蘇佳儀

（貴州師范大學國際教育學院 貴州貴陽 550000）

市場營銷是企業(yè)為了獲得自身相關(guān)利益，通過溝通、傳播、傳遞價值等方式達成與客戶、伙伴相互溝通、相互了解，從而促成交易的一種行為和過程，市場營銷的出發(fā)點和落腳點皆為市場。針對不同企業(yè)發(fā)展需求、發(fā)展情況和企業(yè)生存發(fā)展目標而應(yīng)用的策略即為市場營銷策略，合理的營銷策略包含營銷戰(zhàn)略和營銷具體方案兩個方面，主要完成對企業(yè)市場競爭情況、發(fā)展情況的分析、預(yù)判，對具體營銷活動問題，如產(chǎn)品、價格、渠道等的解決?？茖W合理的市場營銷策略可以幫助企業(yè)，尤其是發(fā)展規(guī)模小、經(jīng)營風險大的中小企業(yè)提升競爭實力。

1 中小企業(yè)市場營銷案例

了解中小企業(yè)在市場營銷中存在的主要問題需要以某一典型的市場營銷案例為研究對象。本文選擇了A公司為研究對象，A公司現(xiàn)有員工200余人，注冊資金1，500萬，主要經(jīng)營項目是為移動手機運營商服務(wù)，滿足移動終端客戶需求，開發(fā)App，是典型的中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來了發(fā)展高峰期，其在制定市場營銷策略時通常關(guān)注以下幾個方面問題。第一，注重開發(fā)多元產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)產(chǎn)品面向大型企業(yè)，如運營商，也面向終端消費者，如社區(qū)和學校，產(chǎn)品的特性有較大差異，根據(jù)不同產(chǎn)品制定不同的營銷方案；第二，堅持制定差異化的產(chǎn)品價格體系，面向不同消費群體、不同客戶和不同業(yè)務(wù)難度完成從免費到高端高級價格定制的策略制定；第三，選擇靈活多樣的促銷方式，如運用線上平臺推廣、自媒體推薦、線下實體店推廣等方式，促銷工具多以禮品為主。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功營銷案例

A公司在制定市場營銷案例時通過前期對目標市場進行精準劃分，對自身業(yè)務(wù)進行了逐層級的剝離，面向不同通信需求、不同服務(wù)渠道提供不同的產(chǎn)品推薦方案，解決了不同運營商工作人員較多、系統(tǒng)入口多、流程復(fù)雜、操作重復(fù)等問題，通過橫向拉通管理，用專業(yè)運營隊伍滿足客戶的目標需求，用精準產(chǎn)品投放、精準營銷實現(xiàn)成功營銷[2]。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)失敗營銷案例

基于協(xié)同創(chuàng)新和對目標群體的分析，A公司設(shè)計過面向青年群體的集贊式App，主要利用自媒體、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，獲取免費禮品的方式推廣產(chǎn)品，目的是吸引群體，再用后期新產(chǎn)品試用等方式提高用戶黏性，并減少企業(yè)在廣告投放方面的支出。但此營銷案例卻沒有得到預(yù)期結(jié)果，用戶在產(chǎn)生短暫好奇心之后不會有繼續(xù)使用的需求，用戶不能通過該產(chǎn)品滿足自己的操作愿望，且公司難以將前期積累到的客戶轉(zhuǎn)向后期的電商營銷。預(yù)期收獲到的、來自商家的產(chǎn)品推廣和宣傳融資較少，雖然在廣告投入方面成本較低，但用于發(fā)放免費禮品的投入隨著用戶群體的增加而增多，為了控制成本，又選擇了降低禮品質(zhì)量的方法，進一步影響到了后續(xù)客戶的開發(fā)。

2 中小企業(yè)市場營銷存在的主要問題

作為典型的新興產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)，A公司和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場營銷案例代表了中小企業(yè)在市場營銷方面存在的問題。

2.1 頂層設(shè)計的市場導(dǎo)向不夠突出

無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是生產(chǎn)加工類企業(yè)，其發(fā)展的核心是實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，完成技術(shù)驅(qū)動。而該類企業(yè)在尋找商機時往往會從既有的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品出發(fā)，或?qū)崿F(xiàn)技術(shù)外包，或進行技術(shù)升級，但缺乏對市場需求環(huán)境的分析和判斷，導(dǎo)致市場營銷的頂層設(shè)計并不完善，營銷凸顯一定的滯后性，頂層設(shè)計下的底層邏輯和基層執(zhí)行難以有正確的方向保障。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對分散

許多中小企業(yè)在謀求發(fā)展時往往設(shè)計兩條產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主線，第1條主線是依托自己的主營業(yè)務(wù)或主要客戶，開發(fā)與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的附屬業(yè)務(wù)或滿足主要客戶需求的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品；第2條主線則是嘗試與其他客戶、市場進行對接，設(shè)計產(chǎn)品并提供服務(wù)，該類產(chǎn)品和服務(wù)與第1條主線關(guān)系不大。該種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致產(chǎn)品體系相對分散，對公司既有資源的組合力度不強，無法實現(xiàn)集中優(yōu)勢辦好事、辦大事。

