曾藝 鄭蓓 段雨辰

摘 要：在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選作為國(guó)內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電子商務(wù)平臺(tái)，一經(jīng)推出就獲得了業(yè)界的廣泛關(guān)注。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，網(wǎng)易嚴(yán)選正面臨著流量不足、增速緩慢等困境，如何突破瓶頸成為網(wǎng)易嚴(yán)選亟待解決的問(wèn)題。本文以SWOT分析法為基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提出了相關(guān)建議，以期為其他品質(zhì)電商改進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)水平提供參考。

關(guān)鍵詞：風(fēng)網(wǎng)易嚴(yán)選;ODM模式;SWOT分析;戰(zhàn)略組合;戰(zhàn)略選擇

本文索引：曾藝，鄭蓓，段雨辰，等.網(wǎng)易嚴(yán)選的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究[J].中國(guó)商論，2022（02）：-024.

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（b）--03

網(wǎng)易嚴(yán)選于2016年4月正式面世，是網(wǎng)易集團(tuán)旗下原創(chuàng)生活類(lèi)自營(yíng)電商品牌。其“好的生活，沒(méi)那么貴”的品牌理念，緊密貼合了當(dāng)下新生代消費(fèi)者追求品質(zhì)的消費(fèi)觀。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，網(wǎng)易嚴(yán)選逐漸形成了居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個(gè)護(hù)清潔、數(shù)碼家電等八大品類(lèi)。緊密貼合了當(dāng)下新生代消費(fèi)者追求品質(zhì)的消費(fèi)觀。

網(wǎng)易嚴(yán)選定位于中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者，嚴(yán)格運(yùn)營(yíng)和管理從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，以O(shè)DM（Original Design Manufacturer）即原始設(shè)計(jì)制造商模式切入市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)外中高端品牌制造商合作生產(chǎn)商品，再配上網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌名稱(chēng)，最后以遠(yuǎn)低于大品牌的定價(jià)銷(xiāo)售。一方面，利用Coach、無(wú)印良品、雙立人等各類(lèi)知名品牌制造商為自己的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行背書(shū);另一方面，剔除了品牌溢價(jià)及廣告公關(guān)費(fèi)用，相比于品質(zhì)相同的商品，其價(jià)格僅為大牌商品的10%～50%。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)ODM模式開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)品質(zhì)電商市場(chǎng)。本文對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選采用ODM模式的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略展開(kāi)分析。

1 網(wǎng)易嚴(yán)選經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)分析

1.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

1.1.1 技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大

網(wǎng)易集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先企業(yè)，旗下數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)品牌“網(wǎng)易云”推出的全智能云客服“網(wǎng)易七魚(yú)”、云計(jì)算平臺(tái)“網(wǎng)易蜂巢”、內(nèi)容和業(yè)務(wù)安全服務(wù)商“網(wǎng)易易盾”等云產(chǎn)品給予了網(wǎng)易嚴(yán)選極大的信息技術(shù)支持。所以網(wǎng)易嚴(yán)選從創(chuàng)立之初就具有極強(qiáng)的數(shù)據(jù)基因，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)的積累和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，能夠不斷挖掘客戶需求，再利用ODM模式將最符合消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)反饋給供應(yīng)商，驅(qū)動(dòng)商品的研發(fā)與迭代，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析顧客信息，對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化的推薦，激發(fā)潛在需求，提升復(fù)購(gòu)率及品牌忠誠(chéng)度。

1.1.2 產(chǎn)品性價(jià)比高

許多傳統(tǒng)制造企業(yè)往往一味追求產(chǎn)品的數(shù)量，而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)法滿足中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的品質(zhì)需求。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選采用ODM模式，對(duì)產(chǎn)品從采購(gòu)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷(xiāo)售到售后的各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)均進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)把控，哪怕是對(duì)于生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品也會(huì)嚴(yán)格驗(yàn)收，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的仍會(huì)被退回，不讓其流向市場(chǎng)。同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選省去了中間商的批發(fā)環(huán)節(jié)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)直接連接供應(yīng)商和消費(fèi)者，縮短了供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度，既降低了供應(yīng)商的生產(chǎn)成本，又盡可能讓利消費(fèi)者，給予消費(fèi)者更高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.2 劣勢(shì)（Weakness）

