劉占蘭 劉琛 李海軍 李麗

(河西學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院 甘肅張掖 734000)

“茶歇”是從國(guó)外引進(jìn)的極富人性化的新社交方式，最早可追溯到英國(guó)的下午茶。伴隨工作會(huì)議增多，茶歇被引入會(huì)議間隙，通過點(diǎn)心、飲品、水果的搭配和造型，用于客人在會(huì)議中場(chǎng)休息時(shí)食用、欣賞、放松心情，使參會(huì)者重新煥發(fā)活力。大型商務(wù)談判中茶歇一般為上午10點(diǎn)或下午4點(diǎn)，時(shí)間約為10～15分鐘。一個(gè)好的茶歇會(huì)成為整個(gè)商務(wù)談判的點(diǎn)睛之筆?！安栊辈粌H出現(xiàn)在會(huì)議上，也出現(xiàn)在一些大公司的日常工作中，主要用來緩解人們體力上的疲勞，同時(shí)方便人們輕松地交流思想、傳遞信息，有一些酒店將茶歇服務(wù)視為新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，開展對(duì)外預(yù)訂會(huì)議茶歇服務(wù)，根據(jù)會(huì)議主辦方需要提供一些飲料和小吃、水果等服務(wù)。

茶歇可分為若干類型，根據(jù)飲食特征可分為中式、西式、中西結(jié)合三種；根據(jù)會(huì)議類型可分為商務(wù)會(huì)議茶歇、商品交易或展銷會(huì)議茶歇、度假型會(huì)議茶歇、政府接待型會(huì)議茶歇、專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議茶歇。近年來雖然茶歇服務(wù)已在會(huì)議、工作、展覽中得到較廣泛應(yīng)用，但對(duì)茶歇的研究卻十分有限，在知網(wǎng)上以“茶歇”為關(guān)鍵詞檢索，能檢索到的文獻(xiàn)很少，可見學(xué)界對(duì)會(huì)展茶歇研究不足。此外，從目前國(guó)內(nèi)茶歇產(chǎn)品內(nèi)容來看，未能充分向參會(huì)者展現(xiàn)地方特色餐飲文化。據(jù)此，本文通過分析會(huì)展茶歇帶來的文化效益、社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益，提出開發(fā)富有地方餐飲特色的會(huì)展茶歇策略，這對(duì)于各地方發(fā)展會(huì)展餐飲、挖掘與傳承地方特色餐飲文化及尋求新經(jīng)濟(jì)增點(diǎn)、傳播地方餐飲文化旅游形象等具有理論與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1 會(huì)展茶歇的綜合效益

1.1 文化效益——地方餐飲資源文化再度挖掘與整合

1.1.1 挖掘、傳承、宣傳地方傳統(tǒng)飲食文化

我國(guó)悠久歷史形成了各地方特色餐飲文化，為滿足參會(huì)者“口?！钡於藞?jiān)實(shí)基礎(chǔ)。將地方特色餐飲開發(fā)為茶歇產(chǎn)品，有利于挖掘、傳承、宣傳地方飲食文化，加深參會(huì)者對(duì)地方飲食文化的了解。例如，茶文化深刻體現(xiàn)出崇尚自然美和隨和美，茶作為飲品，不僅展現(xiàn)出地方茶文化，還展現(xiàn)了中國(guó)人的精神世界與價(jià)值觀。開發(fā)地方特色茶類茶歇產(chǎn)品，需要將地方茶葉物質(zhì)文化、精神文化、習(xí)俗文化、制度文化融入茶歇之中。我國(guó)是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國(guó)家，茶文化深受儒家、道家和佛家三大思想體系浸潤(rùn)，呈現(xiàn)出中華文化特有的人文素養(yǎng)，中國(guó)人常以茶為載體，表達(dá)人與人、人與自然之間的理念、信仰、情感、愛憎等關(guān)系。茶歇擺盤與周邊裝飾也傳承了我國(guó)各個(gè)地方飲食的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力。中國(guó)人向來強(qiáng)調(diào)飲食要達(dá)到色、香、味、形、美的和諧統(tǒng)一，注重食物呈現(xiàn)的藝術(shù)美感和意境，這種意境主要體現(xiàn)在器物與擺盤上，例如，食品的顏色要與盤子的顏色相搭配，不能喧賓奪主。將地方特色餐飲融于會(huì)展茶歇的過程，使得地方的傳統(tǒng)飲食及飲食背后蘊(yùn)含的文化被不斷挖掘、傳承和宣傳。

