文/陸妍(貴州黔南科技學(xué)院)
廣播品牌傳播已成為媒介經(jīng)濟(jì)效益和社會效益新的增長點,只有重視品牌,科學(xué)經(jīng)營,媒介才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。研究廣播媒體品牌傳播策略,是擺在廣播從業(yè)人員面前的新課題和新方向。在這樣的背景下,交通廣播為廣播行業(yè)的發(fā)展樹立了鮮明的品牌形象,實現(xiàn)了品牌傳播的提升和創(chuàng)新,下面筆者將對其的成功進(jìn)行分析并探析交通廣播品牌傳播的未來發(fā)展模式。
廣播應(yīng)該加強(qiáng)自身的公信力,目標(biāo)人群的新定位。雖然受眾對廣播媒體的需求逐漸變得強(qiáng)烈,但受眾對媒體的信任度和忠誠度還不夠高。公信力是“媒介的基礎(chǔ)和力量的源泉”,廣播媒體作為主流媒體,其公信力的構(gòu)成應(yīng)該加強(qiáng)關(guān)注。根據(jù)相關(guān)的報告顯示,現(xiàn)在全中國大概有7500 萬人第一時間還是會選擇通過廣播來獲取咨詢。正是由于廣播媒體自身的特殊地位,公眾對其公信力的要求也更高。
根據(jù)西方衡量主流媒體可信度的五項標(biāo)準(zhǔn),廣播媒體的可信度首先包括媒體中受眾的信任程度。由“信息的真實性”和“它是否值得信賴”這兩個維度組成。其中,“信息真實性”是我們一直倡導(dǎo)的新聞?wù)鎸嵭栽瓌t。任何不負(fù)責(zé)任和不實的言論都會嚴(yán)重擾亂輿論環(huán)境,影響人們的經(jīng)濟(jì)和文化生活,后果很嚴(yán)重。只有當(dāng)信息真實,媒體負(fù)責(zé)時,媒體才能得到受眾的廣泛接受,才能提高媒體的公信力?!靶挪恍拧边@主要來源于媒體自身的影響力,媒體能在多大程度上得到受眾的信任和尊重,贏得公眾的信任。
受眾的信任與信息的真實性密切相關(guān)。媒體越強(qiáng)調(diào)報道的真實性,就越能得到受眾的認(rèn)可,從而在受眾中產(chǎn)生輿論影響。廣播媒體作為大眾傳媒的重要組成部分,不僅要從這兩方面提高媒體的可信度,還要徹底鏟除庸俗、虛假廣告、人為炒作、貪得無厭等行為,使其成為真正具有高公信力的主流媒體。結(jié)合廣播媒體運(yùn)營的經(jīng)驗和媒體可信度的五項措施,筆者認(rèn)為應(yīng)從以下兩個方面提高交通廣播的可信度。
第一,通過內(nèi)容真實、權(quán)威等優(yōu)勢提高受眾的依賴性
當(dāng)下,有影響力的廣播媒體的壟斷優(yōu)勢不是信息的收集,而是信息的組織和分析。在與電視和報紙等媒體競爭的過程中,廣播媒體應(yīng)努力提供背景信息、趨勢信息、觀點信息和關(guān)鍵信息,從信息的速度、方便性、真實性和權(quán)威性等方面提高媒體的可信度,這在很大程度上能影響并提高媒體的聲譽(yù)。如果媒體失去維護(hù)其公平性的真實性,那就意味著媒體失去了存在的價值,當(dāng)然也不可能獲得觀眾的認(rèn)可。這樣,媒體不僅失去了生存的社會基礎(chǔ),而且也失去了市場基礎(chǔ)。因此,廣播媒體要時刻保證提供給觀眾值得信任、真實、客觀、準(zhǔn)確的信息。當(dāng)聽眾從收聽廣播中受益時,受眾對媒體的“黏性”越高,媒體的可信度也會隨之提升。
第二,通過主持權(quán)威專欄和慈善活動來反映廣播媒體的社會責(zé)任
