端振 何華安

摘 要：新冠疫情的爆發(fā)，擾亂了世界的經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)造成了嚴(yán)重沖擊，無(wú)形中影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。后疫情時(shí)代，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變快時(shí)尚企業(yè)積極面對(duì)，運(yùn)用科技手段進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，形成消費(fèi)者新的需求增長(zhǎng)點(diǎn)。本文借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)快時(shí)尚企業(yè)的發(fā)展模式，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，繼而為中國(guó)本土企業(yè)在重重壓力下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提供借鑒。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代;快時(shí)尚;品牌;競(jìng)爭(zhēng)力

本文索引：端振，何華安.?后疫情時(shí)代快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升研究[J].中國(guó)商論，2022（02）：-030.

中圖分類號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（b）--03

新冠疫情的肆虐傳播，嚴(yán)重威脅了人們的生命安全，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也因此受到了嚴(yán)重沖擊，這場(chǎng)疫情的發(fā)生對(duì)居民的生活產(chǎn)生了潛移默化的影響。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于健康的呼聲愈發(fā)強(qiáng)烈，消費(fèi)行為也發(fā)生了改變，面對(duì)這場(chǎng)全球危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)更高層次的發(fā)展。

1 后疫情時(shí)代背景下消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變

1.1 后疫情時(shí)代影響消費(fèi)心理，降低消費(fèi)意愿

新冠疫情爆發(fā)后，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)短期內(nèi)受到嚴(yán)重沖擊，致使居民的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生了潛移默化的改變。第一，消費(fèi)者當(dāng)期收入或預(yù)期收入減少，保守消費(fèi)。受新冠疫情影響，眾多企業(yè)被迫停工停產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)量大幅下降，經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重受損，許多中小企業(yè)由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，面臨資金流短缺和訂單無(wú)法完成的雙重風(fēng)險(xiǎn)，處境堪憂。為減少疫情帶來的經(jīng)濟(jì)損失，許多企業(yè)采取了縮減產(chǎn)量和減少用工人數(shù)來降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致社會(huì)失業(yè)率的顯著提高，進(jìn)而影響居民的當(dāng)期或預(yù)期收入。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，收入是決定消費(fèi)的核心因素，居民的可支配收入或未來預(yù)期收入減少，自然會(huì)減少對(duì)某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)，降低消費(fèi)意愿，保守消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)。第二，消費(fèi)者預(yù)防儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)增強(qiáng)。新冠疫情的肆意泛濫，使得消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮、恐慌的負(fù)面心理情緒，為應(yīng)對(duì)未來的各種突發(fā)狀況，消費(fèi)者預(yù)防儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，會(huì)增加對(duì)保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品的需求，適當(dāng)減少消費(fèi)，并且這種心理短期內(nèi)不會(huì)改變。第三，居民更加趨向于理性消費(fèi)。由于疫情的高度傳染性，使得我國(guó)居民經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的居家隔離，獨(dú)特的居家體驗(yàn)使得消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，之前許多支出是沒有必要的，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將更加理性，希望更多地把握現(xiàn)在，對(duì)于超前消費(fèi)將更加謹(jǐn)慎，尤其對(duì)于身負(fù)房貸車貸和具有贍養(yǎng)老人義務(wù)的青年群體，疫情的發(fā)生使他們倍感壓力，不再具有良好的消費(fèi)信心，進(jìn)而會(huì)避免之前不理性的消費(fèi)行為，為未來做出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。

1.2 后疫情時(shí)代改變消費(fèi)偏好，提高消費(fèi)品質(zhì)

