付先龍

（廣州必虎閃電運(yùn)動(dòng)科技有限公司 廣東廣州 510620）

品牌定位要依據(jù)產(chǎn)品自身所具有的特點(diǎn)來確定，才能為以后的工作做好鋪墊。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最初印象，包括產(chǎn)品的具體用途和廣告細(xì)節(jié)。品牌定位對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，因?yàn)槠髽I(yè)的市場營銷策略是圍繞產(chǎn)品宣傳進(jìn)行的，而產(chǎn)品的宣傳工作就是品牌的塑造，打響品牌是千里之行的第一步，而塑造品牌形象便是這一系列工作的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

一、品牌定位綜述

（一）品牌定位的概述

品牌是產(chǎn)品綜合形象的立體表現(xiàn)，更是企業(yè)獨(dú)樹一幟的主要標(biāo)志。品牌是企業(yè)在商場中競爭時(shí)的獨(dú)特旗幟，品牌是企業(yè)的思想所在、文化所在，而顧客的關(guān)注度，便是戰(zhàn)場上的戰(zhàn)利品，如何取得更高的關(guān)注，只有旗幟鮮明，才可以吸引顧客，提高營銷能力。在進(jìn)行品牌定位的過程中，企業(yè)應(yīng)首先劃分自己產(chǎn)品的受眾群體，根據(jù)群體特征量體裁衣，給出最好的品牌定位，使受眾一看到便覺得這就是自己想要的，并且會(huì)解囊購買，這樣的品牌定位，才是成功的。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真評(píng)估營銷中的具體細(xì)節(jié)，根據(jù)顧客的具體反映來決定品牌定位的具體方向和后續(xù)細(xì)節(jié)，金杯銀杯，不如顧客的口碑。深入人心的品牌自有其不可戰(zhàn)勝之力，從更高的角度看這一問題，何為品牌？品牌是與人心相關(guān)聯(lián)的事物，品牌定位更是從顧客的具體需求出發(fā)而建立的一個(gè)過程。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)離不開具體的品牌定位，潛在顧客需要通過品牌選擇適合自己的商品。企業(yè)需要通過品牌讓潛在顧客認(rèn)識(shí)、了解并最終接受自己，這是一個(gè)雙向的過程，而品牌定位就是建立這一溝通橋梁的過程。

（二）品牌定位的內(nèi)涵

品牌就是一種產(chǎn)品形象，呈現(xiàn)出鮮明的可識(shí)別性，特點(diǎn)也比較明確，人們通過品牌就可以認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、聯(lián)想到產(chǎn)品，想起該產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、性價(jià)比等。如果其產(chǎn)品品牌形象良好，受到社會(huì)大眾的認(rèn)可，則可以使其受到更多人的喜愛，產(chǎn)生更良好的營銷效果。例如，以人們常用手機(jī)品牌為例，只要看到蘋果手機(jī)，都認(rèn)為是高端手機(jī)，如果是蘋果粉，那么就會(huì)首先選擇蘋果手機(jī)；看到華為品牌，都會(huì)認(rèn)為是可信賴產(chǎn)品，包括小米、榮耀、OPPO 等品牌，但是如果一個(gè)新品牌手機(jī)進(jìn)入市場，就需要長時(shí)間的市場認(rèn)可。因此，一個(gè)良好的品牌可以促進(jìn)自身利益的提升，由此可見品牌定位的重要性。從消費(fèi)者的角度考慮，良好的品牌更值得信賴，增強(qiáng)人們的消費(fèi)意愿與選擇意向，確切地說品牌形象就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，影響消費(fèi)者的選擇。良好的品牌定位可以促使企業(yè)的知名度提升，達(dá)到宣傳推廣的目的，并促使消費(fèi)者買單，針對(duì)消費(fèi)者的需求開展創(chuàng)新，做好產(chǎn)品定位，以保證良好的營銷效果。