2.3 市場營銷管理制度不完善

充分發(fā)揮市場營銷的積極作用需要有與之相適應(yīng)的管理制度，用制度調(diào)動市場營銷人員的工作積極性，通過提升工作人員的專業(yè)性將營銷帶上一個新的層級。但中小企業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展規(guī)模決定了市場營銷往往沒有專業(yè)人員負責，現(xiàn)狀是或從公司成立初始的班子人員中提拔一人負責市場營銷工作，或從基層技術(shù)人員中選拔一人組織市場營銷方案的設(shè)計、落地。市場營銷也突出表現(xiàn)為要解決哪些問題就統(tǒng)一的將資源投入該問題、活動之中，整個市場營銷體系凌亂無序。

3 中小企業(yè)市場營銷問題的產(chǎn)生原因

在總結(jié)中小企業(yè)市場營銷問題的基礎(chǔ)上分析不同問題產(chǎn)生的根本原因有助于發(fā)現(xiàn)問題的共性，并為后續(xù)調(diào)整市場營銷策略提供數(shù)據(jù)支持。

3.1 國家政策

國家政策對于行業(yè)發(fā)展有著直接和重大的影響，政策的調(diào)整對公司業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)重點和客戶市場所帶來的波動會影響到企業(yè)制定市場營銷方案；相對應(yīng)的，不了解政策，跟不上政策，則勢必使得營銷策略不具備時效性和必要的支持條件。

3.2 營銷理念

營銷理念是企業(yè)完成市場營銷的主導(dǎo)因素，上文總結(jié)的中小企業(yè)市場營銷問題，如市場前期調(diào)研數(shù)據(jù)不夠、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理等都與企業(yè)本身的營銷理念，即決策層對于市場營銷的重視程度、對市場營銷作出的角色定義有直接關(guān)系。如果企業(yè)長期忽視根據(jù)自身實際情況調(diào)整營銷觀念，便無法通過市場營銷取得理想結(jié)果，也會帶來營銷成本的浪費。

4 中小企業(yè)市場營銷主要問題的解決對策

4.1 堅持營銷策略制定的基本原則

中小企業(yè)所制定的營銷策略要堅持以下原則：(1)以市場為導(dǎo)向，要以顧客需求、用戶思維制定自己的市場營銷頂層方案，前期了解市場活動和市場與企業(yè)現(xiàn)有資源、產(chǎn)品、服務(wù)之間的差距，中期要隨時關(guān)注用戶需求的轉(zhuǎn)變情況，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果預(yù)判市場需求走向。(2)要堅持整體利益原則，即所制定的市場營銷方案必須符合企業(yè)的發(fā)展目標、滿足企業(yè)發(fā)展利益，同時要兼顧客戶的利益，達到雙贏結(jié)果。(3)要堅持融合創(chuàng)新的原則，緊跟互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展格局、發(fā)展態(tài)勢，用融合觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念制定具體的策略與方案。

4.2 分析具體行業(yè)、企業(yè)的營銷環(huán)境

4.2.1 政治法律環(huán)境

分析企業(yè)、行業(yè)的政治法律環(huán)境是要分析該行業(yè)與國家政治、經(jīng)濟、法律制度之間的關(guān)系，了解不同政策對于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)有活動和未來方向的影響力，有哪些利好政策、有哪些引領(lǐng)態(tài)勢、能夠給企業(yè)發(fā)展賦予哪些新動能。如國家支持中小微互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策就在推進5G技術(shù)開發(fā)方面提供了原始的技術(shù)支持環(huán)境，企業(yè)在此背景下所制定的市場營銷策略也應(yīng)根植于政治法律土壤。

4.2.2 經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境

了解企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境是要了解企業(yè)現(xiàn)有市場營銷活動與社會整體消費能力、購買能力之間的關(guān)系。如人們的移動消費習慣，人們在可穿戴設(shè)備、在信息化醫(yī)療、教育、理財方面的消費習慣，其所拉動的市場經(jīng)濟數(shù)據(jù)、市場流量情況，對比分析消費重點，可以預(yù)判經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境的走勢，幫助企業(yè)制定精準的商品服務(wù)營銷方案。

4.2.3 科技發(fā)展環(huán)境

科技發(fā)展環(huán)境是指企業(yè)、行業(yè)所在的內(nèi)外部環(huán)境中涉及企業(yè)核心業(yè)務(wù)、核心競爭實力的科技支持條件。如重慶市在推動企業(yè)科技發(fā)展創(chuàng)新方面不僅投入了更多的政策支持和資金保障，還有意識地引導(dǎo)技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)落戶安家，諸如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)等企業(yè)方便獲取前沿的技術(shù)信息，在綜合運用資源方面提升自己的核心競爭優(yōu)勢。