1.1.2 憑借茶歇展現(xiàn)地方物產(chǎn)與風(fēng)土人情

我國(guó)疆域廣闊，東西南北不同地區(qū)物產(chǎn)與風(fēng)土人情差異較大，開發(fā)地方餐飲特色的茶歇產(chǎn)品，能夠展示出地方物產(chǎn)特色，也可將口味上“南甜、北咸、東酸、西辣”的差異展現(xiàn)出來。例如，云南鮮花餅既是南方的典型特產(chǎn)，又是云南經(jīng)典點(diǎn)心的代表，手工藝制作已有300多年歷史，因其特色風(fēng)味深受乾隆皇帝喜愛，一躍成為宮廷御點(diǎn)。在將鮮花餅開發(fā)為茶歇中的點(diǎn)心類時(shí)，要在包裝上注重凸顯歷史文化，并進(jìn)行單獨(dú)包裝，以便參會(huì)者食用。我國(guó)各民族的特色飲食不可勝舉，融入地方特色飲食的會(huì)展茶歇，可以很好地展現(xiàn)地方物產(chǎn)與風(fēng)土人情。例如，藏族的糌粑、酥油茶等，裕固族的燒殼子、油糕等，保安族的油果、麥茶等，壯族的紅薯酒、木薯酒等。這些飲食既是民族所特有的，又可以改良為地方特色茶歇，傳達(dá)民族文化，展示地方風(fēng)土人情。

1.2 社會(huì)效益——豐富地方旅游形象內(nèi)涵

1.2.1 豐富地方旅游形象內(nèi)涵

“旅游形象是大眾在旅游目的地所搜集到的信息在人腦中進(jìn)行加工處理后得到對(duì)旅游目的地環(huán)境的綜合印象。”會(huì)展茶歇作為地方特色餐飲文化的組成部分，有助于豐富地方旅游形象內(nèi)涵，在展會(huì)短暫休息時(shí)間里，參與者通過品嘗地方特色茶歇，了解地方飲食特征，良好的茶歇還能加深參會(huì)者印象，宣傳地方旅游形象。當(dāng)前，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游目的地產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，美食成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的壟斷性資源，品嘗美食成為旅游者參與旅游活動(dòng)的重要驅(qū)動(dòng)力。會(huì)展茶歇作為展現(xiàn)地方美食的一種方式，整合了目的地餐飲的區(qū)域特色、民族特色、歷史特色，豐富了地方旅游形象內(nèi)涵。

1.2.2 向國(guó)內(nèi)外傳播中國(guó)飲食文化的媒介

21世紀(jì)以來，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)蓬勃發(fā)展，國(guó)際會(huì)展的舉辦次數(shù)不斷增多、規(guī)模不斷擴(kuò)大、參會(huì)人數(shù)顯著增多。茶歇作為會(huì)展業(yè)的重要組成部分，已成為我國(guó)向世界展示飲食文化的窗口之一。例如，中國(guó)國(guó)際食品餐飲博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際酒店餐飲展會(huì)等這些國(guó)際大型會(huì)展及其茶歇不僅展現(xiàn)了我國(guó)餐飲文化，也使國(guó)際參會(huì)者品嘗到我國(guó)各個(gè)地方的特色美食，例如，中國(guó)餐飲加盟展展示了我國(guó)的特色名吃雞排、鴨脖等，休閑食品有糕點(diǎn)、月餅等；中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)中提供的云南咖啡深受國(guó)際參會(huì)者的好評(píng)，其聲譽(yù)已被國(guó)際參會(huì)者傳播到世界各地，樹立了我國(guó)咖啡高品質(zhì)的形象，成為我國(guó)與世界溝通的媒介。

