劉秦晉

（長(zhǎng)治學(xué)院 美術(shù)系，山西 長(zhǎng)治 046011）

引言

文字作為應(yīng)用符號(hào)記錄主觀思想及事件活動(dòng)，存在于人類社會(huì)文明發(fā)展史的漫長(zhǎng)過(guò)程中。漢字作為中華民族母語(yǔ)的表意文字在諸多文字種類中獨(dú)樹一幟，被公認(rèn)為是中華文化特色的視覺(jué)標(biāo)識(shí)及載體。在東西方文化大融合的背景下，越來(lái)越多的人開始學(xué)習(xí)與應(yīng)用漢字、漢語(yǔ)，在世界范圍彰顯了漢字的特殊魅力，形成了深遠(yuǎn)的影響。字體設(shè)計(jì)為平面設(shè)計(jì)的一個(gè)始源，由文字造型設(shè)計(jì)至編排設(shè)計(jì)，涵蓋了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)最基本的規(guī)則，而文字始終是其內(nèi)最重要的設(shè)計(jì)元素。文字和內(nèi)容、版面、空間、圖案及信息層次等均存在關(guān)聯(lián)性，設(shè)計(jì)師需要進(jìn)行巧妙的融合。

一、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的重要性

（一）民族化的設(shè)計(jì)需求

隨著全球一體化程度不斷提升，超越國(guó)界的藝術(shù)理念與新藝術(shù)形式摸索促進(jìn)了不同國(guó)家之間藝術(shù)交融進(jìn)程。全球化大背景下倡導(dǎo)本土化與民族化，使民族化設(shè)計(jì)成為新的發(fā)展趨勢(shì)。由既往無(wú)意識(shí)的民族特征表露至主動(dòng)挖掘、摸索民族語(yǔ)匯與本土文化符號(hào)，過(guò)程的推進(jìn)具有很大現(xiàn)實(shí)意義。視覺(jué)傳達(dá)中需要對(duì)于民族文化價(jià)值進(jìn)行認(rèn)同和積極實(shí)踐，促使設(shè)計(jì)內(nèi)涵與漢字文化結(jié)合，獲得民族歸屬感和自信心。[1]

受儒家思想的熏染，我國(guó)長(zhǎng)期追求文化的傳承，高度重視傳統(tǒng)文化的振興與發(fā)展。漢字是世界上迄今為止唯一沿用的象形文字，在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域顯現(xiàn)出超高的獨(dú)特性和藝術(shù)性。漢字從發(fā)明早期就被看成是一個(gè)具有表音、表意、象形的多功能系統(tǒng)，以上這些特質(zhì)使?jié)h字不管在藝術(shù)創(chuàng)作還是設(shè)計(jì)領(lǐng)域均富有極大潛力和無(wú)窮魅力。漢字作為富有中國(guó)民族特色的重要元素，也是全社會(huì)彌足珍貴的遺產(chǎn)。將漢字設(shè)計(jì)運(yùn)用到視覺(jué)傳導(dǎo)中滿足了民族化的需求，充實(shí)了國(guó)際化語(yǔ)言體系，提升了民族自信心，能夠促進(jìn)本國(guó)傳統(tǒng)文化的有效傳承與創(chuàng)新。

（二）“以人為本”的設(shè)計(jì)理念

“以人為本”的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)理念追求設(shè)計(jì)實(shí)踐中始終將個(gè)體主觀需求置于首位，在設(shè)計(jì)宗旨的規(guī)劃方面注重實(shí)現(xiàn)人格、人性、人文的整體發(fā)展。“以人為本”也是新時(shí)期我國(guó)最為傳統(tǒng)的思想核心，其高度重視個(gè)體的主體性、獨(dú)立性以及能動(dòng)性。漢字富有人文之韻，是世界上最具美感的文字符號(hào)之一?？v觀世界上所有古老的文字，只有漢字在人類社會(huì)數(shù)千年的變遷中依然能維持自身魅美，并且做到了真正意義上的與時(shí)俱進(jìn)。漢字可以被看成是形、音、義三者有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，由最早的活字印刷至現(xiàn)代激光照排技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，漢字已經(jīng)由傳統(tǒng)的泥與火融入發(fā)展并進(jìn)入至嶄新的工業(yè)化及數(shù)字信息時(shí)代。漢字在錄入速度、信息表達(dá)量、語(yǔ)匯富足度等諸多方面獨(dú)具優(yōu)越性，成為現(xiàn)代智能文字領(lǐng)域內(nèi)的“佼佼者”。在中華民族數(shù)千年的發(fā)展歷程中漢字依然能做到經(jīng)久不衰，是各代中華民族的情感與精神載體，彰顯出極其特色的民族文化。語(yǔ)言文字作為人類表述思想情感及傳播、發(fā)展文化的重要載體，自身便是一種精神與文化的象征。漢字設(shè)計(jì)不僅是學(xué)習(xí)知識(shí)及鍛煉能力的途徑，也是再造民族精神與文化的有效行為，和異風(fēng)系、新異風(fēng)系以及幾何系等相比較，漢字設(shè)計(jì)更契合東方文化代表中國(guó)人的現(xiàn)實(shí)需求，將其用在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中能充分表現(xiàn)出“人文關(guān)懷”。

