張思凡

一、引言

動(dòng)畫(huà)，也被稱為卡通，如我國(guó)著名動(dòng)畫(huà)《大鬧天宮》，是人們童年的寶貴記憶。漫畫(huà)則為一種采用圖畫(huà)描述故事的藝術(shù)形式，多發(fā)行或連載于報(bào)紙雜志。動(dòng)漫作為動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的結(jié)合，伴隨著現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和娛樂(lè)的發(fā)展，逐漸形成融合了漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲及相關(guān)衍生品的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。觀看動(dòng)漫成了近年來(lái)年輕人放松身心的一種流行方式。在當(dāng)下全球化的大環(huán)境中，作為軟實(shí)力的輸出，成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是提升國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。在經(jīng)歷多年探索之后，隨著視頻流媒體的發(fā)展，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品，市場(chǎng)欣欣向榮。然而，與世界其他動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)相比，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還存在不成熟之處，仍有很多潛在機(jī)會(huì)。

二、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要性

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要影響。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)的制造業(yè)，是一個(gè)無(wú)國(guó)界的新興產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫以創(chuàng)意為價(jià)值核心，由漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)進(jìn)行表達(dá)，其形式包括書(shū)籍、雜志、電影和電視、音樂(lè)劇和舞臺(tái)布景。其初期價(jià)值鏈包括動(dòng)漫作品的設(shè)計(jì)、制作和發(fā)行。隨著產(chǎn)業(yè)的迭代發(fā)展，新興產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈從設(shè)計(jì)角色開(kāi)始，然后推廣至在線電腦游戲，最后根據(jù)這些角色制作動(dòng)畫(huà)，形式豐富多樣?？偟膩?lái)說(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)除了自身的價(jià)值鏈外，還包含了可以創(chuàng)造巨大利潤(rùn)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。

由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)邊界的模糊性，它涵蓋了大量的其他產(chǎn)業(yè)。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的完善與支持。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)除了提供有形的銷(xiāo)售商品，還有服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，比如與動(dòng)漫主題相關(guān)的公園、咖啡館、動(dòng)漫展覽和動(dòng)漫旅游服務(wù)。這不僅能夠滿足當(dāng)前客戶的娛樂(lè)需求，同時(shí)也吸引了潛在客戶。若中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能蓬勃發(fā)展，中國(guó)居民收入水平的提高和動(dòng)漫市場(chǎng)需求的增加將有助于中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的增長(zhǎng)，該產(chǎn)業(yè)可能成為中國(guó)GDP 的重要產(chǎn)業(yè)之一。

此外，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以增強(qiáng)中國(guó)在全球化中的競(jìng)爭(zhēng)力。日韓將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為賺取外匯的新興支柱行業(yè)，向其他國(guó)家輸出本國(guó)文化，增強(qiáng)了本國(guó)的文化軟實(shí)力。若我國(guó)能開(kāi)拓創(chuàng)新“中國(guó)創(chuàng)造”的動(dòng)漫，作為對(duì)外傳播中華獨(dú)特文化的強(qiáng)有力工具，則能夠提高我國(guó)在國(guó)際上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還提供了大量的工作崗位，例如角色和衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的插畫(huà)師、動(dòng)畫(huà)制作過(guò)程中的編輯和通過(guò)聲音表達(dá)和塑造動(dòng)漫人物的配音演員。這些職位空缺的填補(bǔ)對(duì)于行業(yè)現(xiàn)狀的改善非常重要，同時(shí)也有助于提高我國(guó)的就業(yè)率。

三、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)環(huán)境分析

在2000 年以前，國(guó)內(nèi)大部分作品都是從國(guó)外進(jìn)口。為了平衡和保護(hù)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，我國(guó)政府繼而采取相應(yīng)措施。從2001 年起，中國(guó)政府將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)納入國(guó)家五年規(guī)劃，通過(guò)向中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)給予優(yōu)惠政策來(lái)促進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008 年，國(guó)家廣電總局使用更嚴(yán)格的審核制度限制國(guó)外作品，目的是為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)片的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)公平的環(huán)境。相繼出臺(tái)的促進(jìn)和支持原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作的政策，以及地方政府扶持建立產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)，更有效地幫助中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)穩(wěn)定的生產(chǎn)鏈。針對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提出的《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，也為行業(yè)的發(fā)展提供了穩(wěn)定的保障。我國(guó)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所處的大環(huán)境也有重要影響。從政策來(lái)說(shuō)，中央財(cái)政部門(mén)降低了動(dòng)畫(huà)公司的稅收，可免征其從國(guó)外進(jìn)口技術(shù)和設(shè)備的進(jìn)口稅。從行業(yè)的消費(fèi)方面來(lái)說(shuō)，該行業(yè)消費(fèi)者的人均GDP和公民收入水平都有所上升。隨著城市人口增長(zhǎng)，人們消費(fèi)能力逐漸提高，為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了動(dòng)力。技術(shù)因素的影響也不容忽視。3D 視覺(jué)和特效等制作技術(shù)的創(chuàng)新對(duì)動(dòng)漫商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生了積極影響。動(dòng)漫制作技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)造了更多的方式來(lái)傳播作品，除視頻網(wǎng)站播放外，移動(dòng)設(shè)備播放量大漲。優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)作品傳播呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，擴(kuò)大了影響力。得益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和基礎(chǔ)通訊移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的普及，以及超16 億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，生產(chǎn)端和消費(fèi)端的技術(shù)升級(jí)同時(shí)助力了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

