王佳果，楊海鑫，鄭 密

（1.桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西桂林 541004；2.中國(guó)旅游研究院民族旅游研究基地，廣西桂林 541004）

民族文化遺產(chǎn)的旅游開(kāi)發(fā)、利用與保護(hù)已成為促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳承的重要手段。2021年4月，文化和旅游部頒布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)要“提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承水平，并使文化遺產(chǎn)保護(hù)成果更多惠及人民群眾”，民族旅游作為一種大眾幸福產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該承擔(dān)起保護(hù)民族文化遺產(chǎn)、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提高目的地居民和旅游者幸福感的重要責(zé)任。民族旅游以民族文化遺產(chǎn)作為重要的吸引物，體驗(yàn)豐富多彩、差異顯著的民族文化是民族旅游者重要的旅游動(dòng)機(jī)和意愿（李忠斌等，2012）。一方面，文化差異促進(jìn)旅游者的文化體驗(yàn)意愿和主客交往活動(dòng)，增進(jìn)各民族各地區(qū)之間的文化交流和文化互鑒；另一方面，文化差異也可能導(dǎo)致主客之間產(chǎn)生沖突，影響主客交往和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，從旅游者視角系統(tǒng)研究文化差異對(duì)旅游者感知以及文化體驗(yàn)意愿的影響，有助于深入理解文化差異對(duì)于旅游地發(fā)展的重要作用，以更好地促進(jìn)民族文化遺產(chǎn)保護(hù)。

作為描述和測(cè)度文化差異的構(gòu)念，文化距離（Cultural Distance，以下簡(jiǎn)稱CD）在20 世紀(jì)70 年代末由跨文化管理領(lǐng)域的學(xué)者提出（Hofstede et al.,1984），用以測(cè)量不同文化群體之間的文化價(jià)值觀差異程度，已被廣泛應(yīng)用于國(guó)際貿(mào)易、外商投資、市場(chǎng)營(yíng)銷等議題的研究?？缥幕涣黝I(lǐng)域的學(xué)者則從個(gè)體層面提出感知文化距離（Perceived Cultural Distance，以下簡(jiǎn)稱PCD），強(qiáng)調(diào)個(gè)體在不同社會(huì)環(huán)境下主觀感知到的文化差異程度（Babiker et al.,1980）。由于數(shù)據(jù)獲取便利，理論框架成熟，基于目的地和客源地群體層面文化價(jià)值觀差異的旅游文化距離（Tourism Cultural Distance，以下簡(jiǎn)稱TCD）被廣泛應(yīng)用于國(guó)際旅游者目的地選擇（楊旸等，2016；劉祥艷 等，2018）、文化活動(dòng)參與（Mckercher et al.,2001;Guachalla,2018）、重游意愿（Qian et al.,2018）等研究中。隨著研究的深入，不少學(xué)者認(rèn)為旅游者感知文化距離（Tourists' Per‐ceived Cultural Distance，以下簡(jiǎn)稱TPCD）更能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)旅游者個(gè)體的行為意愿（Ng et al.,2007），但TPCD的測(cè)量體系尚未成熟，研究成本略高，因而研究相對(duì)較少。更為重要的是，新近研究發(fā)現(xiàn)文化距離對(duì)旅游者行為意愿的影響可能存在復(fù)雜的影響機(jī)制，激發(fā)和抑制效應(yīng)可能同時(shí)存在（周玲強(qiáng)等，2017）。

在中國(guó)，民族旅游是一種典型的文化旅游形式，但文化因素對(duì)民族旅游的發(fā)展有何影響？特別是客源地同民族旅游地之間的文化差異性對(duì)旅游者行為意愿有何影響？類似的實(shí)證量化研究較為欠缺。當(dāng)下，文旅融合已成為旅游發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)需求和研究議題，理清文化差異因素對(duì)民族文化遺產(chǎn)地旅游市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響顯得尤為重要和迫切。為此，本文以“認(rèn)知－情感－意動(dòng)”理論（Cognitive-Affective-Conative，CAC）為基礎(chǔ)探索文化距離對(duì)旅游者文化體驗(yàn)意愿的影響，從“刺激－抑制”的角度引入感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)2個(gè)中介變量，基于旅行生涯模式理論引入旅游經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量，探索感知文化距離對(duì)旅游者感知意愿的復(fù)雜作用機(jī)制，以期為民族文化遺產(chǎn)旅游目的地產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化遺產(chǎn)保護(hù)提供指導(dǎo)性建議。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)回顧與模型推演