（三）指向明確的信息傳達(dá)

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是在傳達(dá)性的基礎(chǔ)上，于特定的空間范疇內(nèi)整合多種信息資源，有目的性地將其以視覺(jué)形式呈現(xiàn)給外界。無(wú)論海報(bào)、書籍，或者某一款包裝，均包括了龐大的信息量，故而在較短時(shí)間內(nèi)以最直觀、清楚、簡(jiǎn)潔的形式表達(dá)中心思想具有很大必要性。文字是會(huì)話系統(tǒng)生成的語(yǔ)言符號(hào)，要賦予其一定的圖形表述功能，而由象形文字發(fā)展來(lái)的漢字自身具備顯著的直觀性、表意性、文字識(shí)讀性及圖案直觀性，從這個(gè)角度出發(fā)，漢字自身就是承載平面信息的重要載體。

漢字具備特殊的造字規(guī)律與構(gòu)字形式，這也決定了其在信息傳達(dá)方面更富有意義，漢字設(shè)計(jì)善于運(yùn)用簡(jiǎn)單、明了的語(yǔ)言表述形式呈現(xiàn)出內(nèi)涵深邃、豐富的平面作品，并且在視覺(jué)形式上具備的構(gòu)成感是純粹圖形圖像不能相提并論的。另外，中國(guó)漢字的優(yōu)越性還表現(xiàn)在書法造型內(nèi)空間架構(gòu)、形態(tài)塑造的形意美感方面。

（四）基于綠色的生態(tài)意蘊(yùn)

自20世紀(jì)80年代，生態(tài)、綠色、環(huán)保設(shè)計(jì)潮流開始在全球范圍中盛行，人們面對(duì)日益破壞的生態(tài)環(huán)境逐漸自省，先后開發(fā)出白色設(shè)計(jì)、素色設(shè)計(jì)、自然原料、可降解材質(zhì)等新樣式、新技術(shù)。21世紀(jì)更是大力倡導(dǎo)綠色可持續(xù)發(fā)展理念，在這樣的背景下，設(shè)計(jì)的思維模式、方法及材料運(yùn)用等均做出新的改變——嘗試運(yùn)用語(yǔ)意、字體圖形化表現(xiàn)出漢字設(shè)計(jì)理念，減少了傳統(tǒng)圖案圖形及色彩的使用量，大部分作品基于白色設(shè)計(jì)的風(fēng)貌顯現(xiàn)出來(lái)，故而和“綠色設(shè)計(jì)”理念相吻合。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，文字是傳遞信息最直接、最實(shí)用的載體，字體設(shè)計(jì)的優(yōu)越性體現(xiàn)在其充分結(jié)合了語(yǔ)言傳達(dá)的特質(zhì)，甚至能夠在具體化或抽象化圖形圖像協(xié)助下完整地表達(dá)思想，具備語(yǔ)言簡(jiǎn)練、視覺(jué)效應(yīng)強(qiáng)烈、文化內(nèi)涵豐富等特征。如日本“無(wú)印良品”的品牌設(shè)計(jì)中極少運(yùn)用大面積圖形，僅基于文字與專屬品牌內(nèi)容開展設(shè)計(jì)，和綠色、環(huán)保理念高度契合。

