周雯，江明

全球化語境下傳統(tǒng)視覺符號在廣告設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用

周雯，江明

（江南大學設(shè)計學院，無錫 214000）

主要研究全球化語境下傳統(tǒng)視覺符號在廣告設(shè)計中的運用，并基于羅蘭巴特的符號學理論，從傳統(tǒng)視覺符號的外在造型語言和內(nèi)在寓意對其應(yīng)用意義和價值進行分析，探討現(xiàn)代廣告設(shè)計中傳統(tǒng)視覺符號的創(chuàng)新應(yīng)用，以提升其內(nèi)涵性應(yīng)用價值。從傳統(tǒng)視覺符號的分類和文化屬性出發(fā)，總結(jié)傳統(tǒng)視覺符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀；根據(jù)羅蘭·巴特的符號學理論，對部分廣告設(shè)計作品中傳統(tǒng)視覺符號的外延表現(xiàn)和語義內(nèi)涵進行分析，并從時代性、象征性、功能性3個方面對其在現(xiàn)代廣告設(shè)計應(yīng)用中的意義和價值進行探析；進而以相關(guān)的設(shè)計案例為指引，分別從“形”“意”兩個方面對傳統(tǒng)視覺符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用展開探究，分析其未來發(fā)展方向及有效途徑。全球化為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供多元文化資源的同時，也對中國本土文化符號的傳播產(chǎn)生了強烈的沖擊，因此自覺傳承傳統(tǒng)視覺符號成為當代廣告設(shè)計中不容忽視的要點。以“形”“意”為契機將傳統(tǒng)視覺符號應(yīng)用于廣告設(shè)計中，結(jié)合現(xiàn)代審美及視覺設(shè)計手段，通過形的提煉再造、意的借用糅合等路徑對傳統(tǒng)視覺符號進行現(xiàn)代化設(shè)計表達，創(chuàng)造出更具有中國文化內(nèi)涵的廣告作品，發(fā)展和弘揚中國傳統(tǒng)文化，充分體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)文化的融合。

傳統(tǒng)視覺符號；廣告設(shè)計；符號學；文化

全球化場域中隨著世界各國之間商貿(mào)活動的增加，各民族之間的文化交流也日漸增多，但傳播權(quán)利分配的不均使得西方國家憑借雄厚的傳播資源，搶占消費市場并傳播其文化符號，西方文化符號的擴張對中國傳統(tǒng)文化符號產(chǎn)生了巨大沖擊，在全球文化的沖擊與滲透下民族文化認同尤為被重視[1]。廣告作為信息傳播的一種方式，通過圖案、色彩、文字等視覺語言宣傳產(chǎn)品服務(wù)及文化價值的同時，也是一種商業(yè)文化的傳播，具有較強的文化性，因而當今廣告設(shè)計的文化價值及審美價值愈發(fā)被重視，傳統(tǒng)視覺符號作為蘊含中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵及意義的視覺元素，能夠進一步提升廣告的文化內(nèi)涵。目前，廣告設(shè)計中對于傳統(tǒng)視覺符號應(yīng)用的水平參差不齊，許多廣告設(shè)計作品仍然停留在符號表層形式的應(yīng)用上，造成龍圖騰加剪紙加書法就等于中國風廣告設(shè)計的刻板印象，沒有充分發(fā)揮傳統(tǒng)符號背后的文化資源，因此應(yīng)重視對符號背后蘊藏的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的應(yīng)用，將廣告信息與傳統(tǒng)符號的形式內(nèi)涵完美結(jié)合，從而通過極具文化底蘊的廣告提升產(chǎn)品在本土市場上的競爭力，同時以廣告的形式將民族文化進行傳播，提升中華文化的國際影響力，在全球化語境下凸顯中華文明的獨特價值。

1 廣告設(shè)計中傳統(tǒng)視覺符號的應(yīng)用研究

1.1 廣告設(shè)計與傳統(tǒng)視覺符號

廣告作為消費社會中的一種商業(yè)文化，在傳達產(chǎn)品信息、引導消費的同時還影響著大眾的審美取向，擔負了提升民族文化審美品位與文化認同的重任，因此在當今廣告設(shè)計中，傳統(tǒng)視覺符號與現(xiàn)代文化的交叉融合能夠更加凸顯設(shè)計的民族差異性并滿足大眾日益增長的對民族傳統(tǒng)文化的需求。

