季泓旭

城市形象是一座城市的歷史積淀、建筑風(fēng)貌、市民生活等諸多元素通過(guò)媒介向外界傳播，在個(gè)體受眾心中形成的關(guān)于城市印象的集合。每座城市都擁有若干個(gè)體印象集合穩(wěn)定、共性突出的符號(hào)表達(dá)，成為一座城市的名片，并成為吸引游客旅游的誘因之一。城市形象是城市軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，直接影響城市文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著大眾媒體時(shí)代的到來(lái)，城市管理者越來(lái)越重視通過(guò)塑造城市形象獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在運(yùn)用影視媒介傳播城市形象并吸引受眾旅游的過(guò)程中，產(chǎn)生了研究相關(guān)實(shí)踐操作與理論問(wèn)題的必要性。

在國(guó)內(nèi)，有關(guān)城市形象及其媒介傳播的研究，主要集中在文化產(chǎn)業(yè)及大眾媒體上，值得關(guān)注的是近幾年人們的研究拓展至以影視作品形式來(lái)塑造城市形象。(1)國(guó)內(nèi)有關(guān)城市形象及其媒介傳播的研究，始于20世紀(jì)末城市化進(jìn)程中對(duì)城市面貌的探討。2003年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表蒲實(shí)的文章，首次界定“城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格與面貌，城市居民的整體價(jià)值觀、精神面貌、文化水平等”(《城市形象設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略意義》，《人民日?qǐng)?bào)》2003年1月10日第2版)。以此為契機(jī)，學(xué)界將城市形象研究的范圍拓展到文化產(chǎn)業(yè)及大眾媒體，并對(duì)有利于塑造城市形象的影視作品的作用進(jìn)行了理論探討。代表性成果有黃景清的《城市營(yíng)銷(xiāo)100》(海天出版社2003年版)、韓雋的《城市形象傳播:傳媒角色與路徑》(《人文雜志》2007年第2期)等。近幾年在文旅協(xié)同發(fā)展的號(hào)召下，涌現(xiàn)出大批對(duì)具體城市影視宣傳的研究成果，如巴丹的《杭州城市形象的影視化呈現(xiàn)》(《浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)》2020年第1期)、張雪宜的《論影視對(duì)城市形象傳播塑造的作用——以山東為例》(《西部廣播電視》2019年第22期)等。關(guān)于天津城市形象的相關(guān)研究有：高超的《由〈津門(mén)玩跤人〉看天津城市故事的影像表達(dá)》(《長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)》2017年第1期)、劉忠波的《城市紀(jì)錄片與天津城市形象的塑造與傳播》(《天津市社會(huì)科學(xué)界第十屆學(xué)術(shù)年會(huì)優(yōu)秀論文集》2014年)等，都對(duì)運(yùn)用城市紀(jì)錄片展示天津文化創(chuàng)新形象進(jìn)行了闡釋。在國(guó)外，日本是利用影視作品推廣城市形象的先行者，相關(guān)研究成果主要從微觀實(shí)證角度分析影視作品對(duì)城市形象塑造或闡釋的影響，或從宏觀旅游史等層面探討影視作品與地方文化振興及制度建設(shè)、內(nèi)容旅游與城市形象的互動(dòng)關(guān)系等，提出利用動(dòng)漫等影視作品的宣傳屬性為旅游目的地城市形象塑造和傳播服務(wù)。就天津而言，目前關(guān)于運(yùn)用影視媒介宣傳城市形象的研究成果頗豐，但直接服務(wù)于天津的對(duì)策性研究不足。本文嘗試在既有研究的基礎(chǔ)上，分析日本經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)調(diào)查研究，探索運(yùn)用影視作品宣傳天津城市形象的具體實(shí)踐方式。