對于廣播媒體而言,除了向觀眾“使用”信息外,還應(yīng)從維護(hù)社會穩(wěn)定,強(qiáng)調(diào)社會公平與和諧發(fā)展的角度反映媒體的社會責(zé)任。權(quán)威專欄和自辦公益活動已成為媒體社會責(zé)任的重要載體。在當(dāng)前的廣播媒體中,最具權(quán)威性的欄目為專業(yè)性欄目和談話類欄目。專業(yè)性欄目需要對他們所面臨的領(lǐng)域有一個清晰的理解和洞察,即強(qiáng)調(diào)他們的專業(yè)精神。而談話類欄目則需要更多地體現(xiàn)事實的力量,在廣播節(jié)目中提供大量的分析信息,可以使其思想力量成為強(qiáng)大力量的主力,并相應(yīng)地增強(qiáng)其影響力。另外,媒體是公益活動的放大器。在當(dāng)今社會,大眾傳媒在整合社會資源和組織社會活動中發(fā)揮著不可替代的作用。由于受眾的廣泛覆蓋以及通信的內(nèi)容和形式更接近群眾的事實,大眾媒體的傳播變得更加有效。媒體也是公益精神的傳播者,慈善活動不僅反映了人與人之間的互相幫助,也是人類良好情緒的集中體現(xiàn),能夠讓廣播在人際傳播中得到更好的發(fā)揮。
在具體實踐中,廣播媒體必須更好地進(jìn)行“自我完善”,從發(fā)展國家和社會經(jīng)濟(jì)的總體看,我們應(yīng)該看看媒體的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收問題,并根據(jù)國家政策積極開展良性廣告。當(dāng)然,這個市場與媒體傳播方式有關(guān),但更重要的是,它取決于媒體在社會和公眾中的可信度和社會影響力。由于主流媒體是由市場主導(dǎo)的,要成為主流媒體,它必須具有足夠的影響力和信譽(yù),不僅要與黨和政府不可分割,而且要贏得人民的喜愛。
在融媒體背景下,盈利模式應(yīng)該有更大的突破,廣播應(yīng)注重與電商的融合,在降低成本的同時增加自己的盈利效果。要改變交通電臺單一的盈利模式,可以在欄目中引入當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的介紹,通過收聽廣播,了解當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品,實時推廣當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品。在推廣該計劃時,還可以在微信公眾平臺“商城”上添加一欄,以便它可以幫助當(dāng)?shù)厝送ㄟ^電子商務(wù)銷售產(chǎn)品,推廣產(chǎn)品,帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時還能夠強(qiáng)化品牌保護(hù)意識。
目前,廣播電視體制改革由政治化為中心向商業(yè)化為中心轉(zhuǎn)變,廣播電視節(jié)目市場的商業(yè)化振幅越來越大。在品牌為主的時代,新的形勢決定了知識產(chǎn)權(quán)的重要地位和巨大作用。
我國自古以來都十分重視“物權(quán)”,知識產(chǎn)權(quán)的意識非常薄弱,在短短的20 年里,我國建立了包括《著作權(quán)法》在內(nèi)的比較完整的知識產(chǎn)權(quán)法律體系,這為廣播電視節(jié)目知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)從制度和民情民意上奠定了基礎(chǔ)。
廣播電視節(jié)目知識產(chǎn)權(quán)不能與電臺、電視臺的職責(zé)相悖。對于廣播電視節(jié)目應(yīng)盡量保護(hù)作者的物質(zhì)性權(quán)益,即作者應(yīng)享有的經(jīng)濟(jì)收益權(quán),而限制其對節(jié)目的獨(dú)占控制權(quán),即限制其專有傳播權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)法律對廣播電視節(jié)目不能“一刀切”,也不宜含糊籠統(tǒng);既要依據(jù)創(chuàng)造性的有無而設(shè)定,又要根據(jù)創(chuàng)造性的不同而分門別類,并制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),以確保法律的公開、公平、公正和保護(hù)作者的合法權(quán)益不受侵害。