視覺符號作為廣告設(shè)計中常用的元素，是一種比文字更加生動的非語言符號，由于不同國家民族有著不同的地域文化，所以視覺符號也存在著時間和空間的差異。中國傳統(tǒng)視覺符號是中華民族在不同時期各民族的造物活動中積淀形成的，它代表了不同時期、民族的審美情趣和社會觀念，具有中國人特有的思想文化內(nèi)涵，從廣義上來說其是中國地域內(nèi)所有傳統(tǒng)文化特征的外在表現(xiàn)，是既能代表中國形象又能傳達中華民族傳統(tǒng)文化意義的符號體系，與其他視覺符號區(qū)分的標準主要在于是否具有傳統(tǒng)文化的象征意義。具體而言，傳統(tǒng)視覺符號大體可劃分為傳統(tǒng)圖形符號、漢語言符號以及色彩符號，主要從物質(zhì)層（傳統(tǒng)紋樣、色彩、書法漢字、山水、民族服飾等）、精神層（詩詞歌賦、茶文化、樂舞等）、社會層（傳統(tǒng)節(jié)慶、習俗風尚等）3個層面中的傳統(tǒng)視覺元素中提取出來，而這些符號為設(shè)計師提供了更為多元的思路和素材，例如在廣告中應(yīng)用“如意”“祥云”等寓意吉祥的圖形符號，不僅能夠營造喜慶的氛圍，形成民族個性化的視覺風格，同時符號背后所暗含的精神文明還能反映人民群眾的美好愿望[2]。書法漢字符號的應(yīng)用也不僅限于其視覺層面的應(yīng)用，還包括文字諧音以及寓意的內(nèi)在涵義的應(yīng)用，可見傳統(tǒng)視覺符號資源在未來的可利用空間十分可觀。

1.2 傳統(tǒng)視覺符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究現(xiàn)狀

在迫切呼喚樹立文化自信與文化自強的今天，融合了傳統(tǒng)視覺符號的廣告作品大量出現(xiàn)，運用傳統(tǒng)視覺符號使廣告設(shè)計作品更具有中國味道，因此筆者對傳統(tǒng)視覺符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用進行了探析。通過對已有文獻的研究并結(jié)合傳統(tǒng)視覺符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中實際應(yīng)用的特點和規(guī)律，總結(jié)歸納出目前傳統(tǒng)視覺符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀，傳統(tǒng)視覺符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用與意義價值見圖1。

在圖1中對傳統(tǒng)視覺符號的應(yīng)用元素、表現(xiàn)手法以及表現(xiàn)形式進行了總結(jié)，首先應(yīng)用元素集中在書法、傳統(tǒng)色彩、紋樣、圖案中，表現(xiàn)手法主要包括對符號外形的再造以及對符號寓意的再現(xiàn)，表現(xiàn)形式則包括直接表現(xiàn)、間接表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)目前對傳統(tǒng)視覺符號內(nèi)涵性的應(yīng)用以及關(guān)于如何將傳統(tǒng)視覺符號的內(nèi)涵性與廣告中產(chǎn)品的文化價值相契合的研究相對較少，因此，基于全球化語境下的時代背景，立足于“傳統(tǒng)視覺符號”的形式語言，借助羅蘭·巴特的符號學理論，對其寓意性語言（隱喻的延伸）進行分析，從傳統(tǒng)視覺符號的時代性、象征性、功能性3個方面對其應(yīng)用的意義與價值進行研究。

