○ 劉鳳軍 段 珅 董澤瑞 孟 陸 王汪帥

引言

多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)歷過服務(wù)失敗情境，避免服務(wù)失敗和消費(fèi)者投訴幾乎是不可能的。[1]如果服務(wù)失敗出現(xiàn)，企業(yè)的回應(yīng)可能增強(qiáng)忠誠度，或者把消費(fèi)者推向競爭對手從而使情況惡化。[2]服務(wù)失敗和無效的服務(wù)補(bǔ)救措施對激發(fā)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為有很大影響，且服務(wù)失敗是顧客流失的主要原因。[2]因此，Bougoure 等[3]認(rèn)為服務(wù)行業(yè)必須開展有效的服務(wù)補(bǔ)救，以繼續(xù)與消費(fèi)者保持積極的關(guān)系。

已有關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救研究主要關(guān)注不同補(bǔ)救措施的補(bǔ)救效果，如補(bǔ)償、反應(yīng)速度、自愿補(bǔ)救措施、借口、道歉、辯解、同情、折扣、優(yōu)惠券、沒有回應(yīng)和解釋。[4-6]然而這些研究只是孤立地評估這些服務(wù)補(bǔ)救措施努力，關(guān)注重點(diǎn)是采取何種補(bǔ)救方式能使顧客滿意或彌補(bǔ)服務(wù)失敗的負(fù)面影響，忽略了其他因素對服務(wù)補(bǔ)救措施的客觀影響。消費(fèi)者在情境信息加工認(rèn)知基礎(chǔ)上形成對服務(wù)失敗的態(tài)度及補(bǔ)救措施的滿意度，[7]作為消費(fèi)者獲取情境信息的主要途徑，感官營銷手段對服務(wù)失敗的影響有待進(jìn)一步研究。感官營銷（Sensory Marketing）是指融入消費(fèi)者五種感官體驗(yàn)（觸覺、視覺、味覺、嗅覺和聽覺）并影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營銷方式。[8]近年來，一些營銷學(xué)者開始研究消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)如何被運(yùn)用在營銷活動中。Krishna等[9]研究表明，嗅覺體驗(yàn)到的香味能夠讓消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性特征有更好的記憶。在現(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)商家通過環(huán)境設(shè)計(jì)來影響消費(fèi)者感官體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。由此可知，不管是現(xiàn)實(shí)生活還是理論研究中，對于四種感官（視覺、嗅覺、聽覺、觸覺）營銷手段在服務(wù)場景中的應(yīng)用多有涉及；相比之下，味覺感官營銷在服務(wù)場景中的應(yīng)用及相應(yīng)研究還較少；雖然研究表明多種外部線索刺激會對味覺體驗(yàn)產(chǎn)生影響，但對于消費(fèi)者直接味覺體驗(yàn)對服務(wù)補(bǔ)救影響的研究鮮有涉及，原因在于其他四覺都可以通過環(huán)境設(shè)計(jì)間接刺激消費(fèi)者感官體驗(yàn)，而味覺體驗(yàn)需通過消費(fèi)者親自品嘗，導(dǎo)致商家在設(shè)計(jì)感官營銷手段時(shí)往往忽略了消費(fèi)者自身的味覺體驗(yàn)。綜上所述，本文依據(jù)感官營銷理論，以味覺感知為主要研究對象，探究味覺感官營銷在服務(wù)補(bǔ)救過程中的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

一、文獻(xiàn)綜述

1.味覺感知

味覺（Taste）是人與生俱來的感覺，人類通過味蕾來感知味道。[10]相比視覺與聽覺，味覺感知被認(rèn)為是更“具體”的。[11]研究表明，舌頭上的溫度感覺與味覺直接相關(guān)，即加熱舌頭會引起甜味和苦味，而冷卻舌頭會導(dǎo)致酸味和咸味的感知。[12]然而，Viberg[13]認(rèn)為，感官體驗(yàn)應(yīng)該區(qū)分基于經(jīng)驗(yàn)和基于對象的感覺，相比其他感官體驗(yàn)，味覺體驗(yàn)更容易基于經(jīng)驗(yàn)的感覺形成判斷。因此，味覺所獲得的體驗(yàn)更容易對人們一些社會判斷產(chǎn)生具身效應(yīng)。例如，喝了苦味飲料的被試比喝了甜味或無味飲料的被試表現(xiàn)出更高的厭惡情緒，并且對他人的道德評判更嚴(yán)苛，[14]而甜味糖果則讓人更愿意幫助他人。[15]迄今為止，人類能夠清晰定義的味道也僅有酸、甜、苦、咸、鮮五種。[8]個(gè)體對苦與甜兩種對立特質(zhì)的反應(yīng)（如對甜食的偏愛、喜歡與攝取，對苦味的逃避、不喜歡和排斥）很大程度上是與生俱來的。[16]這是因?yàn)樘鹋c苦作為味覺體驗(yàn)中僅有的兩種對立味覺模式在大腦中可以被轉(zhuǎn)化為二元行為反應(yīng)。[17]因此，本文以味覺感知中的甜、苦兩種對立口味為研究對象。

2.隱喻與具身認(rèn)知理論

Lakoff 等[18]的研究表明，人類可以借助隱喻方式用具體的概念來解釋抽象概念。隱喻可分為概念隱喻與習(xí)慣隱喻，概念隱喻是基于強(qiáng)大的、直接的和穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)（重量和重要性的關(guān)聯(lián)），并且具有廣泛的適用性。[18]同時(shí)，概念隱喻涉及的目標(biāo)概念與源概念之間的關(guān)系往往是雙向或可逆的。[19]與此相反，習(xí)慣隱喻涉及的是較弱和較不直接的聯(lián)想（如在甜蜜和報(bào)復(fù)之間），并且適用性更加局限。

隱喻的意義是基于身體經(jīng)驗(yàn)，由身體感覺激活的概念，可以增加其他與之有隱喻聯(lián)系概念的可及性。[19]這種由身體感知激發(fā)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知被稱做具身認(rèn)知（Embodied Cognition）。具身認(rèn)知是探討人類如何獲取外部世界知識建構(gòu)內(nèi)部概念系統(tǒng)的一種詮釋的視角，其核心是關(guān)注模擬、情境性的行動和身體狀態(tài)對人心理和行為的作用。[20]且具身效應(yīng)的一些解釋強(qiáng)調(diào)具體的（身體上的、感官上的）經(jīng)驗(yàn)和抽象思維所涉及的概念之間基于相似性的聯(lián)系。如身體溫暖可以引導(dǎo)人們判斷陌生人的個(gè)性是溫暖的，[21]攜帶沉重的袋子會影響重要性判斷，[22]遇到魚腥味會增加猜疑等。[23]本研究認(rèn)為，味覺感知作為感官體驗(yàn)之一會激發(fā)身體經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，進(jìn)一步抽象成概念性知識而影響消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救措施的評判。由于習(xí)慣隱喻涉及的聯(lián)想并不穩(wěn)定，有可能是消費(fèi)者偶發(fā)性感覺激活，故本研究中所選取變量為隱喻中的概念隱喻。