4.3 精準研判企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展優(yōu)劣勢

4.3.1 優(yōu)勢與機會

企業(yè)要精準了解自身發(fā)展優(yōu)勢和發(fā)展機會。如中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專注于某一部分移動產(chǎn)品的開發(fā)，有包含技術(shù)、運營、產(chǎn)品的全方位團隊，有價格和運營優(yōu)勢，有鮮明的企業(yè)特色；同時，結(jié)合國家在扶持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展方面的政策，可以發(fā)現(xiàn)公司發(fā)展前景利好，市場前景廣闊，在內(nèi)外部都有較好的發(fā)展機遇，根據(jù)該優(yōu)勢與機會制定精準突出優(yōu)勢、有效把握機會的營銷方案，可以提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢。

4.3.2 劣勢與挑戰(zhàn)

企業(yè)要發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展劣勢，如中小企業(yè)本身的資源有限，社會性資源吸引力度、吸引能力有限，且業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品較為單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對薄弱，公司內(nèi)部缺乏系統(tǒng)化、規(guī)范化的市場營銷管理體系和管理人才。其在生存發(fā)展中就要面臨同行業(yè)其他公司的人才和技術(shù)挑戰(zhàn)。而為了吸引更多人才，企業(yè)勢必要調(diào)整人資管理方案，致使人資成本逐年提升。相對應(yīng)的，供應(yīng)商議價能力會被不同程度地削減。同時，涌入互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)增加，也為公司發(fā)展帶來了更多的競爭者。

4.4 制定適宜的市場營銷戰(zhàn)略

4.4.1 業(yè)務(wù)范圍

在總體營銷戰(zhàn)略制定中，首先應(yīng)當明確企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，對市場進行精準劃分，如業(yè)務(wù)范圍通過產(chǎn)品的專業(yè)化、市場的專業(yè)化、市場集中化和選擇專業(yè)化進行確定。企業(yè)可以只生產(chǎn)某一種或某一類型的產(chǎn)品、服務(wù)，并向所有客戶推薦該種服務(wù)，實現(xiàn)營銷的集中性；或可以只為某一類客戶提供服務(wù)，如設(shè)計院、運營商，以滿足該類客戶需求為目標制定營銷策略；也可選擇某一類別的客戶群體為服務(wù)對象，這也是中小企業(yè)確定業(yè)務(wù)范圍的主要方式，用該種集中化方法實現(xiàn)精準營銷。

4.4.2 目標市場

定位了業(yè)務(wù)范圍也是確定了市場，同時還需要企業(yè)以戰(zhàn)略長遠眼光選擇目標市場，應(yīng)用無差異化的營銷方案、差異化的營銷方案和集中營銷方案?？梢岳^續(xù)選擇自己的主要客戶作為目標市場，用營銷策略維護好既有客戶關(guān)系，隨著主要客戶業(yè)務(wù)的升級為其繼續(xù)提供相應(yīng)的升級服務(wù)；或可以選擇與主要客戶業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)范圍相似的客戶群體作為目標市場，為其設(shè)計或推廣符合其需求的產(chǎn)品、服務(wù)，帶動企業(yè)自身運維和營銷角色的轉(zhuǎn)變。

4.5 制定科學的市場營銷策略

4.5.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品作為具體完成市場營銷的核心，需要有科學的產(chǎn)品策略。一方面要優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，使產(chǎn)品所能提供的后續(xù)服務(wù)更加集中，專注于滿足客戶群體的實際需求，突出顯示本企業(yè)在同一行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和領(lǐng)先性；另一方面，需要針對核心產(chǎn)品或已優(yōu)化的產(chǎn)品體系建立客戶需求服務(wù)部門，認真分析客戶數(shù)據(jù)，做好客戶畫像，多方位應(yīng)用資源推廣產(chǎn)品，用產(chǎn)品維護穩(wěn)定客戶關(guān)系；需要針對該產(chǎn)品的營銷服務(wù)需求配備專業(yè)人員。

4.5.2 價格策略

價格影響營銷的角度和重點，在當前格局下制定企業(yè)價格策略首先需要注重品牌營銷中的價格虛擬化，需要企業(yè)打響自己的品牌，避免長時間用價格戰(zhàn)拉攏客戶，尤其是資金力量薄弱的中小型企業(yè)，無法利用價格戰(zhàn)對抗有雄厚背景的大型企業(yè)，更應(yīng)將重點放在如何用產(chǎn)品塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象方面。此外，針對企業(yè)的成熟產(chǎn)品，可以適當應(yīng)用低價策略，用低價打包等方式不斷縮減成熟產(chǎn)品對于企業(yè)固有資源的占用，也可通過低價，用成熟產(chǎn)品提高用戶忠誠度。

5 結(jié)語

中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營特點和發(fā)展趨勢決定了市場營銷在企業(yè)發(fā)展中所取得的積極作用，但不同企業(yè)的營銷理念、管理規(guī)模、管理方案決定了市場營銷會出現(xiàn)不同問題，而為了解決問題，幫助包含互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)的中小企業(yè)提升競爭實力，開拓市場，則需要首先完成戰(zhàn)略層面的市場營銷頂層設(shè)計，再通過產(chǎn)品、價格、渠道等營銷策略的制定、執(zhí)行，使得企業(yè)在以市場為導(dǎo)向的營銷原則中兼顧自身與用戶利益，在激烈的內(nèi)外部競爭環(huán)境中立于不敗之地。