（三）品牌定位的地位

在當(dāng)前的市場發(fā)展中，市場營銷戰(zhàn)略的重要性越來越顯著，使得市場營銷理念發(fā)生明顯的變化，以帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益增長。因此，企業(yè)逐漸改變了自身的發(fā)展目標(biāo)，注重自身的發(fā)展方向，同時(shí)樹立良好的企業(yè)品牌形象，做好市場的動(dòng)態(tài)分析，明確市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展情況，合理進(jìn)行市場定位，為各項(xiàng)工作的開展奠定良好的基礎(chǔ)，為市場營銷提供更加便捷的條件，帶動(dòng)企業(yè)全方位發(fā)展，凸顯品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

第一，準(zhǔn)確的品牌定位，對(duì)于市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃具有積極的促進(jìn)意義。在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中，以自我發(fā)展為主制定完善的市場戰(zhàn)略，明確長遠(yuǎn)的發(fā)展方向，建立市場發(fā)展態(tài)勢，遵循自身的地位優(yōu)勢，以促使企業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展，創(chuàng)造廣闊的發(fā)展空間。明確品牌定位的重要性，以品牌定位為企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，制定全新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，凸顯出品牌定位的優(yōu)勢，保證其與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略相吻合，避免出現(xiàn)定位模糊、不明確情況，影響企業(yè)自身的發(fā)展效率，降低市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)性與合理性，甚至可能造成企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)效益降低。因此需要強(qiáng)化品牌定位，以推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

第二，對(duì)于企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略來講，需要全面考慮人們的消費(fèi)觀念與產(chǎn)品需求，針對(duì)性優(yōu)化產(chǎn)品性價(jià)比，保證其產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者需求的功能、價(jià)值、質(zhì)量、外觀等，提升產(chǎn)品質(zhì)量。例如，當(dāng)前不同層次的消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)存在明顯的不同需求，并隨著發(fā)展其本身的思想意識(shí)也逐漸變化，更多的消費(fèi)者寧可選擇大品牌產(chǎn)品，也不愿意試驗(yàn)性購買不知名品牌產(chǎn)品，因此凸顯出品牌的重要性。在企業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)合理地進(jìn)行企業(yè)品牌定位，優(yōu)化現(xiàn)有的發(fā)展模式，注重引導(dǎo)消費(fèi)者選擇，激發(fā)消費(fèi)者購買意愿，促使企業(yè)營銷水平提升，為以后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

第三，良好的品牌定位可以促使消費(fèi)者消費(fèi)，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品來說，在市場發(fā)展中主要是以自身的經(jīng)濟(jì)效益為基礎(chǔ)，以保證自身穩(wěn)定快速發(fā)展，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。若企業(yè)未能對(duì)品牌進(jìn)行合理的定位，就可能造成消費(fèi)者對(duì)市場變化的認(rèn)知不足，慢慢喪失品牌定位價(jià)值，很難激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)，無法擴(kuò)大銷售市場。因此，有可能影響企業(yè)在市場環(huán)境中的地位，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信心，所以應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)階段的品牌市場定位的重視力度，從多個(gè)角度創(chuàng)新、完善現(xiàn)階段的品牌發(fā)展模式，促使企業(yè)全面發(fā)展，激發(fā)人們消費(fèi)欲望，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、品牌定位與營銷的關(guān)系

品牌定位決定著營銷的起步階段是否成功和順利。打造一個(gè)品牌，對(duì)于企業(yè)來說是一件非常重要的工作，正如前文所述，品牌如旗幟，營銷便是后面的兩軍對(duì)壘，甚至多軍對(duì)壘，因?yàn)樯虉龅牟ㄔ圃幾H比戰(zhàn)場更加復(fù)雜，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，“戰(zhàn)場的晴雨表”便是具體的營銷數(shù)字。其一，品牌定位是營銷工作的前提，是開山之斧，這把斧頭要足夠銳利足夠明亮，才能破開市場這塊巨石，并為人們留下深刻印象。品牌定位要考慮商品的具體細(xì)節(jié)能否滿足顧客的需要。其二，品牌定位還要為之后的營銷工作進(jìn)行造勢，所謂造勢，便是通過廣告宣傳、文娛節(jié)目的插播進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，并在宣傳中集中表現(xiàn)產(chǎn)品的用途和優(yōu)勢，而這些內(nèi)容必須是針對(duì)其受眾群體而制定的。譬如必虎閃電個(gè)人戶外運(yùn)動(dòng)光電裝備，虎是森林之王，品牌創(chuàng)立伊始就以必須做到行業(yè)頂尖為目標(biāo)，這就是必虎閃電的由來。品牌秉承“更多科技，更多快樂”的理念，打造的個(gè)人運(yùn)動(dòng)戶外光電裝備在高爾夫及狩獵等領(lǐng)域，已成為消費(fèi)者必不可少的戶外裝備。所以說，成功的品牌定位更容易實(shí)現(xiàn)成功營銷，針對(duì)品牌定位，不可小覷。