新冠疫情的泛濫，使得消費(fèi)者對(duì)于生活有了更高的要求，同時(shí)疫情也放大了人與自然的關(guān)系，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。第一，消費(fèi)者主動(dòng)追求健康安全有效的生活方式。新冠疫情嚴(yán)重威脅了大眾的生命財(cái)產(chǎn)安全，消費(fèi)者原有的生活理念被打破重組，日常衛(wèi)生意識(shí)大大增強(qiáng)，醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)占家庭總消費(fèi)支出的比重有所提高。同時(shí)2020年較長(zhǎng)時(shí)間的居家隔離，使得消費(fèi)者重新思考生活的本質(zhì)，主動(dòng)追求健康、高效、安全的可持續(xù)生活方式，對(duì)于服飾類產(chǎn)品的質(zhì)量有了更高的要求。希望快時(shí)尚企業(yè)能優(yōu)化面料設(shè)計(jì)，提高面料的舒適性，滿足戶外運(yùn)動(dòng)、工作學(xué)習(xí)等不同生活場(chǎng)景的功能性需求，實(shí)現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品服務(wù)。第二，消費(fèi)者更加偏好環(huán)?？萍碱惍a(chǎn)品。疫情的爆發(fā)使得大眾重新思考人與自然的關(guān)系，只有與自然和平共處，才能保證社會(huì)的平穩(wěn)運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，因而消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)得到增強(qiáng)，在選擇服飾類產(chǎn)品時(shí)，更加關(guān)注快時(shí)尚行業(yè)在生產(chǎn)中對(duì)環(huán)境造成的污染問題。而科技本是嚴(yán)謹(jǐn)、高效的代名詞，注入科技成果的產(chǎn)品可以減輕疫情帶給消費(fèi)者的焦慮恐慌情緒，帶給消費(fèi)者安心的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)形中提高消費(fèi)者的好感度和信任度。第三，消費(fèi)者的精神文化需求更加旺盛。由于疫情期間出行受限，居民的線下生活迅速切換到線上，網(wǎng)絡(luò)社交更加頻繁，接收到各種各樣的網(wǎng)絡(luò)信息，思想的獨(dú)立性逐漸凸顯出來。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)的多元化和個(gè)性化，在同等價(jià)位的服飾里，具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品顯然更能迎合消費(fèi)者需求。

2 后疫情時(shí)代背景下快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 我國(guó)快時(shí)尚企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

快時(shí)尚是當(dāng)今時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中必不可少的一部分，其中服飾類產(chǎn)品占有較大市場(chǎng)份額。世貿(mào)組織數(shù)據(jù)顯示，2019年全球服裝出口額為4935.1億美元，中國(guó)的出口額達(dá)1520億美元，占全球比重30.8%，可見中國(guó)本土服裝企業(yè)具有雄厚的實(shí)力和強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的穩(wěn)步提升，居民平均消費(fèi)水平也提升，中國(guó)市場(chǎng)越發(fā)受到國(guó)際重視，具有廣闊的發(fā)展空間。

但近年來快時(shí)尚企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，疫情過后面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)等生存壓力。第一，快時(shí)尚企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。近年來，國(guó)際知名快時(shí)尚巨頭，比如ZARA、UNIQLO、C&A等品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分快時(shí)尚市場(chǎng)份額，并逐漸拓展線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)，發(fā)展勢(shì)頭較好，而我國(guó)本土快時(shí)尚品牌由于原始資本積累不足、發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)、企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品附加值低等多方面因素，難以與國(guó)際知名快時(shí)尚企業(yè)對(duì)抗，處于弱勢(shì)地位。雖然近年來一些本土快時(shí)尚企業(yè)，諸如李寧、URBAN REVIVO等快時(shí)尚品牌影響力快速提升，但仍有大部分企業(yè)處于市場(chǎng)劣勢(shì)。第二，我國(guó)快時(shí)尚企業(yè)自主品牌優(yōu)勢(shì)不足，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。目前國(guó)內(nèi)有近7成的快時(shí)尚企業(yè)僅僅經(jīng)營(yíng)代理品牌，成為國(guó)際知名快時(shí)尚品牌的代加工廠，比如快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)，在合作的242家服飾加工廠中，有128家位于中國(guó)，在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，我國(guó)缺乏對(duì)自主品牌的關(guān)注，導(dǎo)致品牌知名度不高，難以打開國(guó)際市場(chǎng)，無(wú)法與國(guó)際快時(shí)尚巨頭較量。與此同時(shí)，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品附加值較低，在智能紡織技術(shù)、紡織新面料、紡織綠色生產(chǎn)等方面與國(guó)際快時(shí)尚巨頭存在明顯差距，無(wú)法滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，難以在國(guó)際市場(chǎng)展現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力，科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)存在障礙，低端產(chǎn)能過剩和高端供給缺口成為制約本土快時(shí)尚企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要原因。

