2]。

西南魯錦種類繁多，依據(jù)適用的綜片數(shù)量來(lái)說(shuō)，可以把西南魯錦分為平紋類、斜紋類和花紋類的織物等；如果依據(jù)西南魯錦表面的顏色來(lái)進(jìn)行分類，西南魯錦可以分成鵝眼紋、棗花紋、水波紋、猶蹄紋、格紋、合斗紋等；如果依據(jù)西南魯錦的紡織技藝方法分類的話，又可以將魯錦分為打花的技藝、包花的技藝、提花的技藝、坎花的技藝和緙花的技藝五類[3]。

魯錦的紋理樣式不同于機(jī)械化生產(chǎn)出來(lái)的紡織品樣式，魯錦的各種造型不僅僅表現(xiàn)客觀事物的現(xiàn)實(shí)形態(tài)，而是一種賦予了紡織生產(chǎn)者自身內(nèi)在的、主觀的意識(shí)，表現(xiàn)了生產(chǎn)者內(nèi)心對(duì)客觀事物的感受，它是一種偏向于隨意的創(chuàng)造。但同時(shí)這種賦予了主觀感受的紡織品又能符合其他廣大人民群眾審美價(jià)值取向。魯錦就是通過(guò)這種抽象的不同圖案的變化，形成魯錦特有的規(guī)律性美感。

魯錦對(duì)色彩的搭配要求是一定要鮮亮，這是山東西南地區(qū)對(duì)色彩搭配的審美表現(xiàn)，也是魯錦的顏色使用原則和標(biāo)準(zhǔn)。魯錦對(duì)選用的顏色非常的大膽，不同顏色的對(duì)比也十分強(qiáng)烈，常用的顏色主要有大紅色、桃紅色、湖藍(lán)色、靛青色、綠色、黑色、黃色、棕色等。魯錦的圖案是使用五彩斑斕的有色棉線紡織出來(lái)。另外，魯錦的不同紋樣也可以搭配組合使用，再加上多種顏色的交織使用，讓西南魯錦呈現(xiàn)出一種獨(dú)具特色的藝術(shù)效果。西南魯錦所表達(dá)的是民眾的生活是多元化的，而明快鮮亮的色彩則體現(xiàn)了山東西南地區(qū)人民的豪放和爽朗的美好品質(zhì)與性格。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族不可磨滅的歷史文化結(jié)晶。魯錦是廣大勞動(dòng)人民經(jīng)過(guò)不斷的探索而形成的產(chǎn)物，它的文化符號(hào)和藝術(shù)價(jià)值已成為魯西南地區(qū)的代表性象征。魯錦扎根于民俗文化，體現(xiàn)了魯西南地區(qū)原生態(tài)的設(shè)計(jì)理念，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞健ｔ斿\秉持著“百年傳承”理念，反映的不僅是手工技藝的傳承，更是加深了魯西南地區(qū)的文化底蘊(yùn)。魯錦對(duì)魯西南地區(qū)及周圍地區(qū)的紡織業(yè)也產(chǎn)生了深刻影響，形成了獨(dú)特的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、魯錦品牌發(fā)展現(xiàn)狀

魯錦雖然已經(jīng)有百年的傳承歷史，但其當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r仍是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。把握機(jī)遇，結(jié)合實(shí)際，解決困難，才能使其更好地傳承發(fā)展。首先，魯錦品牌發(fā)展具備良好的宏觀環(huán)境。第一，魯錦作為魯西南地區(qū)的傳統(tǒng)手工技藝與紡織產(chǎn)品，成為國(guó)家級(jí)的非遺產(chǎn)品?！吨腥A人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》等相關(guān)政策的實(shí)施，也為非遺保護(hù)、傳承提供了良好的政策環(huán)境。第二，我國(guó)手工制造業(yè)的快速發(fā)展，也為魯錦品牌的發(fā)展提升提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。第三，隨著社會(huì)的發(fā)展，民眾的收入也獲得了提高，生活水平也相應(yīng)地得到了改善，民眾有更多的精力投入到文化生活中來(lái)，這也加速了文化和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，再加上當(dāng)前人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注度逐漸提升，使得魯錦品牌的發(fā)展獲得了良好的社會(huì)文化環(huán)境[3]。

