◎陳雅芳 劉麗萍

作為市場經濟的主體，為了在競爭中贏得更多的利益，獲得更大的發(fā)展，公司將使用多種營銷渠道來提高業(yè)績，但營銷渠道之間會存在沖突，沒有系統的管理和指導，斗爭將變得更加復雜，甚至難以應對，對經濟市場造成損害。因此，有必要盡早對渠道沖突進行詳細分析，并制定科學的沖突管理計劃。在這個過程中，我們需要以充分理解營銷概念和渠道沖突為前提，然后實施強大的流動性監(jiān)管方案。企業(yè)要注意完善相關管理制度，規(guī)范運作，確保渠道沖突的形式被用來推動企業(yè)經濟的發(fā)展。在營銷中，企業(yè)通過一定的方式或手段來推廣自己的產品，使更多的人可以使用該產品或享受某項服務，而這種方式或手段就是營銷渠道。在跨國公司中，推廣具有悠久歷史的營銷渠道，是促進企業(yè)發(fā)展的一種方式，想要更穩(wěn)定的發(fā)展，就必須遵循和遵守市場的趨勢和規(guī)律。

一、“市場營銷渠道沖突”的概念和類型

1.概念：為確保市場更加繁榮，并開發(fā)市場中的優(yōu)秀資源，目標公司需要優(yōu)化企業(yè)內部資源架構。渠道成員將會通過加入目標公司，以獲得大量資源并擾亂競爭對手。但這些方式在實現目標時也會互相妨礙，不過它是一種動態(tài)的過程。要想更高效地達到這一目標，企業(yè)就需要開辟更廣泛的資源渠道和消費市場。然而公司內部也會出現較為復雜的渠道矛盾，從而演變成各種類型的市場競爭。在同類產品的市場競爭中，這種爭奪過程也十分明顯。而所謂市場與營銷渠道沖突則是指在市場與營銷渠道中，某個感興趣的利益主體或者是不滿于一個或多個其他利益主體的經營活動，并認為其經營活動將不可避免地給企業(yè)自身的經營權益帶來了損失，從而造成利益主體間的互相攻擊。沖突產生的根本原因，是各利益主體之間在市場利益要求上存在的個體差異。而銷售渠道是指協調商品或服務的使用或消費的獨立機構的集合體。它的職責是把商品由制造商傳遞到消費者手里。作為企業(yè)市場營銷的4P 組成部分之一，渠道建設日益引起國內公司的關注。幾年前，小天鵝洗衣機公司的銷售渠道價值一點六億，占公司股份的20%。在消息傳來之后，人們就越來越意識到銷售途徑同時也是公司的其他無形資產。而銷售途徑又是公司聯系產品和消費者的重要紐帶，是公司進入市場的重要橋梁。但其實，國外早已將建設營銷渠道視為公司拓展和占領國內金融市場的重要組成部分。而松下取得商業(yè)成功，并不僅僅是因為其優(yōu)質的產品和獨到的銷售方式，更是因為數以萬計的密如蛛網的銷售網絡。而IBM 在中國市場的發(fā)展也始于銷售途徑的建設。在中國，營銷渠道的發(fā)展歷史還很短暫。在計劃經濟時期，由于我國對企業(yè)進行計劃配送管理，產品流通渠道呈現出單一化、管理化的特征，嚴重限制了發(fā)展。但由于中國改革開放的發(fā)展，我國正逐漸構建起了一種較為健全的市場經濟型社會主義企業(yè)經營體制。公平競爭意味著適者生存，中小企業(yè)要想在激烈的競爭中獲勝，就需要著力完善自身的銷售渠道，雖然當前銷售渠道的發(fā)展趨勢是比較良好的，但仍面臨著不少問題，渠道矛盾也較多。所以，怎樣管理渠道矛盾成為公司面對的迫切任務。