3.服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)失敗描述了由于服務(wù)交付鏈中的錯(cuò)誤行為而導(dǎo)致服務(wù)不能滿足客戶期望的情況。[24]現(xiàn)有服務(wù)失敗的研究主要集中在失敗特征（如失敗的類型、頻率和嚴(yán)重程度）及情境因素上（如服務(wù)遭遇的階段、文化差異或其他客戶的存在）。[25]大量研究表明，服務(wù)失敗導(dǎo)致了嚴(yán)重的負(fù)面后果，如顧客不滿、負(fù)面的口碑宣傳及轉(zhuǎn)向競爭對手。[26]面對服務(wù)失敗，顧客會采取積極應(yīng)對、回避和支持策略以克服不良狀態(tài)。[27]對于企業(yè)來說，服務(wù)提供商可能遭受客戶滿意度降低的影響，[31]且增加由受挫客戶和失去客戶傳播負(fù)面口碑的水平。[28]當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，企業(yè)通常采用服務(wù)補(bǔ)救，試圖糾正不希望的情況發(fā)生。[29]Kelley 等[29]認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救（Service Recovery）即是顧客抱怨處理，是指服務(wù)提供者回應(yīng)服務(wù)失敗所采取的行動，旨在將不滿意顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意顧客。服務(wù)補(bǔ)救能夠最小化消極效應(yīng)，以增加客戶滿意度和保留方式帶來有價(jià)值的回報(bào)。[30]Kim 等研究認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救取決于感知質(zhì)量，會對客戶和服務(wù)提供者之間的關(guān)系產(chǎn)生強(qiáng)大影響。[31]成功的服務(wù)補(bǔ)救可以增加利潤、顧客滿意、保留和忠誠，并公布正面的口碑廣告。[32]

綜上所述，雖然已有大量研究關(guān)注服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救問題，但現(xiàn)有關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救研究還集中于服務(wù)補(bǔ)救措施自身有效性的研究，以及行之有效的服務(wù)補(bǔ)救措施會對消費(fèi)者及商家本身產(chǎn)生何種影響，但忽略了外部因素或外部線索對服務(wù)補(bǔ)救措施效果的影響，尤其是商家采用味覺感官營銷手段對服務(wù)補(bǔ)救效果影響的研究鮮有涉及。

二、假設(shè)提出

1.味覺感知與服務(wù)補(bǔ)救滿意度

在現(xiàn)實(shí)生活中，基本味覺與語言、情感和行為反應(yīng)之間的聯(lián)系已被證明。[33]甜味能喚起人們對人際關(guān)系的興趣，[34]且被證明可以預(yù)測親社會人格。[15]這導(dǎo)致消費(fèi)者在品嘗甜味時(shí)會展現(xiàn)出更加親和及愉悅的態(tài)度，對于商家所做出的服務(wù)補(bǔ)救措施是認(rèn)可及滿意的。相反，苦澀的味道會引起敵意，[35]加深道德厭惡，[14]且苦味刺激相比甜味會引起更多的負(fù)面評價(jià)。[36]當(dāng)消費(fèi)者面對服務(wù)失敗這類負(fù)面事件時(shí)，苦味會使消費(fèi)者對商家服務(wù)事件進(jìn)行更嚴(yán)厲的道德譴責(zé)，形成對商家服務(wù)的負(fù)面印象，對隨后商家服務(wù)補(bǔ)救措施產(chǎn)生質(zhì)疑與不滿，從而造成服務(wù)補(bǔ)救措施整體滿意度下降。綜上，提出本文研究假設(shè)：

H1：甜味感知相比苦味感知，更能提高消費(fèi)者對于商家服務(wù)補(bǔ)救措施的滿意程度

2.味覺感知、概念隱喻與服務(wù)補(bǔ)救滿意度

感官體驗(yàn)激活了人們對所接收到信息賦予隱喻意義的能力。[37]在用來建立對抽象概念理解的感官體驗(yàn)中，味覺體驗(yàn)是一個(gè)關(guān)鍵因素，可以以隱喻的方式影響個(gè)體的日常判斷。[38]作為感官體驗(yàn)之一，Meier 等[15]研究表明甜蜜的隱喻傾向于強(qiáng)調(diào)親社會行為和品質(zhì)，即親社會的人被認(rèn)為是“甜蜜的”。此類概念隱喻有助于溝通，“甜蜜”這個(gè)詞經(jīng)常被用來描述一種善良的行為，比如贊美或給予幫助。因此，“甜蜜”隱喻允許人們在親社會的范圍內(nèi)與他人交流。相反，苦味可以激活痛苦的語義概念，“苦澀”傳達(dá)憤怒和怨恨，當(dāng)應(yīng)用于自己的生活環(huán)境時(shí)，“苦澀”意味著極端的嚴(yán)厲。經(jīng)歷苦味會激活痛苦隱喻的語義概念，這些概念隱喻地適用于一個(gè)人的生活和周圍的環(huán)境。[39]由此，本文認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者品嘗到甜味會激活甜蜜的概念隱喻，認(rèn)為生活是“甜蜜美好”的，商家對于自己的服務(wù)補(bǔ)救是一種美好的行為，這時(shí)消費(fèi)者對于商家服務(wù)補(bǔ)救滿意度較高；相反，當(dāng)消費(fèi)者品嘗到苦味會激活苦味的概念，而這些概念一旦在記憶中獲得，就會影響人們對生活狀況的理解，認(rèn)為生活是痛苦的、處處充滿敵意，覺得服務(wù)失敗本可以避免，但因?yàn)樯碳沂韬鲞€是發(fā)生了，從而對商家隨后表現(xiàn)出的服務(wù)補(bǔ)救措施產(chǎn)生更多的不滿。

H2：概念隱喻在味覺感知與服務(wù)補(bǔ)救滿意度關(guān)系中起中介作用；當(dāng)單純感知甜味（vs.苦味）時(shí)，更能激發(fā)消費(fèi)者“甜蜜”（vs.“痛苦”）隱喻概念，從而對商家提供的服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度較高（vs.低）

3.味覺感知、概念隱喻、服務(wù)補(bǔ)救滿意度與知覺意識

知覺意識通常被稱為主觀體驗(yàn)的狀態(tài)，是一種對“心理活動或心理內(nèi)容”的訪問過程。[40]該過程需要個(gè)體有目的的深思熟慮，并進(jìn)行特定的心理控制，同時(shí)對一段時(shí)間內(nèi)各種選擇予以考慮，其特征是自上而下地嘗試影響思想、感覺和行為的存在或不存在。[41]然而，大量的人類心理過程是無意識發(fā)生的（如感官信息的整合）。Merikle等[42]討論了感知和意識之間的分離，認(rèn)為概念的感知在無意識情境下進(jìn)行，即個(gè)體在評估過程中對于感知到的信息應(yīng)用是在無意識情境下進(jìn)行的。

心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)中關(guān)于概念隱喻的大量研究表明，身體和感官上微妙的感官體驗(yàn)會無意識地影響與隱喻相關(guān)的目標(biāo)。對隱喻聯(lián)想的意識會破壞它的自動性，從而減弱它的影響，其形式類似于意識降低情緒效應(yīng)的過程。[43]這就表明可獲得的知識可以在沒有人意識到這種影響的情況下影響判斷，[44]類似的調(diào)整過程可以緩和隱喻對判斷的影響。也就是說，暗示的感官信號可以自動地以一種隱式的方式提供隱喻關(guān)聯(lián)的信息，但如果社會環(huán)境中的某些東西引起人們對這些感官信號有意識的注意，有意識或顯式的處理可能會減弱或消除身體感知信息的使用。因此，感官信號所引發(fā)的概念隱喻聯(lián)想只在個(gè)體無意識狀態(tài)下發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者意識到這些感官信號可能觸發(fā)自身判斷偏差時(shí)，會有意識地避免感官信息對事件本質(zhì)判斷的影響。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：知覺意識會調(diào)節(jié)概念隱喻在味覺感知對服務(wù)補(bǔ)救滿意度關(guān)系中的中介作用；具體而言，當(dāng)消費(fèi)者沒有意識到感官信息在事件判斷中的作用時(shí)，這種感官信息會引發(fā)相應(yīng)的概念隱喻聯(lián)想，從而產(chǎn)生對服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度的影響；當(dāng)消費(fèi)者意識到感官信息的作用時(shí)，會基于事件本身判斷，不會因感官信息所引發(fā)的隱喻聯(lián)想對事件本質(zhì)判斷產(chǎn)生偏差性判斷