1.2.1 采購(gòu)成本高，品控困難

為了保證最好的品類(lèi)制造商，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)會(huì)選取多家工廠進(jìn)行調(diào)研比對(duì);而為了保證最高的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)會(huì)按照流程進(jìn)行多道工序的檢測(cè)。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選在供應(yīng)鏈上游選廠、原料采購(gòu)、產(chǎn)品檢測(cè)過(guò)程中耗費(fèi)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，人工成本居高不下。例如，網(wǎng)易嚴(yán)選曾對(duì)外公布，一件商品從最初開(kāi)發(fā)到上架，要經(jīng)歷5個(gè)質(zhì)檢流程，在最終產(chǎn)品寄給用戶之前，都需要經(jīng)過(guò)100%的質(zhì)量檢測(cè)。雖然高標(biāo)準(zhǔn)的選品流程保證了商品的高質(zhì)量，但波折的產(chǎn)品上線過(guò)程必然導(dǎo)致資金及時(shí)間的巨大投入。

此外，網(wǎng)易嚴(yán)選品類(lèi)的急速擴(kuò)展，增加了商品質(zhì)量的管控難度。因?yàn)樵贠DM模式下，介入的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)多，若在SKU增加的情況下，產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)法對(duì)每件商品都進(jìn)行有效監(jiān)管，必然導(dǎo)致品牌形象和市場(chǎng)美譽(yù)度受損。

1.2.2 積壓庫(kù)存多

網(wǎng)易嚴(yán)選為了和制造商達(dá)成長(zhǎng)期合作，免除了供應(yīng)商退貨積壓的擔(dān)憂，選擇實(shí)行商品買(mǎi)斷制，自己承擔(dān)產(chǎn)品的庫(kù)存壓力。所以一旦沒(méi)有準(zhǔn)確洞察到消費(fèi)者的需求，就有可能造成庫(kù)存的大量積壓，甚至產(chǎn)生“生產(chǎn)-積壓-再生產(chǎn)-積壓增多-虧損出售”的惡性循環(huán)。與此同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選許多產(chǎn)品均屬于耐用品，由于用戶購(gòu)買(mǎi)頻率不高，同樣會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓的問(wèn)題，而回款周期的存在又將導(dǎo)致資金長(zhǎng)時(shí)間被占用。

1.2.3 產(chǎn)品評(píng)價(jià)虛高

網(wǎng)易嚴(yán)選在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面中刻意隱藏了差評(píng)標(biāo)簽，僅顯示好評(píng)的關(guān)鍵詞，進(jìn)而導(dǎo)致顧客難以在眾多評(píng)價(jià)中按標(biāo)簽分類(lèi)篩選查看差評(píng)，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解。此外，商品的好評(píng)率過(guò)高也難以讓用戶信服。這既會(huì)導(dǎo)致用戶選擇失衡，也會(huì)使得用戶對(duì)商品的期待相應(yīng)提升。商品若低于預(yù)期，會(huì)降低用戶對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選品牌的好感，喪失用戶產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)及向親友推薦的可能。

3 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)與威脅分析

3.1 機(jī)會(huì)（Opportunity）

3.1.1 消費(fèi)升級(jí)

在當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、需求層次多樣化發(fā)展的背景下，消費(fèi)者既有對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，也有對(duì)商品個(gè)性化的渴望。一方面，70后、80后的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)評(píng)價(jià)更加理性、客觀，高品質(zhì)是顧客考慮購(gòu)買(mǎi)的第一要素，性價(jià)比品牌開(kāi)始流行。同時(shí)，各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)始利用自媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，偽劣產(chǎn)品將無(wú)所遁形，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將得到測(cè)評(píng)KOL的廣泛傳播。另一方面，對(duì)于以90后、00后為代表的年輕人，個(gè)性化消費(fèi)崛起，他們普遍追求新穎潮流，并樂(lè)于嘗試小眾化的品牌。因此，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，采用ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選將獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3.1.2 政策支持

隨著國(guó)家對(duì)于制造業(yè)和電商行業(yè)發(fā)展政策的傾斜，社會(huì)消費(fèi)能力的不斷提升以及相關(guān)行業(yè)技術(shù)的支持，傳統(tǒng)的電商發(fā)展模式已經(jīng)不能完全滿足市場(chǎng)需求，以O(shè)DM模式為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式將會(huì)成為未來(lái)電商發(fā)展的新趨勢(shì)。2016年12月，商務(wù)部發(fā)布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，鼓勵(lì)發(fā)展品質(zhì)電商、品牌電商，進(jìn)一步發(fā)揮電子商務(wù)引導(dǎo)生產(chǎn)、引領(lǐng)消費(fèi)的積極作用。2017年4月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，以進(jìn)一步促進(jìn)制造商進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)造，提升產(chǎn)品的質(zhì)量水平，與消費(fèi)者建立信任感。因此在政策層面，國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展品質(zhì)電商，促使電子商務(wù)發(fā)揮引導(dǎo)生產(chǎn)制造企業(yè)注重品質(zhì)、原創(chuàng)和科技研發(fā)的作用。