另外，西南魯錦品牌在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，所面對(duì)的種種困境也不能輕視。第一，傳統(tǒng)手工生產(chǎn)市場(chǎng)空間的變小。伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)模式逐漸占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，而傳統(tǒng)手工技藝因其生產(chǎn)效率低、制作周期長(zhǎng)等劣勢(shì)，也慢慢地淡出了民眾的視野，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)手工技藝產(chǎn)品在當(dāng)前時(shí)代下與年輕人的審美出現(xiàn)了不符。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展不僅僅改善了民眾的生活水準(zhǔn)，同時(shí)也改變了民眾的藝術(shù)審美、文化消費(fèi)習(xí)慣等，傳統(tǒng)手工技藝產(chǎn)品不能滿足人們對(duì)產(chǎn)品在新穎、個(gè)性、有趣等方面的需求，魯錦也遇到了這樣的問(wèn)題。當(dāng)前新穎精美的紡織產(chǎn)品隨處可見，這樣就搶占了魯錦的市場(chǎng)空間，使得魯錦出現(xiàn)了營(yíng)銷困境。第二，缺乏制度化的管理。由于缺乏制度化的統(tǒng)一監(jiān)管，許多以魯錦為名號(hào)的小型作坊層出不窮。這些作坊的出現(xiàn)，對(duì)于魯錦行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較大影響，而且由于小型作坊生產(chǎn)的紡織產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，使得魯西南地區(qū)魯錦品牌的整體聲譽(yù)也受到影響[4]。

三、新媒體環(huán)境下魯錦品牌營(yíng)銷問(wèn)題

魯錦復(fù)雜的手工技藝、精美的圖案是適合魯錦品牌發(fā)展的重點(diǎn)和關(guān)鍵。但是因?yàn)闆]有把握好新媒體環(huán)境下的品牌營(yíng)銷策略，使得魯錦品牌的影響力并沒有得到廣泛傳播。綜合來(lái)看，新媒體環(huán)境下，魯錦品牌營(yíng)銷主要存在以下問(wèn)題：

（一）品牌意識(shí)薄弱，定位模糊

“品牌意識(shí)”也被認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的行為意愿、態(tài)度選擇與購(gòu)買行為。品牌意識(shí)越強(qiáng)的話，消費(fèi)者更可能在不同情境下聯(lián)想到該品牌，從而對(duì)該品牌形成更高的價(jià)值認(rèn)同和忠誠(chéng)度。魯錦品牌擁有獨(dú)特的制作工藝、精美的圖案、百年傳承的歷史，但大部分民眾對(duì)其的內(nèi)在價(jià)值缺乏深入了解，而且對(duì)魯錦產(chǎn)生品牌聯(lián)想的消費(fèi)者，是僅限于山東省內(nèi)的，而對(duì)于全國(guó)范圍或世界范圍的消費(fèi)者，魯錦品牌還沒有做到更廣泛的傳播，再加上使用魯錦品牌企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)或小作坊，缺乏專業(yè)技術(shù)人才、管理人才，也缺少精確的品牌定位。如果品牌定位不清晰、不具體的話，更難以把握新媒體環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇。魯錦應(yīng)該大力傳播自己的品牌故事、文化內(nèi)涵、制作特色等，改變當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)魯錦品牌僅僅有所耳聞或聞所未聞的現(xiàn)狀[4]。

（二）品牌營(yíng)銷觀念落后

在快讀發(fā)展的新媒體時(shí)代，魯錦品牌仍受制于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，即使運(yùn)用了直播平臺(tái)、公眾號(hào)、網(wǎng)店等新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播，但平臺(tái)仍舊運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)缺乏行之有效的規(guī)范管理，沒有使魯錦產(chǎn)品的特點(diǎn)與現(xiàn)代人們的審美相結(jié)合，與年輕消費(fèi)者之間也缺乏互動(dòng)，沒有對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，無(wú)法激起年輕消費(fèi)者對(duì)魯錦品牌的熱情。同時(shí)，由于魯錦現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的落后，很難根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)將市場(chǎng)細(xì)分，并做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，使得營(yíng)銷傳播效率較低。

（三）品牌營(yíng)銷模式老套，缺乏創(chuàng)新

魯錦品牌有線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式。魯錦擁有自己的線下品牌實(shí)體店、展覽館以及線上官網(wǎng)、公眾號(hào)、淘寶店鋪以及官方微博等，這說(shuō)明其有把握新媒體時(shí)代下推廣營(yíng)銷的良好機(jī)遇，并做出了一定行動(dòng)。但其卻未充分把握機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)推廣的精品內(nèi)容也較少。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，魯錦品牌并沒有把握好與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，對(duì)新媒體平臺(tái)的使用效率低，使得無(wú)法引起當(dāng)下消費(fèi)者的共鳴。在當(dāng)下消費(fèi)選擇多樣化的時(shí)代，消費(fèi)者更加偏好借助互聯(lián)網(wǎng)等手段了解新穎有趣產(chǎn)品的信息，魯錦品牌這種傳統(tǒng)保守運(yùn)營(yíng)的方式難以在這種情況下取得優(yōu)勢(shì)。