通過(guò)波特五力分析模型進(jìn)一步評(píng)估該產(chǎn)業(yè)商業(yè)環(huán)境。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，國(guó)內(nèi)認(rèn)定的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)僅動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作與制作就有公司高達(dá)390 家。由于海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在動(dòng)漫價(jià)值鏈管理方面更加成熟，因此他們?cè)谌騽?dòng)漫產(chǎn)業(yè)中構(gòu)成了更大的威脅。潛在的進(jìn)入者的威脅較小。新進(jìn)入此行業(yè)的公司成本相對(duì)較高，盈利能力要求更高。并且，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和規(guī)范，政府對(duì)新公司的審查變得更加嚴(yán)格。此產(chǎn)業(yè)可替代性較高，除了動(dòng)漫，人們還有各種其他休閑娛樂(lè)方式可供選擇。產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道多種多樣。該行業(yè)有不同的主題和不同偏好的消費(fèi)群體，因此產(chǎn)品差異化的壁壘很低，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。買(mǎi)家議價(jià)能力的較高，因?yàn)槭袌?chǎng)中具有大量國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)片供他們選擇，買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本很低。并且買(mǎi)家年齡相對(duì)偏低，進(jìn)一步提高了買(mǎi)家的議價(jià)能力。動(dòng)漫作品的衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面還不如日美等相對(duì)成熟的市場(chǎng)，體系尚未健全。因此，產(chǎn)業(yè)中供應(yīng)方的議價(jià)能力處于較低水平。

四、中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

中國(guó)動(dòng)畫(huà)片始于1926 年。1941 年的中國(guó)動(dòng)畫(huà)片《鐵山公主》深遠(yuǎn)地影響了日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)。20 世紀(jì)50 年代至80 年代，中國(guó)動(dòng)畫(huà)片形成了自己的風(fēng)格，它包含了獨(dú)特的民族特色和民間神話傳說(shuō)。在世界上已經(jīng)享有很高的聲譽(yù)。然而，隨著20 世紀(jì)90 年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放，國(guó)外動(dòng)畫(huà)片大量涌入中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫觀眾的興趣也發(fā)生了變化。由于無(wú)法適應(yīng)新的形勢(shì)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)遭受了重創(chuàng)。21 世紀(jì)初期，由于產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，衍生產(chǎn)品推廣不到位，一些新動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)新失敗。因此，在2004 年，廣電總局通過(guò)多項(xiàng)政策刺激了產(chǎn)業(yè)發(fā)展；在2017 年政府也對(duì)行業(yè)發(fā)展提出了若干意見(jiàn)。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和市場(chǎng)多年來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的分析，我們得以評(píng)估中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公司如今面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。阿爾法集團(tuán)作為中國(guó)三大動(dòng)畫(huà)公司之一，其公司制作的“喜羊羊和大灰狼”和“巴拉拉小魔仙”深受孩子們喜愛(ài)。2015 年10月26 日，光線傳媒還組建了一個(gè)名為“彩條屋”的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)公司集團(tuán)，憑借著高超的動(dòng)畫(huà)技術(shù)和豐富的卡通表演實(shí)踐，其代表作《英雄歸來(lái)》在當(dāng)今動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)關(guān)注的目標(biāo)客戶年輕一代中很受歡迎。如果他們能將小說(shuō)和動(dòng)畫(huà)結(jié)合起來(lái)，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)向更多人傳播動(dòng)畫(huà)的好機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展日新月異，也為企業(yè)和個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布作品提供了更廣闊的平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)粉絲文化也促進(jìn)了其發(fā)展。更多的大學(xué)開(kāi)設(shè)動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)，市場(chǎng)上將有更多的專(zhuān)業(yè)勞動(dòng)力供給。

然而，挑戰(zhàn)總是伴隨著機(jī)遇。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中還有很多問(wèn)題需要這些公司去克服。這些挑戰(zhàn)包括版權(quán)和專(zhuān)利的模糊性、動(dòng)漫的年輕化問(wèn)題、人們對(duì)動(dòng)漫的傳統(tǒng)意識(shí)以及對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成的投資。市場(chǎng)資本的投資不足導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。近年來(lái)，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)侵犯版權(quán)和專(zhuān)利的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，許多產(chǎn)品未經(jīng)官方公司許可就在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。社會(huì)傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為動(dòng)畫(huà)是兒童的娛樂(lè)，公司的大部分產(chǎn)品都是針對(duì)兒童的，較少產(chǎn)品的直接受眾為成年人。

五、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的問(wèn)題及建議

為了促進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展，必須針對(duì)行業(yè)已出現(xiàn)的問(wèn)題，改變現(xiàn)狀。