一、日本運(yùn)用影視作品塑造城市形象的路徑

日本運(yùn)用影視作品塑造城市形象的路徑，主要是由取景地、觀眾、取景地居民及地方政府幾方面的要素組成的。

首先，日本動(dòng)漫等影視作品采用取景地的真實(shí)名稱(chēng)，以取景地的實(shí)際樣貌作為繪制素材，力求完全還原取景地的實(shí)景實(shí)貌。作品通過(guò)高超的創(chuàng)作手法和藝術(shù)技巧，以極具感染力的故事情節(jié)，塑造能夠與觀眾產(chǎn)生共鳴的人物形象。特別是，在作品創(chuàng)作過(guò)程中設(shè)置了一個(gè)或幾個(gè)特定的地點(diǎn)作為劇中人物的活動(dòng)場(chǎng)域。日本影視作品中的人物活動(dòng)場(chǎng)域，即故事發(fā)生地，通常選取日本真實(shí)存在的地方。在作品中明示故事取景地，并以優(yōu)質(zhì)的繪制技術(shù)，力求與實(shí)景完全一致，這是日本動(dòng)漫作品的重要特點(diǎn)之一。貼近生活的場(chǎng)景設(shè)置，通常能夠使觀眾沉浸于故事情節(jié)及人物關(guān)系之中，在觀影后產(chǎn)生進(jìn)一步深入接觸與作品相關(guān)的一切事物的意識(shí)，并產(chǎn)生到取景地旅行與消費(fèi)的愿望，進(jìn)而催生了具有日本特色的自發(fā)的旅游現(xiàn)象，因此出現(xiàn)了一個(gè)熱門(mén)詞匯——“圣地巡禮”(2)代表性成果有：「聖地巡禮――世界遺産からアニメの舞臺(tái)まで」(〔日〕 岡本亮輔、中央公論新社2015年版)、「N次創(chuàng)作観光 アニメ聖地巡禮/コンテンツツーリズム/観光社會(huì)學(xué)」(〔日〕 岡本健、北海道冒険蕓術(shù)出版2013年版)、「アニメが地方を救う!?聖地巡禮の経済効果を考える」(〔日〕 酒井亨、ワニブックス2016年版)、「日本映畫(huà)史における観光都市のイメージ」(〔日〕 須川まり、春風(fēng)社2017年版)等。，我國(guó)一般稱(chēng)之為“內(nèi)容旅游”。

“圣地巡禮”原為宗教用語(yǔ)，指教徒前往宗教圣地朝圣?！笆サ匮捕Y”被喜愛(ài)動(dòng)漫的日本民眾用于表達(dá)觀影后以“朝圣”的心態(tài)自發(fā)前往影視取景地，身臨其境，感受動(dòng)漫作品中的人物形象，仿佛置身“圣地”。如今其使用范圍已從動(dòng)漫作品的觀眾擴(kuò)展為更廣泛的影視作品的觀眾。電影放映結(jié)束后，除主創(chuàng)人員外，取景地成為聯(lián)系觀眾與故事主人公之間更直觀的橋梁，“圣地巡禮”成為觀眾抒發(fā)對(duì)作品喜愛(ài)之情的重要方式。比如電影《你的名字》上映后，作為電影取景地之一位于東京都新宿區(qū)四谷三丁目的須賀神社成為熱門(mén)旅游景點(diǎn)，這個(gè)原本人流稀少的神社陸續(xù)迎來(lái)大批游客。再如動(dòng)畫(huà)片《命運(yùn)石之門(mén)》上映后，許多動(dòng)漫迷觀眾轉(zhuǎn)化成為游客到取景地東京都千代田區(qū)秋葉原觀光，甚至專(zhuān)門(mén)到劇中主人公經(jīng)常光顧的飯館“打卡”消費(fèi)?？梢?jiàn)，在日本，成功的動(dòng)漫作品通常會(huì)引起廣泛的“圣地巡禮”效應(yīng)，使原本冷清的場(chǎng)域會(huì)因某部動(dòng)漫作品成為炙手可熱的旅游景點(diǎn)。

其次，當(dāng)?shù)鼐用穹e極配合游客，結(jié)合地區(qū)特色舉辦相關(guān)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)文化衍生產(chǎn)品，以極高的熱情為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而促使游客“圣地巡禮”的熱情進(jìn)一步高漲。隨之而來(lái)的是游客人數(shù)的增多和消費(fèi)量的增長(zhǎng)，這既增加了當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖牒腿【暗貐^(qū)的就業(yè)崗位，也促進(jìn)了取景地城市形象的傳播。當(dāng)?shù)鼐用窭糜慰蛯?duì)取景地及本地區(qū)文化的探索熱情，進(jìn)一步舉辦相關(guān)文化活動(dòng)，形成了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳播的良性循環(huán)。

例如，日本京都動(dòng)畫(huà)公司每年制作多部以京都為取景地的作品，吸引大批觀眾前往京都尋訪取景地并購(gòu)買(mǎi)衍生產(chǎn)品，京都居民則提供周到的服務(wù)，為游客深入了解京都文化創(chuàng)造條件。

