邊美潔

【摘要】 博物館是國(guó)家的文化符號(hào)，是民族文化的物質(zhì)載體，承載著豐富的文化內(nèi)涵，傳承著璀璨的民族精神。它是國(guó)家傳播和展示文明成就的重要窗口，創(chuàng)造出具有文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)衍生品，有利于幫助更多人了解國(guó)家的歷史文化，感受傳達(dá)的民族精神。如何準(zhǔn)確把握博物館內(nèi)在的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出符合人民美好需要，具有歷史性、文化性和趣味性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)成為每個(gè)博物館深思的問題。本文基于此問題，以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較為成熟的故宮博物院為研究對(duì)象，探索故宮文創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)，歸納故宮文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的原因，為其他博物館今后的發(fā)展方向提供建議與意見。

【關(guān)鍵詞】 博物館;文化創(chuàng)意產(chǎn)品;故宮博物院

【中圖分類號(hào)】G269 ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2022）02-0068-03

一、研究?jī)?nèi)容與創(chuàng)新點(diǎn)

（一）研究背景與內(nèi)容

近年來(lái)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品多次引發(fā)熱潮，獲得廣泛討論，數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)近年來(lái)故宮博物院收入連創(chuàng)新高，還不斷煥發(fā)新的活力，吸引越來(lái)越多的游客。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正是拉動(dòng)故宮收入增長(zhǎng)的很大因素。因此全文采用多種分析方法，在了解文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展因子基礎(chǔ)上，探究故宮博物院文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，并為其他歷史類博物館發(fā)展提出合理性建議，尤其在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)歷史類博物館創(chuàng)新發(fā)展的路徑方面得出有益結(jié)論。

研究的主要問題為故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)以及借鑒意義，研究首先利用數(shù)學(xué)分析方法對(duì)影響故宮收入以及故宮吸引力的因素進(jìn)行分析比較，發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其收入是一個(gè)非常重要的影響因素，因此具體對(duì)故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有益因素進(jìn)行分析探究，得出結(jié)論。

（二）研究創(chuàng)新點(diǎn)

研究選擇近期極具熱度的新興產(chǎn)業(yè)作為切入點(diǎn)，將最新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與傳統(tǒng)博物館發(fā)展相結(jié)合，利用實(shí)地調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、影響因子分析等多種研究方法，得出具有借鑒意義的結(jié)論。在選題以及探究方法上具有獨(dú)特性與創(chuàng)新點(diǎn)。

二、研究方法

（一）明確研究課題采用文獻(xiàn)綜述法

本文通過(guò)查找近五年的相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)前人對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究的分析成果，了解博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究的大致方向，從已有論點(diǎn)為文章選題提供依據(jù)，從文獻(xiàn)中未明確闡述的觀點(diǎn)尋找命題的突破口。

（二）信息收集過(guò)程采用實(shí)地考察法

對(duì)故宮線上平臺(tái)——故宮博物院官網(wǎng)、故宮淘寶旗艦店、故宮微信公眾號(hào)進(jìn)行使用體驗(yàn)，對(duì)故宮線下窗口——故宮博物院文創(chuàng)實(shí)體店進(jìn)行考核調(diào)查，力求真實(shí)完備地記錄故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，尋找課題研究的創(chuàng)新點(diǎn)。

三、研究結(jié)果分析與討論

根據(jù)故宮博物院統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，2009年故宮博物院年度接待觀眾人次首次突破1000萬(wàn)，2011年達(dá)到1411萬(wàn)，2012年達(dá)到1534萬(wàn)，2013年達(dá)到1456.54萬(wàn)，2014年達(dá)到1525萬(wàn)，2016年達(dá)到1601.87萬(wàn)，2017年達(dá)到1669.95萬(wàn)。

圖1 2011年至2017年故宮游覽人數(shù)圖

據(jù)計(jì)算故宮游覽人數(shù)的年均增長(zhǎng)率基本上保持在3%以上水平，面對(duì)國(guó)家第一博物館龐大的游客基數(shù)，這樣的增長(zhǎng)率已經(jīng)相當(dāng)可觀。值得注意的是，2015年下半旬，國(guó)家開始對(duì)故宮游覽人數(shù)進(jìn)行限流，在每日8萬(wàn)人的限流壓力下，故宮游覽人數(shù)增長(zhǎng)率仍能達(dá)到4.25%的水平，說(shuō)明近兩年故宮游覽人數(shù)實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)。