1.3 經(jīng)濟(jì)效益——推動(dòng)地方會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展

1.3.1 茶歇生產(chǎn)供應(yīng)鏈關(guān)聯(lián)地方產(chǎn)業(yè)并促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

會(huì)展業(yè)作為綠色無污染的新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用可達(dá)1∶9，在發(fā)達(dá)國(guó)家甚至可達(dá)1∶10。會(huì)展茶歇作為會(huì)展業(yè)的一部分，帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)、食品加工業(yè)、交通等行業(yè)的發(fā)展。例如，會(huì)展茶歇需要原材料，能夠促進(jìn)食品加工業(yè)發(fā)展，農(nóng)作物的種植、加工過程會(huì)增加就業(yè)崗位，食物等的運(yùn)輸帶動(dòng)了物流、交通的發(fā)展，而茶歇品牌可吸引旅游者到訪并品嘗地方美食，促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展。

1.3.2 地方美食旅游節(jié)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

節(jié)慶活動(dòng)作為會(huì)展的一個(gè)重要類型，最受人們關(guān)注的是美食旅游。美食旅游是以地方特色餐飲作為旅游吸引物，旅游者通過感受飲食文化中的風(fēng)俗、思想、哲理等，最終滿足物質(zhì)和精神方面需求的特殊旅游形式。美食旅游需要滿足旅游者對(duì)美食質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、安全、文化和環(huán)境方面的需求，以提高旅游者的美食旅游體驗(yàn)感。近年來，我國(guó)各種美食節(jié)層出不窮，以國(guó)家命名的美食節(jié)有中國(guó)美食節(jié)、中國(guó)柑橘文化節(jié)等；少數(shù)民族美食節(jié)有少數(shù)民族風(fēng)情美食節(jié)、蒙古馬奶節(jié)等；區(qū)域美食節(jié)有青島啤酒節(jié)、海南國(guó)際椰子節(jié)等，讓旅游者應(yīng)接不暇，帶動(dòng)了美食旅游發(fā)展，這些美食大都可以開發(fā)為會(huì)展茶歇，伴隨會(huì)展活動(dòng)數(shù)量增加，茶歇產(chǎn)業(yè)也將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2 融合地方餐飲特色的茶歇產(chǎn)品開發(fā)

2.1 融合地方餐飲特色的會(huì)展茶歇品類開發(fā)

當(dāng)前國(guó)內(nèi)會(huì)展茶歇的形式較為單一，大多數(shù)會(huì)展都使用三種傳統(tǒng)茶歇類型，即中式茶歇、西式茶歇及中西混合式茶歇。在會(huì)展舉辦期間，主辦方為了遵循茶歇精簡(jiǎn)、快速、易食的原則導(dǎo)致食品種類越來越單一，茶歇品類缺乏創(chuàng)新。因此，如何將地方餐飲文化融合到會(huì)展茶歇中去還需進(jìn)一步探索。

(1)從茶歇品類上來說，應(yīng)與地方特色餐飲融合。茶水類除了飲用熱飲之外，在一些舉辦時(shí)間較短、茶歇時(shí)間較倉(cāng)促的展會(huì)上還可以用冷飲代替，例如飲用涼茶，也可以加入當(dāng)?shù)氐牟栉幕兀缢拇ǖ墓Ψ虿杷?。面點(diǎn)類不僅要力求方便易食，還要做到形狀美觀、精美別致。面食類應(yīng)使用湯汁少，不易濺灑的吃食；水果類除了新鮮的時(shí)令水果外，還可以食用各種水果罐頭、干果、蜜餞等；肉食類油脂較多可能不適宜參會(huì)者，可以搭配其他解膩食材食用。