二、字體設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中遵循的基本原則

（一）傳達(dá)準(zhǔn)確

傳達(dá)意圖是文字的一項(xiàng)主要功能，在視覺(jué)層面上溝通、交互信息。為達(dá)成目標(biāo)，需要從全局角度出發(fā)思考現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，盡可能滿足各種需求，留給人清晰明了的視覺(jué)印象。精準(zhǔn)地傳達(dá)、表述含義，含義始終被放置在第一位，故而視覺(jué)傳達(dá)中要極可能的規(guī)避設(shè)計(jì)繁雜及無(wú)序化，應(yīng)做到易于辨識(shí)理解以及記住，真正為了完善設(shè)計(jì)效果而產(chǎn)生相應(yīng)的設(shè)計(jì)行為。[2]特別是在設(shè)計(jì)商品類廣告時(shí)，更要明確不管是哪種商品品牌均有專屬自己的內(nèi)涵，應(yīng)將其精準(zhǔn)地傳遞到消費(fèi)群體中，達(dá)到角色設(shè)計(jì)的目標(biāo)。合理設(shè)計(jì)抽象的筆畫后相應(yīng)額定文本形式就隨之生成，文本在形式上的感應(yīng)與消息內(nèi)容是一致的。字體一定要具有獨(dú)特的風(fēng)格，工藝廣告字體為典型的手寫文本，運(yùn)用差異化的設(shè)計(jì)方法，形成的藝術(shù)風(fēng)格與品味也截然不同。

（二）個(gè)性鮮明

比如在設(shè)計(jì)廣告主題時(shí)，一定要顯現(xiàn)出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，打造出一個(gè)鮮明獨(dú)特的字體，借此方式使人有耳目一新之感，協(xié)助企業(yè)在社會(huì)上塑造良好的品牌形象。具體設(shè)計(jì)時(shí)要規(guī)避和既往字體設(shè)計(jì)作品相同或者類似的情況，更不可以刻意效仿或者復(fù)制。一定要認(rèn)真做好特定字體的設(shè)計(jì)工作，需要由字的形態(tài)特征與成分構(gòu)成幾方面進(jìn)行綜合部署設(shè)計(jì)，反復(fù)思考斟酌，深度推敲，只有這樣才能設(shè)計(jì)出一個(gè)與眾不同、個(gè)性鮮明的文字圖形，使其外在形態(tài)和設(shè)計(jì)內(nèi)涵均能給人們帶來(lái)美的享受。

（三）視覺(jué)美感

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，巧妙組合不同元素，提升設(shè)計(jì)完善度能使人產(chǎn)生愉悅感，這是留下良好印象的基礎(chǔ)，進(jìn)而產(chǎn)生良好的心理反應(yīng)。如果人們看到設(shè)計(jì)作品心里不高興，那么就很難在視覺(jué)層面上形成美感，設(shè)計(jì)者的意圖也無(wú)法有效傳遞出來(lái)。關(guān)于結(jié)構(gòu)布置及線條配置問(wèn)題上，如果協(xié)調(diào)筆畫，搭配不同字詞之間的關(guān)系，均著重強(qiáng)調(diào)運(yùn)用美學(xué)原則，利用其創(chuàng)造出更具有表現(xiàn)力、張力及吸引力的作品。良好的字體設(shè)計(jì)能使人記憶猶新，更有效地傳遞信息，彰顯視覺(jué)美感。設(shè)計(jì)中將字體的結(jié)構(gòu)合理化、字形進(jìn)行提煉、字間有機(jī)聯(lián)系即可實(shí)現(xiàn)圖形語(yǔ)言的精煉與視覺(jué)秩序美感的傳達(dá)。[3]

三、字體設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用

（一）產(chǎn)品包裝

近些年中，現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在商品加工制造、流通過(guò)程中包裝均被作為一個(gè)重要元素，與人們生活息息相關(guān)，其作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是呈現(xiàn)商品功能或價(jià)值，二是對(duì)外傳遞商品相關(guān)信息。[4]包裝上有文字、圖形、色彩、編排等基本要素，通過(guò)字體設(shè)計(jì)能更有效、直接地傳遞商品信息，協(xié)助企業(yè)在社會(huì)上逐漸塑造良好的品牌形象?，F(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)物方式和過(guò)去顯著不同，這決定了商品包裝上的文字不單純是說(shuō)明，也是廣告的形態(tài)呈現(xiàn)。

在不同商品上，包裝字體的表現(xiàn)方式會(huì)有一定差異。如化妝品包裝的字體設(shè)計(jì)要盡可能做到流暢、高雅；而對(duì)于電子商品而言，字體設(shè)計(jì)要表現(xiàn)硬朗、簡(jiǎn)單；食品、日用品的字體設(shè)計(jì)要盡量做到活潑，以更好地激發(fā)人們額定購(gòu)買欲，提高實(shí)際銷售量。字體設(shè)計(jì)對(duì)整體訴求的成效提出較高的要求，追求運(yùn)用傳形達(dá)意的形式呈現(xiàn)出清晰簡(jiǎn)潔的視覺(jué)印象。字體字形具有形式美感是十分重要的，這也是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)追求，但是文字一定不能喪失可辨識(shí)度，這樣就無(wú)法清晰精準(zhǔn)地傳遞信息?，F(xiàn)代漢字字體設(shè)計(jì)要求自身具備較強(qiáng)的商業(yè)性，盡可能滿足商業(yè)活動(dòng)內(nèi)信息傳遞的現(xiàn)實(shí)需求。[5]

