楊東霞

(中國石化銷售股份有限公司內(nèi)蒙古鄂爾多斯石油分公司 內(nèi)蒙古鄂爾多斯 017000)

1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

2012年，一大批網(wǎng)絡(luò)直播平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)最熱的風(fēng)口下，直播行業(yè)的發(fā)展不斷邁向成熟階段。由艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)可以得出，我國在線直播用戶的規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢，截至2021年底，直播用戶規(guī)模突破6億人次，預(yù)計在2022年底用戶規(guī)模數(shù)量將達(dá)到6.6億人次。艾媒咨詢的分析師指出，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，與國家的各項利好政策及逐步完善的產(chǎn)業(yè)鏈有著密不可分的聯(lián)系，直播內(nèi)容更加豐富，用戶擁有更舒適的觀看體驗，由此吸引了更多用戶參與到網(wǎng)絡(luò)直播中。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場，隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的布局與垂直領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展，直播行業(yè)的應(yīng)用場景將更加多元化和多樣化，而潛在用戶有望得到進(jìn)一步發(fā)掘。

2 網(wǎng)絡(luò)直播的主要營銷策略

2.1 打賞、廣告營銷

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，利用主播來獲利，觀看直播的用戶花錢買各種道具禮物送給主播，平臺扣除相應(yīng)的款項后，再與主播按比例分成，這種模式主要依賴于觀看直播的用戶給主播送禮物，用戶為了獲得喜歡的主播的關(guān)注，吸引主播注意而向主播送禮物，這部分用戶成為平臺的付費會員，這種模式稱為打賞營銷模式。主播在進(jìn)行直播的過程中，通過與用戶間的互動，增進(jìn)與用戶的交流，一名優(yōu)質(zhì)的主播能夠更好地與用戶實現(xiàn)互動，將提高互動作為直播的關(guān)鍵要素。與此同時，網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，通過新穎出色的內(nèi)容來吸引用戶，使其沉浸其中，并在思想上達(dá)成一致，產(chǎn)生共識。平臺在新穎出色的內(nèi)容中植入產(chǎn)品廣告，通過小視頻宣傳，利用優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行推薦，而用戶對喜歡的主播推薦的產(chǎn)品很容易產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到營銷的目的，這種模式即網(wǎng)絡(luò)直播廣告營銷模式。

2.2 垂直營銷

在信息時代大背景下，垂直營銷模式能從根本上激活用戶需求，能夠給用戶更加直觀的感受，將營銷人員的感情進(jìn)行傳遞。在直播過程中，用戶可直接與商家進(jìn)行交流溝通，全方位了解產(chǎn)品信息，這在無形中提高了產(chǎn)品的營銷效果。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，以開展各類活動為切入點來增加流量，提高營銷效果。其中，在垂直營銷模式中，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展示，進(jìn)行良性循環(huán)，增強(qiáng)用戶與平臺的互動性，達(dá)到引流的目的，推動網(wǎng)絡(luò)直播平臺的整體發(fā)展。另外，通過垂直營銷，可以達(dá)到個性化的營銷效果，從眾多同質(zhì)化的營銷模式中脫穎而出，以獲得更好的營銷效果。

2.3 注重以人為本的“人格營銷”

在現(xiàn)階段直播帶貨的過程中，主播往往是帶有流量的網(wǎng)紅，在開啟帶貨模式前，主播就積攢了大量粉絲，有一定的粉絲基礎(chǔ)。所以，網(wǎng)絡(luò)直播平臺都會開展主播的人格營銷模式，即通過網(wǎng)紅主播自身的人格魅力進(jìn)行營銷，抑或網(wǎng)紅主播自身具有的特質(zhì)，如美妝、美食、育兒等。人格營銷模式中最為關(guān)鍵的是定位問題，即對主播的定位。結(jié)合主播的特質(zhì)，并充分利用這種特質(zhì)，拍成短視頻，在各大App平臺進(jìn)行宣傳，從而吸引更多的粉絲用戶。積累粉絲的過程不是短時間可以完成的，但在粉絲達(dá)到一定的數(shù)量時，便可以通過接廣告或帶貨來變現(xiàn)。無論何種方式， 網(wǎng)紅主播營銷的始終是網(wǎng)紅自身，在積累了精準(zhǔn)粉絲群體后，利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行直播，并從中獲取相應(yīng)的利益。