1.1.1 相關(guān)構(gòu)念的文獻(xiàn)回顧 文化距離是指兩個(gè)文化之間相似或差異的程度（Shenkar,2001），由于對(duì)文化的理解范圍比較廣泛，CD 的測(cè)量也隨著研究主題和學(xué)科背景的變化而不同。在跨文化管理領(lǐng)域，以Hofstede為代表的學(xué)者從文化價(jià)值觀角度提出了衡量國(guó)家間CD 的4 個(gè)維度，包括權(quán)利距離、個(gè)人主義/集體主義、男性化/女性化、不確定性規(guī)避（Hofstede,1984），后續(xù)又增加了長(zhǎng)期取向/短期取向、放縱/抑制等維度（Hofstede,2010）。在跨文化交流領(lǐng)域，學(xué)者從個(gè)體感知文化差異的視角發(fā)展出PCD 量表，其中以Babiker 等（1980）提出的文化距離指數(shù)最具代表性。在旅游領(lǐng)域，多數(shù)研究以Hofstede 的CD 量表衡量文化距離，而基于文化價(jià)值觀的CD 量表更適合評(píng)估群體之間的文化距離，將原本評(píng)估群體之間的文化距離用于解釋個(gè)體行為，可能會(huì)導(dǎo)致“生態(tài)謬誤”（Liu et al.,2018;Manosuthi et al.,2020）①生態(tài)謬誤：指研究者對(duì)一個(gè)群體進(jìn)行研究，然后將群體的結(jié)果應(yīng)用于群體中的個(gè)體成員的情況。。為解決此問(wèn)題，已有學(xué)者嘗試將PCD應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域，以測(cè)量旅游者個(gè)體感知到的文化差異（Ng et al.,2007;Liu et al.,2018）。本文綜合回顧跨文化管理、跨文化交流和旅游者行為等領(lǐng)域的文化距離研究，根據(jù)Shenkar（2001）、Fan（2020）、王佳果（2021）等的研究，將TPCD界定為旅游者在個(gè)體心理層面感知到的旅游目的地文化和自身慣常環(huán)境文化在價(jià)值觀念、生活方式、宗教信仰、歷史傳統(tǒng)和文化保留、社交方式、物質(zhì)條件、自然環(huán)境等方面的差異程度，這種感知差異在一定程度上影響旅游者的動(dòng)機(jī)和行為，屬于個(gè)體感知層面的文化距離。

旅游體驗(yàn)與文化體驗(yàn)活動(dòng)密切相關(guān)，早期文化體驗(yàn)研究主要集中于跨文化交流領(lǐng)域、語(yǔ)言學(xué)習(xí)領(lǐng)域和教學(xué)研究領(lǐng)域，將文化體驗(yàn)定義為用體驗(yàn)的方式學(xué)習(xí)文化傳統(tǒng)知識(shí)，包括文學(xué)藝術(shù)、生活行為和風(fēng)俗習(xí)慣等（Moran,2009）。文化體驗(yàn)研究多集中于文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，較少?gòu)穆糜握咭暯浅霭l(fā)深入研究（李晶晶，2017），旅游領(lǐng)域常用“旅游體驗(yàn)”的含義與文化體驗(yàn)較為接近（謝彥君，2011），在文化旅游活動(dòng)中，旅游者對(duì)文化的體驗(yàn)構(gòu)成旅游體驗(yàn)的重要組成部分（Du et al.,2015）。本研究探究旅游活動(dòng)中的文化體驗(yàn)意愿（Cultural Experience Intention，以下簡(jiǎn)稱CEI），并將其界定為旅游者愿意接觸、感知和了解旅游活動(dòng)中文化因素的主觀愿望。目前，關(guān)于文化距離對(duì)旅游者文化旅游活動(dòng)參與影響的研究多基于單層結(jié)構(gòu)，即研究文化距離對(duì)旅游者文化旅游活動(dòng)參與的直接影響（Mckercher et al.,2001;Guachalla,2018），如文化距離對(duì)旅游目的地選擇（楊旸等，2016）、參與興趣（趙寶春等，2008）、旅游消費(fèi)決策（黃周陽(yáng)，2017）等因素的影響，但這種單層結(jié)構(gòu)不足以完全解釋感知文化距離影響旅游者文化體驗(yàn)意愿產(chǎn)生的復(fù)雜作用機(jī)制。同時(shí)，旅游動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為文化和求新動(dòng)機(jī)是決定旅游者目的地選擇的重要刺激因素，文化差異越大，感受的新奇性越多，旅游者參與體驗(yàn)的意愿越高（Lee et al.,1992;Jang et al.,2007;Assaker et al.,2011）。但在文化距離增大的同時(shí)，旅游者對(duì)旅游目的地的陌生程度也在加劇，所感知到的旅游目的地風(fēng)險(xiǎn)逐漸增強(qiáng)，出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，旅游者的行為會(huì)更加謹(jǐn)慎（周玲強(qiáng)等，2017；馬勇等，2019；Bi et al.,2019）。