第一，員工培訓(xùn)和就業(yè)標(biāo)準(zhǔn)需要改變。以動(dòng)畫(huà)制作公司為例，其運(yùn)營(yíng)需要具有創(chuàng)新力的員工、技術(shù)人才和管理人員。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前缺乏創(chuàng)意人才，接受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的人數(shù)不足10 萬(wàn)人。與日本和美國(guó)相比，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)勞動(dòng)力嚴(yán)重不足。盡管中國(guó)政府已采取措施支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但受益企業(yè)是市場(chǎng)上的大型動(dòng)漫公司。大公司的組織架構(gòu)都需要新人從基層做起，逐年晉升，這意味著他們需要很長(zhǎng)時(shí)間才能找到理想的職位并釋放自己的能力。如今相當(dāng)多的大學(xué)開(kāi)設(shè)動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)，公司可以與雇傭畢業(yè)生在動(dòng)畫(huà)制作過(guò)程中擔(dān)任關(guān)鍵職位的大學(xué)建立關(guān)系。在人才培養(yǎng)方面，更應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)不同層次的人才。高層次人才著力于研發(fā)優(yōu)秀的動(dòng)漫項(xiàng)目，中層次人才則著力于項(xiàng)目的加工與設(shè)計(jì)，低層次人才側(cè)重于產(chǎn)業(yè)的維護(hù)。

第二，國(guó)人對(duì)于行業(yè)認(rèn)知意識(shí)需要改變。過(guò)去，動(dòng)畫(huà)被認(rèn)為是兒童的一種娛樂(lè)。在目前的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)上，大多數(shù)動(dòng)畫(huà)片仍然以兒童為目標(biāo)群體，大部分動(dòng)漫作品都是為孩子們制作的。然而，青少年和成年人在閑暇時(shí)間也有對(duì)動(dòng)漫的需求。他們更偏好看日美動(dòng)畫(huà)片，因?yàn)橹袊?guó)動(dòng)漫多以兒童為中心，不適合他們。中國(guó)的年輕一代渴望中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，以青少年和年輕人作為目標(biāo)觀眾，如動(dòng)畫(huà)電影《秦始明月》和《史萬(wàn)格勒小花》在電影院上映都獲得了很高的票房。為了更好地發(fā)展中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，人們應(yīng)該改變對(duì)消費(fèi)群體的認(rèn)識(shí)，區(qū)分兒童、青少年和成年人。

第三，中國(guó)政府還應(yīng)該出臺(tái)新的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范動(dòng)漫市場(chǎng)。中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的管理需要嚴(yán)格的規(guī)則，應(yīng)當(dāng)以區(qū)分不同年齡段為導(dǎo)向制作發(fā)行動(dòng)漫作品。不同作品等級(jí)分類(lèi)要求政府必須制定規(guī)則，規(guī)范市場(chǎng)。除了對(duì)動(dòng)漫作品分類(lèi)制訂規(guī)定外，有關(guān)版權(quán)和專(zhuān)利的法律也應(yīng)該修改完善。中國(guó)動(dòng)畫(huà)版權(quán)和專(zhuān)利缺乏具體的法律保護(hù)，降低了作者的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性。其保護(hù)的難點(diǎn)在于版權(quán)侵權(quán)定義不明確，處罰輕，司法協(xié)助薄弱。鑒于動(dòng)畫(huà)片的作者和推廣者對(duì)版權(quán)和專(zhuān)利的意識(shí)日益增強(qiáng)，政府應(yīng)該成立一個(gè)專(zhuān)業(yè)的第三方來(lái)注冊(cè)動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)品，處理版權(quán)問(wèn)題，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。良好的制度來(lái)禁止侵犯版權(quán)和專(zhuān)利，將成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力支撐。

第四，由于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)也可以被劃分為創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，企業(yè)需要通過(guò)多元化的融資方式從而獲得充足的資金進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。行業(yè)可以借鑒硅谷模式，建立風(fēng)險(xiǎn)投資公司，以獲取融資幫助公司發(fā)展。經(jīng)驗(yàn)豐富的風(fēng)險(xiǎn)投資家可以以更專(zhuān)業(yè)的方式推廣動(dòng)畫(huà)公司。一個(gè)有效的投資體系將吸引投資者為企業(yè)的生產(chǎn)提供充足的資金，以建立完整的行業(yè)價(jià)值鏈。

六、結(jié)語(yǔ)

本文從商業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展建議三個(gè)方面對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了概述。分析了該行業(yè)公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，指出了當(dāng)前形勢(shì)下存在的嚴(yán)重問(wèn)題，為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可能的解決方案。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擁有龐大的消費(fèi)群體和豐富的文化底蘊(yùn)，在當(dāng)今世界上具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，版權(quán)保護(hù)和動(dòng)漫作品分類(lèi)方面的問(wèn)題對(duì)于行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。此外，建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資體系有助于形成完整的動(dòng)漫價(jià)值鏈。綜上所述，中國(guó)政府應(yīng)該解決問(wèn)題，規(guī)范中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。