許道琳

（大慶市圖書館，黑龍江 大慶 163318）

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀與短視頻閱讀發(fā)展歷程

1.短視頻的快速發(fā)展。第47次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模呈增長態(tài)勢，網(wǎng)民數(shù)量較2020年3月增長8540萬，多達9.89億。其中手機網(wǎng)民規(guī)模最大。短視頻用戶增長迅速，較2020年3月增長1.00億，數(shù)量達到8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[1]由上述數(shù)據(jù)可知，在網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長的同時，手機用戶和短視頻用戶增幅明顯，現(xiàn)代人的生活已經(jīng)由“互聯(lián)網(wǎng)時代”進入了“手機時代”“短視頻時代”。

2.新興萌發(fā)的短視頻閱讀。近年來，通過短視頻記錄分享成為一種新的生活方式。視頻時長短、內(nèi)容濃縮、品類多、門檻低、隨時隨地可操作是短視頻的主要特點。通過短視頻，可以實現(xiàn)信息傳播、科普、社交、娛樂、銷售、輔助脫貧等目的。隨著政府、新聞、教育、文化領(lǐng)域抖音號的相繼開通，人們在使用短視頻時，關(guān)注點也逐漸從以娛樂和消遣為主發(fā)生了變化。在閱讀推廣方面，頗具一些流量大、影響力強的書單號，以真人視頻模式運營的“樊登讀書”抖音號，擁有粉絲量932.7萬，獲贊達2629.7萬次；抖音號“三余讀書”以圖片和文字形式展示摘錄文字，也擁有95.8萬粉絲，獲贊301.7萬次（截至2021年5月）。由此可見，通過短視頻形式實現(xiàn)閱讀推廣的形式頗為可行，然而公共圖書館的粉絲量和獲贊數(shù)量相比之下略顯單薄，截至2021年5月，國家圖書館擁有粉絲4.7萬，獲贊5.6萬次。江西省圖書館曾因一條機器人吵架視頻爆火，擁有47.9萬粉絲，獲贊898.4萬次。在短視頻閱讀推廣上，公共圖書館應進一步尋求突破，打造熱點短視頻，增強文化影響力。

二、閱讀行為的變化與公共圖書館服務方式的轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)絡(luò)普及率越來越高的趨勢下，人們的閱讀方式也在發(fā)生著變化，根據(jù)調(diào)查研究顯示，當下人們的閱讀習慣更傾向于碎片式、速讀式，致使傳統(tǒng)圖書館在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下其影響力愈加式微，人們通過手機即可便捷地獲取需要的信息，甚至僅通過手機就可以系統(tǒng)地進行專業(yè)知識學習，而不再依賴圖書館的專業(yè)性和權(quán)威性。讀書在這個時代并不局限于埋頭故紙堆，而是以視頻、音頻等形式拓寬了閱讀的路徑。

公共圖書館提供的閱讀服務也在發(fā)生變化，除了基礎(chǔ)的陣地服務，不少公共圖書館都擁有移動圖書館，并在微信公眾號、微博等新媒體服務平臺同步提供服務和進行閱讀推廣活動。但無論從粉絲數(shù)量和關(guān)注度來說，公共圖書館新媒體服務平臺的影響力不高，甚至難以和大體量粉絲的個人自媒體抗衡。此外，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺往往需要通過下載app、注冊讀者證等操作進行使用，對于老人、兒童等特殊群體來說具有一定難度。

三、短視頻助力閱讀推廣的優(yōu)勢

1.突破時間、空間限制。傳統(tǒng)線下閱讀推廣活動常常受到時間、交通、場地等條件限制，傳播范圍和效果都受到影響，一旦遇到災害天氣、疫情等不可抗力原因而無法開展。短視頻以其靈活性和便捷性，可以實現(xiàn)隨時隨地參與，突破空間限制，并能收藏反復觀看，打破了時間桎梏。如，國家圖書館邀請科普達人李永樂老師在虛擬演播廳講解“閱覽室的視聽科技”，陜西圖書館以書的視角生動有趣的講述唐人生活史的“像唐人一樣生活”，朔州圖書館在疫情期間及時推出了“防疫科普小視頻”等。[2]