2 廣告設(shè)計中傳統(tǒng)視覺符號應(yīng)用的意義和價值

羅蘭·巴特作為視覺傳播領(lǐng)域的先導，曾在其著作中表述：在視覺傳播過程中，圖像符號往往比語言符號更易為大眾所接受。索緒爾的符號學理論中將符號定義為“符征”和“符指”，“符征”是指符號的形象，而“符指”則是指符號所代表的意義（即思想、觀念等），巴特在此基礎(chǔ)上初次將物視為——能指，其原有的功能意義及引申含義共同構(gòu)成其所指，同時還提出外延及內(nèi)涵的概念[3]。從廣義上講，符號與文化有著緊密的聯(lián)系，中國傳統(tǒng)視覺符號是中國所有傳統(tǒng)視覺元素的綜合，由于受到藝術(shù)、文化、經(jīng)濟、政治等影響，不僅在造型形式上反映了中國傳統(tǒng)視覺元素的特征，還蘊藏著特定的文化內(nèi)涵，在全球化語境下將其結(jié)合應(yīng)用在廣告設(shè)計中能夠引發(fā)消費者情感共鳴，滿足當今時代市場對于民族個性化題材的需求。從符號學的角度來看，這些傳統(tǒng)視覺符號既展現(xiàn)了其自身的特性，還彰顯了其時代內(nèi)涵，反映出時代的審美特征和價值取向。因此筆者通過應(yīng)用符號學理論從個別現(xiàn)實案例出發(fā)，對傳統(tǒng)視覺符號的外延表現(xiàn)和語義內(nèi)涵進行了分析，從傳統(tǒng)視覺符號的時代性、象征性、功能性3個方面探析其在現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)用的意義和價值。

圖1 傳統(tǒng)視覺符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用與意義價值

2.1 傳統(tǒng)視覺符號之應(yīng)用元素的時代性

索緒爾作為巴特符號學思想的啟蒙，其率先提出符號是任意的，能指和所指之間沒有內(nèi)在的、邏輯性的、必然的關(guān)系，能指和所指之間的關(guān)系會隨著時間而變化，而這種任意性關(guān)系一旦建立后，會通過社會慣約性得以固定下來。而傳統(tǒng)視覺符號正是在能指的物質(zhì)基礎(chǔ)上，在中國歷史實踐中以人們共同的習慣及約定俗成賦予其各種內(nèi)涵意蘊而形成的象征符號[1]，因此，傳統(tǒng)視覺符號的意指在不同歷史時期是不同的，符號觀念表達會隨著時代特征的變遷而改變，而圖像的符號意蘊表達在反映作者生活世界的同時，還反照出該時代的審美及社會觀念[4]。“龍”符號的歷時性分析見表1，以中國傳統(tǒng)視覺符號中的“龍”符號為例，對其意指的歷史演變進行分析。

表1 “龍”符號的歷時性分析

從對“龍”符號的歷時性分析中可以看出，其能指和所指之間的關(guān)系隨著時代的發(fā)展、社會的變遷不斷演變和融合，正如巴特對能指與所指的變化所進行的說明——能指和所指所構(gòu)成的符號關(guān)系，可以通過修辭、象征手法，形成新的符號關(guān)系，因而形成不斷豐富多元的重構(gòu)?！褒垺睆奶摂M生物到通天神獸，再到氏族皇權(quán)的象征，直到當今成為東方文化的象征，廣告設(shè)計作品中多使用“龍”來表達中華民族的民族精神，“龍”符號的文化內(nèi)涵在歷史文化、民族、政治、藝術(shù)等因素的影響下得以豐富，這些視覺符號的背后意指代表了當時人們的價值取向，同時也展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)視覺符號所具有的時代性、多變性以及多樣性特點，反映了中華民族對于其背后所指文化內(nèi)涵的趨同性理解與感情傾向，因此在廣告設(shè)計中運用這些符號可以帶給受眾強烈的歸屬感、感召力[5]。由于不同的時代對于能指相同的符號有著不同的所指，所以在廣告設(shè)計過程中要注意傳統(tǒng)視覺符號古今寓意的變化，除了縱向度的歷時性之外，同一符號的能指和所指在特定時代具有同一性關(guān)系，也就是橫向度的共時性，如在明清時代帝王鼓吹天人感應(yīng)、君權(quán)神授的時代背景下，“龍”被用作帝王專屬。因此當時大眾對這一符號的解讀是權(quán)利和地位的象征，而當今時代，皇權(quán)已經(jīng)消亡，這一象征也失去意義，“龍”符號作為貫穿民族歷史的文化載體，被作為團結(jié)凝聚的象征廣泛應(yīng)用于廣告當中。