(2)富有地方餐飲文化特色的茶歇擺臺(tái)可以滿足參會(huì)者的審美需求。茶歇可以搭配原始的餐盤、容器，讓參會(huì)者體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣。還可設(shè)計(jì)出具有地方特色的餐具。茶歇擺臺(tái)中的桌布、背景板、裝飾品對(duì)于會(huì)展茶歇的整體布局也是地方文化的重要體現(xiàn)，裝飾物可使用地方特色的手工藝品，也可擺放標(biāo)志性的花卉、盆栽等。

2.2 打造富有地方文化內(nèi)涵的會(huì)展茶歇品牌

品牌設(shè)計(jì)指一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于另一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，它實(shí)際上指一種直觀的視覺感受，好的品牌能讓會(huì)展茶歇在整個(gè)餐飲行業(yè)中占領(lǐng)一席之地。

(1)品牌通過找到有故事的人為品牌賦能，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感鏈接成為營(yíng)銷標(biāo)配。品牌故事傳達(dá)著品牌文化和價(jià)值理念，彰顯品牌產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，也凸顯了品牌審美觀，所以設(shè)計(jì)地方餐飲特色會(huì)展茶歇品牌首先要結(jié)合地方文化尋找品牌故事。打造茶歇品牌就要找到品牌的價(jià)值所在，挖掘地方文化，深析文化內(nèi)涵，向消費(fèi)者傳播地方特色會(huì)展茶歇品牌的核心內(nèi)容。除此之外，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，力求創(chuàng)新也是打造會(huì)展茶歇品牌應(yīng)遵循的重要原則?！澳壳安惋嫎I(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是特色型取代傳統(tǒng)型，時(shí)尚型取代老舊型，多元體驗(yàn)型取代單一型，個(gè)性化服務(wù)型取代機(jī)械服務(wù)型”，所以固守傳統(tǒng)是不可取的。

(2)品牌推廣應(yīng)作為展現(xiàn)品牌價(jià)值的主要途徑。單一的品牌傳播模式已經(jīng)不能滿足地方特色會(huì)展茶歇順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展而發(fā)生的變化，而且單渠道傳播加長(zhǎng)了產(chǎn)品傳播的周期，減少了地方餐飲特色會(huì)展茶歇進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。所以多樣化、交叉的傳播模式才適應(yīng)地方餐飲特色的會(huì)展茶歇品牌的擴(kuò)散；品牌推廣還應(yīng)把握品牌可視化原則，對(duì)于地方特色的會(huì)展茶歇來說，可視化更能讓參會(huì)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，所以想要地方特色會(huì)展茶歇品牌被消費(fèi)者理解和記憶，在推廣中實(shí)現(xiàn)品牌可視化是正確的手段。

(3)品牌管理應(yīng)作為品牌打造的主導(dǎo)思想，為會(huì)展茶歇品牌進(jìn)軍市場(chǎng)提供穩(wěn)定、堅(jiān)實(shí)的保障。茶歇品牌應(yīng)注重品牌管理，建設(shè)品牌管理團(tuán)隊(duì)，清晰認(rèn)識(shí)品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷模式構(gòu)建中的實(shí)際作用。要注重建立品牌信譽(yù)，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得會(huì)展機(jī)構(gòu)及參會(huì)者的信任；應(yīng)維護(hù)地方餐飲特色會(huì)展茶歇品牌在市場(chǎng)上的地位，做好茶歇產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控與督導(dǎo)；會(huì)展茶歇從根本上來說是傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)，在發(fā)展的同時(shí)很難不被其他元素入侵，所以強(qiáng)化品牌理念也是品牌管理的重中之重。

