劉飛

奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，2021年除了成本壓力之外，疫情影響、需求飽和、全球資源轉(zhuǎn)移也是造成中國彩電市場規(guī)模下降的主要因素。

1.環(huán)境壓力：疫情改變了企業(yè)經(jīng)營理念和人們消費觀念

2020年疫情的到來，打亂了經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的節(jié)奏，人們工作和生活方方面面都受到影響。（1）疫情嚴(yán)重沖擊了生產(chǎn)經(jīng)營，企業(yè)面臨成本增加風(fēng)險。因此疫情期間降本增效成為彩電企業(yè)經(jīng)營關(guān)鍵，彩電企業(yè)通過剝離虧損產(chǎn)業(yè)線、強(qiáng)化整合工銀聯(lián)、挖掘新的用戶新的需求積極應(yīng)對疫情沖擊。（2）疫情加速了資源向頭部企業(yè)集中，中小微企業(yè)遭遇生存考驗。2021年1～11月中國彩電行業(yè)TOP5品牌集中度達(dá)到了63.2%，中國冰箱行業(yè)TOP5品牌集中度達(dá)到了78.9%，中國空調(diào)行業(yè)TOP5品牌集中度達(dá)到了 84.2%。（3）疫情加深了財富的兩級分化，消費謹(jǐn)慎性加強(qiáng)。相較于高收入家庭，低收入家庭財富受疫情的不利影響更為嚴(yán)重，35.2%的年收入5萬以下家庭報告其財富減少很多。低收入家庭有更高的比例偏向增加儲蓄減少消費，受疫情影響大多數(shù)家庭消費更加謹(jǐn)慎。（4）疫情永久性地改變了消費者的行為習(xí)慣和消費偏好。居家隔離下人們對線上購物的需求迎來爆發(fā)，同城在線購物的用戶規(guī)模大幅增長；無接觸式消費崛起，智慧餐廳和非接觸外賣興起。

2.需求壓力：增量競爭的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向存量競爭的價值戰(zhàn)

從2019年開始中國大家電行業(yè)進(jìn)入新的周期，2020年疫情加速周期拐點到來。中國大家電行業(yè)在過去60年間的發(fā)展中，經(jīng)歷了從無到有、從有到優(yōu)的增量擴(kuò)張周期，隨著中國各個大家電品類百戶擁有量突破100臺，增量空間逐漸縮小，中國大家電正式進(jìn)入存量分化周期。2021年新的周期之下，中國大家電競爭策略從以往依靠低價掠奪的價格戰(zhàn)之爭轉(zhuǎn)向依賴產(chǎn)品升級的價值戰(zhàn)之爭。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年1～11月主要大家電品類彩電、冰箱、空調(diào)均呈現(xiàn)量降額升趨勢，其中彩電品類的結(jié)構(gòu)升級趨勢更加明顯。

3.成本壓力：面板由漲急跌但零售價格變化更加謹(jǐn)慎

從2020年6月開始，面板漲價成為彩電行業(yè)最受關(guān)注的事情，本次漲價潮持續(xù)到了2021年6月，歷時13個月。不光是面板，智能芯片、眾多化學(xué)和光學(xué)產(chǎn)品、人工成本也有不同幅度的上漲。成本上漲的低利潤業(yè)態(tài)下，彩電企業(yè)的運營難度加大，可以說面板漲價是造成2021年中國彩電市場規(guī)模下降的最主要原因。進(jìn)入7月面板價格由上漲周期轉(zhuǎn)變?yōu)橄陆抵芷冢⑶颐姘鍍r格迎來快速下跌，預(yù)計12月面板價格將接近2020年6月，成本壓力逐漸緩和，但彩電零售市場對于面板價格的變化存在滯后，三季度零售均價仍維持較高水位，四季度零售市場價格開始下降。

4.全球轉(zhuǎn)移：海外市場爆發(fā)品牌加速全球化

全球疫情之下，北美市場、歐洲市場政府出臺一系列經(jīng)濟(jì)救濟(jì)方案，尤其對于家庭的現(xiàn)金補貼力度空前；另外疫情導(dǎo)致宅在家中的時間增加，電視作為大屏載體的娛樂、辦公、學(xué)習(xí)需求直線上升。雙因素推動下，海外市場對電視大屏的需求迎來爆發(fā)，2021年上半年這種趨勢仍得到延續(xù)，加之奧運會和世界杯等體育賽事的舉辦，2021年上半年海外市場規(guī)模顯著增長。海外市場的快速增長也為中國品牌全球化擴(kuò)張?zhí)峁┢鯔C(jī)，TCL、海信、小米等紛紛加速海外市場布局，據(jù)奧維睿沃（AVC REVO）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2021年中國品牌海外市場占比達(dá)到了56%。

雖然彩電市場規(guī)模表現(xiàn)呈下降態(tài)勢，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為彩電消費的主旋律。2021年中國彩電企業(yè)將營收作為考核的主要指標(biāo)，行業(yè)經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向穩(wěn)價格和調(diào)結(jié)構(gòu)，行業(yè)競爭回歸產(chǎn)品價值本身。具體而言，奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，2021年中國彩電市場運行呈現(xiàn)以下特點。

特點1——價格：尺寸均價觸底回調(diào)