除此之外還需注意文化的間性，由于歷史環(huán)境、地域文化的不同，各個民族文化之間存在著差異性，對于各種符號所指系統(tǒng)的理解也是不同的，如中國“龍”與西方“龍”的寓意大相徑庭，在中國，龍寓意是積極正面的，是吉祥如意的象征，而在西方，龍與邪惡混為一談，因此在設(shè)計中不能簡單地將符號的部分意義表達等同于符號的全部意謂，要考慮其文化間性[6]，如2004年在耐克“恐懼斗室”籃球鞋廣告中出現(xiàn)了被妖魔化的“龍”阻礙影片男主角的前進，最后男主角打敗此“龍”獲得勝利，該廣告的播出引發(fā)了巨大爭議，眾多觀眾認為耐克有辱華嫌疑，最后以禁播收場，正是由于耐克公司沒有明晰中西方對于

龍的不同解讀，出現(xiàn)誤用才造此后果。

2.2 傳統(tǒng)視覺符號之象征性表現(xiàn)

羅蘭·巴特的符號學思想認為符號系統(tǒng)主要由第一層次外延系統(tǒng)（直接意指層次）以及第二層次內(nèi)涵系統(tǒng)（含蓄意指層次）兩個層次構(gòu)成，并由直接意指系統(tǒng)構(gòu)成其能指；第一層次的意指作用主要具有客觀價值，而第二層次的意指作用則是通過含蓄意指的表達來向受眾傳達其深層意義[7]。傳統(tǒng)視覺符號的表現(xiàn)手法就包括對“形”的再造和對“意”的再現(xiàn)，因此對傳統(tǒng)視覺符號的應(yīng)用不僅僅只是其表達面（外延系統(tǒng)）的應(yīng)用，還包含了其內(nèi)容面（內(nèi)涵系統(tǒng)）的應(yīng)用，傳統(tǒng)視覺符號可以通過特定的序列變化組合來表達其內(nèi)涵意義。基于羅蘭·巴特的符號學理論，對部分廣告設(shè)計作品中的傳統(tǒng)視覺符號進行實例分析。

巴特作為最早在廣告分析中應(yīng)用符號學理論的學者，廣告圖像被其劃分為語言信息、非編碼圖形信息（直接意指）及編碼圖形信息（含蓄意指）3類信息[8]，傳統(tǒng)視覺符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用實例分析見表2，以第22屆上海國際電影節(jié)公布的“創(chuàng)生萬象，幕后為王”主題海報為例，畫面中出現(xiàn)了3只猴子、一道水幕、一個金箍、兩行文字。參照巴特對于廣告圖像的劃分，其中廣告的主題文字“第22屆上海國際電影節(jié)”所展示的文字訊息屬于語言性訊息，主要作為標題對圖像進行點題；“猴子”“水幕”“金箍”則屬于非編碼圖示性訊息，也就是直接意指，這一層展示的是常識性訊息；而被編碼圖示性訊息，也就是含蓄意指這一層次主要有“孫悟空”“水簾洞”“金箍”3個傳統(tǒng)視覺符號，具有一定的象征意義。首先色彩鮮明的孫悟空形象作為能指，是中華民族傳統(tǒng)文化的典型符號，象征著中華民族的精神圖騰，所代表的勇氣、忠誠、奮進精神形成其所指，隱喻電影工作者在中國電影發(fā)展及變革浪潮中所堅守的信念；其次水簾洞既是對《大鬧天空》中的經(jīng)典場景水簾洞的再現(xiàn)，又像是即將拉開的帷幕，所指即將開幕的電影節(jié)；最后金箍的形態(tài)與“22”的結(jié)合，數(shù)字“22”指向“第22屆”，凸顯主體形象的時代感。整個廣告通過運用孫悟空形象的特定內(nèi)涵，將民族傳統(tǒng)文化用當代藝術(shù)語言進行世界性地表達。

表2 傳統(tǒng)視覺符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用實例分析

可以看出傳統(tǒng)視覺符號背后蘊藏了中華民族特有的思想文化內(nèi)涵，以及在社會約定俗成中形成的符號與象征意義之間的對應(yīng)關(guān)系，它的特定意義可以引發(fā)受眾的文化共鳴，它所具有的象征意義包含了價值象征、道德象征、感情象征、審美象征以及身份象征等，這些視覺符號物化形式的背后蘊藏著中華傳統(tǒng)精神的本質(zhì)內(nèi)涵，正是因為傳統(tǒng)視覺符號的象征性為其賦予了多重的價值，因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中利用符號的象征語言構(gòu)建象征系統(tǒng)，能使其產(chǎn)生特定的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，與消費者認同的本土文化價值保持一致，為廣告宣傳推波助瀾的同時推動了傳統(tǒng)文化的弘揚與發(fā)展。