2.適用群體更多。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 顯示，截至2020年12月，我國40歲以下網(wǎng)民超過50%，學生網(wǎng)民最多，占比為21.0%。對于年輕化的用戶群體來說，短視頻能夠直觀展示實體書籍的整體形態(tài)，幫助用戶以簡單的方式獲取信息，學習知識。通過新書介紹、圖書推薦等形式也可以讓讀者快速挑選到合適的圖書，節(jié)省篩選時間，還可以通過截取書中某些精彩的片段，吸引讀者通過借閱閱讀整本書。服務通知也可以通過短視頻的形式，圖文匹配，讓讀者直接明了地接收服務信息。對于老年人和兒童來說，手機操作較為復雜，閱讀時也可能受到字號大小、識字量的影響，而短視頻操作簡單，可以直觀、生動地閱讀，成為減輕弱勢群體閱讀負擔的重要工具。

3.文化氛圍兼容并蓄。在抖音，既存在“新華社”“外交部發(fā)言人辦公室”此類的新聞賬號，也能觀看通過劇情和背景音樂結(jié)合等手段制作而成的搞笑視頻。在文化推廣方面，以“浙江圖書館”抖音號為例，其以輕松有趣的段子展現(xiàn)歷史典故、人物故事、文化知識來進行文化傳播和閱讀推廣，效果良好。在抖音短視頻平臺中，我們可以看到主流文化與亞文化交匯融合、和諧共存，無論是文化、新聞、教育等各個領(lǐng)域的內(nèi)容，都可以由不同的表達方式演繹出來，讓主流文化在不同年齡群體之間都能很好的傳播流行。

4.傳播力更快更廣。點贊是公眾認可視頻的重要依據(jù)，是公眾對賬號的正向反饋，對圖書館賬號的傳播力起正向作用。在傳播過程中，賬號收獲的點贊越多，越能產(chǎn)生較大的傳播力。[3]短視頻形式的傳播降低了傳播的門檻，僅需手機和網(wǎng)絡(luò)就可以使每個人都能參與傳播的全過程，使傳播大眾化，傳播的速度更快、范圍更廣，在屏幕上點一個贊操作簡單，影響力卻加倍增長。反觀傳統(tǒng)閱讀推廣模式，無論是線下陣地推廣還是線上活動宣傳，其影響力和傳播速度均不理想。短視頻傳播形式在速度和廣度上都有顯著優(yōu)勢。

四、公共圖書館面臨的挑戰(zhàn)

整體來說，由于發(fā)布門檻較低，短視頻平臺仍存在顯著問題，碎片化信息獲取方式雖然便捷，但其消極影響不容忽視——每天都有海量門類繁雜的信息迅速涌入，用戶容易陷入被動接受知識和信息的習慣，導致難以甄別或不愿意花時間去甄別信息的科學度和真實性，盲目傳播后影響范圍越來越大，而辟謠困難。粉絲和流量眾多的自媒體平臺傳播的信息專業(yè)性和權(quán)威性需要辨別，受個人認知能力范圍影響較大，相比之下公共圖書館仍具專業(yè)性和權(quán)威性。在信息量巨大的環(huán)境下，公共圖書館作為以文化傳播和閱讀推廣為主要目的權(quán)威性機構(gòu)，更應在短視頻平臺發(fā)揮參考咨詢功能，肩負起引導文化傳播、歸正社會輿論的責任。