三、品牌定位在營銷戰(zhàn)略中的地位

（一）市場競爭中的鮮明標(biāo)志

人無信，無以立。同理，企業(yè)也需要鮮明的標(biāo)志來進(jìn)行自身信用體系的建立，企業(yè)要與群眾形成互利關(guān)系，就需要一個(gè)鮮明標(biāo)志來作為群眾和自身之間的橋梁。在廣泛而激烈的市場競爭中，企業(yè)需要標(biāo)新立異，以獨(dú)特的品牌來吸引顧客，而企業(yè)自身，也需要一個(gè)品牌來凝聚企業(yè)員工的戰(zhàn)斗力。正如前文所言，品牌定位就是制作一面戰(zhàn)場中旗幟的過程。旗幟鮮明了，企業(yè)全體員工便如臂使指，指哪打哪，營銷戰(zhàn)略的有效性便會(huì)大大提高，而員工也知道了自身的奮斗方向，這便可以塑造企業(yè)內(nèi)部上下的企業(yè)文化，營造良好的工作氛圍。從顧客的角度講，顧客需要了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，具體需要了解企業(yè)的信用和企業(yè)產(chǎn)品的具體用途，產(chǎn)品是否能滿足自己的需求，這是顧客關(guān)注的要點(diǎn)，而品牌定位便會(huì)清晰地展現(xiàn)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)和提供的具體服務(wù)。至此，鮮明的標(biāo)志便可確立，同時(shí)為企業(yè)后續(xù)的市場競爭提效增利。

（二）吸引顧客的方向標(biāo)

顧客不會(huì)隨風(fēng)而來，但會(huì)隨聲而來?，F(xiàn)如今，我們處于一個(gè)高度信息化的社會(huì)，每個(gè)人每一天的視線都被各類信息占滿，當(dāng)有人抱怨信息爆炸帶來不可清凈的煩惱時(shí)，企業(yè)卻從中發(fā)現(xiàn)了無限商機(jī)。顧客有其需求，即購買相應(yīng)物品來滿足自己的日常生活所需，企業(yè)也有其需求，就是吸引顧客來購買自己的商品，完成營銷目標(biāo)。因此，要從這一點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行品牌定位，品牌定位要以吸引顧客為目標(biāo)，為顧客指明方向，讓顧客通過品牌來了解自己的商品，并在認(rèn)可商品的情況下購買，那么品牌定位就完成了其預(yù)期的目標(biāo)，即為企業(yè)在市場上的營銷工作鋪平墊穩(wěn)。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略的依據(jù)