根據(jù)假設(shè)H1-H3，構(gòu)建如圖1 所示的假設(shè)模型框架，下面通過3 個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)及整體的概念框架。

圖1 假設(shè)模型

三、實(shí)驗(yàn)過程與結(jié)果分析

1.實(shí)驗(yàn)一：味覺感知對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的影響

（1）實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)消費(fèi)者不同味覺感知是否會對服務(wù)失敗補(bǔ)救措施滿意度產(chǎn)生差異性影響，采用3（甜味vs.苦味vs.苦甜結(jié)合）單因素組間設(shè)計(jì)。本研究涉及兩方面實(shí)驗(yàn)刺激物：一是被試的味覺啟動刺激物；二是服務(wù)失敗場景及相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救措施，為了選取合適的實(shí)驗(yàn)刺激物，本研究通過預(yù)實(shí)驗(yàn)來確定正式實(shí)驗(yàn)所用刺激物。

（2）預(yù)實(shí)驗(yàn)

刺激物選擇。本研究隨機(jī)招募118 名被試進(jìn)行前測，其中男生被試57 人（48.305%），女生被試61 人（51.695%），平均年齡22.576 歲。將其隨機(jī)分為三組（甜味、苦味、甜苦混合），每組被試人數(shù)分別為40、40、38 人，隨后讓被試品嘗所選的刺激物食品，并邀請被試對所品嘗食品進(jìn)行評價(jià)，包括5 條產(chǎn)品口味評價(jià)及產(chǎn)品喜愛和熟悉程度的題項(xiàng)（“您認(rèn)為您剛才品嘗的食品是苦味的嗎”“您認(rèn)為您剛才品嘗的食品是甜味的嗎”“您認(rèn)為您剛才品嘗的食品是苦甜結(jié)合的嗎”“您是否喜歡該食品”“您對該食品熟悉嗎”，七點(diǎn)式量表）?？谖稖y試結(jié)果表明，在苦味刺激組，被試判斷食品是不同口味的存在顯著差別（F(2,117)=24.826，p<0.001），即認(rèn)為該食品口味是苦味的被試（M苦=5.175,SD=1.647）顯著多于甜味（M甜=2.750,SD=1.410; F(1,78)=50.040, p<0.001）和苦甜結(jié)合的被試（M苦甜=3.200,SD=1.829; F(1,78)=25.756, p<0.001），而甜味和苦甜結(jié)合并不顯著差異（F(1,78)=1.519, p=0.222）；在甜味刺激組，認(rèn)為該食品口味是甜味的被試（M甜=5.050,SD=1.632）顯著多于苦味（M苦=2.875,SD=1.626; F(1,78)=35.654, p<0.001）和苦甜結(jié)合的被試（M苦甜=2.775,SD=1.349； F(1,78)=46.178, p<0.001），而苦味和苦甜結(jié)合并不顯著差異（F(1,78)= 0.090, p=0.765）；在苦甜結(jié)合組，認(rèn)為該食品口味是苦甜味的被試（M苦甜=4.974, SD=1.747）多于苦味的（M苦=4.210, SD=1.773； F(1,74)=3.580, p=0.062）和甜味的被試（M甜=3.947, SD=1.888；F(1,74)=6.057, p=0.016），而苦味和甜味并不顯著差異（F(1,78)= 0.392, p=0.533）。具體效應(yīng)見圖2，且三組被試對于食品的熟悉程度（F(2,115)=1.057, p=0.127）與喜愛程度（F(2,115)=1.191, p=0.109）無顯著差異。結(jié)果表明，被試可以對所選刺激物食品的口味有效界定，因此該實(shí)驗(yàn)刺激物將用于后續(xù)實(shí)驗(yàn)研究中。

服務(wù)補(bǔ)救方式。關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救方法，Smith 等[4]依據(jù)服務(wù)補(bǔ)救發(fā)起方不同，將服務(wù)補(bǔ)救區(qū)分為主動補(bǔ)救（Proactive Recovery）和被動補(bǔ)救（Reactive Recovery）：前者是企業(yè)發(fā)起，目的是避免顧客抱怨進(jìn)行，又被稱為預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救措施；[45]后者針對服務(wù)失敗后生成的顧客抱怨進(jìn)行的補(bǔ)救措施。本文為了探究味覺感官營銷非針對性手段對服務(wù)補(bǔ)救措施效果的影響，選取被動服務(wù)補(bǔ)救方式，以期更明顯觀察其對服務(wù)失敗的有效恢復(fù)程度，并進(jìn)一步排除是否是因?yàn)橹鲃友a(bǔ)救所帶來的滿意度干擾影響。

（3）正式實(shí)驗(yàn)過程

正式實(shí)驗(yàn)從國內(nèi)某大學(xué)隨機(jī)招募了124 名被試（男生58 名，女生66 名，平均年齡23.018 歲），實(shí)驗(yàn)結(jié)束獲得一定的報(bào)酬。在正式實(shí)驗(yàn)開始之前，告知被試我們正在調(diào)查個(gè)體在連續(xù)不同情境下的反應(yīng)能力與判斷能力，由兩個(gè)不相關(guān)的測試任務(wù)組成。任務(wù)一：需要猜測不透明箱內(nèi)食品的口味，首先引導(dǎo)被試來到不透明箱前，并告知被試箱內(nèi)有三種不同口味，需要從不透明塑料盒內(nèi)隨機(jī)抽取一種口味糖果品嘗后進(jìn)行味道判斷，被試隨機(jī)被分為三組（甜、苦、先苦后甜），每組箱內(nèi)其實(shí)只有同一種口味的糖果。當(dāng)被試品嘗完之后，邀請被試進(jìn)行第二項(xiàng)任務(wù)，對該情境中措施做出相應(yīng)判斷。具體實(shí)驗(yàn)情境：試想您和您的朋友打算選擇一家心儀已久的餐館進(jìn)行用餐，為了避免排隊(duì)浪費(fèi)時(shí)間，在趕往餐館之前用APP 網(wǎng)上進(jìn)行了預(yù)定，但到達(dá)餐館時(shí)發(fā)現(xiàn)因?yàn)椴宛^系統(tǒng)故障并未預(yù)約成功，用餐需要重新排隊(duì)等待，重新排隊(duì)過程中服務(wù)人員并未提供任何服務(wù)（包括提前點(diǎn)單服務(wù)、熱水服務(wù)等），這時(shí)您希望服務(wù)員能夠告知您大約還需等待時(shí)長，但服務(wù)員并未理睬。這時(shí)您向餐館經(jīng)理反映了這種情況，餐館補(bǔ)救做法是：餐館經(jīng)理誠懇地道歉，并承諾這頓消費(fèi)打7.5 折。