2.3 傳統(tǒng)視覺符號之形式的功能性

符號學廣義上就是一門研究符號傳意的人文科學，符號學理論提出符號的功能是依靠傳播信息得以實現(xiàn)的，其中符號的功能包含了指代功能、表意功能、顯示功能、認識功能等。直接表現(xiàn)是傳統(tǒng)視覺符號的重要表現(xiàn)形式，它是一種對傳統(tǒng)視覺符號的實體形象符號直接應(yīng)用的表現(xiàn)形式，這種形式通過對傳統(tǒng)視覺實物的展示，有效地傳播了中華文化，具有民族文化的信息傳播功能，同時通過對中華優(yōu)秀視覺符號的展示，能夠顯現(xiàn)出鮮明的民族個性，強化民族身份認同與文化自信，起到了符號的信息傳播功能與顯示功能[9]。

指代功能是指利用符號為所指代的對象建立關(guān)系，使符號能被準確地認知，而表意功能則是指通過符號來傳遞表義者自己的情感、感受、認知等訊息。在廣告設(shè)計中，對傳統(tǒng)符號的間接表現(xiàn)形式上，就利用了符號的指代功能與表意功能，通過明喻或隱喻的方式，借助傳統(tǒng)視覺符號對廣告的內(nèi)涵意義進行表達，傳統(tǒng)視覺符號作為喻體起到指代的作用，使受眾可以根據(jù)符號聯(lián)想到廣告想要表達的內(nèi)涵，營造出具有中國韻味的意境，廣告設(shè)計者可以借助符號傳遞其想要傳達給受眾的思想，使受眾能更好地解碼設(shè)計的內(nèi)涵。

3 廣告設(shè)計中傳統(tǒng)視覺符號的創(chuàng)新應(yīng)用

縱觀廣告歷史，中國廣告設(shè)計經(jīng)歷了最開始的照搬照抄到西洋化，再到當今多元文化并存，開始逐漸注重對傳統(tǒng)元素的使用，這一變化展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化在藝術(shù)設(shè)計中的崛起。伴隨著全球化下消費場域的擴張，在激烈的市場競爭中單純憑借產(chǎn)品的物質(zhì)價值已不足以打動消費者，產(chǎn)品背后所蘊含的文化及情感價值更被看重[1]，因此當下中國廣告設(shè)計的良性發(fā)展須立足于對傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，只有凸顯民族個性才能適應(yīng)本土需求并在全球化浪潮中得以生存與發(fā)展，而對傳統(tǒng)文化再挖掘，尋求其與現(xiàn)代設(shè)計深度融合正是當今廣告設(shè)計的重要議題。筆者將通過傳統(tǒng)視覺符號的“形”“意”兩個方面對其在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用進行深入挖掘。

3.1 取其“形”——形式美的再生

現(xiàn)代廣告設(shè)計中，傳統(tǒng)視覺符號的應(yīng)用主要集中在圖形符號的形象造型上，其是中國傳統(tǒng)文化的外在表現(xiàn)，受眾僅通過傳統(tǒng)符號的“形”便能區(qū)分文化背景。取傳統(tǒng)視覺符號之“形”不能停留在表面淺層的簡單視覺符號元素的隨意拼湊與堆砌，而是需要對傳統(tǒng)視覺符號進行深層次地理解，在對傳統(tǒng)文化的傳承與現(xiàn)代審美表達的基礎(chǔ)上形成對于傳統(tǒng)視覺符號的現(xiàn)代應(yīng)用。

在“形”的應(yīng)用上，最基礎(chǔ)且常見的手段是對傳統(tǒng)視覺符號原形的直接應(yīng)用，將其造型直觀展現(xiàn)給受眾，該類廣告的表現(xiàn)流于表象，常為通篇的元素堆疊。由于古代審美趣味與現(xiàn)代審美之間存在一定差異，過多的傳統(tǒng)符號堆砌易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，同時也易給人以一種時代的隔閡感[10]，所以對于傳統(tǒng)視覺符號原形的運用應(yīng)順應(yīng)時代的發(fā)展，立足于數(shù)字化時代，在設(shè)計過程中依據(jù)產(chǎn)品的特性選擇出適合的符號類型，合理地利用現(xiàn)代視覺設(shè)計手段對其進行呈現(xiàn)，使其更具視覺效果。央視經(jīng)典水墨廣告“相信品牌的力量”見圖2，利用電腦合成軟件巧妙地將中國傳統(tǒng)水墨元素以動態(tài)的形式表現(xiàn)出來，廣告畫面中以揮灑自如的水墨呈現(xiàn)出飛鶴、龍、太極、鳥巢等中國元素，借助現(xiàn)代技術(shù)手段實現(xiàn)對水墨符號的靈活轉(zhuǎn)變，以動態(tài)的表現(xiàn)形式吸引受眾的眼球，在保持傳統(tǒng)視覺符號基本神韻的同時使廣告更具感染力。