圖2 2012年至2017年故宮游覽人數(shù)年均增長(zhǎng)率

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額自2011年起連續(xù)增長(zhǎng)，年銷售額從1億元逐年增長(zhǎng)至2017超10億，實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。

圖3 故宮游覽人數(shù)與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額對(duì)比關(guān)系圖

同時(shí)通過(guò)對(duì)故宮游覽人數(shù)與文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額對(duì)比可以看出二者增長(zhǎng)具有一定的正相關(guān)性，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上帶動(dòng)了故宮游覽人數(shù)的增長(zhǎng)?？梢缘玫匠醪降慕Y(jié)論——故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與收益對(duì)于整個(gè)故宮的發(fā)展起到十分重要的作用。

通過(guò)實(shí)地考察以及文獻(xiàn)研究綜合分析總結(jié)出以下三個(gè)大方面、若干要素點(diǎn)來(lái)總體概括一下故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，為之后的研究提供依據(jù)以及方向指引。

第一個(gè)方面，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身具有極大優(yōu)勢(shì)，為其成功發(fā)展奠定良好的自身?xiàng)l件基礎(chǔ)。而產(chǎn)品自身?xiàng)l件又包括研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、外觀設(shè)計(jì)、整體創(chuàng)意構(gòu)想、產(chǎn)品價(jià)格以及實(shí)用性或者性價(jià)比等幾點(diǎn)。首先，故宮成立了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)意研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提供有力的支撐。據(jù)了解，整個(gè)故宮的文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)主要分為產(chǎn)品研發(fā)部門和產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，在產(chǎn)生過(guò)程中，首先由研發(fā)部門與專家學(xué)者進(jìn)行交流討論與學(xué)習(xí)，把握故宮文物的文化內(nèi)涵;接下來(lái)設(shè)計(jì)部門將文物本身的歷史氣息氣質(zhì)與現(xiàn)代化的表現(xiàn)手法相結(jié)合，創(chuàng)造出即具有獨(dú)特吸引力、又蘊(yùn)含豐富文化內(nèi)涵的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。此外，故宮博物院也多次參與國(guó)內(nèi)外多個(gè)文化創(chuàng)意論壇，與眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)交流經(jīng)驗(yàn)，汲取寶貴建議，吸收更多靈感。

除此之外，產(chǎn)品的價(jià)格與實(shí)用性也為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大力量，即產(chǎn)品的性價(jià)比。在價(jià)格方面，故宮將產(chǎn)品的文化價(jià)值和使用價(jià)值相結(jié)合進(jìn)行定價(jià)，物有所值。在實(shí)用性方面，故宮產(chǎn)品找到了發(fā)展的平衡點(diǎn)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，進(jìn)行實(shí)用性設(shè)計(jì)，使得文化產(chǎn)品的實(shí)用性及可購(gòu)買性得到提升。從以上兩點(diǎn)，可以看到故宮文創(chuàng)發(fā)展與故宮文化產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)以及實(shí)用性有著密不可分的聯(lián)系。

第二個(gè)方面，故宮大膽創(chuàng)新的銷售渠道。傳統(tǒng)意義上，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售最主要的渠道就是實(shí)體店鋪，在實(shí)地考察的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)故宮的文創(chuàng)店鋪基本上都設(shè)立在行進(jìn)的必經(jīng)之處，保證了較為可觀的消費(fèi)人數(shù)。而除了傳統(tǒng)意義上的實(shí)體店鋪銷售，故宮更是大膽創(chuàng)新，緊跟時(shí)代潮流，在互聯(lián)網(wǎng)電商興起的初期即開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，2010年在淘寶網(wǎng)開設(shè)了官方旗艦店。為故宮產(chǎn)品的銷售拓寬了渠道，產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售量節(jié)節(jié)攀升，僅故宮淘寶一家店鋪就擁有700余萬(wàn)粉絲。由此可見，故宮將線上與線下兩種銷售渠道有機(jī)結(jié)合，利用多樣的方式銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，得到良好的收益。