廣播電視節(jié)目絕大多數(shù)應(yīng)屬“職務(wù)作品”,又或者作者就是電臺、電視臺。對照《著作法權(quán)》第二章第十六條職務(wù)作品“完成兩年內(nèi),未經(jīng)單位統(tǒng)一,作者不得許可第三人以與單位使用的相同方式使用該作品”。因此,無論電臺、電視臺作為作者,還是職務(wù)作品的著作權(quán)作者,在行使傳播控制權(quán)的時候都不能省略或忽略這一重要環(huán)節(jié),否則很可能違法。
怎樣既全面、完整地保護(hù)作者的權(quán)益,又最大限度地保障人民群眾的知情權(quán),并且有效地解決作者與單位之間的權(quán)利平衡,應(yīng)該制定出操作性更強(qiáng)的法律依據(jù)。
廣播是一種即時的、伴隨的媒體,尤其是當(dāng)流動人群是當(dāng)前廣播的主要受眾的時候。為了迎合流動人口的收聽習(xí)慣,大眾廣播產(chǎn)生了“短信息”(如新聞咨詢、路況等),使移動用戶能夠在有限的時間內(nèi)獲得盡可能多的信息,同時也實現(xiàn)了廣播公司的功能。在融媒體的背景下,人們的生活節(jié)奏加快,在這種情況下,廣播公司需要在節(jié)目創(chuàng)新上下功夫。在分散的交流環(huán)境中,利用分散的信息,充分發(fā)揮分散信息的二次傳播價值,深刻理解“碎片化”的傳播,是廣播節(jié)目創(chuàng)新的理念。
有很多專家學(xué)者認(rèn)為,現(xiàn)在的環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到多媒體融媒體競爭的時代了,簡稱“合競”。在這里的意思就是指“多種媒體一起結(jié)合進(jìn)行一些資源的共享、價值鏈接的合作來實現(xiàn)更多更好的競爭”。而目前,這些競爭的合作媒體都已經(jīng)有了自己的聯(lián)系,慢慢地進(jìn)行結(jié)合。比如現(xiàn)在報紙上的新聞可以在網(wǎng)絡(luò)上播放,電視上的節(jié)目也可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行回放等,這些都是資源共享的表現(xiàn)。第二次創(chuàng)建零碎的信息需要大量的信息資源和內(nèi)容材料,以便在出現(xiàn)熱門話題時,可以隨時獲得與該主題相關(guān)的信息。
因此,主持人應(yīng)善于從不同平臺收集各種信息。信息不僅應(yīng)具有廣泛的內(nèi)容,還應(yīng)具有多種形式。主持人擁有的音頻資源越多,形式越豐富,內(nèi)容越好,使用這些資源創(chuàng)建的新節(jié)目就會越好。
廣播具有短消息服務(wù)的先天優(yōu)勢,但這并不意味著廣播不能做很好的深入的解說。相反,當(dāng)大多數(shù)廣播都是簡短的咨詢時,利用零碎的信息從多個角度和多個方面對熱點問題進(jìn)行深入分析,可以使節(jié)目的差異化表現(xiàn)得更加有利。廣播節(jié)目,自然要在節(jié)目創(chuàng)作上突出廣播這一媒介的特色。對于非視覺廣播,聽眾的聽覺體驗是最重要的,因此廣播節(jié)目應(yīng)該充分利用聲音這一特性。
短平快的編排方式?jīng)Q定了廣播足以滿足車載人群碎片化收聽的需求。傳統(tǒng)的傳播方式是在一定時間內(nèi)對信息進(jìn)行打包、匯總和輸出,這就要求受眾騰出特定的時間,同時也需要受眾的高度關(guān)注。
信息音樂廣播節(jié)目是以兩首歌曲和一條短信相結(jié)合的形式,將測試觀眾耐心和注意力的信息進(jìn)行匯總和分解,從而使觀眾擺脫高度集中的需要。它還可以滿足觀眾同時接收信息和音樂的需要?;谶@種新的安排,音樂廣播在很大程度上適應(yīng)了當(dāng)前廣播市場的頻率形式。它更容易形成獨(dú)特的傳播渠道,給觀眾留下深刻印象,從而在聽力市場上脫穎而出。
內(nèi)容是吸引聽眾的基礎(chǔ),而渠道則是招攬聽眾的門路,傳播渠道日益豐富,擴(kuò)展交通電臺的媒介渠道,可以增強(qiáng)廣播的傳播力,加強(qiáng)受眾與交通廣播的接觸頻率,從而進(jìn)一步提升競爭力。