網(wǎng)紅直播帶貨，網(wǎng)紅本身具有一定的粉絲基礎(chǔ)，在收看直播的過程中，較容易接受網(wǎng)紅主播的推薦，并完成商品的購買過程。這也更好地詮釋了心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐的觀點，即當(dāng)受眾在接收到意見領(lǐng)袖的暗示后，往往群體會失去個性理智，盲目跟風(fēng)效仿。另外，在網(wǎng)紅直播帶貨過程中，群體感染現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，觀看直播的用戶可以看到直播間的成交數(shù)量，大家都在搶購某一商品的過程中，群體模仿、群體感染一并而來，無形中提高了用戶的成交量，這在心理學(xué)上是由于人們無意識所導(dǎo)致。另外，再有情感暗示和思想暗示夾雜其中，消費者頭腦中的暗示更容易轉(zhuǎn)化為行動，這也體現(xiàn)在2021年“雙十一”直播帶貨的銷量上。

3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷存在的問題

3.1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷過度博取用戶眼球

新媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)直播中，為了引流不惜過度炒作和營銷，而有的平臺中的主播素質(zhì)不高，播放的內(nèi)容低俗，這些都是網(wǎng)絡(luò)直播平臺中普遍存在的問題。雖然相關(guān)監(jiān)管部門對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的監(jiān)管不斷加強(qiáng)，但直播平臺會借助熱議事件或敏感內(nèi)容來引流，博取大眾的眼球，所以網(wǎng)絡(luò)直播的底線一再被觸碰。此外，一些直播平臺中的主播將自己丑化，發(fā)表不當(dāng)?shù)难赞o，思維與邏輯異化，甚至不惜虐待自己來吸引大眾，這些行為是大眾無法理解的，并會產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷模式趨于同質(zhì)化

在信息技術(shù)時代下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺模式趨向大眾化和同質(zhì)化，而虛擬流量也趨于飽和，對于網(wǎng)絡(luò)主播而言，大眾化的直播內(nèi)容及固定的模式無法留住用戶，直播中更需要優(yōu)質(zhì)、健康、積極向上的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中的用戶流量難以通過平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)流，更需要借助其他平臺轉(zhuǎn)流。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，刷單現(xiàn)象一直存在，虛假的流量因此產(chǎn)生，用戶及投資者會受到一定影響，刷單、流量造假、數(shù)據(jù)造假等問題一直存在于網(wǎng)絡(luò)直播中，而難以了解真實的用戶流量。

3.3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷成本與盈利的差異

在5G網(wǎng)絡(luò)不斷普及的當(dāng)下，用戶往往選擇移動設(shè)備來觀看網(wǎng)絡(luò)直播，在有WIFI的情況下觀看的機(jī)會較多，選擇使用5G網(wǎng)絡(luò)的用戶少之又少，究其原因使用5G產(chǎn)生的費用較高。在觀看直播時，用戶更傾向高清的畫質(zhì)，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺寬帶成本居高不下?？v觀近兩年的直播行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的主播擁有大量的用戶資源和流量，優(yōu)質(zhì)主播對平臺的影響也非常大，是直播平臺爭搶的焦點，但也由此產(chǎn)生了運營成本高、推廣成本高、寬帶成本高的問題。