1.1.2 整體理論框架 心理學(xué)界將個(gè)體的心理過(guò)程分為3個(gè)主要成分，即認(rèn)知、情感和意動(dòng)，心理學(xué)者將其稱為“心靈三部曲”（Hilgard,1980）?！罢J(rèn)知－情感－意動(dòng)”理論模型認(rèn)為個(gè)體的認(rèn)知、情感和意動(dòng)是特定態(tài)度形成的重要因素，此過(guò)程也是一個(gè)基本的、不可分割的人類自控行為（仇德輝，2001；Huang et al.,2018）。個(gè)體在刺激下會(huì)對(duì)外部環(huán)境有初步的認(rèn)知并產(chǎn)生特定的情感反應(yīng)，這進(jìn)一步影響個(gè)體的行為態(tài)度。CAC理論模型已被廣泛應(yīng)用于研究個(gè)體態(tài)度和行為意愿的形成過(guò)程并且具有較強(qiáng)的解釋力（劉向陽(yáng)，2011；張昆等，2020；王兆峰等，2020；沈彩云等，2021）。當(dāng)旅游者參與旅游活動(dòng)時(shí)，認(rèn)知和情感2個(gè)相連但并不相同的要素構(gòu)成了旅游者感知的主要內(nèi)容（鐘櫟娜，2015）。其中，認(rèn)知是個(gè)體對(duì)對(duì)象的總體心理印象，在本研究中具體是指旅游者在非慣常文化環(huán)境的刺激下在個(gè)體心理層面感知到的文化距離。情感是個(gè)體對(duì)對(duì)象的情緒反應(yīng)和總體評(píng)價(jià)，也可以泛指旅游者對(duì)旅游目的地的心理感受（San Martin et al.,2008）。在民族旅游情境中，由于慣常文化殘余（residual cul‐ture from home）（Jafar,1987），旅游者在非慣常文化環(huán)境的刺激下感知到的文化差異會(huì)衍生出感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)等不同的心理感受和情緒。感知新奇被認(rèn)為是旅游活動(dòng)中一種重要的積極情感（Mitas et al.,2018），是旅游體驗(yàn)的核心組成部分和主要?jiǎng)訖C(jī)（Cohen,1972;1974）。相對(duì)于慣常環(huán)境，旅游目的地總伴隨著一定程度的陌生感和風(fēng)險(xiǎn)性，感知文化風(fēng)險(xiǎn)是一種常見(jiàn)和重要的抑制性旅游情感（管婧婧等，2021）。意動(dòng)是指?jìng)€(gè)體的行為意愿，即與個(gè)體目的性行動(dòng)有關(guān)的心理過(guò)程，這種行為意愿在認(rèn)知和情感的基礎(chǔ)上可以理解為一種決策行為（Huang et al.,2018），在本研究中具體是指文化體驗(yàn)意愿，此意動(dòng)結(jié)果可能受到感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)2種不同類型的潛在情感的影響。

1.2 相關(guān)構(gòu)念及研究假設(shè)

根據(jù)Mitas 等（2018）的研究，將感知新奇（perceived novelty）界定為旅游者在旅游目的地進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)體驗(yàn)新事物和不同于日常行為活動(dòng)的感覺(jué)。旅游者對(duì)新奇事物的感受是旅游活動(dòng)中必不可少的，并在旅游者的決策過(guò)程中起重要作用（Petrick,2002）。感知新奇取決于旅游者對(duì)實(shí)在環(huán)境和文化氛圍的感知程度，其中旅游者感知到的文化差異對(duì)旅游者感知新奇具有正向影響作用（Bi et al.,2019）。已有研究表明，旅游者感知新奇程度對(duì)行為意愿具有正向預(yù)測(cè)作用（Jang et al.,2007），如果旅游者認(rèn)為目的地是新奇的，他們會(huì)更愿意在該旅游目的地進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)（Toyama et al.,2012）。因此提出假設(shè)：

H1a：TPCD正向影響感知新奇

H1b：感知新奇正向影響文化體驗(yàn)意愿

H1c：感知新奇在TPCD 與文化體驗(yàn)意愿之間起中介作用

旅游風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是旅游者在旅途中或在旅游目的地遭受各種不幸的可能性（Tsaur et al.,1997）。由于大多數(shù)旅游體驗(yàn)依賴于無(wú)形的旅游服務(wù)，這些服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，通常很難標(biāo)準(zhǔn)化。因此，旅游服務(wù)比實(shí)物商品具有更高的不確定性，以旅游者主觀上感知的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)旅游者的旅游行為具有更強(qiáng)的說(shuō)服力（Seabra et al.,2013）。文化風(fēng)險(xiǎn)是旅游風(fēng)險(xiǎn)的最主要構(gòu)成內(nèi)容之一（Qi et al.,2009；張曉英，2014），在跨文化交流情境下，社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)是旅游焦慮情緒最重要的預(yù)測(cè)因素（Reisinger,2005）。據(jù)此，將感知文化風(fēng)險(xiǎn)（perceived cultural risk）定義為旅游者在旅游活動(dòng)中對(duì)各種文化障礙及其風(fēng)險(xiǎn)程度的感知。由于文化差異，旅游者往往會(huì)感到不確定和焦慮，進(jìn)而影響旅游過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)感知和安全感知（Reisinger et al.,2006），并且旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游者行為意愿存在抑制作用（?etins?z et al.,2013）。因此提出假設(shè)：

H2a：TPCD正向影響感知文化風(fēng)險(xiǎn)