2.2 后疫情時(shí)代背景下我國(guó)快時(shí)尚企業(yè)的發(fā)展環(huán)境

疫情的發(fā)生，短期內(nèi)嚴(yán)重影響了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大沖擊，但隨著國(guó)內(nèi)疫情的有效管控，國(guó)家的發(fā)展重心重新回到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，疫情的發(fā)生不會(huì)改變中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變，帶來需求端的消費(fèi)升級(jí)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)也已進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段，向著高質(zhì)量方向發(fā)展，科技創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的地位越發(fā)突出?？鞎r(shí)尚企業(yè)在此背景下面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，疫情會(huì)淘汰一批性價(jià)比低下的中高端快時(shí)尚品牌。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于未來的不確定性因素增加，預(yù)防儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，消費(fèi)行為更加理性。這種消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，會(huì)使消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎合理地選擇適合自己的商品，而一些只在乎款式設(shè)計(jì)，不注重面料舒適性、價(jià)格昂貴的低性價(jià)比服飾產(chǎn)品會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰。其次，消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持綠色發(fā)展。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)快時(shí)尚有了新的理解，更加關(guān)注快時(shí)尚企業(yè)在生產(chǎn)制造中對(duì)環(huán)境造成的污染。同時(shí)我國(guó)鼓勵(lì)企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路，注重環(huán)保，并在2020年提出2030年碳達(dá)峰和2060年碳中和的目標(biāo)。為順應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)傾向，響應(yīng)國(guó)家政策，快時(shí)尚企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，運(yùn)用新型的科技手段，減少企業(yè)在生產(chǎn)銷售中對(duì)環(huán)境造成的破壞。最后，消費(fèi)者追求消費(fèi)質(zhì)量，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)困境。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者追求健康、高效、安全的品質(zhì)生活，對(duì)于生活必需品服飾類產(chǎn)品提出更高的標(biāo)準(zhǔn)，希望能滿足健身、學(xué)習(xí)、戶外運(yùn)動(dòng)等不同生活場(chǎng)景的功能性需求，提高面料舒適性。而我國(guó)本土快時(shí)尚企業(yè)在傳統(tǒng)加工貿(mào)易的商業(yè)模式下，未能掌握高端紡織技術(shù)，生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值較低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)落后，無(wú)法滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，面臨低端產(chǎn)能過剩和高端供給不足的困境，產(chǎn)業(yè)升級(jí)在所難免。

3 后疫情時(shí)代背景下快時(shí)尚品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變，對(duì)快時(shí)尚有了新的理解和需求，為了應(yīng)對(duì)這些改變，快時(shí)尚企業(yè)應(yīng)積極面對(duì)，使用科技的力量，助力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，提高快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，本文借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)快時(shí)尚企業(yè)的發(fā)展模式，提出以下策略：

3.1 科技賦能新材料創(chuàng)新，提升品牌實(shí)力

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者追求健康、有效、安全的品質(zhì)生活，尤其對(duì)生活必需品服飾類有了更高要求，希望能提高面料的舒適性，滿足不同場(chǎng)景的功能性需求。這就要求我國(guó)快時(shí)尚企業(yè)不斷革新生產(chǎn)技術(shù)，研制出新型面料，滿足消費(fèi)者的新增需求。但我國(guó)企業(yè)在傳統(tǒng)加工貿(mào)易模式的驅(qū)動(dòng)下，大都是對(duì)成衣的制作加工，缺乏技術(shù)創(chuàng)新的意識(shí)和實(shí)力，同時(shí)受限于資金和技術(shù)，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法自主研發(fā)新型高功能型面料。為此可以借鑒優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展模式，與多家紡織科技公司合作，早在1999年優(yōu)衣庫(kù)就與東麗公司展開合作，2003年雙方投資創(chuàng)建了“次世代原料開發(fā)團(tuán)隊(duì)”，從2006年起每5年簽署一次戰(zhàn)略伙伴關(guān)系協(xié)議。在雙方的共同努力下，相繼推出了搖粒絨、HEATTECH、BLOCKTECH、AIRism等系列產(chǎn)品。

我國(guó)快時(shí)尚企業(yè)可以積極與紡織科技公司合作，對(duì)重要工序和關(guān)鍵紡織部件進(jìn)行升級(jí)，致力于將科技的最新成果運(yùn)用到日常服飾中，研發(fā)出受市場(chǎng)青睞的功能性面料，使得科技能夠真正融入消費(fèi)者的日常生活中，為顧客帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，以此增加產(chǎn)品的附加值，提升品牌實(shí)力，打造名牌商品，形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)難以被市場(chǎng)其他同類企業(yè)簡(jiǎn)單復(fù)制，可以借此占據(jù)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大顧客數(shù)量，增強(qiáng)顧客黏性。

3.2 堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，塑造品牌形象

疫情的發(fā)生，放大了人與自然的關(guān)系，社會(huì)對(duì)于與自然和諧共處的呼聲也愈發(fā)強(qiáng)烈，我國(guó)在今后的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中更加注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)，快時(shí)尚企業(yè)為了順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，自然要對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路。