城市是由多個(gè)市民個(gè)體組成的。每個(gè)市民的衣食住行、言談舉止、精神面貌、辦事效率、受教育程度等個(gè)體素質(zhì)要素綜合起來(lái)，隨著量化的聚集可以形成城市品牌形象。(3)孫湘明：《城市品牌形象系統(tǒng)研究》，人民出版社2012年版，第202頁(yè)。京都居民在為游客提供細(xì)致入微的服務(wù)的同時(shí)，也塑造并傳播了京都城市形象，進(jìn)一步提升了游客對(duì)京都的好感度，增強(qiáng)了游客深入感受京都文化氛圍的愿望。京都將每年定期舉辦祭祀、歌舞伎表演等古京都文化節(jié)慶活動(dòng)適當(dāng)?shù)嘏c動(dòng)漫文化相結(jié)合，既促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，又有效地傳播了京都的城市文化。

最后，地方政府提供充足的資金和相應(yīng)的配套支持?！笆サ匮捕Y”不僅僅是受眾從虛構(gòu)空間向現(xiàn)實(shí)空間的轉(zhuǎn)移，還是由觀眾及觀光者、影視作品出品方、取景地居民、地方政府共同參與構(gòu)成交流互動(dòng)關(guān)系的結(jié)果，其過(guò)程包括影視作品出品方制作出優(yōu)秀作品并推廣發(fā)行，影視作品通過(guò)塑造并詮釋城市形象吸引觀眾前往取景地旅游，取景地居民為游客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，地方政府在影視作品的拍攝制作、取景地的旅游業(yè)發(fā)展等方面提供相應(yīng)的政策支持和資金保障。其中，地方政府的作用不容忽視。正如較早研究“圣地巡禮”的日本學(xué)者岡本健所提出的，地方政府在信息傳播、有效組織并整合影視景觀資源與當(dāng)?shù)仄渌Y源方面的作為，影響到影視作品的宣傳效果。(4)〔日〕 岡本?。骸秆捕Yビジネス」、角川新書(shū)2018年版、第67頁(yè)。

例如，北海道地方政府為保障本地影視業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，吸引影視劇制作團(tuán)隊(duì)來(lái)本地取景，2001年開(kāi)始對(duì)來(lái)本地取景拍攝的影視團(tuán)隊(duì)提供保姆式服務(wù)。(5)〔日〕 國(guó)土交通?。骸弗攻戛`ンツーリズムの促進(jìn)に向けた課題とモデル作品支援の進(jìn)め方」、國(guó)土交通省2010年版、第12頁(yè)。同時(shí)，每年更新《影視拍攝指南》，詳細(xì)介紹北海道的地方政策、環(huán)境及設(shè)施情況。2009年電影《非誠(chéng)勿擾》上映后，吸引了大批中國(guó)游客赴取景地北海道旅游，加深了中國(guó)游客對(duì)北海道的了解，也促進(jìn)了北海道旅游業(yè)的發(fā)展。

二、日本運(yùn)用影視作品傳播城市形象的效果與問(wèn)題

“圣地巡禮”拉動(dòng)了影視取景地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了新的就業(yè)崗位，又傳播了取景地城市的形象，使當(dāng)?shù)厝〉昧松鐣?huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。2000年以來(lái)，日本旅游業(yè)已不是1960-1970年代由交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶動(dòng)旅游業(yè)的“出發(fā)地主導(dǎo)觀光的時(shí)代”，也不是1980-1990年代由景點(diǎn)的旅游資源及其商品吸引游客的“目的地主導(dǎo)觀光的時(shí)代”，而是受媒體和社交軟件影響，由游客自主搜集信息，根據(jù)個(gè)人興趣主導(dǎo)外出旅游的“游客主導(dǎo)觀光的時(shí)代”。(6)〔日〕 木村めぐみ：「映畫(huà)撮影地における観光現(xiàn)象の可能性に関する一考察—撮影地関連情報(bào)に焦點(diǎn)を當(dāng)てて」、『Citation コンテンツツーリズム研究』、2011年1月3日?！笆サ匮捕Y”則是當(dāng)今日本旅游業(yè)發(fā)展模式的一個(gè)典型實(shí)踐方式。人們依據(jù)個(gè)人興趣，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交軟件等媒介主動(dòng)搜集和獲取有關(guān)影視取景地的信息，并赴取景地游覽觀光。當(dāng)然，重要的前提是，影視作品能夠有效地影響游客對(duì)于旅游目的地的選擇，將影視取景地提升為觀眾心目中的旅游勝地，激發(fā)觀眾前往該地游覽觀光的興致。