H2b：感知文化風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響文化體驗(yàn)意愿

H2c：感知文化風(fēng)險(xiǎn)在TPCD 與文化體驗(yàn)意愿之間起中介作用

旅游經(jīng)驗(yàn)是旅游者在目的地體驗(yàn)與經(jīng)歷的集合，旅游經(jīng)驗(yàn)隨著旅游者出游次數(shù)和旅游接觸事物的廣度而增加（楊欽欽等，2019）。Pearce和Lee在旅行生涯階梯理論的基礎(chǔ)上提出旅行生涯模式理論（Travel Career Pattern,TCP），該理論將旅游動(dòng)機(jī)分為核心層、中間層和最外層3個(gè)層次，并認(rèn)為旅游者的旅游動(dòng)機(jī)隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的積累而變化（Pearce,2005）。根據(jù)該理論，旅游是一個(gè)不斷接觸、認(rèn)識(shí)新事物的過(guò)程，旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者所接觸的文化、認(rèn)識(shí)的事物較多，在旅游地越不容易對(duì)文化事物產(chǎn)生陌生感和新奇感，并且旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力、理解能力和跨文化交流能力等，能夠從容地適應(yīng)新環(huán)境所帶來(lái)的不確定性。因此，旅游經(jīng)驗(yàn)作為一種認(rèn)知積累的結(jié)果（蘇麗雅，2014），可能會(huì)影響旅游者認(rèn)知階段對(duì)情感階段的作用。擁有不同程度旅游經(jīng)驗(yàn)的旅游者對(duì)旅游目的地的適應(yīng)能力不同，對(duì)旅游目的地的感知也存在差異。當(dāng)個(gè)體在評(píng)估一個(gè)刺激是否新奇時(shí)，會(huì)將其與當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的其他刺激以及過(guò)去遇到的刺激進(jìn)行比較（Greenberger et al.,2011），即個(gè)體感知的新奇程度受其過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)影響。與此相同，旅游者感知的文化風(fēng)險(xiǎn)程度也受其過(guò)去旅游經(jīng)驗(yàn)的影響（Suga‐than et al.,2019）。在旅游風(fēng)險(xiǎn)研究領(lǐng)域，過(guò)去的旅游經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是影響游客感知風(fēng)險(xiǎn)的最重要因素之一（李艷等，2014；Yang et al.,2015），并且旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者相對(duì)于旅游經(jīng)驗(yàn)一般的旅游者感知到的文化風(fēng)險(xiǎn)更低（Lepp et al.,2003;Adam,2015）。因此提出假設(shè)：

H3a：旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)在TPCD 與感知新奇之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用

H3b：旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)在TPCD 與感知文化風(fēng)險(xiǎn)之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用

綜上，本文構(gòu)建以TPCD 作為前因變量，以文化體驗(yàn)意愿作為結(jié)果變量，以感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)為中介變量的雙重中介檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停▓D1），并檢驗(yàn)旅游經(jīng)驗(yàn)在TPCD對(duì)感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

圖1 旅游者感知文化距離對(duì)文化體驗(yàn)意愿的影響機(jī)制模型Fig.1 The influence mechanism model of TPCD on CEI

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 案例地簡(jiǎn)介

選取廣西龍脊梯田和貴州肇興侗寨作為案例地，兩地在民族文化和民族旅游方面具有代表性，都具有豐富多彩和特色鮮明的民族文化遺產(chǎn)，在民族旅游發(fā)展方面具有一定歷史和規(guī)模，文化旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富，文化體驗(yàn)項(xiàng)目種類繁多，在國(guó)內(nèi)外具有較高知名度。其中，龍脊梯田景區(qū)是全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，以絢麗多彩的壯族、瑤族文化和壯美秀麗的梯田農(nóng)業(yè)文化景觀而享譽(yù)海內(nèi)外；肇興侗寨是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，以規(guī)模龐大的侗族建筑聚落和保存完好的侗族傳統(tǒng)文化而享有“侗鄉(xiāng)第一寨”之美譽(yù)。盡管龍脊梯田和肇興侗寨民族旅游開(kāi)發(fā)相對(duì)成熟，但在“高質(zhì)量發(fā)展”和“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”的新形勢(shì)下，如何進(jìn)一步深挖特色民族文化，開(kāi)發(fā)更具體驗(yàn)感的民族文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目，以提升旅游者的文化體驗(yàn)意愿，促進(jìn)民族旅游地區(qū)文化遺產(chǎn)保護(hù)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還需科學(xué)的理論研究進(jìn)行有效指導(dǎo)。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與收集