圖2 央視經(jīng)典水墨廣告“相信品牌的力量”

圖3 云閃付“行業(yè)百福圖”

圖4 紅星美凱龍在魯班設(shè)計尖貨節(jié)上的廣告

圖5 長隆第六屆中國國際馬戲節(jié)廣告“戲驚江湖Kungfu Circus”

在當代藝術(shù)呈現(xiàn)形式日趨多元化的背景下，傳統(tǒng)視覺符號的現(xiàn)代應(yīng)用不僅包括對符號原形的直接應(yīng)用，還包括對符號原形的提煉再造，設(shè)計者應(yīng)突破舊審美觀念下固化的傳統(tǒng)文化形象，依據(jù)現(xiàn)代審美情趣及具體的設(shè)計情況對符號的形態(tài)進行二次加工改造。對于傳統(tǒng)視覺符號之“形”的提煉再造大致可以分為3個方向。其一，打散重構(gòu)。在保留符號原有造型的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告創(chuàng)意的需求，通過夸張、變異、置換、重構(gòu)等現(xiàn)代設(shè)計手法對符號原形進行再設(shè)計，使其在傳承傳統(tǒng)符號寓意的基礎(chǔ)上，凸顯現(xiàn)代設(shè)計特征[11]。例如銀聯(lián)旗下的云閃付廣告中推出的云閃付“行業(yè)百福圖”見圖3，以中國傳統(tǒng)“?！弊肿鳛橹饕卮蛟炝讼盗袌D形，區(qū)別于其他品牌在“?！钡淖置嬉饬x上下功夫，而是創(chuàng)新性地采用異形同構(gòu)的設(shè)計手法，針對“?！钡闹黧w造型進行提煉再造，從其筆畫、偏旁、部首等方面入手，在保留“?！狈柣驹蔚幕A(chǔ)上進行重構(gòu)，以確保廣告的價值理念能借助“?！狈柕耐庋右饬x來傳達。形態(tài)上沿用了中國書法的形式，將代表教師、醫(yī)生、護士等職業(yè)的元素抽象化，糅合到“?！弊衷袝üP畫當中，以“福”作為核心元素為100個行業(yè)的付出者繪制肖像，借助百種不同“?！钡淖藨B(tài)來代表各行各業(yè)的人，利用各行業(yè)勞動付出者的“付”（付出）對春節(jié)“福”進行更為故事化地詮釋，以重構(gòu)的方式賦予“福”符號嶄新的形態(tài)，通過打造與眾不同的意義及形象契合每位消費者的人生狀態(tài)，因而在同質(zhì)化產(chǎn)品中形成個性化形象。其二，融合現(xiàn)代流行元素，將傳統(tǒng)視覺符號與現(xiàn)代化流行元素相結(jié)合，創(chuàng)造性地賦予傳統(tǒng)符號形態(tài)以全新的時代趣味。紅星美凱龍在魯班設(shè)計尖貨節(jié)上的廣告見圖4，其對國寶級名畫《韓熙載夜宴圖》進行解構(gòu)，提取傳統(tǒng)名畫中的古代宴會場景，并將極富現(xiàn)代氣息的燈具、電視等現(xiàn)代家居產(chǎn)品融入其中，通過現(xiàn)代攝影技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)工筆畫形式還原古畫質(zhì)感，整體畫面通過“以物言志”的方式，以古代名士生活中的浪漫情懷，強化其品牌高端家居的藝術(shù)屬性，借助現(xiàn)代視覺表現(xiàn)手法呈現(xiàn)傳統(tǒng)名畫中的古典場景，不僅直觀地詮釋了其品牌家居產(chǎn)品的功能形態(tài)美感，同時以現(xiàn)代人易于識別與認同的形式傳達古典美學的文化內(nèi)涵，賦予傳統(tǒng)美學以現(xiàn)代意義。其三，結(jié)合國外文化要素，在全球化語境下，既要把握傳統(tǒng)文化符號的審美特征，還需正確把握好傳統(tǒng)視覺符號民族性與世界性的關(guān)系，尋找其與全球異質(zhì)文化間的契合點，在積極傳承自身傳統(tǒng)表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，將古今中外各種語言要素進行重新組合，使其視覺表征和意義表達更具開放性，拓展中國符號的國際視野[12]。例如長隆第六屆中國國際馬戲節(jié)廣告“戲驚江湖 Kungfu Circus”，見圖5，該廣告應(yīng)用了中國傳統(tǒng)武俠秘籍這一形式，首先對國際性的馬戲表演進行提煉，進而采用版畫技法結(jié)合中國水墨的表現(xiàn)形式，將其打造成中國傳統(tǒng)江湖盛會，使國際馬戲文化呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的特色，成功地把握住不同文化間的契合點，使傳統(tǒng)武俠精神在此順利嫁接，通過在傳統(tǒng)形式中注入國外文化要素，賦予其獨特的識別性并激發(fā)受眾對中國傳統(tǒng)武俠精神的認同感和使命，使傳統(tǒng)形象及精神得以延續(xù)與發(fā)揚。