（二）招貼廣告

招貼廣告是一種在戶外和室內(nèi)公共場(chǎng)所場(chǎng)景下張貼出的廣告。字體設(shè)計(jì)被公認(rèn)成招貼廣告對(duì)外表示自身含義的重要形式。招貼廣告內(nèi)的文字可以細(xì)分成標(biāo)題、正文以及廣告語(yǔ)三大基本要素，當(dāng)然也可以在招貼廣告內(nèi)以圖形形式呈現(xiàn)出字體設(shè)計(jì)成果，顯現(xiàn)出字體設(shè)計(jì)形式多樣化的特征。招貼廣告設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的形式之一，其作用就是通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言引導(dǎo)受眾，使讀者感到愉悅，繼而誘導(dǎo)受眾接受招貼廣告作品的意向。[6]包豪斯的莫霍利·納吉曾指出，字體設(shè)計(jì)涉及到的材料自身樣態(tài)、尺寸大小、顏色及編排均具備較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，整合以上視覺(jué)類要素能給需傳遞的信息內(nèi)容創(chuàng)造一個(gè)視覺(jué)空間，這就預(yù)示著可以利用平面去較完整地表達(dá)設(shè)計(jì)印刷、信息內(nèi)容等。香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)善于使用漢字形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在這方面是獨(dú)樹一幟的，創(chuàng)作設(shè)計(jì)了很多優(yōu)秀的廣告招貼。

創(chuàng)新發(fā)展的平面設(shè)計(jì)內(nèi)容最大的特點(diǎn)是升級(jí)傳統(tǒng)的文字運(yùn)用模式，綜合書法相關(guān)內(nèi)容有效整合文字與圖形，力求通過(guò)這種方式提升文字字體的處理效果，更好地滿足傳播信息及吸引人們眼球的需求，且在傳播廣告信息的過(guò)程中科學(xué)調(diào)整、再設(shè)計(jì)字體結(jié)構(gòu)，為更好地符合文字平面信息傳播方式而進(jìn)行二維空間設(shè)計(jì)，嘗試運(yùn)用編輯圖形的形式去創(chuàng)新文字結(jié)構(gòu)，更好地滿足現(xiàn)代群體在視覺(jué)方面提出的審美要求。文字的字體結(jié)構(gòu)也可以被看成是一種圖形，其字體設(shè)計(jì)之間最大的不同是在表達(dá)方式上提出一些標(biāo)準(zhǔn)要求，一是應(yīng)在人們常規(guī)理解范圍中進(jìn)行設(shè)計(jì)，二是能滿足現(xiàn)實(shí)的文字傳達(dá)信息的基本需求，清晰且完整地呈現(xiàn)出文字的內(nèi)涵。創(chuàng)新后的文字設(shè)計(jì)高度重視點(diǎn)、線、面等元素的綜合應(yīng)用，而不僅把字體作為一種簡(jiǎn)單符號(hào)，期望使字體結(jié)構(gòu)成為一種特殊的視覺(jué)傳達(dá)渠道，在渠道內(nèi)表現(xiàn)出良好的設(shè)計(jì)理念與品級(jí)，輔助提升信息傳播及交互效率。圖1是長(zhǎng)治學(xué)院2021屆畢業(yè)作品展海報(bào)設(shè)計(jì)，這次畢業(yè)展海報(bào)的主題定義為漢字“歸”，寓意歸來(lái)，在疫情有所好轉(zhuǎn)的五月，畢業(yè)生的回歸無(wú)疑是這個(gè)畢業(yè)季最閃亮的瞬間，也是帶著畢業(yè)作品歸來(lái)的時(shí)候。海報(bào)的主題文字“歸”采用了一種構(gòu)成的字體設(shè)計(jì)表現(xiàn)，各種類似跑道的不同形狀的線構(gòu)成了歸字的主體結(jié)構(gòu)，象征了不平凡的歸來(lái)之路，每部分由四個(gè)不同形狀的紅黃藍(lán)綠色塊又代表了歸來(lái)后百花齊放的優(yōu)秀作品。通過(guò)主體的設(shè)計(jì)和標(biāo)題、正文信息的巧妙結(jié)合，使整個(gè)海報(bào)設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；通過(guò)絢麗的色彩搭配，以及點(diǎn)線面構(gòu)成的海報(bào)主體，展現(xiàn)了這是一屆與眾不同、燦爛多彩的畢業(yè)展。