問(wèn)卷分為構(gòu)念測(cè)量量表和旅游者基本信息兩部分，所有測(cè)量指標(biāo)均采用李克特七級(jí)量表測(cè)量（1表示完全不同意，7表示完全同意）。其中，旅游者感知文化距離量表以Babiker 等（1980）的感知文化距離量表為基礎(chǔ)，同時(shí)借鑒社會(huì)文化適應(yīng)、文化新穎性等類似構(gòu)念的測(cè)量條目（Chen et al.,2010;Lee et al.,2018;Fan et al.,2017,2020），最終形成9個(gè)指標(biāo)，包括：生活方式、物質(zhì)條件、語(yǔ)言、氣候環(huán)境、宗教信仰、文化保留、休閑娛樂(lè)、價(jià)值觀念和社交方式。感知新奇量表參考Assaker等（2011）提出的量表，該量表在Assaker（2013）、Bi（2019）等的研究中都進(jìn)行了反復(fù)驗(yàn)證。感知文化風(fēng)險(xiǎn)量表綜合參考Tsaur 等（1997）的旅游風(fēng)險(xiǎn)量表和Lepp等（2003，2008）的旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)量表的部分指標(biāo)；文化體驗(yàn)意愿量表主要參考文化體驗(yàn)意愿、文化體驗(yàn)與旅游體驗(yàn)等相關(guān)構(gòu)念量表（蘇勤，2004；Wong,2019；鐘潔，2017）。將上述量表根據(jù)專家意見(jiàn)并結(jié)合民族旅游地實(shí)際情況進(jìn)行增改。從構(gòu)念內(nèi)涵看，感知文化距離包含多個(gè)組成維度，被視為一種形成型構(gòu)念，基于相關(guān)權(quán)威文獻(xiàn)（MacKenzie et al.,2011），結(jié)合專家討論意見(jiàn)將感知風(fēng)險(xiǎn)、感知新奇、文化體驗(yàn)意愿視為反映型構(gòu)念。在參考Pearce 等（2005）研究的基礎(chǔ)上，以“旅游次數(shù)”和“同類旅游經(jīng)歷”測(cè)度旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)以往研究（Liu et al.,2018;Fan et al.,2020），旅游者的受教育水平和旅游方式可能會(huì)影響旅游者在旅游過(guò)程中的認(rèn)知和行為，同時(shí)考慮到來(lái)自不同地區(qū)的旅游者文化背景存在較大差異，將旅游者受教育程度、旅游方式和旅游者家鄉(xiāng)與旅游目的地之間的空間地理距離納入控制變量中。

在正式調(diào)研前，通過(guò)便利抽樣方式面向社會(huì)不同群體發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，進(jìn)行預(yù)調(diào)研，共收集有效問(wèn)卷239份。對(duì)預(yù)調(diào)研問(wèn)卷分析后發(fā)現(xiàn)，感知新奇量表的“我在該地旅行可以品嘗到我從未吃過(guò)的食物”和文化體驗(yàn)意愿量表的“我愿意在這里購(gòu)買一些民族紀(jì)念品”與“我愿意在這里穿當(dāng)?shù)氐拿褡宸棥?項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)的因子載荷＜0.7的標(biāo)準(zhǔn)，征詢專家意見(jiàn)后，將這3項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)刪除。

正式問(wèn)卷確定后，2020 年10、11 月，研究團(tuán)隊(duì)先后兩次在廣西龍脊梯田景區(qū)和貴州肇興侗寨景區(qū)面向旅游者開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，累計(jì)發(fā)放回收問(wèn)卷880 份，剔除有多項(xiàng)缺失值問(wèn)卷后，獲得有效問(wèn)卷705份（有效率80.11%）。其中，龍脊發(fā)放回收450份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷324 份，肇興發(fā)放回收430 份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷381份。

2.3 樣本特征分析

使用SPSS 24.0對(duì)705份有效樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析（表1），樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表現(xiàn)為：在性別方面，男性占44.3%，女性占55.7%；在年齡方面，以18～44 歲的中青年人居多，占74.5%；在學(xué)歷方面，本科學(xué)歷比例最高，占49.4%，高中及以上學(xué)歷占比高達(dá)95.9%，說(shuō)明被調(diào)查對(duì)象能夠較好地理解問(wèn)卷內(nèi)容。因研究點(diǎn)地所處廣西和貴州兩省（區(qū)）且臨近貴廣高鐵沿線，來(lái)自華南地區(qū)的游客比例最高，其次是周邊的西南地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)。作為國(guó)內(nèi)知名的民族文化遺產(chǎn)旅游目的地，兩個(gè)案例地的外地游客占比都很高，其中肇興外省游客占比91.2%、龍脊外省游客占比78.2%。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征Table 1 Demographic characteristics of the sample

3 模型數(shù)據(jù)分析

采用Smart-PLS 3.0軟件進(jìn)行實(shí)證分析，因?yàn)槠钚《朔▽?duì)研究樣本在數(shù)據(jù)分布上并不要求數(shù)據(jù)服從多元正態(tài)分布，并且能同時(shí)分析形成型和反映型2 種不同的指標(biāo)類型的構(gòu)念（Hair et al.,2017）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果按照Anderson等（1988）建議的二步驟報(bào)告法，首先進(jìn)行測(cè)量模型（outer model）的分析，然后進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型（inner model）的分析。