在兩項(xiàng)任務(wù)完成后，首先，被試需回答一個(gè)7 點(diǎn)式量表測量服務(wù)補(bǔ)救滿意程度問卷，題項(xiàng)包括“我感覺這個(gè)餐館的服務(wù)補(bǔ)救措施是可以接受的”“我感覺這個(gè)服務(wù)補(bǔ)救措施達(dá)到了我的預(yù)期”“我感覺這個(gè)餐館的服務(wù)補(bǔ)救措施彌補(bǔ)了我所遭受到的損失”“我感覺這個(gè)餐館的服務(wù)補(bǔ)救措施對我有益”，[7]要求被試完成關(guān)于產(chǎn)品口味判斷的問卷；其次，告知被試在拼詞匹配任務(wù)中的正確率，詢問被試在任務(wù)一中“您所品嘗到食品的口味以及產(chǎn)品熟悉度”（具體測量題項(xiàng)參見預(yù)實(shí)驗(yàn)）；最后，邀請被試填寫人口統(tǒng)計(jì)變量問卷，并發(fā)放相應(yīng)報(bào)酬。

（4）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

味覺操縱檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在苦味刺激組，被試判斷食品是不同口味的存在顯著差別（F(2,117)=24.826，p<0.001），認(rèn)為該食品口味是苦味的被試（M苦=4.877, SD=1.499）顯著多于甜味（M甜=2.424, SD=1.333; F(1,78) =59.815, p<0.001）和苦甜結(jié)合的被試（M苦甜=3.544, SD=1.562; F(1,78)=15.165, p<0.001），而甜味和苦甜結(jié)合同樣差異顯著（F(1,78)= 11.899, p<0.001）；在甜味刺激組，認(rèn)為該食品口味是甜味的被試（M甜=5.224, SD=1.601）顯著多于苦味（M苦=2.996, SD=1.388; F(1,78)=44.225, p<0.001）和苦甜結(jié)合的被試（M苦甜=3.442, SD=1.505； F(1,78)=26.308, p<0.001），而苦味和苦甜結(jié)合并不顯著差異（F(1,78)= 1.898, p=0.172）；在苦甜結(jié)合組，認(rèn)為該食品口味是苦甜味的被試（M苦甜=4.747, SD=1.599）多于苦味（M苦=4.092, SD=1.443；F(1,74)=3.514, p=0.065）和甜 味的被 試（M甜=3.882, SD=1.512； F(1,74)=5.871, p=0.018）， 而苦味和甜味并不顯著差異（F(1,78)= 0.384, p=0.537）。且三組被試對于食品的熟悉程度（F(2,115)=1.186, p=0.112）與喜愛程度（F(2,115)=0.894, p=0.196）無顯著差異，因此對被試味覺操縱成功，具體效應(yīng)見圖3。

圖3 不同刺激物味覺感知程度

方差分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，處于不同味覺組被試對于服務(wù)補(bǔ)救滿意度存在顯著差異（F(2,115)=16.587, p<0.001），進(jìn)一步分析，處于甜味組的被試對于服務(wù)補(bǔ)救措施滿意程度（M甜=4.512,SD=1.087）顯著高于苦味組（M苦=3.000,SD=1.137；F(1,78)=36.958, p<0.001）與苦甜味組（M苦甜=3.763, SD=1.296；F(1,76)=7.677, p=0.007），而苦甜組被試對于服務(wù)補(bǔ)救措施的滿意程度（M苦甜=3.763, SD=1.296）顯著高于苦味組（M苦=3.000, SD=1.137；F(1,76)=7.660, p=0.007），具體效應(yīng)圖見4。

（5）結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了先有甜味刺激時(shí)，被試對于后續(xù)服務(wù)補(bǔ)救措施滿意程度更高，而苦味刺激的結(jié)果相反；苦甜結(jié)合組對于服務(wù)補(bǔ)救措施滿意程度介于兩者之間，這可能由于苦甜具有類似的傳導(dǎo)機(jī)制過程，因此兩者的結(jié)合反而弱化了個(gè)體對于不同口味的感知。實(shí)驗(yàn)一表明，味覺刺激確實(shí)能夠影響個(gè)體對于服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度的判斷，那么產(chǎn)生這種影響的內(nèi)在作用機(jī)制如何？引入實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步探究。

圖4 不同味覺感知服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度

2.實(shí)驗(yàn)二：概念隱喻的中介效應(yīng)

（1）實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

檢驗(yàn)概念隱喻對消費(fèi)者味覺感知對服務(wù)失敗補(bǔ)救措施滿意度關(guān)系中是否起中介作用？因?yàn)楦拍铍[喻是個(gè)體的一種相關(guān)概念聯(lián)想，為了印證假設(shè)通過兩個(gè)前測實(shí)驗(yàn)初步驗(yàn)證苦味甜味體驗(yàn)與相關(guān)苦甜概念的聯(lián)系；在此基礎(chǔ)上，通過正式實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證這種隱喻聯(lián)想是否會對商家服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度產(chǎn)生影響。

（2）實(shí)驗(yàn)刺激物

① 味覺體驗(yàn)刺激物

實(shí)驗(yàn)一選取不同口味的糖果進(jìn)行味覺體驗(yàn)啟動，為了證明這種效應(yīng)是由單純的味覺體驗(yàn)引發(fā)，而并不取決于特定食品形式，因此在實(shí)驗(yàn)二中采用液體飲品來啟動被試的味覺體驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一將苦甜混合味道作為控制組對比發(fā)現(xiàn)，其效果介于苦味與甜味味覺之間。本實(shí)驗(yàn)中不再考察苦甜味在其中的作用，而是采用另外一種控制條件，即無法引起個(gè)體味覺變化的飲品——純凈水作為控制組進(jìn)一步驗(yàn)證效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)刺激物選擇過程與實(shí)驗(yàn)一一致，最終選擇苦瓜水（苦味組）、蜂蜜水（甜味組）與純凈水（控制組）作為被試味覺啟動刺激物。

② 服務(wù)補(bǔ)救措施

該實(shí)驗(yàn)選取飛機(jī)晚點(diǎn)這一常見的服務(wù)失敗情境，具體如下：在經(jīng)歷了一個(gè)學(xué)期忙碌的學(xué)習(xí)之后，您提前購買了機(jī)票并打算利用假期去度假好好放松，出發(fā)當(dāng)天您提早到達(dá)機(jī)場并辦理值機(jī)，然而經(jīng)過漫長的等待發(fā)現(xiàn)飛機(jī)無限期晚點(diǎn)，并且航空公司并未給出合理解釋，您到服務(wù)臺詢問具體原因卻遭到了服務(wù)人員的忽視，最終得到的答復(fù)是“不清楚，飛機(jī)晚點(diǎn)很正常，其他人都在等待，也請您等待就可以”，您覺得服務(wù)人員的態(tài)度極差，向地勤管理人員反映了情況，地勤管理人員向您誠摯道歉，并邀請您到VIP 休息室進(jìn)行休息，同時(shí)解釋了飛機(jī)晚點(diǎn)的原因及大約等待時(shí)間。

（3）前測

前測的目的在于驗(yàn)證苦味或甜味體驗(yàn)是否能夠激起個(gè)體相應(yīng)痛苦或美好概念的聯(lián)想，參照Cai等[39]研究分兩步驟驗(yàn)證：身體上的體驗(yàn)甜味或苦味能使人理解甜味或苦味相關(guān)的概念記憶；這些甜味或苦味相關(guān)概念的可及性會刺激個(gè)人去思考美好或痛苦的生活，研究通過兩個(gè)前測印證以上假設(shè)。