3.2 延其“意”——內(nèi)在力的延續(xù)與創(chuàng)新

傳統(tǒng)視覺符號不僅能為視覺設(shè)計提供靈感素材，同時也是傳統(tǒng)文化觀念、審美價值的物質(zhì)呈現(xiàn)，符號背后蘊藏了中華民族傳統(tǒng)精神的本質(zhì)，然而目前廣告設(shè)計中對于傳統(tǒng)視覺符號的內(nèi)涵延續(xù)較為片面，缺乏深層次的理解，設(shè)計者應(yīng)深刻解讀符號的本意和內(nèi)涵，加強對無形的傳統(tǒng)符號元素的探析與運用[13]。

現(xiàn)代廣告設(shè)計中對于傳統(tǒng)視覺符號“意”的應(yīng)用，即借助受眾對形的認知，在視覺符號與廣告意指對象之間創(chuàng)造聯(lián)系，傳達符號形之外的意義，使觀者能夠獲得符號之外的指示性意義[14]。設(shè)計者應(yīng)利用傳統(tǒng)視覺符號其自身的文化內(nèi)涵，將符號的內(nèi)在寓意與廣告訴求相結(jié)合，使其服務(wù)于廣告中產(chǎn)品意象的構(gòu)建。例如五糧液聯(lián)合《上新了·故宮》推出的五糧液“以六百年，敬六百年”，見圖6，以五糧液與故宮同有600年歷史為契合點，將產(chǎn)品五糧液置于古建筑群故宮場景當中，畫面背景中的“故宮”作為能指，是中華民族傳統(tǒng)建筑的典型符號，代表了中華文化、藝術(shù)、工藝的頂級水準，意指尊貴的皇家文化以及精益求精的工匠精神。因此設(shè)計者利用“故宮”這個文化符號，通過符號背后的含蓄意指，以故宮代表的皇家文化指代五糧液尊崇的行業(yè)領(lǐng)袖地位，傳遞其產(chǎn)品背后的歷史文化積淀以及對匠人精神的傳承與創(chuàng)新，利用符號的外延意義作為載體來完成對五糧液品牌文化內(nèi)涵的詮釋。

圖6 五糧液“以六百年，敬六百年”