圖1 長(zhǎng)治學(xué)院美術(shù)系2021屆畢業(yè)作品展海報(bào)設(shè)計(jì)

（三）P0P廣告

“POP”即“售點(diǎn)廣告”，其最大的特點(diǎn)是充當(dāng)了商品廣告推銷員的角色，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品的行為起到引導(dǎo)性作用。良好的POP設(shè)計(jì)能給人耳目一新的感覺(jué)，吸引消費(fèi)者的目光，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。故而一定要以最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度設(shè)計(jì)POP廣告，尤其字體設(shè)計(jì)更要做到簡(jiǎn)要、色彩鮮明且強(qiáng)烈。當(dāng)前，手寫POP也是各大商場(chǎng)中的一種常用方法，這種形式有新穎、活潑、輕松等特點(diǎn)，具備信息傳達(dá)及觀賞性作用。可以嘗試運(yùn)用活潑的書寫體設(shè)計(jì)商品與字體，配上簡(jiǎn)易式圖形，有益于激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

當(dāng)今社會(huì)中的POP廣告設(shè)計(jì)要勇于創(chuàng)新，善于出奇，其中標(biāo)題性文字作為廣告產(chǎn)品的主題及信息核心是廣告文案內(nèi)的一個(gè)重要元素，需要精心設(shè)計(jì)。在依照作品主題設(shè)計(jì)時(shí)，為了給人帶來(lái)新穎感，一定要凸顯出文字的個(gè)性，創(chuàng)造出造型特殊的字體。設(shè)計(jì)的標(biāo)題性漢字要在字的外形特征和組合上進(jìn)行巧妙構(gòu)思，結(jié)合廣告要闡述的內(nèi)容思想、受眾群體、區(qū)域特征等開展設(shè)計(jì)工作。在字形與編排整合的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，標(biāo)題漢字不僅要在形式、內(nèi)容方面吻合主旨，也要顯現(xiàn)出其自身的差異性、個(gè)性化，也要實(shí)現(xiàn)醒目、富有視覺(jué)沖擊力，借此方式吸引到更多的眼球，更有效地傳達(dá)信息。

（四）書籍裝幀

文字是構(gòu)成書籍的基本要素，字體設(shè)計(jì)是書籍裝幀設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。優(yōu)秀的書籍裝幀設(shè)計(jì)一方面能幫助人們獲得文化知識(shí)和信息，也能營(yíng)造出一種舒暢、美好的閱讀氣氛。文字與圖片均被認(rèn)定是裝幀設(shè)計(jì)的常規(guī)手段，文字自身不僅是內(nèi)容也是形式，其可以依照書籍內(nèi)容規(guī)劃出個(gè)性鮮活的字體，發(fā)揮凝聚、濃縮書籍內(nèi)涵的作用。也可以適當(dāng)對(duì)文字進(jìn)行編排，良好的編排不僅能提升書籍設(shè)計(jì)的新穎度，還能顯著增加趣味性。日本設(shè)計(jì)師松浦康平分析了裝幀設(shè)計(jì)實(shí)踐中文字發(fā)揮的重要作用，他認(rèn)為文字不僅能使個(gè)體感受到多種音色，還能以復(fù)合形式將大小不同的文字設(shè)計(jì)在相同平面上，使廣大讀者和書籍之間建立“動(dòng)感關(guān)系”。可以這么說(shuō)，設(shè)計(jì)師只有具備全面、深厚的文化藝術(shù)素養(yǎng)，才能在書籍裝幀中有效處理文字，全面提升文字設(shè)計(jì)水平。

（五）CI設(shè)計(jì)

“CI”為英文“Corporation IdentitySystem”的縮寫。中文將其翻譯成“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CI設(shè)計(jì)可以被理解成修整、修訂形象設(shè)計(jì)，還被叫做CI策劃、CI戰(zhàn)略，以及企業(yè)形象整合等，故而，CI設(shè)計(jì)也被稱為企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)。CIS由MIS（理念識(shí)別）、BIS（行為辨別）與VIS（視覺(jué)識(shí)別）三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。字體設(shè)計(jì)為VIS系統(tǒng)的基本要素，其具備傳播企業(yè)文化及商品名稱的功能，各類字體的傳達(dá)功能及形式有一定差異，大體上被分成如下幾種：

