黃渝婷 莎拉木江·買提尼亞孜 邵娜娜 鐘鳴

摘 要：完善可追溯體系是保障我國食品安全的重要途徑，故研究消費者對可追溯食品的支付意愿具有重要意義。本文在新疆農業(yè)大學選取299個消費者樣本，以可追溯紅棗為拍賣標的物進行第二高價拍賣實驗，探討了可追溯標簽和其他因素對消費者支付意愿的影響，進而運用二元Logistic回歸模型分析了影響消費者對可追溯紅棗支付意愿的主要影響因素。結果表明：大學生消費群體愿意為可追溯食品支付更多的溢價，且居住地、家庭規(guī)模、食品安全經歷、食品安全的信任感、標簽信息對消費者是否愿意購買可追溯紅棗有顯著影響。最后，從政府和可追溯林果生產企業(yè)兩個層面提出相關建議。

關鍵詞：可追溯紅棗;大學生;支付意愿;影響因素;拍賣實驗

本文索引：黃渝婷，莎拉木江·買提尼亞孜，邵娜娜，等.大學生對可追溯商品的支付意愿及影響因素分析[J].中國商論，2022（03）：-035.

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（a）--04

民以食為天，食以安為先。隨著經濟水平的提升，人們的關注點由解決溫飽問題轉移到食品的安全質量問題上來。由于一直以來食品安全事件頻發(fā)，如近年來發(fā)生的鹽城市“3·25”特大銷售走私凍品案，鎮(zhèn)江市某冷飲經營部銷售假冒“伊利”冷飲案等（中國防偽報道，2021） [1]。所以，確保食品供應鏈的食品安全是一項持續(xù)性的挑戰(zhàn)，需要公眾的共同關注（Mieke Uyttendaele，2016） [2]。

食品安全體系是多層次的，由國家、省、地方各級政府組織管理（Y·Shao，2013） [3]，這樣的復雜性給食品安全管理帶來了很多問題。食品安全問題產生的一個重要原因是從生產、流通到消費過程中普遍存在的信息不對稱， 而食品安全可追溯系統(tǒng)的出現(xiàn)為解決信息不對稱問題提供了有效途徑， 它能夠提高信息透明度， 加強信號顯示， 從而為消費者獲得產品信息提供了有效手段和渠道（何德華、史中欣，2019） [4]。吳林海（2020） [5]研究表明，消費者最偏好可追溯信息屬性。

國內在研究消費者對可追溯食品支付意愿的方法上，大多使用選擇實驗法[6]、問卷調查法[7]，有少部分學者使用拍賣實驗法，如應瑞瑤（2016） [8]引入Becker-Degroot-Marschak實驗拍賣法研究了消費者對可追溯豬肉信息屬性的支付意愿。本文采用的是第二高價拍賣實驗法，第二高價拍賣機制可以排除由于投標者的不正當競爭所產生的最高價的影響;并且競價者投標價格獨立，即便知道別人的最高價也不會影響自己的心理價位。

可追溯系統(tǒng)是保障食品安全的一個主要手段，對消費者對可追溯食品的支付意愿進行研究，可以為相關部門完善可追溯系統(tǒng)提供參考。徐芬，陳紅華（2020） [9]對比分析發(fā)現(xiàn)消費者對不同地區(qū)和產品的支付意愿存在差異性。本文通過三次拍賣實驗，不斷追加可追溯信息給參與者，旨在分析可追溯信息的增加會不會影響消費者對紅棗的支付意愿。中國是全球主要的紅棗生產國[10]，同時，紅棗作為可追溯系統(tǒng)中的新興食品，是健康飲食的重要組成部分，單獨了解年輕消費群體的支付意愿有重要意義，而大學生作為年輕群體的代表，故賦予本文研究大學生對可追溯紅棗的支付意愿和影響因素以現(xiàn)實意義。

1 實驗設計和實施

1.1 實驗標的物

本實驗標的物為新疆巴音郭楞蒙古自治州若羌縣生產的二級灰棗，此產品為可追溯紅棗?？勺匪莓a品是指通過登記的識別碼，能夠對商品或行為的歷史和使用或位置予以追蹤。

1.2 數據來源與樣本特征

本實驗調查對象為新疆農業(yè)大學的學生群體消費者，年齡均在18～23歲，學歷均為大學本科。

根據樣本的描述性統(tǒng)計分析可以看出拍賣實驗樣本的數值特征，反映了本次實驗對象的分布情況。根據各個變量的頻率分析及分析結果可以看出，分布基本滿足抽樣調查的要求。例如性別調查結果，男性比例為51.5%，女性比例為48.5%，大致滿足一比一的比例;戶口性質農村和城鎮(zhèn)的數量接近，但疆內對象居多，疆外僅占6.4%;家庭規(guī)模多為3～5人，且家里有14歲以下孩子或60歲以上老人的占63.2%;家庭月收入2000～4000元的居多，其次為4000～7000元;實驗對象的健康狀況均為良好。