日本的影視作品對(duì)于觀眾選擇旅游目的地具有極大影響力。日本政策投資銀行的調(diào)查結(jié)果顯示，68%赴日旅行的外國(guó)人訪日理由與日本動(dòng)漫等影視作品有關(guān)。(7)〔日〕 株式會(huì)社日本政策投資銀行地域企畫(huà)部：「コンテンツと地域活性化：日本アニメ100年、聖地巡禮を中心に」、日本政策投資銀行、2017年版、第10頁(yè)。根據(jù)日本智庫(kù)“十六綜合研究所”的調(diào)查，電影《你的名字》《聲之形》《黑貓魯?shù)婪颉吩谏嫌钞?dāng)年就為取景地岐阜縣帶來(lái)了103萬(wàn)人次的客流量，直接收入增加了163億日元，帶來(lái)新增就業(yè)崗位2811個(gè)。(8)〔日〕 十六総合研究所：「岐阜県ゆかりのアニメ映畫(huà)3 作品の聖地巡禮による経済波及効果」、2016年、第2頁(yè)。可見(jiàn)，日本的影視作品對(duì)取景地城市形象的成功塑造和詮釋?zhuān)３?huì)給觀眾留下深刻印象，引導(dǎo)觀眾前往取景地旅游觀光，從而給當(dāng)?shù)貛?lái)經(jīng)濟(jì)收益。

“圣地巡禮”已經(jīng)成為日本旅游業(yè)發(fā)展的一種重要模式。但是，隨之而來(lái)的問(wèn)題也不容忽視。研究“圣地巡禮”的學(xué)者小山友介與堀內(nèi)和哉指出，“圣地巡禮”至少產(chǎn)生了以下三個(gè)問(wèn)題。(9)〔日〕 小山友介、堀內(nèi)和哉：「アニメ聖地巡禮現(xiàn)象の可能性と限界」、『J-STAGE』35巻2015年。

第一，取景地作為旅游目的地的條件和準(zhǔn)備不足。影視作品從首映宣傳到熱播可以迅速躥紅，相應(yīng)地，原本不被人們關(guān)注的取景地通過(guò)影視作品的塑造與詮釋?zhuān)梢匝杆俚剞D(zhuǎn)變?yōu)橛^眾心目中的旅游目的地，在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)巨大的客流量。然而，影視取景地及周邊原有的配套設(shè)施往往難以應(yīng)對(duì)這種變化，作為旅游目的地的條件和準(zhǔn)備明顯不足。在這種情況下，“圣地巡禮”給影視取景地帶來(lái)的就不是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，而是城市運(yùn)轉(zhuǎn)的諸多亂象。另外，取景地成為旅游目的地，通常是影視制片方規(guī)劃主導(dǎo)、地方政府提供支持、當(dāng)?shù)鼐用窈陀^眾自發(fā)參與的結(jié)果，但是其中可能還存在諸多不確定因素，如許多地方政府難以做到有效應(yīng)對(duì)，并站在高于影視制片方的立場(chǎng)統(tǒng)籌全局，因此會(huì)給當(dāng)?shù)鼐用竦纳罴暗胤浇?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

第二，“圣地巡禮”概念中的地域模糊。部分日本影視作品在制作過(guò)程中，雖然選取了某個(gè)明確的取景地，但在作品中塑造并詮釋的取景地形象界限模糊，因此觀眾不僅將取景地本身作為其旅游目的地，也將取景地周邊地區(qū)納入旅游范圍，其半徑大小受觀眾對(duì)取景地文化的理解、經(jīng)濟(jì)收入水平等因素的影響。在日本，取景地周邊地區(qū)聚集一定數(shù)量的游客，反而會(huì)給當(dāng)?shù)氐恼＝?jīng)濟(jì)活動(dòng)造成負(fù)面影響。