2.3 地方餐飲特色的會(huì)展茶歇產(chǎn)品營(yíng)銷

會(huì)展茶歇既是餐飲業(yè)的分支，也是會(huì)展業(yè)的重要組成部分。作為一種特殊的餐飲產(chǎn)品，它的營(yíng)銷要從餐飲業(yè)和會(huì)展業(yè)兩個(gè)大的營(yíng)銷環(huán)境中確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方向，制定地方餐飲特色會(huì)展茶歇營(yíng)銷目標(biāo)。

首先，基于地方特色的會(huì)展茶歇就是在會(huì)展茶歇市場(chǎng)中形成的新茶歇品類，會(huì)展業(yè)和餐飲業(yè)的交叉的市場(chǎng)位置就是其定位點(diǎn)，而且相較于其他茶歇，地方性餐飲文化的加入使得該茶歇在會(huì)展茶歇市場(chǎng)上形成了別具一格的地域風(fēng)采。其次，會(huì)展茶歇也形成了特殊的消費(fèi)群體，即會(huì)展主辦方和參會(huì)者，所以會(huì)展茶歇產(chǎn)品開發(fā)需要調(diào)研上述兩個(gè)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上再確定其產(chǎn)品定位。

在會(huì)展茶歇宣傳方面，可采取線上線下相結(jié)合的模式進(jìn)行推廣。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，“O2O”模式成為各大餐飲商主要的營(yíng)銷模式。在線下，食品企業(yè)可以就茶歇產(chǎn)品開展一系列的茶歇品嘗交流會(huì)，對(duì)于地方餐飲特色會(huì)展茶歇來說還可設(shè)置地域風(fēng)格布景展臺(tái)，擺放相應(yīng)地區(qū)的餐飲特色茶歇美食，邀請(qǐng)各會(huì)展公司、企業(yè)的負(fù)責(zé)人參會(huì)，在實(shí)際的品嘗觀賞體驗(yàn)中達(dá)到宣傳茶歇品牌的效果。在線上，可通過各媒體進(jìn)行推廣，例如拍攝茶歇制作、擺放、展示的宣傳廣告，通過企業(yè)官方賬號(hào)發(fā)布在抖音、快手、微信、小紅書、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行分享交流宣傳，吸引更多相關(guān)客戶，提高地方特色會(huì)展茶歇的知名度。

3 結(jié)語

本文對(duì)如何開發(fā)融合地方餐飲特色的會(huì)展茶歇產(chǎn)品進(jìn)行了研究。首先，概述了會(huì)展茶歇的綜合效益。地方特色會(huì)展茶歇產(chǎn)品開發(fā)的過程使傳統(tǒng)飲食及飲食背后的文化被不斷挖掘、傳承，地方特產(chǎn)和風(fēng)土人情也不斷被展現(xiàn)；地方特色會(huì)展茶歇產(chǎn)品的開發(fā)不僅豐富了地方旅游形象的內(nèi)涵，而且也是一種向國(guó)內(nèi)外傳播我國(guó)飲食文化的媒介；地方餐飲特色會(huì)展茶歇的生產(chǎn)供應(yīng)鏈關(guān)聯(lián)地方產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合地方美食節(jié)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。其次，通過茶歇與地方餐飲文化的結(jié)合，打造具有地方特色的茶歇擺臺(tái)；通過塑造品牌故事、進(jìn)行品牌推廣和管理，打造富有地方文化內(nèi)涵的會(huì)展茶歇品牌；通過對(duì)地方餐飲特色的會(huì)展茶歇進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)定位，確定宣傳方式并對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。會(huì)展茶歇發(fā)展過程中，全國(guó)各個(gè)地區(qū)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣惋?、文化、宗教信仰等在合理?guī)劃的基礎(chǔ)上，形成獨(dú)具特色的會(huì)展茶歇品牌，讓會(huì)展茶歇與地方特色餐飲融合發(fā)展，為我國(guó)的會(huì)展茶歇開辟新天地。