第三個(gè)方面，最引人矚目的營(yíng)銷宣傳。故宮積極利用各種新媒體渠道對(duì)故宮以及故宮文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，接下來(lái)從幾個(gè)典型渠道分析研究故宮營(yíng)銷宣傳的成功之處。

1.利用微博進(jìn)行宣傳推廣

故宮的官方微博賬號(hào)有兩個(gè)，一個(gè)是主要進(jìn)行故宮博物院相關(guān)推廣的@故宮博物院，另一個(gè)是主要進(jìn)行故宮淘寶宣傳的@故宮淘寶。故宮合理利用微博的互動(dòng)性，既保留故宮的傳統(tǒng)端莊形象，又能夠收放自如地給自己增添活潑幽默的現(xiàn)代色彩，讓人自然地受到吸引，產(chǎn)生購(gòu)買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、了解故宮文化歷史的意愿。

2.微信公眾號(hào)的推廣應(yīng)用

與微博賬號(hào)類似，故宮的官方微信公眾號(hào)平臺(tái)也有兩個(gè)，兩個(gè)賬號(hào)同樣是一個(gè)詼諧幽默、一個(gè)端莊正統(tǒng)，但同樣起到了極大的宣傳作用，獲得數(shù)十萬(wàn)閱讀與點(diǎn)贊。

3.通過(guò)電視節(jié)目進(jìn)行宣傳推廣

2016年一檔《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片給故宮帶來(lái)了一大批粉絲，以更多樣的形式讓人們認(rèn)識(shí)故宮。于是故宮緊緊抓住電視節(jié)目這個(gè)宣傳渠道，通過(guò)一檔檔制作精美的電視節(jié)目將故宮的方方面面展示給觀眾，讓觀眾了解故宮，走進(jìn)故宮。而2018年末引起廣泛討論的《上新了，故宮》，更是非常成功的一次電視宣傳，很好地利用了明星的宣傳效應(yīng)，也保留歷史價(jià)值以及傳統(tǒng)韻味，既增加了關(guān)注度，也能夠真正使觀眾有所收獲。

故宮通過(guò)多種渠道的新媒體宣傳，使故宮不在神秘而難以靠近，吸引更多的游客參觀故宮，感受故宮蘊(yùn)含的歷史韻味。

四、結(jié)論與建議

依據(jù)上述觀察，分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有以下幾點(diǎn)原因：

1.立足新媒體背景，把握公眾心理需求

過(guò)去以故宮為代表的博物館文化，往往只重視博物館藏品的陳列，難以使傳統(tǒng)文化的魅力深入人心。而故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑了傳統(tǒng)文化與新媒體的橋梁，把目光更多投向線上宣傳，利用微信公眾號(hào)、官方微博、淘寶旗艦店吸引大量粉絲，吸收新興的宣傳方式，運(yùn)用動(dòng)畫等數(shù)字技術(shù)使人物形象躍然紙上，學(xué)習(xí)當(dāng)下流行的宣傳用語(yǔ)，迎合公眾需求，拉近大眾與傳統(tǒng)文化的距離。

2.民族文化的崛起，“國(guó)之重器”的號(hào)召力

文化自信是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族發(fā)展中更基本，更深沉，更持久的力量。故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)刻鑄著中國(guó)傳統(tǒng)文化的印記，符合民族文化發(fā)展的需求，一定程度上提高了國(guó)民的文化自信，成為“國(guó)貨崛起”道路上的重要一環(huán)。

3.以文化資源為基礎(chǔ)，以文化創(chuàng)意為核心

故宮博物院成立于1925年，以明清兩代皇宮和宮廷舊藏文物為基礎(chǔ)，藏品多達(dá)186萬(wàn)余件，是我國(guó)第一大歷史博物館，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造了集文化性、歷史性、創(chuàng)意性為一身的文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富的文化資源是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感的源泉，產(chǎn)品的文化價(jià)值融于深厚的文化底蘊(yùn)中。

4.以科學(xué)技術(shù)為依托，以研究成果為導(dǎo)向

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，故宮文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)不拘泥于實(shí)體產(chǎn)品，而是將研發(fā)領(lǐng)域拓展到數(shù)字技術(shù)層面，打造多樣化、多層次的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。開設(shè)“V故宮”窗口，依靠先進(jìn)的VR技術(shù)，利用文物三維數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，向觀眾還原了故宮原貌。同時(shí)，加入了線上虛擬交互技術(shù)，加深了觀眾對(duì)文物的印象。