3.2 威脅（Threat）

3.2.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著網(wǎng)易嚴(yán)選商業(yè)模式的成功，小米有品、淘寶心選、京東京造先后進(jìn)入了品質(zhì)電商的細(xì)分市場(chǎng)。由于品質(zhì)電商專(zhuān)注于中產(chǎn)階級(jí)的目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模有限，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，且三者在產(chǎn)品的品相及風(fēng)格上均十分相似。雖然網(wǎng)易嚴(yán)選最先進(jìn)入市場(chǎng)，占據(jù)了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為品質(zhì)電商的領(lǐng)跑者，但是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有強(qiáng)大的平臺(tái)支撐，擁有豐富的技術(shù)、資金及流量資源。所以從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，品質(zhì)電商市場(chǎng)份額將由供應(yīng)鏈管理能力、用戶黏性、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等多種因素決定，但目前來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選在各個(gè)方面均沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3.2.2 定價(jià)空間窄

網(wǎng)易嚴(yán)選采用的ODM模式不禁止制造商將設(shè)計(jì)方案和產(chǎn)品同時(shí)出售給多個(gè)品牌，也不禁止制造商自行出售生產(chǎn)的產(chǎn)品。因與其他電商平臺(tái)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，所以網(wǎng)易嚴(yán)選的定價(jià)空間窄，且很難在目前的產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)一步包裝提價(jià)。此外，在同等品質(zhì)下，如果供應(yīng)商自行銷(xiāo)售產(chǎn)品，則能以更低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，給網(wǎng)易嚴(yán)選帶來(lái)更大壓力。

4 四種戰(zhàn)略組合

筆者通過(guò)SWOT分析，對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的戰(zhàn)略提煉出SWOT矩陣，如表1所示。

4.1 拓展型（SO）戰(zhàn)略

運(yùn)用網(wǎng)易品牌、財(cái)務(wù)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，借助國(guó)家政策支持及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大品質(zhì)電商市場(chǎng)份額。首先，對(duì)于不熟悉網(wǎng)易嚴(yán)選的新用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易公司自身的信譽(yù)背書(shū)有利于其形成產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的第一印象，但是如何形成良好的口碑，則需要網(wǎng)易嚴(yán)選繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的檢測(cè)管控，為消費(fèi)者提供極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，形成品牌效應(yīng)，提高顧客黏性。其次，對(duì)于追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以借助IP的廣泛影響力擴(kuò)大品牌的知名度，將IP的主題元素與商品屬性相結(jié)合，推出限量產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品文化與潮流的內(nèi)容，以吸引年輕群體的關(guān)注。

4.2 扭轉(zhuǎn)型（WO）戰(zhàn)略

一是引進(jìn)電商經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)人才，持續(xù)調(diào)整優(yōu)化管理團(tuán)隊(duì)。為了向全品類(lèi)電商發(fā)展，網(wǎng)易嚴(yán)選增加了眾多產(chǎn)品種類(lèi)，因此可以成立專(zhuān)門(mén)的品質(zhì)監(jiān)控中心，對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一管理，盡可能提高選品效率，降低采購(gòu)成本。此外，必須確保已有品類(lèi)達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后再考慮拓展其他品類(lèi)。

二是積累電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。由于網(wǎng)易嚴(yán)選選擇獨(dú)自承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，因此需要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，做好供應(yīng)鏈的柔性管理。盡可能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)每一個(gè)品類(lèi)的SKU數(shù)量，減少產(chǎn)品的庫(kù)存積壓。深入分析銷(xiāo)量高的產(chǎn)品，為新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣提供思路;而對(duì)于銷(xiāo)量低的產(chǎn)品，找到滯銷(xiāo)原因，及時(shí)做出改進(jìn)或采取下架處理。

三是不隱藏用戶差評(píng)。只有通過(guò)真實(shí)的顧客評(píng)價(jià)才能建立起品牌與消費(fèi)者之間的信任，而采用隱藏差評(píng)的方式營(yíng)造產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的假象只會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)當(dāng)改進(jìn)用戶評(píng)價(jià)頁(yè)面的設(shè)計(jì)，為差評(píng)設(shè)計(jì)索引標(biāo)簽，幫助顧客全面了解已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，為其他處在選擇階段的顧客提供參考。