2.類型：經濟發(fā)展的營銷渠道沖突類型大致包括了這三個主要方面：一是垂直渠道沖突，指的是在同一條產品銷售業(yè)務渠道中，各種經濟社會市場利益主體在對經濟發(fā)展的期待與評價領域方面具有差異性。二是水平渠道沖突，這一矛盾類型主要是指在同一個市場銷售渠道內，同一個環(huán)節(jié)的各個市場利益主體間的矛盾。如果生產廠商對其所負責的市場營銷區(qū)域未能作出合理科學的設置與規(guī)劃，通常就會產生一個地區(qū)的市場分銷商分布較為密集的現狀，從而導致各分銷商之間為了爭奪市場占有率，而使得自身市場利益主體產生了不同程度的損失，從而產生了渠道矛盾。三是交叉營銷渠道沖突，該矛盾類型指的是在同一產品制造商之下的各種銷售渠道間的矛盾，當某一產品制造商同時具有多種銷售渠道時就必然會產生交叉渠道間的矛盾，因此，由于電商的高速發(fā)展，在傳統銷售渠道和網絡營銷渠道之間也形成了巨大的渠道矛盾。

二、營銷渠道的作用

市場營銷途徑中最主要的功能就是在規(guī)定時期內，把產品或服務由制造商傳遞到消費者那里，這就要求了批發(fā)商和零售店中出現中間商的存在。它的主要功能就是處理生產商與消費者之間的關系問題。即產品質量差異與商品數量變化問題。在這種處理過程中，生產者、中間商和消費者都能夠獲取相應的收益，從而起到了一定的效果。對生產者而言，這三者的出現都能夠提高產品的市場占有率，從而降低資金投入，增加了商品營銷的效果，對中間商而言，他們也是整個市場營銷途徑流程中的關鍵承擔者。他們能夠直接從生產者手中獲取消費者需求的商品，并通過推銷商品獲取了相應的收益和客源，對消費者而言，他們有了更多的選擇權。他們既可以用更少的價錢購買同樣的商品，也可能以同樣的價錢購買最好的商品。

三、市場營銷渠道沖突產生的原因

1.造成營銷渠道沖突的第一個原因就是價格。各級分銷商都渴望通過營銷渠道獲得更多的市場份額和更大的經濟利益，所以往往會忽視廠商的利益，對價格進行制定，要么將銷售價格壓低，要么直接提高價格，這樣很容易造成該產品市場的整體混亂，造成廠商的利益受到損失。由于價格差異和市場競爭，是影響市場的重要因素，在市場營銷中，價格不僅影響消費者，而且影響企業(yè)的利潤。在向經銷商運輸產品的過程中，如果價格不被核定或管理，大多數低級別經銷商會隨意調整改變價格，以增加自己的利潤和利益，甚至提高壟斷價格。雖然這種做法在短期內可以增加自身利益，但從長遠來看，它會對企業(yè)和制造商的形象產生負面影響，甚至影響企業(yè)的長遠發(fā)展。

2.存貨也容易成為營銷渠道產生沖突的原因。許多商家為了避免斷貨的風險，大多數時候會大量采購貨物。而這將直接造成分銷商的貨物囤積過多，從而導致商品的銷量出現下降的趨勢。生廠商與分銷商之間的矛盾也會逐漸產生，最終影響企業(yè)的營銷活動開展。

3.資金與利潤控制因素。生廠商與分銷商之間很容易出現因為彼此搶占對方資金而出現的矛盾沖突。是因為企業(yè)的發(fā)展需要足夠的資金保障和支持，有些時候資金周轉不開，不得不選擇這樣的形式周轉資金。但是這樣的做法會造成二者之間的矛盾加劇，嚴重時會直接擾亂市場秩序。許多生廠商為了增加自身的銷量并且提高自身的經濟利潤，會將之前的銷售方式進行改進，選擇直銷的模式直接將產品銷售給客戶，尤其針對一些大客戶選擇這樣的產品以及服務推銷形式。這樣的做法將會直接導致各個地區(qū)的市場銷量份額降低，對分銷商的利益獲得是非常不利的。資金是企業(yè)發(fā)展和盈利所必需的，只有擁有足夠的資金才能維持企業(yè)的生存長期活躍在市場上。對于生產者來說，保持貨幣穩(wěn)定非常重要，生產者將使用不同的方式進行資源配置和優(yōu)化，生產更多的資金鏈，來實現利潤最大化，利潤也是分銷商分銷活動和銷售的目的。因此，經銷商為了增加自身的利潤和利益，可能會損害制造商和其他經銷商的利益，導致沖突。