想要實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略，首先要進(jìn)行成熟的品牌定位，因?yàn)槠放贫ㄎ皇菍?shí)施品牌戰(zhàn)略的主要依據(jù)。對(duì)于產(chǎn)品，要進(jìn)行簡單的定義，并將定義通過簡潔有力的文字內(nèi)化為品牌的一部分，對(duì)于顧客，企業(yè)應(yīng)做減法，以此來節(jié)約顧客的腦力，購買商品的過程不是燒腦的閱讀，而是簡單直接地迅速了解，再綜合考慮顧客的感受，一個(gè)顧客感受的最大公約數(shù)的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌定位。品牌定位之前，要進(jìn)行一定的市場調(diào)研，要明確顧客需要什么樣的產(chǎn)品，完成這一工作后，才能進(jìn)行品牌定位，并在品牌定位中明確顯示其可解決顧客具體問題的鮮明表述。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的整體性推進(jìn)工作，在一定程度上決定著企業(yè)的生死存亡，而品牌定位工作是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)是否迎來開門紅，關(guān)鍵看品牌定位。例如，開心麻花的作品在改編成電影搬上熒幕前，往往會(huì)經(jīng)歷大量劇場的現(xiàn)場打磨，通過觀眾的反饋不斷磨合作品，來讓作品達(dá)到其最好的喜劇效果。同理，在企業(yè)的品牌定位中，也要進(jìn)行大量的市場調(diào)研，并通過消費(fèi)群體的反饋來進(jìn)行最終的品牌定位，將利益最大化，把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略中品牌定位的實(shí)施策略

（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的品牌定位

首先，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行受眾分析，主要從產(chǎn)品賣點(diǎn)、常識(shí)、渠道及價(jià)位進(jìn)行分析。比如，一套高端戶外運(yùn)動(dòng)裝備，主要定位就是喜歡戶外運(yùn)動(dòng)并有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的群體，基本來說是一些中年人，因?yàn)樗麄冇幸欢ń?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，還喜歡去郊游。年齡太小，雖然更喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，但是沒有更多經(jīng)濟(jì)去消費(fèi)；年齡太大，也就失去了戶外運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力，因此裝備的設(shè)計(jì)款式和配套等都需要對(duì)準(zhǔn)中年人的喜好，配合中年人的需求去創(chuàng)造賣點(diǎn)，價(jià)格定位也必須明確。對(duì)標(biāo)人群時(shí)，先把產(chǎn)品的賣點(diǎn)一條條捋出來，賦予產(chǎn)品一些美好的場景和價(jià)值感，從用戶的角度出發(fā)。要站在用戶的角度看問題，每款產(chǎn)品都有自身相應(yīng)的目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)受眾能夠讓我們更加清晰認(rèn)識(shí)產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者，并為后續(xù)產(chǎn)品線的延伸、營銷溝通、媒介選擇等奠定基礎(chǔ)。在影響消費(fèi)者行為的因素中，我們既要分析目標(biāo)消費(fèi)者所處的文化、政治、經(jīng)濟(jì)等大環(huán)境，明確目標(biāo)消費(fèi)者接受信息的習(xí)慣；又要分析消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的決策考慮因素，針對(duì)性地設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更好地被消費(fèi)者認(rèn)知、購買。

（二）完成產(chǎn)品獨(dú)特屬性的定位

當(dāng)前無論哪種行業(yè)、哪種產(chǎn)品，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象都是越來越嚴(yán)重。所以，不能像傳統(tǒng)營銷一樣，只關(guān)注產(chǎn)品本身的功能，因?yàn)檫@些功能賣點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的，能用具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)感受到。因此，這類賣點(diǎn)很快就會(huì)被同行復(fù)制，也不可能成為高級(jí)賣點(diǎn)，很難給企業(yè)帶來持久、差異化的競爭力。即便是創(chuàng)新了一個(gè)新的功能點(diǎn)，短期營銷不錯(cuò)，但后期模仿者眾多，也會(huì)成為一片紅海。為此，應(yīng)換一個(gè)角度來思考，既然實(shí)實(shí)在在的賣點(diǎn)容易被模仿、復(fù)制，容易陷入同質(zhì)化的紅海，那不妨試試虛賣點(diǎn)，因?yàn)樘撡u點(diǎn)是不容易被模仿的。虛賣點(diǎn)簡單講就是不能被顧客明確感知到的點(diǎn)都算虛賣點(diǎn)。比如品牌、創(chuàng)始人故事、匠心工藝等，這些都屬于虛賣點(diǎn)。想要避開同質(zhì)化的競爭，就要對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行虛實(shí)轉(zhuǎn)化，比如，如果賣防曬油，其他防曬油都在突出“提亮膚色、淡化色斑”的功效，為了避免同質(zhì)化，可以宣傳創(chuàng)始人故事或者防曬油從原料采摘到制作成品的工藝。這也是為什么現(xiàn)在市面上的創(chuàng)始故事、匠心工藝泛濫的原因，除了能夠贏得信任，更是避開同質(zhì)化的硬核操作。要想與眾不同，必須讓你的故事更走心、你的工藝更懂顧客、你的材質(zhì)更愛顧客，并且把其落到實(shí)處，只有這樣才能創(chuàng)造產(chǎn)品差異，贏得顧客青睞。