3.1 測(cè)量模型

從表2、3 可以看出，各個(gè)構(gòu)念的Cronbach'sα值均在0.80～0.89之間，均高于Cronbach's α值＞0.6的標(biāo)準(zhǔn)，并且組合信度（CR）值在0.87～0.92之間，均＞0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)具有較高的信度。根據(jù)Chin（1998）和Hair（2016）等的建議標(biāo)準(zhǔn)：形成型構(gòu)念測(cè)量指標(biāo)的權(quán)重值應(yīng)＞0.1，指標(biāo)共線性應(yīng)＜5；反映型構(gòu)念測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量的值應(yīng)＞0.7。感知文化距離各測(cè)量指標(biāo)的權(quán)重絕對(duì)值（0.11～0.61），均＞0.1 的標(biāo)準(zhǔn)；共線性的值（1.41～2.18），均＜5。感知新奇各測(cè)量指標(biāo)的因素負(fù)荷量（0.64～0.85）、感知文化風(fēng)險(xiǎn)各測(cè)量指標(biāo)的因素負(fù)荷量（0.61～0.85）、文化體驗(yàn)意愿各測(cè)量指標(biāo)的因素負(fù)荷量（0.75～0.86），僅2個(gè)測(cè)量指標(biāo)的因素負(fù)荷量未達(dá)0.7但都＞0.6，處于可接受的范圍。各個(gè)構(gòu)念的平均方差萃取量（AVE）值在0.57～0.64之間，均＞0.5 的標(biāo)準(zhǔn)。再者，模型中構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)介于-0.18～0.44 之間，并且各構(gòu)念的AVE 值均大于其與其他構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的平方，表明構(gòu)念之間具有良好的區(qū)分效度。另外，還根據(jù)Henseler等（2015）提出的異質(zhì)－單質(zhì)比率（heterotrait-monotrait ratio，HTMT）檢驗(yàn)區(qū)別效度，數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)反映型構(gòu)念間的HTMT 值介于0.21～0.48 之間，均＜0.85 的標(biāo)準(zhǔn)。

表2 信度、效度和相關(guān)性Table2 Reliability,validity,and correlations

由于數(shù)據(jù)來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查，可能存在共同方法偏差效應(yīng)。采用Harman單因子方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一個(gè)因子解釋的變異量為22.3%，＜40%的標(biāo)準(zhǔn)。另外，參考Liang 等（2007）的做法，在模型中構(gòu)造一個(gè)包含所有測(cè)量指標(biāo)的同源因素，并使其影響所有測(cè)量指標(biāo)。結(jié)果顯示，大部分的同源因素路徑系數(shù)都不顯著，且各測(cè)量指標(biāo)平均實(shí)質(zhì)解釋變異量為0.521，而平均共同方法的變異量為0.017，兩者的比值達(dá)到31：1，因此數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

3.2 結(jié)構(gòu)模型

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)前，采用R2、f2（預(yù)測(cè)效應(yīng)值）和Q2（預(yù)測(cè)相關(guān)性）對(duì)結(jié)構(gòu)模型效度進(jìn)行評(píng)估（Anderson et al.,1988）。結(jié)果顯示：感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)對(duì)文化體驗(yàn)意愿預(yù)測(cè)效應(yīng)值分別為0.19和0.03，均大于最低門檻值0.02，R2=0.21，大于最低門檻值0.19，Q2=0.12，符合＞0的標(biāo)準(zhǔn)。感知文化距離對(duì)感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)效應(yīng)值分別為0.07 和0.06，R2分別為0.07 和0.06，Q2分別為0.04 和0.03。另外，根據(jù)Tenenhaus 等（2005）提出的結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度（Goodness Of Fit,GOF）的計(jì)算公式（GOF=），由于感知文化距離缺少AVE值，模型不適合匯報(bào)GOF值。

3.2.1 直接效果分析 將學(xué)歷、旅游方式和地理距離等作為控制變量后，結(jié)構(gòu)模型因果關(guān)系路徑及其參數(shù)估計(jì)結(jié)果如圖2 所示，可知假設(shè)H1a，H1b 和H2a，H2b 通過(guò)驗(yàn)證。即TPCD 對(duì)感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生顯著正向影響；感知新奇對(duì)文化體驗(yàn)意愿產(chǎn)生顯著正向影響；感知文化風(fēng)險(xiǎn)對(duì)文化體驗(yàn)意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響?？刂谱兞恐械乩砭嚯x對(duì)因變量無(wú)顯著影響，受教育程度對(duì)因變量無(wú)顯著影響，旅游方式對(duì)因變量無(wú)顯著影響。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果Fig.2 The results of the structural model

3.2.2 中介效果分析 中介效應(yīng)檢驗(yàn)采用Bootstrap法重復(fù)抽樣5 000次，結(jié)果顯示：“感知文化距離－感知新奇－文化體驗(yàn)意愿”的中介效應(yīng)為0.10（p＜0.001），“感知文化距離－感知文化風(fēng)險(xiǎn)－文化體驗(yàn)意愿”的中介效應(yīng)為-0.04（p＜0.01），并且中介效應(yīng)的置信區(qū)間分別為（0.06，0.15）和（-0.07，-0.02），置信區(qū)間均不包含0，表明感知新奇與感知文化風(fēng)險(xiǎn)在感知文化距離與文化體驗(yàn)意愿的中介效應(yīng)顯著。進(jìn)一步檢驗(yàn)TPCD 對(duì)旅游者文化體驗(yàn)意愿影響的直接效應(yīng)為0.025（p＞0.05），置信區(qū)間包含0，說(shuō)明感知新奇、感知文化風(fēng)險(xiǎn)在TPCD 與文化體驗(yàn)意愿的關(guān)系中起中介作用。

表3 各測(cè)量指標(biāo)的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和因子載荷Table 3 Mean,Standard Deviation(S.D.),and factor loading of 16 measurable items