第三，傳播效果呈短暫的“煙花效應(yīng)”。伴隨影視作品的熱播，取景地能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量游客，能夠有效塑造、詮釋并傳播城市形象。從日本全國(guó)范圍看，大量?jī)?yōu)秀影視作品源源不斷地呈獻(xiàn)給觀眾，“圣地巡禮”的熱潮依然在持續(xù)。然而，即使影視制片方投入了巨大的人力與財(cái)力，也不能保證所有作品都能成為經(jīng)典之作；即使是一部經(jīng)典作品，對(duì)觀眾的吸引力也很難避免隨著時(shí)間的推移會(huì)逐漸消退。這就導(dǎo)致“圣地巡禮”的“煙花效應(yīng)”，即影視作品熱播后給取景地帶來(lái)的旅游熱潮常常是短暫的。

三、對(duì)運(yùn)用影視媒介塑造天津城市形象的問(wèn)卷調(diào)查與分析

依據(jù)美國(guó)學(xué)者卡爾·霍夫蘭的傳播學(xué)理論，受眾對(duì)于傳播內(nèi)容的態(tài)度由認(rèn)知、情感、行為組成。認(rèn)知是基礎(chǔ)，情感是關(guān)鍵，行為是情感的外在表現(xiàn)。(10)胡學(xué)亮：《簡(jiǎn)明傳播學(xué)》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2014年版，第140頁(yè)。認(rèn)知、情感(包括態(tài)度)、行為是傳播效果由低級(jí)到高級(jí)發(fā)展的過(guò)程。

依據(jù)這一理論，可以考察和分析影視作品對(duì)城市形象塑造的作用。日本影視作品引致受眾自發(fā)形成具有一定規(guī)模的“圣地巡禮”，正是影視作品潛移默化地影響了受眾對(duì)某事物、場(chǎng)景的認(rèn)知，促使受眾對(duì)作品中的人物、場(chǎng)景等產(chǎn)生好奇、喜愛(ài)等情感，激發(fā)了受眾對(duì)影視場(chǎng)景的探索和接觸的愿望，促使受眾前往影視取景地旅游，對(duì)虛構(gòu)的影視作品的熱愛(ài)通過(guò)“圣地巡禮”轉(zhuǎn)移至現(xiàn)實(shí)中真實(shí)存在的城市及某個(gè)地方。這一傳播行為貫穿了“認(rèn)知—情感—態(tài)度—行為”理論的全部層次，達(dá)到了傳播效果影響層級(jí)的最終階段?；趯?duì)日本影視作品城市形象塑造路徑和效果的分析，本文提出如下假設(shè)：影視作品與有效塑造、傳播取景地城市形象具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，有望取得較好的傳播效果，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)可以服務(wù)于天津城市形象傳播。對(duì)此，本文作者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，嘗試對(duì)上述假設(shè)加以驗(yàn)證和闡釋。

依據(jù)“認(rèn)知—情感—態(tài)度—行為”的傳播學(xué)理論，本文作者設(shè)計(jì)了通過(guò)影視媒介塑造天津城市形象的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷主要面向最具消費(fèi)能力與希望移居天津的在津年輕人與“新天津人”等群體，設(shè)置客觀題20題，主觀題1題。部分客觀題設(shè)置了“其它”選項(xiàng)，可由被調(diào)查者自行填寫(xiě)答案，增加了調(diào)查結(jié)果的多樣性。2020年11月20日至2021年1月10日進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，采用現(xiàn)場(chǎng)掃碼填寫(xiě)電子問(wèn)卷的形式，在南開(kāi)大學(xué)、天津財(cái)經(jīng)大學(xué)、天津科技大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津市內(nèi)的一家房地產(chǎn)中介和兩家青年長(zhǎng)租公寓7個(gè)調(diào)查點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷1627份，其中有效主觀題問(wèn)卷845份。參與問(wèn)卷調(diào)查的男性占55.62%，女性占44.38%，男女比例基本平衡。16-50歲被調(diào)查者占90%以上，50歲以上參與調(diào)查的人數(shù)較少。本科學(xué)歷被調(diào)查者占51.69%，高中及以下、大專(zhuān)、碩士及以上學(xué)歷被調(diào)查者分別占17.03%、20.04%、11.24%。天津本地居民占34.48%，在天津工作、學(xué)習(xí)的外地居民占44.74%，其他不在天津的居民占20.78%。絕大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)天津具有一定程度的認(rèn)知與體驗(yàn)，所提出的問(wèn)題與建議具有較高參考價(jià)值。總體而言，問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)規(guī)范，具備科學(xué)性和可信性。