圖7 中國平安《我們的答案》

在全球化語境下，由于各個地區(qū)、民族具有不同的文化傳統(tǒng)及價值、信仰觀念，所以還需注重傳統(tǒng)視覺符號背后價值觀的植入，利用傳統(tǒng)文化提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵的同時，助推中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神的傳承與創(chuàng)新。如2020年中國平安《我們的答案》見圖7，用“班固”“李白”“屈原”等歷代文人志士形象作為能指，其曾發(fā)出的憂思追問為國人熟知，這些問題恰是中國脫貧攻堅亟待解決的難題。廣告中以中國平安所做出的扶貧工作來逐個回答先賢們的發(fā)問，而先賢追問背后所蘊含的家國情懷在廣告中作為意指，借以表達中國平安在當今時代與整個民族共生共榮的企業(yè)文化價值觀，因其與觀者的價值觀相契同從而獲得廣泛的社會認同。該設(shè)計不僅成功地將品牌價值觀意象化地表達出來，同時也體現(xiàn)了文化深度，完成了文化自信的高度表達，可見當前對于傳統(tǒng)符號的應(yīng)用不僅是停留于簡單地移植或用作裝飾，而應(yīng)走向提煉應(yīng)用，體現(xiàn)精神價值層面含義的中國元素，因此設(shè)計者應(yīng)該重視對傳統(tǒng)符號背后意識形態(tài)的應(yīng)用，將傳統(tǒng)文化價值融入創(chuàng)新的主題當中，向受眾充分輸送主流意識形態(tài)，引發(fā)受眾強烈的文化自信與身份認同感，使廣告更具有文化性和感染力[15]。

4 結(jié)語

全球化語境下，在廣告設(shè)計中引入獨具文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)視覺符號，不僅為設(shè)計者提供了更為豐富的元素來源，同時也展現(xiàn)出獨具東方藝術(shù)特色的視覺文化。本文結(jié)合符號學對傳統(tǒng)視覺符號的意義與價值進行闡述，繼而從傳統(tǒng)視覺符號的“形”“意”兩個方面入手，探討其在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用。傳統(tǒng)視覺符號的現(xiàn)代運用不應(yīng)仍是簡單地生搬硬套，而應(yīng)是在梳理廣告訴求與符號共性內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代視覺設(shè)計手段，通過取其“形”（形的直接應(yīng)用以及提煉再造）、延其“意”（符號內(nèi)涵性應(yīng)用）的創(chuàng)新設(shè)計思路，以此共同完成傳統(tǒng)符號的現(xiàn)代化表達。通過對符號外在造型的創(chuàng)造性應(yīng)用，構(gòu)建獨具民族特色的視覺風格，強化廣告?zhèn)鞑サ囊曈X效果，同時符號背后的豐富寓意也將提升廣告文化內(nèi)涵和價值，實現(xiàn)對中華傳統(tǒng)文化的傳承及創(chuàng)新應(yīng)用。

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The Innovative Application of Traditional Visual Symbols in Advertising Design in the Context of Globalization

ZHOU Wen, JIANG Ming

(School of Design, Jiangnan University, Wuxi, 214000, China)

This paper aims to study the application of traditional visual symbols in advertising design in the context of globalization, analyze the significance and value of the application of traditional visual symbols from the perspective of the external modeling language and the internal implication based on Roland Barthes’ semiotics theory, and explore the innovative application of traditional visual symbols in modern advertising design to enhance the value of its connotation application. Based on the classification and cultural attributes of traditional visual symbols, the application status of traditional visual symbols in advertising design was summarized. According to the semiotics theory of Roland Barthes, this paper analyzed the denotation and semantic connotation of traditional visual symbols in some advertising design works, and probed into the significance and value of their application in modern advertising design from three aspects of time, symbolism and functionality. Then, guided by relevant design cases, this paper explored the innovative application of traditional visual symbols in modern advertising design from two aspects of “form” and “meaning”, and analyzed its future development direction and effective ways. Globalization provides diversified cultural resources for modern advertising design, but also has a strong impact on the dissemination of Chinese local cultural symbols, so consciously inheriting traditional visual symbols has become a key point that cannot be ignored in contemporary advertising design. As the “form” and “meaning” as an opportunity to the traditional visual symbols used in the advertisement design, combined with the modern aesthetic and visual design method, through the form of refined reengineering, the path to the traditional visual symbols to borrow mix expression, modern design can create more advertising works with Chinese culture connotation, development and carry forward the Chinese traditional culture, and fully embodies the Chinese traditional culture and modern business culture.

traditional visual symbol; advertising design; semiotics; culture

J511

A

1001-3563(2022)02-0400-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.055

2021-08-09

周雯（1996—），女，湖南人，江南大學設(shè)計學院碩士生，主攻視覺傳達設(shè)計專業(yè)。

江明（1970—），女，江蘇人，碩士，江南大學設(shè)計學院副教授，主要研究方向為藝術(shù)設(shè)計。