3.2.3 調(diào)節(jié)效果分析 旅游經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果如圖3 所示。按照Hair等（2016）的建議，首先采用乘積法構(gòu)造感知文化距離與旅游經(jīng)驗(yàn)的交互項(xiàng)，再采用Bootstrap 法重復(fù)抽樣5 000 次檢驗(yàn)感知文化距離與旅游經(jīng)驗(yàn)的交互項(xiàng)對(duì)感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)的影響。結(jié)果顯示：TPCD 與旅游經(jīng)驗(yàn)的交互項(xiàng)對(duì)感知新奇無(wú)顯著影響（β=-0.01，p＞0.05），同時(shí)置信區(qū)間為（-0.09，0.08），置信區(qū)間包含0，表明旅游經(jīng)驗(yàn)在TPCD 與感知新奇之間的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3a被拒絕。而TPCD 與旅游經(jīng)驗(yàn)的交互項(xiàng)對(duì)感知文化風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向顯著影響（β=-0.14，p＜0.01），同時(shí)置信區(qū)間為（-0.21，-0.09），置信區(qū)間不包含0，表明旅游經(jīng)驗(yàn)負(fù)向調(diào)節(jié)TPCD 與感知文化風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，假設(shè)H3b獲得支持。

圖3 旅游經(jīng)驗(yàn)與TPCD交互項(xiàng)對(duì)感知文化風(fēng)險(xiǎn)的影響Fig.3 The interaction between travel experience and tourists'perceived cultural distance on perceived cultural risk

4 結(jié)論與討論

基于CAC理論框架和旅行生涯模式理論，以旅游者感知文化距離對(duì)文化體驗(yàn)意愿的影響機(jī)制為主線，將旅游者感知文化距離對(duì)文化體驗(yàn)意愿產(chǎn)生影響的過(guò)程劃分為認(rèn)知、情感、意動(dòng)等3個(gè)階段，并構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，探索TPCD 對(duì)文化體驗(yàn)意愿影響的復(fù)雜心理機(jī)制，得到的主要結(jié)論有：

1）認(rèn)知階段對(duì)情感階段的影響均顯著，即TPCD 對(duì)感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生顯著正向影響。TPCD 是感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)的重要前因變量，隨著TPCD的增大感知新奇也在增強(qiáng)。正如Cohen（1972）的研究發(fā)現(xiàn)，游客的文化背景與目的地文化背景之間的文化差異可以更好地滿足旅游的多樣化和新奇動(dòng)機(jī)，這也與Bi（2019）的研究結(jié)論一致，這在一定程度上說(shuō)明無(wú)論在國(guó)際旅游情景還是國(guó)內(nèi)民族旅游情景下，文化差異都是文化旅游地的重要吸引力。但與此同時(shí)，感知文化風(fēng)險(xiǎn)也隨著TPCD 的增大而增大，因?yàn)槁糜握叩奈幕尘啊€(gè)體動(dòng)機(jī)類型等因素不同，文化距離可能帶來(lái)一定的不確定性，如環(huán)境不適應(yīng)、文化沖突等，這與Lepp（2008）和Reisinger（2006）等在跨文化情境下的研究結(jié)論相一致。因此，民族文化遺產(chǎn)旅游地應(yīng)從新奇感受和文化風(fēng)險(xiǎn)2個(gè)方面對(duì)旅游者感知文化因素進(jìn)行綜合調(diào)控。一方面，要以提升旅游者新奇感受為目標(biāo)導(dǎo)向，加大對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化的創(chuàng)意性開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化，打造具有強(qiáng)烈新奇感的差異化文化體驗(yàn)項(xiàng)目；另一方面，民族文化遺產(chǎn)旅游地應(yīng)積極為游客提供標(biāo)準(zhǔn)化、熟悉化的旅游服務(wù)，消除文化體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)障礙，降低旅游者感知文化風(fēng)險(xiǎn)，減少文化沖突，增進(jìn)不同地區(qū)不同民族人員之間的交往交流。

2）情感階段對(duì)意動(dòng)階段的影響顯著，即感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)均顯著影響文化體驗(yàn)意愿。感知新奇對(duì)文化體驗(yàn)意愿產(chǎn)生顯著正向影響，而感知文化風(fēng)險(xiǎn)對(duì)文化體驗(yàn)意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，表明不同類型的情感對(duì)旅游者行為意愿的影響效果不同。傳統(tǒng)的旅游動(dòng)機(jī)理論將求新動(dòng)機(jī)作為“推力”的一個(gè)重要維度，這與Guachalla（2018）發(fā)現(xiàn)文化距離越大，游客越愿意尋求更深的文化體驗(yàn)的結(jié)論一致。民族文化遺產(chǎn)旅游地營(yíng)造獨(dú)特、新奇的文化氛圍是提高目的地吸引力，增強(qiáng)旅游者文化體驗(yàn)意愿的重要方式。而感知文化風(fēng)險(xiǎn)會(huì)抑制文化體驗(yàn)意愿，大部分旅游活動(dòng)是一種享樂(lè)、休閑體驗(yàn)，旅游中的感知文化風(fēng)險(xiǎn)會(huì)讓游客主動(dòng)回避文化體驗(yàn)，這與Toyama（2012）和?etins?z（2013）等的結(jié)論一致。因此，民族文化遺產(chǎn)旅游地在住宿、餐飲等方面應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，降低旅游者對(duì)民族文化遺產(chǎn)旅游地的文化風(fēng)險(xiǎn)感知。與此同時(shí)，居民、一線從業(yè)人員與旅游者的互動(dòng)是文化交流、體驗(yàn)的主要途徑，也是影響TPCD的關(guān)鍵因素。因此，民族文化遺產(chǎn)旅游地可以通過(guò)培訓(xùn)提升旅游從業(yè)者和社區(qū)居民的接待能力和交流能力，減少主客交往過(guò)程中沖突事件的發(fā)生概率。