1.品牌標(biāo)志字體。不同字體具備的含義不同，可以出現(xiàn)多種組合運(yùn)用方式，比如字與字、字母與字母、字與圖形組合等。很多企業(yè)為了提升圖案形象額定簡(jiǎn)潔性，傾向于運(yùn)用文字構(gòu)成的標(biāo)志。漢字圖形化設(shè)計(jì)能構(gòu)建出一個(gè)企業(yè)或品牌的形象，不僅能傳遞本身的語(yǔ)言信息，還能運(yùn)用特殊的外形傳播企業(yè)的優(yōu)良品格，比如企業(yè)性質(zhì)、營(yíng)銷理念、產(chǎn)品發(fā)展需求等，使消費(fèi)者能運(yùn)用標(biāo)識(shí)就能生成對(duì)企業(yè)自身和形象的認(rèn)同感?，F(xiàn)代標(biāo)識(shí)需要傳達(dá)的訴求表現(xiàn)出多樣化特征，單一運(yùn)用文字很難充分表現(xiàn)出來(lái)，圖形有可具象又可抽象化、靈活多變且極具視覺(jué)沖擊力等特征，因此在品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐中有機(jī)結(jié)合文字和圖形有很大必要性。文字能準(zhǔn)確無(wú)誤地將商品信息傳播給大眾，圖形不僅能運(yùn)用形式美感傳送信息，還能激發(fā)受眾產(chǎn)生有關(guān)聯(lián)想，文字與圖形結(jié)合使各自的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，明顯增強(qiáng)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的感染力。[7]

以圖2為例，這是云賢研學(xué)的品牌標(biāo)志，整個(gè)標(biāo)志的外形是一個(gè)“云”字，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)處理，使之除了擁有云字的書寫狀態(tài)，更增添了一份云朵的自由和飄逸，云賢研學(xué)地處安徽省黟縣的璧山，能夠從中感受到淳樸鄉(xiāng)村的味道；再加上書本元素的體現(xiàn)，寓意了研學(xué)的主題思想。整個(gè)標(biāo)志有較強(qiáng)的文化氣息，設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng)，標(biāo)志處處彰顯細(xì)致入微的品味以及平和的意境。

圖2 云賢研學(xué)品牌標(biāo)志

2.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體。通常和企業(yè)標(biāo)志組合應(yīng)用，分為企業(yè)專用字體與專用印刷字體兩大類型，一般要求在形象上也要與企業(yè)形象保持高度一致。

3.產(chǎn)品名稱字體。眾所周知，不同的產(chǎn)品的名稱不同，那么其在市場(chǎng)上需要塑造出不同的形象。在規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱字體時(shí)要格外注重產(chǎn)品的特征、功能及屬性等要素，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)群體的心理，善于應(yīng)用廣告設(shè)計(jì)手段，清晰、巧妙、完整地傳達(dá)出產(chǎn)品內(nèi)容信息。

4.產(chǎn)品宣傳字體。具體設(shè)計(jì)時(shí)要把企業(yè)整體市場(chǎng)形象作為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出鮮明、獨(dú)特形象。新時(shí)期下，商品的廣告宣傳活動(dòng)中產(chǎn)品宣傳字體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣泛應(yīng)用，良好的字體設(shè)計(jì)能起到顯著的烘托作用。

結(jié)語(yǔ)

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)字體設(shè)計(jì)占據(jù)著舉足輕重的地位，兼顧形式美、結(jié)構(gòu)美、意蘊(yùn)美等精神審美及實(shí)用的功能。尤其是我國(guó)漢字字體造型更充分地顯露出本土風(fēng)韻，呈現(xiàn)出東方神奇魅力。字體設(shè)計(jì)是圖形圖像設(shè)計(jì)的一種二維表現(xiàn)形式，以藝術(shù)語(yǔ)言對(duì)內(nèi)容和情感進(jìn)行有效傳達(dá)，其重要性不言而喻。我們要做的是將字體設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的創(chuàng)意性思維、創(chuàng)新性形態(tài)以及中國(guó)文明經(jīng)久不衰的藝術(shù)神韻融入到現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)創(chuàng)作中去，觸發(fā)國(guó)人對(duì)于文字及文化的思考，增強(qiáng)民族自信心和自豪感。