1. 被調(diào)查者對(duì)天津城市形象宣傳情況的認(rèn)知

對(duì)于天津城市形象的認(rèn)知，被調(diào)查者普遍認(rèn)為天津是文化古城、美食之都和曲藝之鄉(xiāng)。從區(qū)域范圍看，京津冀地區(qū)不同年齡段及不同受教育程度的被調(diào)查者認(rèn)同天津是文化古城、美食之都和曲藝之鄉(xiāng)；京津冀地區(qū)以外居民對(duì)天津的首要印象是曲藝之鄉(xiāng)；說(shuō)明曲藝之鄉(xiāng)是目前天津城市形象宣傳最具代表性的文化符號(hào)。

關(guān)于天津城市形象的宣傳，有58.39%的被調(diào)查者認(rèn)為，目前天津在宣傳上還沒(méi)有充分挖掘天津城市形象的內(nèi)涵，宣傳內(nèi)容不夠豐富，城市知名度與城市地位不相匹配。另有41.61%的被調(diào)查者持相反觀點(diǎn)，以21-50歲大專(zhuān)及以下學(xué)歷、具有天津生活經(jīng)歷的群體成為這一觀點(diǎn)的代表。

在年輕人廣泛使用的抖音、快手等新媒體平臺(tái)上，有關(guān)天津短視頻的內(nèi)容點(diǎn)擊量排名前三位的是天津的歷史文化、特色美食、風(fēng)土人情，說(shuō)明這些內(nèi)容在年輕人群體中達(dá)到了一定的宣傳效果。

2. 被調(diào)查者對(duì)運(yùn)用影視媒介宣傳天津城市形象的看法

有91.27%的被調(diào)查者認(rèn)為，影視媒介能夠起到展示天津城市形象的作用和效果。關(guān)于在天津取景的影視劇、城市宣傳片、網(wǎng)絡(luò)短視頻、聚合類(lèi)傳媒四種影視媒介中，運(yùn)用哪種方式最能展現(xiàn)天津城市形象這個(gè)問(wèn)題，有39.7%的被調(diào)查者認(rèn)為在天津取景的影視劇最能展現(xiàn)天津城市形象。有半數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為天津城市形象宣傳的網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容缺乏豐富的內(nèi)涵，同質(zhì)化嚴(yán)重，文化傳導(dǎo)作用不足。

問(wèn)卷選取《潛伏》《風(fēng)聲》《金粉世家》《建國(guó)大業(yè)》《南京南京》《中國(guó)合伙人》等16部觀眾喜愛(ài)的在天津取景(或包括天津取景地)的影視劇，針對(duì)被調(diào)查者是否看過(guò)并知道上述影視作品的取景地為天津(或包括天津)進(jìn)行了調(diào)查。2.27%、20.16%、36.51%、25.02%、9.83%、6.21%的被調(diào)查者分別看過(guò)其中0部、1-2部、3-5部、6-8部、9-10部、11部及以上。10.69%的被調(diào)查者不知道上述影視劇在天津取景，34.23%、33.99%、12.78%的被調(diào)查者分別知道其中1-2部、3-5部、6-8部在天津取景。3.93%的被調(diào)查者知道11部及以上在天津取景。也就是說(shuō)，看過(guò)3部以上影視劇并知道天津是取景地的被調(diào)查者超過(guò)了半數(shù)(其中看過(guò)的人數(shù)占77.57%，知道天津是取景地的占50.77%)。

影視內(nèi)容以天津作為主題背景與城市形象展示效果呈正相關(guān)。被調(diào)查者認(rèn)為《潛伏》《奪冠》兩部電影最能展示天津形象。影視劇中出現(xiàn)的天津歷史風(fēng)貌建筑、城市風(fēng)光、古文化街最吸引人，現(xiàn)代建筑、校園風(fēng)光、非物質(zhì)文化區(qū)尚欠缺吸引力。

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，有84.27%的被調(diào)查者選擇觀看上述影視劇后愿意在天津旅游、學(xué)習(xí)甚至居住的選項(xiàng)。從被調(diào)查者的學(xué)歷背景看，21-50歲有這種愿望的被調(diào)查者中，大專(zhuān)及以下學(xué)歷群體的比例高于本科及以上學(xué)歷群體，說(shuō)明天津?qū)?1-50歲大專(zhuān)及以下學(xué)歷群體更具吸引力。這一點(diǎn)，不能不引起我們的注意。