此外，故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還積極以活動(dòng)為依托，將實(shí)物展示與數(shù)字體驗(yàn)巧妙融合，獲得廣泛贊譽(yù)。2019年正月舉辦的“紫禁城過(guò)大年”和“上元之夜”甚至達(dá)到一票難求的程度。

5.注重保護(hù)非遺工藝，追求工匠精神

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，除了依靠創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)，還離不開精良的質(zhì)量保證，因此在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的制作中注重對(duì)非物資文化遺產(chǎn)工藝的繼承與保護(hù)。2016年，《我在故宮修文物》讓故宮背后的文物修復(fù)者走到大眾視線，他們以精湛的手藝、兢兢業(yè)業(yè)的工作態(tài)度使無(wú)數(shù)觀眾動(dòng)容，其代表的是時(shí)代所呼喚的匠人精神。

6.產(chǎn)品更具實(shí)用性，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量

自故宮品牌創(chuàng)新以來(lái)，出現(xiàn)的朝珠耳機(jī)、三宮六院冰箱貼、“朕就是這樣漢子”折扇，生活化的處理拉近了故宮文創(chuàng)與大眾生活的距離，有利于打破刻板印象，實(shí)用性產(chǎn)品大大增加消費(fèi)者的消費(fèi)需求，單2017年一年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入就高達(dá)15億元。同時(shí)對(duì)加工過(guò)程的嚴(yán)格監(jiān)督，充分挖掘故宮文化資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)歷史性、趣味性、實(shí)用性相結(jié)合的精品。

對(duì)其他歷史類博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及發(fā)展的建議：

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)良莠不齊的今天，近600歲的故宮以其獨(dú)特的文化魅力以及品牌的成功轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造了巨大的IP價(jià)值。同時(shí)，也要看到當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在形式單一、創(chuàng)意不足的問題，為此借鑒故宮文創(chuàng)品牌成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)建議：

1.加強(qiáng)人才培養(yǎng)，廣泛聽取產(chǎn)品創(chuàng)意

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，離不開研發(fā)團(tuán)隊(duì)的支持，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅注重新意，還善于將文化內(nèi)涵融于產(chǎn)品中，賦予實(shí)物獨(dú)特的文化價(jià)值，可見，在文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展中，研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè)顯得尤為關(guān)鍵。因此博物館應(yīng)注重研發(fā)隊(duì)伍質(zhì)量的提升，通過(guò)選拔高質(zhì)量人才，提高團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新投入，才能使文創(chuàng)產(chǎn)品重?zé)ü獠省?/p>

2.深化多方合作，拓寬產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

近年來(lái)，故宮不斷嘗試與不同企業(yè)的合作，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)觸及多個(gè)領(lǐng)域。例如與化妝品公司的跨界合作，發(fā)售的美妝產(chǎn)品迅速售罄，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。因此博物館也應(yīng)積極調(diào)動(dòng)企業(yè)力量，經(jīng)過(guò)充分考量后甄選合作企業(yè)，為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)拓寬渠道，將企業(yè)的高效性和博物館的文化性結(jié)合，滿足人們不斷發(fā)展的文化需求。

3.依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打造“最后一個(gè)展廳”

博物館大多擁有豐富的館藏，應(yīng)善于整合文物背后的文化資源，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用線上媒體進(jìn)行宣傳，設(shè)計(jì)出獨(dú)立的IP形象，將產(chǎn)品的文化附加值做到極致，以實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”博物館的服務(wù)模式，不僅滿足了公眾多層次的消費(fèi)需求，還提高了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)效率，有利于打破博物館游覽的時(shí)空界限，是未來(lái)博物館的發(fā)展方向。

綜上所述，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不應(yīng)簡(jiǎn)單地“閉門造車”，而應(yīng)廣納賢才，集思廣益，多與相關(guān)的企業(yè)合作，開放對(duì)外交流學(xué)習(xí)的窗口，搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的便車，不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加值，形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，最終達(dá)到推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品乃至博物館文化傳播的目的。

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