1.3 拍賣實驗實施過程

參與者到達指定地點，入座后先填寫事先設計好的問卷調查表以及參與實驗承諾書，以便提前了解實驗的具體要求，并強調此次實驗為密封報價，參與者之間禁止交流。

在正式拍賣實驗前，先進行預實驗，目的是為了讓參與者快速了解第二高價拍賣法。再一次陳述此次拍賣實驗的詳細流程和要求，確保每一位參與者都熟知拍賣規(guī)則，并把問卷填寫完整后記住問卷調查表上對應的ID號碼。正式進行拍賣實驗，對可追溯紅棗分別進行三輪拍賣，要求參與者每一輪都要對拍賣標的物進行出價。具體實驗過程如下：

第一步：向參與者展示拍賣標的物可追溯紅棗，可在參與者間傳遞。

第二步：對拍賣紅棗進行第一次估價，仔細觀察拍賣標的物以后進行第一次密封報價。

第三步：向參與者追加拍賣紅棗信息，告知參與者可追溯紅棗的優(yōu)點，特別是可追溯產品的意義。

第四步：進行第二次密封報價。

第五步：邀請參與者掃描包裝袋上的產品溯源系統(tǒng)入網許可二維碼，更清楚直觀地了解有關拍賣紅棗的相關信息。

第六步：進行第三次密封報價。

第七步：分別搜集三次報價，從三次報價中以抽簽的方式隨機選擇一次報價作為最終報價。最終抽簽決定以第三次報價為最終報價，根據第二價格密封拍賣機制，第三次報價的最高報價者以第二高價贏得此紅棗。

2 數據處理

2.1 解釋變量指標說明

從消費者的性別、收入、家庭規(guī)模、健康狀況等基本特征，對可追溯體系的認知、食品質量安全的認知、可追溯紅棗的購買行為等方面選取變量。模型中解釋變量的定義與賦值方法見表1。

2.2 消費者對可追溯紅棗的支付意愿

消費者對可追溯紅棗的三次不同出價如表2所示，第一次、第二次、第三次的平均出價分別為12.58元、16.22元和19.74元。如果以市場價格（12元/500克）作為參照，那么消費者對三次出價的溢價分別為4.83%、35.15%和64.46%。

表2的數據表明，消費者愿意為可追溯紅棗支付高溢價，第二次拍賣價格比第一次高3.64元，第三次拍賣價格比第三次高3.52元，這在一定程度上反映了消費者在得知拍賣標的物為可追溯食品時，愿意支付比之前更高的溢價。

2.3 模型設定

消費者對可追溯紅棗的購買意愿為二元離散選擇型變量，因變量Y的取值只有“愿意”和“不愿意”，是二分類變量，因此采用二元Logistic回歸模型分析是否愿意購買可追溯紅棗。具體模型見表3。

其中，P為愿意購買可追溯紅棗的概率， β0為常數項， Xi為購買意愿的影響因素， βi為Xi的回歸系數， ε為隨機擾動項。

2.4 二元Logistic回歸及影響因素分析

本研究利用Stata 15.0軟件進行二元Logistic回歸，分析結果如下：

回歸模型整體顯著，從表3可以看出，居住地、家庭規(guī)模、食品安全經歷、信任、標簽信息對消費者是否愿意購買可追溯紅棗有顯著影響。

（1）居住地。根據P值可以看出居住地對大學生是否愿意購買可追溯紅棗有顯著影響（P<0.1）?；貧w系數為負值說明居住地為疆內的大學生相比疆外更愿意購買可追溯紅棗，且南疆的購買意愿大于北疆。從產量來看，新疆紅棗產量占全國總產量約50%，是我國最大的紅棗產區(qū)。同時新疆紅棗大都產自于南疆，南疆的氣候條件更加適合棗樹生長。所以本地消費者更加愿意購買自己家鄉(xiāng)生產的紅棗。

（2）家庭規(guī)模。家庭規(guī)模對大學生可追溯紅棗的購買意愿在10%水平上顯著。回歸系數為0.559，說明家庭規(guī)模越大，越愿意購買。一般來說，家庭規(guī)模越大，家庭的支出就會增加，家庭經濟狀況變差，購買力下降，從而不愿意購買高價格商品?？勺匪菁t棗在營養(yǎng)價值方面，對于低收入家庭來說，不僅是健康飲食的一部分，更是價格優(yōu)良的商品。物美價廉規(guī)律表明：在任何情況下， 物美價廉商品都屬于消費者優(yōu)先選購的對象， 而非物美價廉商品則處于后選購買的對象[11]，這種情況在中低收入家庭中尤為突出。同時規(guī)模大的家庭，需要營養(yǎng)價值更多食品的原因可能是有小孩和老人。