2021年在經(jīng)歷了上游面板從供需偏緊到趨于寬松、整機(jī)成本從壓力頗高到有所緩解的軌跡，雖然面板成本上漲增加了整機(jī)企業(yè)的運營難度，但也在一定程度上抑制了彩電行業(yè)低價競爭的循環(huán)，而轉(zhuǎn)向技術(shù)競爭、產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭的良性軌道中。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2012年液晶電視普及以來，中國彩電市場尺寸均價持續(xù)走低，從90段降至70段再降至60段；2017年在經(jīng)歷面板上漲周期時尺寸均價迎來短暫的回升，然后迅速開啟價格競爭直至2020年中國彩電尺寸均價降至最低為52元/吋；2020年開始新一輪面板價格上漲周期來臨，中國彩電尺寸均價開始回調(diào)，預(yù)計2021年中國彩電尺寸均價將達(dá)62元/吋，較2020年增長10元/吋。

特點2——結(jié)構(gòu)：65吋成為新的分水嶺

中國彩電行業(yè)大尺寸化趨勢繼續(xù)并且呈現(xiàn)聚焦優(yōu)勢。2021年中國彩電重點尺寸集中在32吋、43吋、55吋和65吋，同時正在由小尺寸逐漸向大尺寸進(jìn)化。其中65吋成為年度增幅最大的尺寸，1～11月市場份額達(dá)到21.7%，較2020年同期增長4.0個百分點；以65吋為分界，65吋以下尺寸市場份額收縮，65吋以上尺寸市場份額不斷擴(kuò)張。

2021年中國彩電超大尺寸發(fā)展邁入80+階段，1～11月80+上市新品機(jī)型個數(shù)為75個，較2020年同期增加了23個；80+產(chǎn)品市場份額達(dá)到1.9%，較2020年同期增加了1.1個百分點，實現(xiàn)翻倍增長。80+產(chǎn)品的快速發(fā)展離不開上游面板廠的推動，目前80段產(chǎn)品尺寸主要集中在85吋和86吋，主要面板供應(yīng)商包括LGD、友達(dá)、群創(chuàng)和BOE、華星光電；90段產(chǎn)品尺寸集中在90吋和98吋，主要面板供應(yīng)商包括LGD、BOE和華星光電。未來隨著面板產(chǎn)能的持續(xù)釋放，大尺寸面板供應(yīng)將不斷增加，80+市場有望迎來規(guī)模持續(xù)增長。

特點3——結(jié)構(gòu)：高端細(xì)分滿足創(chuàng)新需求

2021年中國彩電市場規(guī)模雖然呈下降趨勢，但消費者對高端差異化產(chǎn)品的需求仍然在增加。全面屏電視和超輕薄電視體現(xiàn)了對電視家居屬性的美學(xué)要求，受到消費者的喜愛.據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年1～11月全面屏電視的市場零售量份額為64.8%，較2020年同期增長了20.2個百分點；超輕薄電視的市場零售量份額為10.8%，較2020年同期增長了3.1個百分點。

軟件上由智能向人工智能升級，人工智能在電視領(lǐng)域的應(yīng)用，推動電視成為未來家庭互聯(lián)網(wǎng)時代的中心。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年1～11月人工智能電視基本實現(xiàn)普及，零售量市場份額達(dá)到63.6%，較2020年同期增長了3.2個百分點；遠(yuǎn)場語音作為語音控制的進(jìn)階版，2021年1～11月市場零售量份額已達(dá)36.1%，較去年同期增長了11.8個百分點；社交電視進(jìn)一步拉近了人與電視的交互，2021年1～11月市場零售量份額已達(dá)6.7%，較2020年同期增長了4.1個百分點。

特點4——結(jié)構(gòu)：多元化布局新賽道

電視產(chǎn)品的每次迭代都離不開顯示技術(shù)的升級，盡管目前市場仍是以LCD電視為主，但新的技術(shù)提升和培育不斷進(jìn)行中，OLED電視、激光電視、量子點電視、MiniLED電視等新型顯示技術(shù)在2021年實現(xiàn)了規(guī)模增長。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年1～11月中國彩電零售市場OLED電視零售量規(guī)模26萬臺，市場占比0.7%；激光電視零售量規(guī)模12萬臺，市場占比0.3%；量子點電視零售量規(guī)模117萬臺，市場占比3.4%；MiniLED電視零售量規(guī)模6.8萬臺，市場占比0.2%。

特點5——渠道：線下持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移

疫情影響下，線上市場規(guī)模不斷增長，同時線上銷售模式也在不斷創(chuàng)新，電商直播成為線上最火爆的銷售模式。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）消費者調(diào)研結(jié)果顯示，65.2%的用戶購買過直播產(chǎn)品，其中購買家電產(chǎn)品的占比為28.3%。2021年疫情影響不斷反復(fù)，線上市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年1～11月中國彩電市場線上渠道份額將達(dá)68.3%，較2020年同期增長4.4個百分點。

2022年中國彩電企業(yè)的首要任務(wù)是保營收提利潤，而營收的兩個構(gòu)成要素是零售量規(guī)模和零售均價。2022年全球競爭壓力轉(zhuǎn)回中國，企業(yè)在中國區(qū)域的資源投入將有所增加，加之面板價格的低位徘徊，中國零售市場的運營空間增大，零售量需求將得到激發(fā)，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計2022年中國彩電市場零售量規(guī)模將達(dá)4046萬臺，同比增加5.5%。雖然2022年各尺寸零售價格下降是大概率事件，但中國彩電市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級也是主要方向，大尺寸產(chǎn)品市場份額的提升將在一定程度上穩(wěn)定行業(yè)整體零售均價，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計2022年中國彩電市場零售均價將達(dá)3147元，同比下降6.8%。整體而言，在量價博弈之下，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計2022年中國彩電市場零售額規(guī)模將達(dá)1274億元，同比微降1.7%。