為了解被調(diào)查者獲取影視取景地信息的途徑，問(wèn)卷設(shè)置了網(wǎng)站或論壇、電視報(bào)道、傳統(tǒng)平面媒體、影視內(nèi)容、短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)、他人告知7個(gè)選項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果依次為21.13%、20.51%、14.66%、13.49%、13.08%、11.42%、4.2%。通過(guò)交叉分析可知，大專(zhuān)及以下學(xué)歷群體大多通過(guò)傳統(tǒng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)獲取信息，而網(wǎng)絡(luò)或論壇等新媒介是本科及以上學(xué)歷群體獲取信息的最主要輔助媒介。

3. 被調(diào)查者對(duì)運(yùn)用影視媒介宣傳天津城市形象的訴求

“塑造城市品牌形象的終極目的是為了提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力，城市品牌形象的定位必須得到城市內(nèi)外公眾和社會(huì)的認(rèn)同?！?11)孫湘明：《城市品牌形象系統(tǒng)研究》，人民出版社2012年版，第122頁(yè)。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷主觀題的文本分析，被調(diào)查者普遍認(rèn)同為了更好地塑造品牌文化形象，天津應(yīng)該加大對(duì)外宣傳力度，著重宣傳人文景觀、城市建設(shè)和歷史文化，并在城市規(guī)劃、道路交通和基礎(chǔ)設(shè)施方面繼續(xù)進(jìn)行精細(xì)化管理。被調(diào)查者對(duì)天津城市形象的訴求主要集中在以下四個(gè)方面：一是深挖天津歷史文化內(nèi)涵，依托獨(dú)特的風(fēng)土人情，創(chuàng)作更多在天津取景、以天津?yàn)橹黝}的貼近群眾生活的優(yōu)秀影視作品，吸引受眾旅游觀光。二是影視作品明示取景地為天津，突出地標(biāo)性建筑，增強(qiáng)宣傳力度。三是與中央電視臺(tái)、國(guó)內(nèi)國(guó)際知名劇組、知名文藝工作者合作，提升影視作品水準(zhǔn)，大力發(fā)展天津的影視產(chǎn)業(yè)。四是在官方引導(dǎo)下適當(dāng)增加非官方宣傳渠道，鼓勵(lì)和引導(dǎo)群眾利用抖音、快手等新媒體平臺(tái)宣傳天津城市形象。

4.對(duì)本次問(wèn)卷調(diào)查的分析總結(jié)

“受眾是制定城市品牌形象傳播策略的起點(diǎn)。受眾認(rèn)知的需求指引著城市對(duì)傳播策略的選擇?！?12)陳昕雨，蕭冰：《城市品牌形象》，上海交通大學(xué)出版社2019年版，第26頁(yè)。天津城市形象傳播能否取得良好效果，與傳播者對(duì)受眾的準(zhǔn)確認(rèn)知密不可分。本次問(wèn)卷基于輿情調(diào)查和分析，總結(jié)得出六點(diǎn)結(jié)論：第一，受眾認(rèn)同影視媒介是宣傳城市形象的有效手段。天津應(yīng)積極尋求與國(guó)內(nèi)外影視媒體的合作，加大對(duì)外宣傳力度。第二，影視宣傳中的取景地宣傳效果最好，應(yīng)在影視宣傳中明示取景地為天津或明示標(biāo)志性區(qū)域或地點(diǎn)。第三，網(wǎng)絡(luò)短視頻和城市宣傳片在天津城市形象宣傳方面仍有較大改進(jìn)空間，應(yīng)避免內(nèi)容同質(zhì)化、形式單一等問(wèn)題。第四，影視宣傳應(yīng)重點(diǎn)宣傳天津的人文景觀、城市建設(shè)和歷史文化，凸顯天津特色。第五，除了運(yùn)用官方渠道開(kāi)展城市形象宣傳，還應(yīng)注重在官方引導(dǎo)下培育和運(yùn)用非官方渠道。第六，天津?qū)?1-50歲群體的吸引力很高，這一年齡段的群體具有定居、旅游、消費(fèi)的意愿和能力，是天津城市形象宣傳的主流群體。同時(shí)，應(yīng)注意提高高學(xué)歷群體在津工作、生活的吸引力。

四、運(yùn)用影視作品傳播天津城市形象的方法和路徑

基于傳播學(xué)的理論及問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析，借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，本文提出運(yùn)用影視作品傳播天津城市形象的方法和路徑。