① 前測一

實(shí)驗(yàn)過程。我們招募了120 名本科生，他們被隨機(jī)分配到（情況一“想想喝苦瓜水”vs.情況二“想想嚴(yán)酷的生活環(huán)境”vs.情況三“想想喝蜂蜜水”vs.情況四“想想安逸的生活環(huán)境”）四個(gè)組，參與者被告知，我們對人們對生活事件的自發(fā)反應(yīng)感興趣。在第一種情況下，被試被要求“想象你喝了一種飲料，卻不知道它是什么，嘗過之后，發(fā)現(xiàn)它是苦瓜水”。然后請他們指出可能會把這種飲料的味道描述為“苦”的程度，范圍從0（一點(diǎn)也不）到10（非常）。在第二種情況下，參與者被要求“想象你未來的生活變得非常困難，你失去了工作，沒有錢買食物和其他必需品?！比缓?，邀請參與者描述自己的生活為“苦”，范圍從0（一點(diǎn)也不）到10（非常）。在第三種情況下，被試被要求“想象你喝了一種飲料，卻不知道它是什么，嘗過之后，發(fā)現(xiàn)它是加了糖的蜂蜜水”。然后，邀請被試填寫他們可能會把這種飲料的味道描述為“甜”的程度，范圍從0（一點(diǎn)也不）到10（非常）。在第四種情況下，參與者被要求“想象你未來的生活變得非常安逸舒適，你得到了理想的工作，有足夠的錢買食物和其他必需品”。然后，邀請參與者描述自己的生活為“甜”，范圍從0（一點(diǎn)也不）到10（非常）。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果。相比描述艱難生活為苦（M艱難生活=6.224, SD=2.123），被試更可能將苦瓜水描述為苦（M苦瓜水= 8.041, SD=2.370; F(1,58)=9.667, p=0.003）。且在兩種情況下，參與者的評分顯著高于量表中點(diǎn)5.0，t(32)=5.441，p<0.001 及t(28)=3.995，p<0.001，表明在這兩種情況下關(guān)于苦味的概念可以被激活。第一個(gè)預(yù)測試證實(shí)了本文的假設(shè)，即考慮一種苦味飲料和一種嚴(yán)酷的生活體驗(yàn)，這兩種想法都使“苦”這個(gè)概念在人們的記憶中更容易理解。被試將品嘗加糖蜂蜜水描述為甜的程度 （M蜂蜜水=-7.886, SD=2.742）顯著高于將美好生活描述為甜 （M美好生活=-5.979, SD=2.428; F(1,58)=8.158, p=0.006），且在兩種情況下，被試的評分都顯著高于量表中點(diǎn)5.0，t（29）=4.972，p<0.001 及 t（31）=3.742，p=0.014。表明在這兩種情況下關(guān)于甜味的概念可以被激活，具體效應(yīng)見圖5。

圖5 不同情況下相應(yīng)概念的激活程度

② 前測二

實(shí)驗(yàn)過程。第二個(gè)預(yù)測試提供了進(jìn)一步的證據(jù)，證明品嘗甜味（苦味）會激活與甜味（苦味）生活相關(guān)的概念。94 個(gè)被試（女性占比47.514%；M a ge=21.882, SD=3.70）被隨機(jī)分配到三個(gè)盲品測試條件之一。他們被告知正在進(jìn)行兩個(gè)不相關(guān)的實(shí)驗(yàn)。第一個(gè)測試表面上是一個(gè)不同口味盲測，目的是評估個(gè)人的體驗(yàn)。隨后參與者每人得到一個(gè)不透明的杯子，杯子里裝有大約20毫升(a) 苦瓜水、(b) 蜂蜜水或(c) 純凈水（控制組），并被要求非常慢地喝飲料。然后，他們在1 到7 的范圍內(nèi)表示他們對這款飲料的喜愛程度，并在-3（消極的）到+3（積極的）的范圍內(nèi)報(bào)告他們品嘗后的感覺。之后，告知被試現(xiàn)在有一項(xiàng)社會心理學(xué)教授的課題是調(diào)查學(xué)生的生活狀態(tài)，他們有兩分鐘的時(shí)間來思考未來的生活。之后，寫下五個(gè)當(dāng)時(shí)最容易想到的形容詞。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果。口味對參與者喜愛飲料的程度有顯著影響（F（2,91）=17.445，p<0.001）。被試喜歡甜味蜂蜜水（M=5.334, SD=1.414）顯著高于苦瓜水（M=3.277, SD=1.643; F(1,60)=27.915，p<0.001）與純凈水（M=3.894, SD=1.276; F(1,61)=18.032，p<0.001）；而被試對純凈水（M=3.894, SD=1.276）與苦瓜水的喜愛程度（M=3.277, SD=1.643）并無顯著差異（F(1,61)=2.782，p=0.100）。進(jìn)一步分析，味覺對參與者報(bào)告的感覺也有顯著影響（F（2,91）=17.445，p<0.001）。當(dāng)被試品嘗到甜味蜂蜜水時(shí)報(bào)告感覺（M=2.624, SD=1.172）相比品嘗到純凈水更積極（M=0.424, SD=1.205，t(62)=6.945，p<0.001），而被試品嘗到苦瓜水時(shí)報(bào)告感覺（M=-1.978, SD=1.116）相比品嘗到純凈水更消極（M=0.424, SD=1.205，t(62)= -7.164，p<0.001），且被試品嘗到甜味蜂蜜水時(shí)報(bào)告積極感覺（M=2.624, SD=1.172）顯著高于品嘗到苦瓜水時(shí)的感覺（M=-1.978, SD=1.116，t(61)=14.896，p<0.001），具體效應(yīng)見圖6。

圖6 不同味覺感知的品嘗感覺

本文統(tǒng)計(jì)了參與者在思考他們未來生活后產(chǎn)生的與痛苦生活相關(guān)的形容詞的數(shù)量（這些形容詞均有“嚴(yán)酷的、艱苦的、困難的、痛苦”之意）與美好生活相關(guān)形容詞的數(shù)量（如“美好的、甜蜜的、安逸的、舒適的”）。消費(fèi)者品嘗苦瓜水（M=2.926, SD=1.042）相比純凈水（M=0.279, SD=0.753）會匯報(bào)更多與痛苦生活相關(guān)的詞匯（F(1,61)=134.195，p<0.001）；消費(fèi)者品嘗蜂蜜水（M= -3.301, SD=1.254）相比純凈水（M=-0.682, SD=0.818）會匯報(bào)更多與美好生活相關(guān)詞匯（F(1,61)=97.003，p<0.001）。綜上，苦瓜水的味道會影響參與者對痛苦生活概念的聯(lián)想，而蜂蜜水會影響參與者對美好生活概念的聯(lián)想，具體效應(yīng)見圖7。

圖7 不同味覺感知時(shí)描述相應(yīng)概念形容詞的數(shù)量

③ 前測實(shí)驗(yàn)結(jié)果討論

第一個(gè)前測證實(shí)了本文的假設(shè)，即思考甜味和安逸的生活經(jīng)歷都能讓人更容易記住“甜”這個(gè)概念，而思考苦味和思考嚴(yán)酷的生活經(jīng)歷都能讓人更容易記住“苦”這個(gè)概念。第二個(gè)前測進(jìn)一步證明，甜味體驗(yàn)所激發(fā)的甜味概念會使個(gè)體聯(lián)想到與美好事物或生活有關(guān)的事件；而苦味體驗(yàn)所激發(fā)的苦味概念會使個(gè)體聯(lián)想到與痛苦事物或生活有關(guān)的事件。接下來將探究這種味覺體驗(yàn)所引發(fā)的概念隱喻是否會使個(gè)體對商家服務(wù)補(bǔ)救措施做出不同反應(yīng)。

（4）正式實(shí)驗(yàn)