4.3 防御型（ST）戰(zhàn)略

由于同類(lèi)品質(zhì)電商的競(jìng)爭(zhēng)者在選品風(fēng)格、產(chǎn)品類(lèi)別、定價(jià)邏輯等方面與網(wǎng)易嚴(yán)選均十分相似，所以網(wǎng)易嚴(yán)選需要建立更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選可以采用爆款產(chǎn)品重新定價(jià)的方法，即篩選出高銷(xiāo)量、高復(fù)購(gòu)率、高好評(píng)率的潛力產(chǎn)品，通過(guò)規(guī)?；少?gòu)或工藝改進(jìn)技術(shù)，進(jìn)一步降低供應(yīng)鏈成本，然后將產(chǎn)品定價(jià)門(mén)檻降到最低，吸引不同層次的消費(fèi)者，進(jìn)而形成向上賦能供應(yīng)商，向下最大程度讓利消費(fèi)者的壁壘。另一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選可以聯(lián)合供應(yīng)商開(kāi)發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品，持續(xù)推出原創(chuàng)外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品系列，將自身的品牌風(fēng)格融入產(chǎn)品的外觀中，不一味模仿無(wú)印良品等其他品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，消除顧客心中仿造大牌的刻板印象，明確自己的品牌形象。

4.4 多元化（WT） 戰(zhàn)略

網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持線上線下的雙重布局戰(zhàn)略，除了鞏固線上的優(yōu)勢(shì)之外，積極與酒店、書(shū)店、房地產(chǎn)合作，開(kāi)拓線下場(chǎng)景。在線下的銷(xiāo)售場(chǎng)景中，消費(fèi)者能夠與商品零距離接觸，更好地體驗(yàn)網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品品質(zhì)，感受其“好的生活，沒(méi)那么貴”的價(jià)值理念。同時(shí)，通過(guò)線下貼近真實(shí)生活的“家”場(chǎng)景，為消費(fèi)者創(chuàng)造擁有歸屬感的空間，能更好誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，為線上平臺(tái)進(jìn)行有效引流。

5 結(jié)語(yǔ)

對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的SO、WO、ST、WT四種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行甄別和選擇，可以得出SO戰(zhàn)略組合，即抓住機(jī)會(huì)和利用自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，更加符合網(wǎng)易嚴(yán)選目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。具體可以分為吸引潛在用戶及提高顧客留存率兩個(gè)方面。

首先，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，增加線上線下平臺(tái)的廣告投放數(shù)量，以提升人們對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選的認(rèn)知度。由于網(wǎng)易嚴(yán)選正在向全品類(lèi)擴(kuò)展，覆蓋的消費(fèi)人群不再局限于一二線城市的中產(chǎn)階級(jí)。因此，適當(dāng)增加廣告投入，有助于網(wǎng)易嚴(yán)選輻射更多城市，以及更多年齡段的潛在消費(fèi)者，誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

其次，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)當(dāng)持續(xù)與供應(yīng)商進(jìn)行深入合作，加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的介入，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，通過(guò)真正符合消費(fèi)者實(shí)際需求的高品質(zhì)產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的信任，提高顧客的復(fù)購(gòu)率及留存率。同時(shí)，因?yàn)榫€上購(gòu)物大大節(jié)省了消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間和精力，顧客能夠方便地對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，所以網(wǎng)易嚴(yán)選在增加商品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)必須盡可能控制成本，保證商品的性價(jià)比，不使其脫離“好的商品，沒(méi)那么貴”的品牌調(diào)性，堅(jiān)持從用戶角度出發(fā)的品牌初心。

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[7]李雨值.網(wǎng)易嚴(yán)選商業(yè)模式案例研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2019：44.

Research on the Management Strategies of Lifease

School of Business Administration， Shanghai Business School? Shanghai? 200235

ZENG Yi? ZHENG Bei? DUAN Yuchen? XIN Xiangyin

Abstract： Under the background of consumption upgrading， Lifease， as the first domestic e-commerce platform with ODM （Original Design Manufacturer） model， has received widespread attention in the industry once it was launched. However， with the increasingly fierce market competition， Lifease is facing the dilemma of insufficient traffic and slow growth. How to break through the bottleneck has become an urgent problem for Lifease to solve. Based on the SWOT analysis， this study puts forward relevant suggestions for Lifease’s business strategies， in order to provide reference for other high-quality e-commerce companies to improve their own business level.

Keywords： Lifease; ODM model; SWOT analysis; strategic portfolio; strategic choice