一家優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，不僅要考慮自身的利益，也要綜合考量與社會(huì)和自然的聯(lián)系。后疫情時(shí)代，快時(shí)尚企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持綠色發(fā)展，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，力圖解決時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)資源和能源消耗巨大的問題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的低碳環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提高消費(fèi)者的好感度。為此，快時(shí)尚企業(yè)可以從生產(chǎn)和銷售兩方面著手改造。在生產(chǎn)方面，快時(shí)尚企業(yè)可以引入先進(jìn)的制造技術(shù)，減少碳排放量和原料使用。譬如逐漸興起的3D編織技術(shù)，通過特定的編程，輸入準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，一線成型，無(wú)需剪裁和縫制，減少布料的浪費(fèi)，提高生產(chǎn)效率，同時(shí)先進(jìn)的技術(shù)更能滿足設(shè)計(jì)師對(duì)衣服版型的要求，一舉兩得。而國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有科技公司研發(fā)相似的技術(shù)，青島酷特智能股份有限公司利用計(jì)算機(jī)技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)，并擁有自己的工廠和品牌。未來這種技術(shù)將廣泛運(yùn)用到服飾制造領(lǐng)域，我國(guó)企業(yè)應(yīng)走在市場(chǎng)前沿，引入更多的高端科技，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，從低端制造到高端設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更高的飛躍。在銷售方面，依托云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)等信息化手段，合理控制企業(yè)庫(kù)存，以避免庫(kù)存堆積浪費(fèi)。

3.3 把握市場(chǎng)偏好，提高品牌獨(dú)創(chuàng)性

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的差異性，消費(fèi)更加趨于多元化和個(gè)性化。本土快時(shí)尚企業(yè)應(yīng)敏感捕捉市場(chǎng)喜好的風(fēng)格，并融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。如ZARA從各大時(shí)尚秀場(chǎng)中吸收流行元素，快速運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)中，控制產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，避免市場(chǎng)上出現(xiàn)大量款式相同的服裝，并與多家時(shí)尚雜志合作，宣傳自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，與消費(fèi)者零距離溝通，以此滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。相比之下，中國(guó)本土快時(shí)尚企業(yè)在品牌創(chuàng)造性方面明顯存在不足，尤其在向媒體宣傳品牌時(shí)，往往停留在企業(yè)運(yùn)營(yíng)、公司并購(gòu)等商業(yè)性質(zhì)活動(dòng)，而忽視品牌文化的輸出，凸顯不出產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性與文化內(nèi)涵。

隨著我國(guó)傳統(tǒng)文化越發(fā)受到國(guó)內(nèi)外重視，許多快時(shí)尚企業(yè)也熱衷于將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與快時(shí)尚相結(jié)合，如李寧憑借“國(guó)潮風(fēng)”作為其休閑服飾的定位，相繼推出“悟道”“虎鶴雙行”為主題的產(chǎn)品，在巴黎時(shí)裝周取得了顯眼的成績(jī)，獲得國(guó)內(nèi)外一致好評(píng)，股市市值也隨之增長(zhǎng)。由此可見，快時(shí)尚企業(yè)要想完成企業(yè)成功轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅要在生產(chǎn)技術(shù)上付出努力，更要在設(shè)計(jì)上下功夫，提高自有品牌的獨(dú)創(chuàng)性，而李寧就給出了很好的答案。在今后的發(fā)展中，快時(shí)尚企業(yè)要靈活把握市場(chǎng)偏好，融合獨(dú)特的流行文化，提高品牌的文化內(nèi)涵。

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Research on the Enhancement of Core Competitiveness of Fast Fashion Brands

in the Post-pandemic Era

School of Business， Jiangsu Ocean University? Lianyungang， Jiangsu? 222000

DUAN Zhen? HE Hua’an

Abstract： The outbreak of the epidemic has disrupted the economic order of the world， caused a serious impact on the Chinese consumer market， and invisibly affected the consumers’ psychology and preferences， which in turn led to changes in consumer behavior. In the post-pandemic era， in order to cope with the transformation of the consumer market， fast fashion companies actively face it， use scientific and technological means to upgrade the industry， achieve high-quality development， and form a new growth point for consumers’ demands. This study draws on the development model of high-quality fast fashion enterprises at home and abroad， summarizes the experience， and then better makes Chinese local enterprises achieve sustainable development under heavy pressure and provides reference for enhancing the core competitiveness of brands.

Keywords： the era of post-pandemic; fast fashion; brand; competitiveness