① 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

根據(jù)我們的假設(shè)，品嘗苦飲料會激活與苦相關(guān)的語義概念，個(gè)人隨后會應(yīng)用這些概念來回應(yīng)商家服務(wù)補(bǔ)救措施，從而降低服務(wù)補(bǔ)救措施滿意程度；而品嘗甜飲料會激活與甜相關(guān)的語義概念，個(gè)人隨后會應(yīng)用這些概念來回應(yīng)商家服務(wù)補(bǔ)救措施，從而提高服務(wù)補(bǔ)救措施滿意程度。盡管通過兩個(gè)前測實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了品嘗甜（苦）飲料激活了與美好（痛苦）生活相關(guān)的語義概念，但我們希望確保這些概念的激活會顯著影響個(gè)體對于商家服務(wù)補(bǔ)救措施的回應(yīng)態(tài)度，而不依賴于被激活詞的本身，因此通過正式實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證這種可能性。

② 實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)隨機(jī)招募了國內(nèi)某綜合性大學(xué)146 名本科生，其中男生75 名（51.370%），女生71 名（48.630%），平均年齡21.594 歲。被試被隨機(jī)分配到3 組（蜂蜜水vs.苦瓜水vs.純凈水）中，參與者被告知他們將參與三個(gè)無關(guān)的任務(wù)：盲品測試、圈詞任務(wù)、對服務(wù)失敗場景中服務(wù)補(bǔ)救措施的滿意程度。在該前提下，研究人員隨機(jī)給參與者一杯不透明的苦瓜水、蜂蜜水或純凈水。在品嘗完飲料后，被試被邀請進(jìn)行第二個(gè)任務(wù)，即完成一項(xiàng)圈詞任務(wù)，給被試呈現(xiàn)20 組詞，其中10 組是與“痛苦”相關(guān)的描述詞，而另外10 組是與“美好”相關(guān)的描述詞。為了避免順序效應(yīng)，這20 組詞隨機(jī)打亂呈現(xiàn)，邀請被試從中圈出10 組自己想圈出的詞匯（告知被試圈出詞無對錯(cuò)之分，憑自己感覺進(jìn)行即可）。在完成這些任務(wù)后，告知被試還有最后一項(xiàng)情境判別任務(wù)，給被試展示服務(wù)失敗情境及相應(yīng)服務(wù)補(bǔ)救措施，邀請被試閱讀相應(yīng)情境，并試想如果正在經(jīng)歷這種情境會作何反應(yīng)。等被試閱讀完相應(yīng)情境材料后，邀請被試完成服務(wù)補(bǔ)救措施滿意程度的測量問卷，要求參與者指出品嘗飲品的味道（甜的、苦的或者沒有特別的味道），并填寫味覺感知程度量表（七點(diǎn)式語義差異量表，1 代表苦，7 代表甜）以及對該飲品的喜歡程度，范圍從1（一點(diǎn)也不喜歡）到7（非常喜歡）。此外，在服務(wù)失敗與補(bǔ)救過程中，個(gè)體的情緒會對補(bǔ)救失敗情境產(chǎn)生較大干擾，[46]因此，操控檢驗(yàn)問卷填寫完畢后，邀請被試完成情緒測量問卷，被試報(bào)告了他們的三種積極情緒體驗(yàn)（快樂、愉快和開心）和三個(gè)消極情緒體驗(yàn)（悲傷、難受和苦惱）（9 點(diǎn)式量表）。隨后，被試按照從1（非常糟糕）到9（非常好）的等級來表示他們品嘗時(shí)的感受。最后，邀請被試填寫人口統(tǒng)計(jì)變量并發(fā)放相應(yīng)報(bào)酬。

③ 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

味覺操控檢驗(yàn)結(jié)果。排除選錯(cuò)味道組的被試操控失敗被試及猜測出本研究真實(shí)目的被試外，有效被試138 人，其中蜂蜜水甜味組被試47 人、苦瓜水苦味組47 人、純凈水無味組44 人。味覺操控檢驗(yàn)顯示，不同組被試味覺感知存在顯著差異（F(2,135)=33.679, p<0.001）。進(jìn)一步比較分析，蜂蜜水甜味組的甜味感知（M=5.665, SD=1.405）顯著高于純凈水（M=4.660, SD=1.319; F(1,89)=12.335, p<0.001）與苦瓜水苦味組（M=2.298, SD=1.207; F(1,92)=155.303, p<0.001），且苦味組和無味組味覺感知同樣差異顯著（F(1,89)=79.562, p<0.001），以上結(jié)果證明我們對被試的味覺操控成功。

概念隱喻效應(yīng)驗(yàn)證。本研究通過圈詞任務(wù)來體現(xiàn)相關(guān)概念的隱喻聯(lián)系，如果存在味覺能夠激活相應(yīng)概念隱喻聯(lián)系，那么在味覺刺激后的圈詞任務(wù)會圈出更多與味覺相聯(lián)系詞性的詞語，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明了這一猜想：處于苦味味覺刺激組的被試（M=7.336, SD=1.984）相比處于甜味組被試（M=1.752, SD=1.309）圈出了更多與“痛苦”相關(guān)的詞匯（F(1,92)=259.394, p<0.001）；同樣，處于甜味味覺刺激組被試（M=-8.248, SD=1.855）相比處于苦味組被試（M=-2.664,SD=1.582）圈出了更多與“美好”相關(guān)的詞匯（F(1,92)=246.563, p<0.001）；純凈水無味組被試圈出“痛苦”相關(guān)詞（M=4.771, SD=1.725）低于苦瓜水苦味組被試（M=7.336, SD=1.984; F(1,89)=43.061, p<0.001），且其圈出“美好”相關(guān)詞匯數(shù)量（M=-5.229, SD=1.611）低于蜂蜜水甜味組被試（M=-8.248, SD=1.855；F(1,89)=68.304, p<0.001）, 但純凈水無味組自身所激發(fā)的“痛苦”相關(guān)概念與“美好”相關(guān)概念無顯著差異（F(1,86)=1.657, p=0.201），具體效應(yīng)見圖8（坐標(biāo)軸正方向?yàn)椤巴纯唷毕嚓P(guān)概念詞匯數(shù)量，負(fù)方向?yàn)椤懊篮谩毕嚓P(guān)概念詞匯數(shù)量）。可見，不同味覺刺激組確實(shí)能夠激發(fā)相應(yīng)的概念聯(lián)系，即苦味味覺體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)個(gè)體關(guān)于“痛苦”相關(guān)概念的聯(lián)想，甜味味覺體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)個(gè)體關(guān)于“美好”相關(guān)概念的聯(lián)想，純凈水無味組對于不同概念的激活并無差異。

圖8 不同味覺刺激下相應(yīng)概念形容詞的數(shù)量

服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度效應(yīng)驗(yàn)證。方差分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，處于不同味覺組被試對于服務(wù)補(bǔ)救滿意度存在顯著差異（F(2,135)=38.996, p<0.001）。進(jìn)一步分析，處于甜味組被試對于服務(wù)補(bǔ)救措施的滿意程度（M甜= 4.994,SD=1.586）顯著高于苦味組（M苦=2.745, SD=1.390; F(1,92)=53.452, p<0.001）與無味組被試（M無味=3.201,SD=1.495；F(1,89)=30.698, p<0.001），而苦甜組被試對于服務(wù)補(bǔ)救措施的滿意程度與無味組被試并無顯著差異（F(1,89)=2.274, p=0.135），具體效應(yīng)見圖9。

圖9 不同味覺感知服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度

概念隱喻的中介效應(yīng)驗(yàn)證。參照Hayes[47]的Boot strap方法，利用Process 中的Model4 進(jìn)行中介檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95% 置信區(qū)間下，概念隱喻在味覺感知對服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度的中介作用顯著（LLCI=0.073，ULCI=0.518，不包含0），估計(jì)的中介效應(yīng)值為0.341，假設(shè)2 得到驗(yàn)證。