4.分銷商對廠商本身的過度依賴。生產商在制造與設計產品、進行產品定價以及如何對產品進行管理的過程中全程參與，但是分銷商卻無權參與到這一決策過程中。一旦生產商做出某一項決策不符合分銷商的利益，或者與分銷商的觀點沖突太過明顯，那么則可能會引起雙方沖突。

四、企業(yè)渠道沖突的管理與控制

市場渠道管理是產品制造商和經銷商之間形成良好渠道合作關系的前提和基礎，也是相互合作、協調的必要橋梁。因此，在營銷渠道管理中，首先要在深入了解和掌握市場運行規(guī)律的基礎上，結合當前市場的實際發(fā)展情況，明確營銷渠道管理的目標和任務，不斷完善企業(yè)營銷渠道管理規(guī)劃。同時，根據策劃要求，制定相應的營銷渠道管理制度和對策。因為只有真正明確了營銷渠道管理的目的，才能有效地實施營銷渠道管理的規(guī)劃措施，在制造商和經銷商之間的密切合作下，進一步突出了營銷渠道管理的效果，最終實現了營銷渠道管理的目標，這也為營銷渠道的進一步優(yōu)化提供了有效的保障。

1.對企業(yè)的營銷目標進行確立。企業(yè)若想在未來的發(fā)展過程中，避免營銷渠道沖突，建立科學的營銷渠道，就必須要確立明確的營銷目標，這也是渠道管理的第一步。只有建立起相應的目標，企業(yè)才能為著這一個目標而努力，從而對企業(yè)的各級成員起到相應的鼓勵作用。也只有明確了目標，才能使得分銷商之間相互合作，以信任為契機，形成企業(yè)的團結力和凝聚力，進而無論是對分銷商而言，還是對廠家而言，都可以帶來更為可觀的經濟效益。一般而言，目標的設定可以從該渠道的生存空間、客戶的滿意程度以及市場份額的占據等角度進行規(guī)定。

2.充分發(fā)揮營銷渠道與激勵的雙重作用渠道本身具有一定的激勵作用，是因為渠道的激勵可以提升該渠道本身的績效水準。因為激勵作為一種有效的手段，可以在企業(yè)內部形成對企業(yè)成員的激勵，工作的興趣，增強其工作的積極性，同時也使得企業(yè)成員可以增強信心，為企業(yè)獲得更多的經濟效益帶來幫助。所以，相對比較常見的激勵方式有彼此之間簽訂合約，以信任為橋梁賦予相關成員一定的個人權利，使得其在工作過程中可以充分的施展拳腳，為其之后的發(fā)展奠定基礎與保障。

3.確保參與群體的利益可以實現共享。在企業(yè)選擇營銷渠道的過程當中，勢必需要綜合全面考慮各方的利益。因為企業(yè)營銷所涉及的方面較多，不僅有企業(yè)自身，還有分銷商和廠商，只有確保利益共享，才能提升營銷渠道的穩(wěn)定性。如在渠道管理的過程中，某一位成員因為自身的利益受到了損失，或者是因為廠商在進行決策的過程中忽略了該成員的利益獲得，那么勢必會造成該成員內心的不滿。長此以往，勢必會造成渠道之間的問題與矛盾出現。構建完整的利益共享機制可以有效避免這些問題，每一位參與營銷的成員都可以獲得既得利益，大家的利益捆綁在一起，確實可以提升彼此之間的凝聚力和團結力。

五、制定完善的營銷策略

1.擴大整體市場。企業(yè)本身很難管控好內部沖突，因為經銷商總是關注利潤。為了吸引和留住經銷商，制造商必須確保經銷商是盈利的。公司也必須開拓整體市場，深入挖掘，努力提高銷量，擴大市場份額，擴大市場這塊“蛋糕”，這是解決經銷商之間沖突問題的最根本途徑。就一般而言，經銷商的數量必須和市場規(guī)模成正比。如果經銷商數量過小，就無法涵蓋一定的市場范圍或區(qū)域；而如果經銷商數量過多，就必然會出現"僧多粥少"的局面，很容易造成惡性競爭。作為生產商，我們不僅需要通過分銷商來擴展服務，而還需要通過和銷售商的協作，努力開辟新市場，找到新的細分市場，并共同開發(fā)。