4 對策與建議

4.1 采取綠色健康的營銷模式

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展，是大眾化娛樂需求驅(qū)使形成，因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)從根本上樹立健康、積極向上的營銷理念，并對直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，對不健康和異化的直播內(nèi)容予以整改。同時，需要政府相關(guān)部門的積極配合，加強(qiáng)監(jiān)督和管理，保障網(wǎng)絡(luò)直播平臺的綠色健康發(fā)展，只有擁有正確的價值觀和雄厚的實力，在政府嚴(yán)格監(jiān)管范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺才能發(fā)展得更好。因此，政府相關(guān)部門更應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播市場的監(jiān)督工作，使直播平臺走更加規(guī)范化的發(fā)展道路，達(dá)到綠色營銷、健康營銷、科學(xué)營銷模式的要求，不斷推動直播行業(yè)的健康良性發(fā)展。

4.2 大數(shù)據(jù)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)直播中，流量即用戶，流量的增加即用戶的增加，而大量的用戶表現(xiàn)為投資商的實用價值。信息網(wǎng)絡(luò)時代，同樣是大數(shù)據(jù)時代，在網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)發(fā)展的過程中，如何利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，從大數(shù)據(jù)中挖掘商業(yè)價值，并使其變現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺亟須思考的問題。網(wǎng)絡(luò)直播中，要學(xué)會利用流量和客戶資源，并將其進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將用戶資源轉(zhuǎn)為資本，在現(xiàn)有流量的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對現(xiàn)有流量和用戶進(jìn)行優(yōu)化整合，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新意識，只有網(wǎng)絡(luò)直播平臺的不斷創(chuàng)新，以全新的面貌個性鮮明地呈現(xiàn)在用戶面前，才能最終留住客戶，并吸引新的客戶，以滿足用戶的多樣化需求，不斷拓寬發(fā)展空間，拓寬網(wǎng)絡(luò)直播的深度和廣度，實現(xiàn)直播資源的高效和優(yōu)化配置。

4.3 精準(zhǔn)定位受眾群體

在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)直播中，粗放式的運營方式逐步被淘汰，逐漸向著精細(xì)化的運營過渡，所以網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展要找準(zhǔn)發(fā)展定位，鎖定受眾群體，并開展高效的直播。大數(shù)據(jù)時代背景下，結(jié)合市場的大環(huán)境和大數(shù)據(jù)，對用戶的消費心理與消費行為進(jìn)行探索，分析市場需求，以此為出發(fā)點選擇適宜的營銷模式，策劃科學(xué)合理的、有針對性的直播營銷方案，不斷提升營銷水平。首先，在制定直播營銷方案時，每場直播要有一個中心主題，明確直播活動的目的，并利用大數(shù)據(jù)分析市場用戶的需求，以客戶喜好為基本選擇適宜的主播，通過網(wǎng)紅或明星的影響力來吸引用戶，將用戶轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)消費者；其次，在策劃直播營銷方案時，要根據(jù)目標(biāo)用戶的消費行為和特點，確保方案的個性化、高效化和專業(yè)化；最后，對消費者進(jìn)行跟蹤調(diào)查也是一種有效的對策，及時整理消費者的建議和反饋，為后期工作的開展做鋪墊，以最大程度地提高消費者的滿意度和信任度，確保營銷效果最優(yōu)化。

5 結(jié)語

現(xiàn)階段是網(wǎng)絡(luò)直播盛行的時代，在此背景下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的相關(guān)政策也在積極地完善和優(yōu)化，一些不健康的直播平臺已被沖刷，只有健康、積極向上、有正確價值觀的直播平臺才能贏得長效發(fā)展。對一些初創(chuàng)的小平臺而言，只有緊跟直播行業(yè)發(fā)展的大局勢，不斷創(chuàng)新發(fā)展，才不至于被淘汰。但在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，無論大小平臺，都應(yīng)積極創(chuàng)新，制定科學(xué)、健康的營銷策略，以推動自身的發(fā)展，并促進(jìn)直播行業(yè)的長效穩(wěn)健發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展的角度而言，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)放在第一位，強(qiáng)化平臺宣傳的力度，提高消費者的信任度和滿意度，推動電商營銷的健康和高效發(fā)展。