情緒干擾檢驗(yàn)。以情緒為因變量進(jìn)行方差分析，苦味組被試積極情緒（M苦-積極情緒=3.174, SD=1.400）顯著低于甜味組（M甜-積極情緒=6.975, SD=1.603；F(1,92)=149.911, p<0.001）與無味組（M無-積極情緒=4.692, SD=1.383；F(1, 89)= 27.033, p<0.001），且甜味組積極情緒同樣高于無味組 （F(1, 89)=52.591, p<0.001）；相反，苦味組被試消極情緒 （M苦-消極情緒=7.111, SD=1.696）顯著高于甜味組（M甜-消極情緒= 3.222, SD=1.710；F(1,92)=122.548, p<0.001）與無味組（M無-消極情緒=4.332, SD=1.572；F(1, 89)=65.471, p<0.001），且甜味組消極情緒低于無味組（F(1, 89)=10.350, p=0.002）。以上結(jié)果表明，不同的味覺感知確實(shí)能夠引發(fā)被試不同的情緒，但是不同情緒是否會對后續(xù)服務(wù)補(bǔ)救措施度產(chǎn)生影響有待檢驗(yàn)。因此，進(jìn)一步將味覺感知作為自變量、服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度作為因變量、情緒作為中介變量放入模型4 中，進(jìn)行回歸分析顯示95%置信區(qū)間不包含0（LLCI=0.0068，ULCI=0.0292），表明情緒中介效應(yīng)顯著，雖然研究并沒有排除掉情緒的解釋機(jī)制，但提供了另一種解釋機(jī)制概念隱喻，且本研究關(guān)注的重點(diǎn)在于味覺所引發(fā)的思維模式上的變化會對服務(wù)補(bǔ)救績效產(chǎn)生何種影響，而不是關(guān)注情緒效應(yīng)。

④ 結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)二通過3 個(gè)子實(shí)驗(yàn)（即兩個(gè)前測實(shí)驗(yàn)加一個(gè)正式實(shí)驗(yàn)）驗(yàn)證了概念隱喻在味覺感知對服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度影響關(guān)系中的中介作用，即甜味的味覺感知更能引發(fā)與“美好”相關(guān)的概念隱喻，從而更積極地看待商家服務(wù)補(bǔ)救措施，進(jìn)一步提升其滿意程度，并且通過兩個(gè)前測實(shí)驗(yàn)證實(shí)這種味覺所引發(fā)的相應(yīng)概念聯(lián)想是一種穩(wěn)定的心理形成機(jī)制，并非偶發(fā)性的相關(guān)關(guān)系。然而，味覺隱喻這種聯(lián)系是否在任何條件下都可以對服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度產(chǎn)生影響，又或者說在何種情況下這種味覺刺激所引發(fā)的隱喻聯(lián)想會失效？為解決該問題，引入實(shí)驗(yàn)三進(jìn)一步探究該效應(yīng)的邊界條件。

3.實(shí)驗(yàn)三：知覺意識的調(diào)節(jié)作用

（1）實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

檢驗(yàn)知覺意識是否會在消費(fèi)者味覺感知對服務(wù)失敗補(bǔ)救措施滿意度關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。我們認(rèn)為味覺感知所引發(fā)的概念隱喻之所以會對服務(wù)補(bǔ)救措施效果產(chǎn)生影響，是因?yàn)閭€(gè)體會無意識地將這種概念隱喻用于判斷服務(wù)補(bǔ)救措施的輔助條件，那么當(dāng)個(gè)體意識到這種隱喻的具體來源并知道這種信息的干擾時(shí)，該效應(yīng)便會消失。因此，本研究通過操控個(gè)體知覺意識高vs 知覺意識低來驗(yàn)證假設(shè)，即當(dāng)個(gè)體沒有意識到味覺隱喻的作用時(shí)會重復(fù)前述研究結(jié)果，而當(dāng)個(gè)體意識到味覺隱喻的作用時(shí)，上述效應(yīng)則會消失。

（2）實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)三采用3（味覺感知：甜vs.苦vs.無味）×2（知覺意識：高vs.低）雙因素組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)招募了國內(nèi)某綜合性大學(xué)本科生246 名，其中男性被試118人（47.967%），女性被試128 人（52.033%），平均年齡22.395 歲。將被試隨機(jī)分成6 組，在知覺意識低的3 組被試，其實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)二完全一致并無差異，而在知覺意識高的一組，被試同樣需要完成三個(gè)任務(wù)，但在第一個(gè)盲品測試結(jié)束后，參照J(rèn)oh n 等[48]的實(shí)驗(yàn)方法，通過給出被試相應(yīng)提示讓被試意識到前后行為的關(guān)聯(lián)性，即告知被試，通過科學(xué)的研究測試，味覺上的感官刺激可以導(dǎo)致個(gè)體相應(yīng)概念的聯(lián)系，并且這種聯(lián)系會對后續(xù)事件的決策判斷產(chǎn)生影響，在確認(rèn)被試接收到該提示后，隨機(jī)邀請被試進(jìn)行后續(xù)兩項(xiàng)任務(wù)；而在知覺意識低組，在三個(gè)任務(wù)結(jié)束后并不會告知被試相應(yīng)提示，而是直接邀請被試回答相應(yīng)問卷。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

味覺操控檢驗(yàn)結(jié)果。有效被試226 人，其中蜂蜜水甜味組被試72 人、苦瓜水苦味組75 人、純凈水無味組79 人。味覺操控檢驗(yàn)顯示，不同組被試味覺感知存在顯著差異（F(2, 223)=87.484, p<0.001）。

進(jìn)一步比較分析，蜂蜜水甜味組的甜味感知（M=5.263,SD=1.475）顯著高于純凈水（M=4.298, SD=1.765; F(1,149) =13.150, p<0.001） 與苦瓜水苦味組（M=2.576, SD= 1.809; F(1,145)=96.960, p<0.001），且苦味組和無味組味覺感知同樣差異顯著（F(1,152)=35.744, p<0.001），證明我們對被試的味覺操控成功。

概念隱喻效應(yīng)驗(yàn)證。味覺對于概念隱喻的主效應(yīng)顯著（F(2, 223)=64.001, p<0.001），知覺意識對于概念隱喻的主效應(yīng)不顯著（F(1, 224)=1.374, p=0.177），兩者交互效應(yīng)顯著（F(2, 223)=32.457, p<0.001）。具體而言，當(dāng)個(gè)體沒有意識到味覺隱喻的效應(yīng)時(shí)，處于苦味味覺刺激組的被試比甜味組圈出了更多與“痛苦”相關(guān)的詞匯（F(1,145)=449.644, p<0.001）；同樣，處于甜味味覺刺激組被試比苦味組被試圈出了更多與“美好”相關(guān)的詞匯（F(1,145)=406.009, p<0.001），而純凈水無味組被試圈出“痛苦”相關(guān)詞低于苦瓜水苦味組被試（F(1,152)=81.313, p<0.001），且其圈出“美好”相關(guān)詞匯數(shù)量低于蜂蜜水甜味組被試（F(1,149)=113.443, p<0.001），但純凈水無味組自身所激發(fā)的“痛苦”相關(guān)概念與“美好”相關(guān)概念并無顯著差異（F(1,156)=0.767, p=0.382）。但當(dāng)個(gè)體意識到味覺隱喻的效應(yīng)時(shí)，不同味覺組被試圈出的“美好”相關(guān)詞（F(2, 223)=1.979, p=0.192）或“痛苦”相關(guān)詞并無顯著差異（F(2, 223)=2.054, p=0.133），具體各組均值比較見表1。