傳統(tǒng)媒體在當(dāng)今社會的信息傳播中,起到很大的作用,擁有市場大部分受眾。因此要想擴(kuò)大交通廣播的傳播力,擴(kuò)展傳播效果,增大在聽眾中的感染力,提高其宣傳能量,打造自己傳播信息內(nèi)容的獨(dú)特性,就一定要加強(qiáng)與這些媒體的融合,發(fā)揚(yáng)擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的即時性和伴隨性。例如,一些報紙已經(jīng)開始實施廣播版本。交通廣播可以考慮與報紙合作將某些報紙內(nèi)容轉(zhuǎn)換成廣播形式,即將紙質(zhì)媒體的無聲性與廣播的有聲性相結(jié)合。首先,可以共享和減少新聞材料,不會造成資源的浪費(fèi)。其次,廣播主持人對報紙評論資源的整合和再利用可以增強(qiáng)交通廣播節(jié)目內(nèi)容的深度,創(chuàng)造自己的非競爭空間。
當(dāng)下,隨著數(shù)字化的發(fā)展與在各領(lǐng)域的應(yīng)用,媒體形式也發(fā)生根本的改變,新媒介應(yīng)運(yùn)而生,各種形態(tài)的媒介傳播平臺不斷出現(xiàn),在這種沖擊下,交通廣播的傳播形式也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,車聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),再加上廣播內(nèi)容的同質(zhì)化,都對傳統(tǒng)廣播播放提出更高的要求。
在這種形式下,觀眾有更多的空間來選擇他們喜歡的媒體和收聽方法,而觀眾是衡量媒體評級的重要因素。要與新媒體資源有機(jī)融合,才能發(fā)展得更好。
廣播電臺可以借助互聯(lián)網(wǎng)的便攜性,與網(wǎng)絡(luò)平臺相融合,利用臺、網(wǎng)互動進(jìn)行交流。這不僅使臺內(nèi)資源得到最優(yōu)利用,還能使各項資源共享,臺網(wǎng)融合這種新的媒體方式,使得廣播的媒介功能得到最大限度發(fā)揮,廣播的傳播方式不再單一,大大豐富了廣播節(jié)目的形態(tài)。
交通廣播可以在臺網(wǎng)融合上做文章,綜合分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體,找到與本臺特色相契合的網(wǎng)如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等,把自己不擅長的方面與各大網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢相結(jié)合,實行一次采集信息,多次再編輯,完善信息生產(chǎn)和處理流程,實現(xiàn)“一次采集,多代、多種分銷”的新形式。
對現(xiàn)有的節(jié)目資源進(jìn)行集中整合,首先對內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r值判斷,分辨信息可以通過哪種形式表達(dá),哪種形式的信息可在廣播、網(wǎng)絡(luò)兩種傳播媒介中優(yōu)勢傳播,對于一條信息,可以多種加工制作,生產(chǎn)出適合不同受眾群體的差異化報道。其次要發(fā)揮團(tuán)隊作戰(zhàn)合力,重新安排內(nèi)部人員的分工與組合,使得有限人力資源的使用得到最大化。