1. 樹(shù)立品牌形象，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目來(lái)津取景

“城市形象是通過(guò)將城市獨(dú)特的自然要素、社會(huì)要素塑造成可以感知的一種表象?！?13)孫湘明：《城市品牌形象系統(tǒng)研究》，人民出版社2012年版，第99頁(yè)。影視作品作為深受大眾喜愛(ài)的傳播媒介，能以視聽(tīng)語(yǔ)言直觀地向世界展示城市魅力，擴(kuò)大城市影響力。天津可以依托影視取景地的良好基礎(chǔ)，促成與一至兩家主流影視平臺(tái)的深度戰(zhàn)略合作，鼓勵(lì)影視團(tuán)隊(duì)在作品中明示取景地點(diǎn)，加強(qiáng)天津取景地的品牌宣傳。利用媒體、會(huì)展、旅游推介、文化交流等機(jī)會(huì)宣傳天津取景地的品牌。制定政策，為來(lái)津取景的影視團(tuán)隊(duì)提供便利條件，設(shè)立專(zhuān)門(mén)窗口，提供一站式服務(wù)。對(duì)明確展現(xiàn)天津風(fēng)貌與正面形象的熱播作品和獲獎(jiǎng)作品給予獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)引進(jìn)的國(guó)內(nèi)外影視業(yè)領(lǐng)軍人才、著名品牌及重大選題等重點(diǎn)影視項(xiàng)目采取一事一議的靈活方式。

2. 整合優(yōu)勢(shì)資源，設(shè)置影視取景示范區(qū)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外許多城市都在積極參與影視作品的攝制，以提供取景地的方式助推城市形象的塑造與傳播，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。摸底調(diào)查并深度挖掘各片區(qū)的特色資源，建立豐富的城市形象元素資料庫(kù)，建檔保存，擇機(jī)推介、宣傳。天津可以在海河沿線、五大道歷史街區(qū)、濱海文化中心等取景資源集中、知名度較高的區(qū)域設(shè)立影視取景示范區(qū)。整合示范區(qū)內(nèi)的外景、酒店、餐飲、交通等影視相關(guān)資源，搭建協(xié)拍服務(wù)平臺(tái)。

3. 豐富取景景區(qū)內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)配套文旅融合產(chǎn)品

“一個(gè)人對(duì)他的物理現(xiàn)實(shí)或客觀現(xiàn)實(shí)的理解和關(guān)系是由符號(hào)環(huán)境作為中介的”(14)董璐編著：《傳播學(xué)核心理論與概念》，北京大學(xué)出版社2019年版，第180頁(yè)。，因此可以通過(guò)塑造更多文化符號(hào)的方式進(jìn)一步傳播天津城市形象。針對(duì)21-50歲消費(fèi)群體推出系列新產(chǎn)品、新項(xiàng)目，豐富既有取景景區(qū)內(nèi)涵，創(chuàng)造可持續(xù)開(kāi)發(fā)的條件。積極發(fā)展影視互動(dòng)娛樂(lè)及體驗(yàn)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)品位高、參與性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)的影視互動(dòng)娛樂(lè)旅游產(chǎn)品；積極開(kāi)發(fā)電影衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)與正在熱播的影視劇等作品內(nèi)容相關(guān)的歷史文化旅游產(chǎn)品；打造集影視娛樂(lè)、影視旅游、高檔休閑于一體的富有活力的高端影視旅游目的地；開(kāi)發(fā)“影視劇知名場(chǎng)景再現(xiàn)旅游”項(xiàng)目，在著名取景地設(shè)置“最佳打卡角度”指示臺(tái)等。

4. 緊密協(xié)同國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略，努力講好天津故事

保護(hù)和利用天津作為近代中國(guó)北方重要國(guó)際交往中心的歷史遺產(chǎn)，發(fā)揮背靠京津冀、面向東北亞的優(yōu)勢(shì)。著眼京津冀協(xié)同發(fā)展的整體布局，完善天津城市品牌建設(shè)。影視內(nèi)容主題策劃要提高站位，不局限于一地文化，以津門(mén)故事融入中國(guó)故事，以中國(guó)故事領(lǐng)航天津故事，協(xié)同國(guó)家戰(zhàn)略，確定自身文化發(fā)展的方向和目標(biāo)，促使天津成為中華文化傳承與傳播的重要窗口，加強(qiáng)東北亞區(qū)域文化合作。