概覽現(xiàn)已開通抖音號的公共圖書館發(fā)布的短視頻，可見公共圖書館利用短視頻做閱讀推廣本身存在以下問題：一是缺乏整體規(guī)劃，內(nèi)容不成體系。一些公共圖書館已投入一定人力資源開通短視頻賬號，但對短視頻內(nèi)容缺乏整體規(guī)劃，運營管理不成熟，導致發(fā)展現(xiàn)狀不理想。據(jù)調(diào)查，“公共圖書館短視頻沒有整體規(guī)劃，想到一個做一個，運營情況一般”。[4]館員缺乏制作短視頻的經(jīng)驗，無論是技術(shù)層面還是個人眼光與品味都制約著視頻號的發(fā)展。同時，視頻內(nèi)容零散，缺乏吸引力，不知道要表達的是什么，嚴重影響用戶體驗。二是內(nèi)容與圖書館自身脫節(jié)，各成一派。通過對公共圖書館抖音號視頻內(nèi)容分析，高傳播效果視頻大部分是轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。例如，臨沂市圖書館抖音號贊評轉(zhuǎn)總數(shù)排名前100的視頻超過90%為轉(zhuǎn)發(fā)，絕大多數(shù)與圖書館毫不相關(guān)。[5]52且公共圖書館的參考咨詢功能在抖音平臺鮮見展示，短視頻內(nèi)容多為碎片化知識，以娛樂性為主，未能在短視頻平臺合理利用參考咨詢功能。三是受“信息繭房”影響，流量難以提升。以抖音為例，按照平臺設(shè)定的限制，短視頻被推薦給未關(guān)注用戶的次數(shù)受到內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)布時間的固定性、發(fā)布頻次、被點贊及評論及轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)、互動情況等因素的影響，除此之外，僅能通過付費擴大流量。而受“信息繭房”[6]影響，人們只愿意為自己喜歡的視頻付出時間，重復觀看相似的內(nèi)容。如果不去主動關(guān)注公共圖書館相關(guān)的內(nèi)容，則這方面內(nèi)容不會被后臺推送。在這種環(huán)境下公共圖書館的視頻號顯然存在流量不足的情況，被推送的次數(shù)低，流量差，影響力無法提升。

五、打通閱讀推廣新模式的策略

1.設(shè)置專職短視頻運營部門，開拓閱讀推廣新通道。短視頻運營工作內(nèi)容較為復雜，包括對平臺規(guī)定的研究，內(nèi)容的選擇，視頻的處理，反饋的維護和對推廣的研究，除了需要一定的人力投入，更需要館員具備相關(guān)的編輯、運營技術(shù)和經(jīng)驗。因此，要求公共圖書館設(shè)置短視頻運營部門，采用專業(yè)技術(shù)人才或?qū)哂屑夹g(shù)能力的館員進行業(yè)務培訓，重視通過短視頻平臺進行閱讀推廣工作，把具體工作落到實處。同時，在短視頻制作時應建立讀者思維，從讀者需要什么、愛看什么入手，研究爆款短視頻的優(yōu)勢，學習如何做得生動有趣、不落俗套，在模仿學習的基礎(chǔ)上嘗試創(chuàng)新。

2.突破線上線下平臺，聯(lián)通閱讀推廣路徑。陜西省圖書館抖音號在電視劇 《長安十二時辰》 熱播時，發(fā)布短視頻展示館藏資源中由姚汝能撰寫的 《安祿山事跡》 和其中與張小敬相關(guān)的內(nèi)容，贊評轉(zhuǎn)總數(shù)近萬次。[5]56公共圖書館在進行閱讀推廣時，應在圖書館自身和短視頻平臺之間建立一條通路，館藏、館內(nèi)服務、讀者活動不應局限于線下開展和新媒體宣傳，應結(jié)合時代特點在短視頻平臺進行介紹、錄像甚至直播。運用短視頻形式，可以突破時間、地點、場地面積的局限，讓讀者隨時隨地查看館內(nèi)動態(tài)，獲取信息，并且可以反復觀看需要的內(nèi)容，讓閱讀沒有邊界，最大程度的為讀者提供便利的閱讀體驗。

3.打破信息繭房，宏觀提升流量。按照短視頻流量規(guī)則，用戶在收到的相關(guān)推送范圍會越來越窄，難以接收新領(lǐng)域信息，造成信息封閉。公共圖書館努力在改善自身內(nèi)容、提升影響力的同時，建議相關(guān)部門設(shè)立相關(guān)法規(guī)政策，為公共文化服務開通文化通道，加大文化傳播流量，在全范圍用戶中定量推送文化相關(guān)信息，從宏觀角度調(diào)控短視頻平臺傳播內(nèi)容比例，營造更好的社會文化氛圍，引導文化傳播，促進閱讀推廣。

短視頻用戶數(shù)量日益增長，人們的閱讀需求逐漸發(fā)生改變，公共圖書館應主動開拓短視頻平臺業(yè)務，設(shè)置專職短視頻運營部門，研究短視頻內(nèi)容，提升質(zhì)量，有效利用短視頻優(yōu)勢，突破線上線下平臺閑置，探索并聯(lián)通信息傳播路徑，打破信息繭房，打通閱讀推廣和文化傳播的新模式。