可讓編輯能力強(qiáng)、眼光獨(dú)到的人員組合成編輯團(tuán)隊、記者團(tuán)隊、發(fā)布團(tuán)隊,對信息進(jìn)行綜合挖掘,形成交通廣播的內(nèi)容原創(chuàng)性,發(fā)布方式快捷性和新穎性。同時交通廣播也要加強(qiáng)與自媒體的融合,形成全媒體矩陣。利用交通廣播公眾號發(fā)布內(nèi)容,與出租車主、私家車主進(jìn)行互動。但現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)一步進(jìn)行強(qiáng)化,開發(fā)微信二級菜單的功能,進(jìn)一步根據(jù)自己的數(shù)據(jù)庫,對路況信息進(jìn)行整合,向聽眾推送有關(guān)路況的相關(guān)信息,供受眾在出行前根據(jù)不同的路況進(jìn)行選擇。
交通廣播以其速度快、成本低、應(yīng)急響應(yīng)能力強(qiáng)等獨(dú)特優(yōu)勢,在許多重大事件和緊急事件中顯示出其不可替代的媒體競爭力。然而,很多廣播媒體也存在缺點,規(guī)模小,集中度低,難以吸引大量資金,這些都限制了廣播業(yè)的發(fā)展。因此交通廣播電臺應(yīng)增強(qiáng)團(tuán)隊合作力量,彰顯自己的媒體競爭力。
首先,作為一個媒體人,我們應(yīng)該看到融合的趨勢,走向和行業(yè)聯(lián)合、區(qū)域聯(lián)合的道路,不僅可以資源共享,減少浪費(fèi),更可以增加盈利模式,對抗風(fēng)險。
目前城市交通廣播跨區(qū)域合作少,應(yīng)主動加入?yún)^(qū)域協(xié)作網(wǎng),與同區(qū)域的其他交通廣播開展異地采風(fēng)、觀光旅游,增強(qiáng)區(qū)域互動的同時,交換成功經(jīng)驗,互相學(xué)習(xí),整合頻率資源開闊節(jié)目時間,建立長效機(jī)制,建立大廣播品牌,可以通過區(qū)域協(xié)作網(wǎng)增強(qiáng)知名度,傳播影響力。
突發(fā)事件需媒體反應(yīng)迅速,及時播放新聞信息,交通廣播作為應(yīng)急廣播,更應(yīng)該加入?yún)^(qū)域協(xié)作網(wǎng),一旦發(fā)生突發(fā)事件,區(qū)域內(nèi)的聯(lián)盟即可第一時間聯(lián)系各省市交通臺記者,準(zhǔn)確報道,保證信息的快速性和權(quán)威性,同時通過區(qū)域內(nèi)廣播媒體的聯(lián)合報道,形成傳播合力。
交通廣播應(yīng)順應(yīng)趨同趨勢,牢牢把握區(qū)域合作帶來的機(jī)遇,與其他媒體建立全面的溝通模式,形成多元化的發(fā)展方向。
筆者認(rèn)為,廣播媒體可以建立統(tǒng)一的媒體資源管理系統(tǒng),這也是對車輛互聯(lián)網(wǎng)影響的回應(yīng)。
例如,可以在微信公眾賬號的使用上,利用大數(shù)據(jù),對用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計,實行“個性化定制”,以微信分組的形式進(jìn)行新聞發(fā)布推送,提高微信內(nèi)容傳播發(fā)送的針對性。同時還可以進(jìn)行“私人模式”,收集和分析觀眾的個人喜好,經(jīng)常瀏覽觀看的咨詢類型,通過微信與觀眾溝通,并以微信分組的形式推送他們需要的信息。而且,對于推送的形式,既可以是簡單文本的形式,也可以用來添加圖片,添加音頻,添加視覺內(nèi)容或使用三維動畫來推廣產(chǎn)品和服務(wù)到某些特定的人群,構(gòu)建傳遞積極能量的平臺。
融媒體背景下,傳媒市場格局變化,新媒體增多,媒體形式多元化,廣播市場已經(jīng)進(jìn)入競爭激烈的時代,這種競爭不再是簡單的節(jié)目內(nèi)容與內(nèi)容的競爭,節(jié)目形態(tài)與形態(tài)的競爭,而是品牌的競爭。盡管現(xiàn)在交通廣播在品牌戰(zhàn)略上已有可取經(jīng)驗,但是應(yīng)察覺這些還只是初步探索,品牌傳播方面仍存在缺失,仍面臨問題,比如主體意識不明確、產(chǎn)權(quán)意識不到位、廣播多元化經(jīng)營成效緩慢等問題,這些都制約著交通廣播品牌傳播的進(jìn)一步深化和發(fā)展,廣播必須不斷尋求新的突破,使自身的發(fā)展運(yùn)作更加符合市場規(guī)律。