2.改進營銷管理規(guī)劃。市場的營銷渠道管理主要是基于生產者與分銷商之間的合作關系。要進行合理的市場營銷管理策略，我們就需要更好地認識市場趨勢，并制訂具體的市場營銷渠道管理規(guī)劃。只有明確了企業(yè)管理目標，并形成對營銷渠道管理的有效控制機制，才可以更好地進行生產者和分銷商之間的有效協作。由于營銷渠道管理工作是生產者與分銷商之間相互合作的重要基礎，所以企業(yè)在進行市場營銷管理工作時必須進一步掌握市場經濟的發(fā)展趨勢與變化規(guī)律，并建立具體的市場營銷渠道管理工作計劃，以確定企業(yè)管理工作的總體目標。只有通過對營銷渠道管理工作計劃建立有效約束制度，才能夠保證生產者與分銷商間之良好的合作。

3.建立價格監(jiān)督機制。為了達到企業(yè)的高速增長，需要保持商品價格的穩(wěn)定性，在發(fā)展產品渠道關系時需要嚴格限制產品價格。生產商、經營者都必須全面掌握市場價格監(jiān)督制度以及其他關于市場價格監(jiān)督管理方面的法規(guī)，并訂立具備法定約束力的協定和契約。在保持整個社會秩序穩(wěn)定性的同時，也允許在生產者與分銷商之間實現公平競爭。分銷商通過改進銷售計劃和服務來提高他們的興趣。市場產品價格的穩(wěn)定性同時也是公司經營穩(wěn)定的重要基石，因此生產商在生產渠道關系的構建中需要對市場產品價格進行合理的規(guī)定與約束，生產者必須和各個分銷商之間對市場產品價格監(jiān)管制度等有關規(guī)定充分理解，為此達成一致并制定具備法律效力的合作協議加以約束，而通過對市場產品價格的有效管控，不但能夠穩(wěn)定整個市場經濟的社會秩序，還能夠使生產者與分銷商之間公平合作，使分銷商能夠通過采取改善市場營銷方法以及售后服務方式等方法提高經營效益。

4.廣告和服務的提供。生產商應當為分銷商提供相應的廣告業(yè)務，以提升品牌和影響力，形成積極的企業(yè)形象。因地制宜制定廣告和服務策略，吸引更多經銷商參與合作。隨著企業(yè)形象與品牌價值的增加，客戶的利潤要求也將得以實現。這個辦法不但避免了渠道矛盾，同時達到了經銷商雙方的共同發(fā)展與收益。

5.分工明確，實行有效的激勵制度。制造商與各分銷商間要建立合理的分工機制，對雇員的權力、職責、權益規(guī)劃明確，以便防止產生銷售渠道利益沖突，通過建立戰(zhàn)略同盟條款來限制并確定每一個雇員的權力與義務，使之在獲取利潤的同時又要承受所產生的風險與職責，這樣能避免雇員之間因為推卸責任而產生的矛盾。同時要建立適當的激勵機制，獎懲措施分明，以提升企業(yè)服務水平，當產生了市場渠道矛盾之后要進行分析與糾正，并針對市場矛盾所造成的影響進行補償，這樣可以讓市場渠道的員工更加信賴于企業(yè)，從而推動了公司經濟效益的提高。

結語：營銷渠道是企業(yè)開拓市場、提高效率的重要途徑，但許多渠道相互交叉、合作、競爭，不可避免地會產生沖突。為了實現有序的市場秩序和企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，有必要分析市場營銷沖突產生的原因，不斷探索解決沖突的途徑，從而更好地促進生廠商與經銷商之間的合作與競爭。深入研究營銷渠道不僅可以幫助企業(yè)更好地把握和運用市場運行規(guī)律，還可以指導企業(yè)實現進一步的突破性發(fā)展，從根本上提高企業(yè)的核心競爭力。但是，營銷渠道的管理不應一成不變，而應隨著市場的發(fā)展趨勢不斷改進和調整，以滿足各個階段的發(fā)展需求，實現可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在發(fā)展的過程中，要想增強競爭力，獲得更豐厚的市場利潤，就必須不斷拓寬營銷渠道，同時要密切聯系生產者和消費者之間的關系，客觀分析現有的營銷渠道，盡量避免營銷渠道之間的沖突和矛盾，運用科學的管理方法對營銷渠道進行管理，豐富的營銷渠道有利于產品的銷售和新市場的開發(fā)對中國企業(yè)的發(fā)展起著重要作用。