四、新媒體環(huán)境下魯錦品牌營(yíng)銷策略

（一）樹立品牌意識(shí)，明確品牌定位

缺乏對(duì)魯錦品牌內(nèi)在文化內(nèi)涵的挖掘，使消費(fèi)者對(duì)魯錦的印象可能僅僅停留在“北方特色紡織產(chǎn)品”這一層面，對(duì)于該品牌的印象也僅是基于非遺手工技藝的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌。應(yīng)充分挖掘、完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品背后的歷史文化背景，并用新媒體的方式進(jìn)行傳播，這樣也會(huì)給民眾增加深刻印象，也會(huì)提高魯錦這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性與其他品牌的差異性，這也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)肩負(fù)的歷史責(zé)任[5]。因此，魯錦品牌應(yīng)該借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點(diǎn)，完善品牌故事，豐富自身品牌的文化內(nèi)涵，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以個(gè)性化傳播營(yíng)銷，這樣會(huì)使消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)和感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌所帶來(lái)的美感，從而彰顯自身品牌文化的差異性與獨(dú)特性，給消費(fèi)者留下深刻印象。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)魯錦品牌企業(yè)與作坊的規(guī)范化管理，統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)，提高生產(chǎn)效率，明確魯錦品牌定位，這些措施是提高魯錦品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵[6]。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，打造個(gè)性營(yíng)銷平臺(tái)

在新媒體技術(shù)時(shí)代下，信息的即時(shí)傳播既打破了原有的時(shí)空局限，促使消費(fèi)者快速接收信息，也具有去中心化和碎片化的特點(diǎn)，這說(shuō)明消費(fèi)者所接收的信息在一定程度上是非常有限的[7]。要想做到有效的信息推廣，就需要做到從消費(fèi)者的角度出發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，有計(jì)劃地采取引人眼球的方式，從大量信息中脫穎而出，吸引消費(fèi)者主動(dòng)去了解，從而推動(dòng)品牌的傳播[8]。魯錦品牌首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其線上營(yíng)銷品牌的統(tǒng)一規(guī)劃管理。第一，一個(gè)品牌可以有很多個(gè)傳播平臺(tái)，但多個(gè)平臺(tái)的品牌營(yíng)銷統(tǒng)一性是十分重要的。魯錦品牌需要將其各媒介傳播平臺(tái)統(tǒng)一管理，可以以不同形式在不同平臺(tái)發(fā)布同一內(nèi)容，規(guī)劃各平臺(tái)的發(fā)布時(shí)間，內(nèi)容應(yīng)該彰顯魯錦品牌的特點(diǎn)，結(jié)合節(jié)日或當(dāng)下熱點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠形成對(duì)魯錦品牌的良好的品牌印象[9]。第二，新媒體時(shí)代，消費(fèi)者具備雙重身份，不僅僅是信息的接收人，同樣也是信息的發(fā)布人，因而品牌宣傳內(nèi)容與消費(fèi)者的互動(dòng)性十分重要。魯錦品牌應(yīng)當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，精準(zhǔn)投放具有品牌特色的宣傳內(nèi)容，與消費(fèi)者進(jìn)行線上內(nèi)容互動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與度，使其成為宣傳、營(yíng)銷的主人。

（三）創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式

魯錦品牌產(chǎn)品銷售目前還主要以線下為主，在新媒體技術(shù)背景下，線上營(yíng)銷傳播會(huì)更具有吸引營(yíng)銷的效果。魯錦品牌應(yīng)擺脫過(guò)去老舊的營(yíng)銷模式，通過(guò)設(shè)計(jì)品牌人物形象、品牌跨界聯(lián)名等營(yíng)銷模式，為品牌注入新鮮血液，激發(fā)魯錦品牌的活力，為魯錦品牌增加不同的文化內(nèi)涵，針對(duì)與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)傳遞魯錦品牌文化，打破品牌線上發(fā)展壁壘，善于應(yīng)用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)非遺的文化品牌價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

山東西南地區(qū)的魯錦藝術(shù)是中華民族歷史文化長(zhǎng)河中存在的一筆寶貴財(cái)富，如何推動(dòng)魯錦品牌的發(fā)展、推廣、傳承是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境況下，魯錦品牌的發(fā)展既存在機(jī)遇又面臨著困境，面對(duì)困難，應(yīng)當(dāng)把握機(jī)時(shí)代遇，解決難題是其當(dāng)下應(yīng)當(dāng)做的，而且新媒體時(shí)代的到來(lái)給魯錦品牌帶來(lái)了機(jī)遇、應(yīng)把握好新媒體環(huán)境，并進(jìn)行魯錦品牌營(yíng)銷，為魯錦品牌發(fā)展注入活力，使魯錦傳統(tǒng)技藝更加具有活力、生命力。