（4）食品安全經歷。食品安全經歷與購買意愿呈負相關，說明消費者的食品安全經歷越少，越愿意購買可追溯紅棗。風險感知是消費者根據環(huán)境刺激、信息進行紀錄、篩選、凝聚成知識與記憶，來做出主觀風險的判定，并以此作為逃避、改變、接受風險的態(tài)度及行為決策的判斷依據。所以，消費者的食品安全經歷越少，消費者的安全風險感知越低[12]。在信息不對稱的情況下，消費者對食品的安全信息了解過少，也不愿意花額外的成本去獲取信息。通常情況下，消費者為風險規(guī)避型，所以，食品安全經歷越少的消費者更愿意購買可追溯食品。

（4）對食品安全的信任水平。從回歸分析結果可以看出，信任度對大學生是否愿意購買可追溯紅棗有顯著負向影響（P<0.01），這與李太平（2018） [13]得出的結論一致。說明消費者對食品安全的信任程度越低，則更愿意購買可追溯紅棗。原因可能是大學生對可追溯或安全認證的認知程度還不夠，為了嘗新，選擇購買可追溯紅棗。

（5）標簽信息。標簽信息對大學生可追溯紅棗的購買意愿具有積極作用。消費者越關注標簽信息，則越愿意購買可追溯紅棗。對可追溯標簽的了解直接影響到消費者對紅棗質量安全的理解和判斷，決定了他們對可追溯蔬菜的價值評判和消費態(tài)度，進而影響其支付意愿。陳默（2018） [14]用隨機n價拍賣實驗法也得出了類似結論：消費者普遍愿意為標簽認證食品支付更高的價格。

3 結論與建議

根據第二高價拍賣實驗的分析結果可知，消費者愿意為可追溯紅棗支付更高的溢價，這可以使可追溯林果類企業(yè)看到可追溯紅棗的利潤空間，但是，目前可追溯林果類的可追溯系統(tǒng)還處于完善階段，政府可以與生產企業(yè)共同承擔可追溯紅棗的額外成本，以此調動可追溯林果類企業(yè)的生產積極性。同時，政府可以加強對消費者的宣傳和引導，提高消費者對可追溯食品的認知程度。

通過二元Logistic回歸分析的結果可以看出，疆內消費者更愿意購買可追溯紅棗，所以新疆本地的林果類生產企業(yè)應該加強其在疆外的可追溯紅棗營銷手段，制定合理的營銷策略，特別是有老人小孩的大規(guī)模家庭，家庭規(guī)模對消費者的購買意愿有顯著影響。互聯(lián)網中對食品安全的負面報道越來越多，因此，生產者在食品安全方面還有待加強，這也體現(xiàn)了可追溯系統(tǒng)的必要性，基于消費者對食品安全的擔憂和對安全食品的需求，政府應加強食品安全監(jiān)管，完善可追溯體系標準。

消費者對食品安全的信任度越來越低，更加愿意去購買可追溯食品，說明對可追溯認知水平是不夠的，可追溯林果類生產者應該加強道德制約，誠信經營，積極加入可追溯體系的建設中，提高生產過程的公開性和透明性。建立溝通渠道，消除與政府和消費者的信息不對稱，有效搜集消費者的需求，及時改良產品，積極配合政府相關部門的監(jiān)督和體系建設。隨著經濟的發(fā)展，消費者越來越注重食品健康問題，對食品安全認證也越來越重視，從林果類食品來看，優(yōu)質、無公害、綠色果品已成為新時期消費的潮流。因此，可追溯林果類生產者要在遵循綠色環(huán)保要求的前提下，加強可追溯紅棗的標簽認證，樹立起企業(yè)的綠色形象，用實際行動來提升公眾對可追溯林果安全的信任感。

參考文獻

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An Analysis of College Students’ Willingness to Pay for Traceable Commodity and Its Influencing Factors

——Taking Red Dates as an Example Based on the Second-Highest Auction Experiment

Xinjiang Agricultural University? Urumchi， Xinjiang? 830091

HUANG Yuting? Shalamujiang · Maitiniyazi? SHAO Nana? ZHONG Ming

Abstract： Improving traceability system is an important way to ensure food safety in China， so it is of great significance to study consumers’ willingness to pay for traceable food. This paper selected 299 samples of consumers in Xinjiang Agricultural University， taking traceability dates as auction subject matter for the second auction experiment， discusses the impact of traceability label and other factors on paying willingness of consumers. Then the main factors influencing paying willingness of consumers for dates were analyzed by binary Logistic regression model. The results show that the consumer groups of college students are willing to pay more premium for traceable food， and the place of residence， family size， food safety experience， food safety trust， and label information have a significant impact on whether consumers are willing to buy traceable dates or not. Finally， relevant suggestions are put forward from two aspects of the government and traceable forest and fruit production enterprises.

Keywords： traceable dates; college students; willingness to pay; influencing factors; auction experiment