3）感知新奇和感知文化風(fēng)險(xiǎn)在TPCD對(duì)文化體驗(yàn)意愿的影響中起中介作用。一方面，旅游者在民族文化遺產(chǎn)旅游地感受到文化差異，產(chǎn)生新奇的感受，進(jìn)而產(chǎn)生體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕南敕?；另一方面，感受到的文化差異越大，旅游者?duì)民族旅游目的地文化的陌生感和不確定性感受也在加劇，所感知到的民族旅游目的地潛在文化風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)，出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，不愿意體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?。該結(jié)論驗(yàn)證了旅游者文化體驗(yàn)意愿產(chǎn)生的心理過(guò)程遵循CAC理論模型，感知文化距離產(chǎn)生的抑制和刺激情感會(huì)進(jìn)一步影響旅游者行為意愿，這是一個(gè)認(rèn)知影響情感進(jìn)而影響行為意愿的遞進(jìn)過(guò)程。

4）認(rèn)知積累在認(rèn)知階段對(duì)情感階段影響路徑中的調(diào)節(jié)作用部分顯著。一方面旅游經(jīng)驗(yàn)在感知文化距離與感知文化風(fēng)險(xiǎn)之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，擁有豐富旅游經(jīng)驗(yàn)的旅游者相對(duì)于缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)的旅游者而言，感知文化距離對(duì)感知文化風(fēng)險(xiǎn)正向的影響效果更微弱，該結(jié)論進(jìn)一步說(shuō)明了旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者有較強(qiáng)的文化交流能力，能更好地理解其他地區(qū)的文化習(xí)俗并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；另一方面旅游經(jīng)驗(yàn)在感知文化距離對(duì)感知新奇影響路徑之間沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，由于對(duì)新奇事物的探索是旅游者的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)（Lee et al.,1992;Mitas,2018），旅游者無(wú)論旅游經(jīng)驗(yàn)豐富與否，在民族文化遺產(chǎn)旅游地旅游的過(guò)程中總是傾向于主動(dòng)尋找或感受新奇的事物，并且總是期待在旅游過(guò)程中有新奇的感受，所以旅游經(jīng)驗(yàn)不足以影響TPCD 與感知新奇之間的關(guān)系。再者，旅行生涯模式理論將新奇視為最重要的普通動(dòng)機(jī)且屬于核心層動(dòng)機(jī)，相對(duì)于其他層次的旅游動(dòng)機(jī)而言，新奇性較不容易受旅游經(jīng)歷的影響（Pearce,2005）。

一方面，本文為文化距離—旅游者行為簡(jiǎn)單歸因研究的不一致結(jié)論提供了一個(gè)較為合理的解釋機(jī)制，驗(yàn)證了旅行生涯模式理論下旅游經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)；另一方面，本文將旅游者感知文化距離這一構(gòu)念引入國(guó)內(nèi)民族旅游情景，打破了同類研究多針對(duì)跨國(guó)旅游和國(guó)際旅游者的對(duì)象局限。在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐層面，本文可為民族文化遺產(chǎn)旅游目的地的營(yíng)銷管理和文化保護(hù)提供理論參考，為民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策制定提供一定的方向。本研究也存在不足：首先，本研究結(jié)論對(duì)國(guó)內(nèi)旅游情境下其他文化旅游類型的適用性還有待探索驗(yàn)證，未來(lái)應(yīng)在其他不同類型的旅游目的地展開(kāi)調(diào)查，特別是紅色旅游、節(jié)事旅游、鄉(xiāng)村旅游等以文化因素為吸引力的旅游目的地，構(gòu)建比較模型，得到更為系統(tǒng)的結(jié)論，提高結(jié)論的普適性。其次，本文基于CAC理論模型，結(jié)合旅行生涯模式理論，整合了現(xiàn)有關(guān)旅游文化距離與旅游者文化體驗(yàn)意愿的結(jié)論，構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的雙重中介模型，但研究模型并沒(méi)有得到全部驗(yàn)證，并且部分路徑影響效應(yīng)較弱，未來(lái)還應(yīng)引入新的理論與構(gòu)念，如將停留時(shí)間、文化智力等變量作為調(diào)節(jié)變量以進(jìn)一步探索TPCD對(duì)旅游者行為意愿的復(fù)雜機(jī)理過(guò)程。