（三）提高品牌的附加值

第一，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，提高客戶的信任和滿意度。公司應(yīng)該進(jìn)行更多的“一對(duì)一”溝通，比如，為客戶提供私人產(chǎn)品顧問，經(jīng)常通過電話和短信問候客戶，提供最新的產(chǎn)品信息，為客戶選擇最有利的產(chǎn)品組合。讓客戶從自身利益的角度感受到自己與公司命運(yùn)的一致，逐步提高客戶的信任和滿意度，進(jìn)而提高客戶的忠誠度。

第二，關(guān)注客戶需求，提高服務(wù)質(zhì)量。為每位客戶提供合適且價(jià)格合理的服務(wù)，可以迅速提高客戶對(duì)公司的信譽(yù)。根據(jù)客戶的不同需求，服務(wù)營銷不僅可以提供個(gè)性化的服務(wù)支持，讓客戶感受并享受這種差異，還可以在一定程度上降低企業(yè)的運(yùn)營成本。

第三，利用信息反饋建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的動(dòng)態(tài)更新。公司建立自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并隨時(shí)更新，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的購買意向、價(jià)值取向和情感取向，使公司能夠及時(shí)根據(jù)實(shí)際市場調(diào)查數(shù)據(jù)調(diào)整品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，自然增強(qiáng)客戶的品牌忠誠度，形成營銷的良性循環(huán)。

（四）掌握品牌定位的核心

品牌定位是特定品牌基于市場和產(chǎn)品定位，就文化取向和個(gè)性差異做出的商業(yè)決策。它是建立目標(biāo)市場相關(guān)品牌形象的過程和結(jié)果。是為某一特定品牌確定一個(gè)合適的市場地位，從而使商品在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。當(dāng)突然出現(xiàn)需求時(shí)，我們可以第一時(shí)間想到品牌。品牌定位是市場定位的核心和集中體現(xiàn)。一旦公司選擇了目標(biāo)市場，就必須設(shè)計(jì)和塑造相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象，以贏得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。由于市場定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要依據(jù)，品牌已成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，其定位已成為市場定位的核心和集中體現(xiàn)。品牌定位似乎是一個(gè)獨(dú)立的概念，但實(shí)際上是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作。同時(shí)，還規(guī)范了對(duì)品牌、品牌故事、品牌概念、品牌口號(hào)、廣告語言等的要求。這些都是統(tǒng)一的，符合品牌定位，是一個(gè)有凝聚力、相互解釋、不可分割的整體。因此，品牌定位系統(tǒng)規(guī)劃實(shí)際上包括同時(shí)建立這些系統(tǒng)的工作，以便品牌在以后的推廣和宣傳過程中有規(guī)則可循。

五、結(jié)語

為了提高企業(yè)的市場競爭力，應(yīng)對(duì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的挑戰(zhàn)，提高最終的營銷效果，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前的企業(yè)應(yīng)該在營銷戰(zhàn)略中重視品牌定位，精準(zhǔn)定位自身產(chǎn)品的受眾群體，同時(shí)要將品牌定位和營銷策略有效結(jié)合，以品牌定位促進(jìn)營銷策略，以營銷成果優(yōu)化品牌定位。只有這樣，企業(yè)才能在競爭激烈的市場中，建立先進(jìn)、高效的營銷體系，助力企業(yè)不斷攻城拔寨，搶占更多的市場份額。