服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度效應(yīng)驗(yàn)證。味覺感知對于服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度的主效應(yīng)不顯著（F(2, 223)=1.545, p=0.204），知覺意識對于服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度的主效應(yīng)不顯著（F(1, 224)=0.954, p=0.278），兩者交互效應(yīng)顯著（F(2, 223)=22.600, p<0.001）。具體而言，當(dāng)個(gè)體沒有意識到味覺隱喻的效應(yīng)時(shí)，研究結(jié)果基本復(fù)制了實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果，即處于甜味組被試對于服務(wù)補(bǔ)救措施滿意程度顯著高于苦味組（F(1,145)=174.912, p<0.001）與無味組被試（F(1,149)=39.879, p<0.001），唯一區(qū)別在于本研究中的無味組被試對于服務(wù)補(bǔ)救措施的滿意程度同樣顯著高于苦味組被試（F(1,152)=54.506, p<0.001）；而當(dāng)個(gè)體意識到味覺隱喻之間的聯(lián)系時(shí)，這種效應(yīng)對個(gè)體判斷商家服務(wù)補(bǔ)救措施滿意程度無顯著影響（F(2, 223)=1.071, p=0.312），具體效應(yīng)見圖10，各組均值比較值見表1。

表1 不同知覺意識狀態(tài)下概念隱喻與服務(wù)補(bǔ)救滿意度均值比較

圖10 知覺意識在不同味覺感知對服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

知覺意識的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)驗(yàn)證。調(diào)節(jié)中介分析采用Haye s PROCESS 模型8，[47]樣本抽樣為數(shù)5000，結(jié)果顯示概念隱喻在味覺感知與知覺意識對服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度的交互影響中起調(diào)節(jié)中介作用（B=0.259,SE=0.116, 95%CI=[0.074, 0.629]）。與預(yù)期一致，在低知覺意識組，概念隱喻在味覺感知對服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度的關(guān)系中起中介作用（95%CI=[0.041, 0.428]），中介效應(yīng)為0.169；而在高知覺意識組，概念隱喻的中介作用不顯著（95%CI=[-0.065, 0.317]），至此，假設(shè)3 得以驗(yàn)證。

（4）結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)三通過操控個(gè)體知覺意識的高低進(jìn)一步驗(yàn)證了味覺隱喻對于服務(wù)補(bǔ)救措施影響的邊界條件，即只有在個(gè)體沒有真正意識到味覺隱喻的實(shí)際來源時(shí)，才會對服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度產(chǎn)生影響，而當(dāng)個(gè)體能夠意識到這種味覺刺激所激發(fā)的相關(guān)概念隱喻時(shí)，這種味覺隱喻效應(yīng)不會對隨后的認(rèn)知判斷產(chǎn)生影響。

四、研究結(jié)論與討論

1.結(jié)論

本研究通過探究味覺感官體驗(yàn)的先驗(yàn)刺激對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的影響，主要得到以下結(jié)論：（1）甜味的味覺體驗(yàn)相比苦味味覺體驗(yàn)更能提高商家在服務(wù)失敗情境時(shí)提出的服務(wù)補(bǔ)救措施的滿意程度；（2）甜味味覺可以誘發(fā)更加美好的隱喻概念，改變消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救措施的滿意程度，其機(jī)制是“苦甜味覺體驗(yàn)—隱喻概念—消費(fèi)者補(bǔ)救措施滿意度”；（3）知覺意識可以調(diào)節(jié)味覺體驗(yàn)對于個(gè)體服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度的影響，即味覺體驗(yàn)只能在個(gè)體無意識情況下影響服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度，當(dāng)個(gè)體意識到這種良好的味覺體驗(yàn)時(shí)，這種味覺體驗(yàn)不會影響后續(xù)個(gè)體對服務(wù)補(bǔ)救措施滿意度。

2.理論意義

（1）以往關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救滿意度的研究多集中于補(bǔ)救的具體形式，如補(bǔ)償、道歉、折扣、優(yōu)惠券等，[4-6]以及服務(wù)補(bǔ)救發(fā)起方不同對于服務(wù)補(bǔ)救效果的影響，[4]忽略了與服務(wù)失敗非相關(guān)客觀感官線索對其的影響作用。本研究從服務(wù)失敗的非相關(guān)線索視角出發(fā)，聚焦于個(gè)體感官信息，進(jìn)一步解讀感官信息中的味覺體驗(yàn)在服務(wù)失敗場景中的作用。本研究補(bǔ)充了關(guān)于感官信息可以影響服務(wù)補(bǔ)救效果的理論研究，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究對于服務(wù)補(bǔ)救過程中客觀線索關(guān)注度不足的狀況。

（2）以往關(guān)于感官營銷在服務(wù)補(bǔ)救中的應(yīng)用多關(guān)注視覺與聽覺等非具體感官的應(yīng)用與研究，[11]如采用燈光變化對于具體服務(wù)補(bǔ)救措施影響（視覺）及播放柔和的音樂（聽覺），卻忽略了消費(fèi)者更容易感知的味覺體驗(yàn)。本研究結(jié)論表明，相對于視覺和聽覺等直觀的感官體驗(yàn)，味覺這種略微的身體參與過程也會無意識地影響個(gè)體對服務(wù)失敗及其補(bǔ)救措施的判斷，因而拓展了具身認(rèn)知理論的應(yīng)用范式。

（3）以往研究曾指出觸覺感官信息可以影響消費(fèi)者對于服務(wù)失敗的容忍程度，[7]但該研究的中介機(jī)制認(rèn)為觸覺的柔軟程度能夠激發(fā)個(gè)體的內(nèi)隱人格觀，從而形成對服務(wù)失敗的容忍態(tài)度差異；然而，作為感官信息能夠影響個(gè)體認(rèn)知的理論基礎(chǔ)，具身認(rèn)知理論為身體感知影響認(rèn)知提供了最直接的證據(jù)，即概念隱喻。雖然有多數(shù)研究表明，身體感覺可以通過對與這些感覺隱喻相關(guān)的語義概念的激活而對后續(xù)行為產(chǎn)生影響，但是鮮有研究將這種感官隱喻現(xiàn)象運(yùn)用到服務(wù)補(bǔ)救場景中去，本研究通過將味覺感官刺激所引發(fā)的相關(guān)概念隱喻聯(lián)想引申到服務(wù)補(bǔ)救場景中。

3.實(shí)踐啟示

（1）本研究認(rèn)為管理者應(yīng)當(dāng)在服務(wù)失敗中有效利用“感官營銷戰(zhàn)略”，提高服務(wù)補(bǔ)救措施的滿意程度與成功率，因?yàn)橄M(fèi)者對于某一客觀事件的判斷不僅會基于事件本身性質(zhì)判斷，也會搜集到其他相關(guān)信息，而這時(shí)感官獲取的味覺信息也可能對服務(wù)失敗事件造成影響。本研究結(jié)論表明，甜味的味覺體驗(yàn)相比苦味的味覺體驗(yàn)對服務(wù)補(bǔ)救效果更有效。因此在服務(wù)失敗時(shí)，商家在與顧客溝通服務(wù)補(bǔ)救措施之前，可以提供相應(yīng)的甜味味覺體驗(yàn)環(huán)境（如在正式溝通時(shí)先給顧客提供一杯甜味飲品，顧客等待過程中提供一些甜味食品等）。[7]

（2）對于一些失敗較高的服務(wù)行業(yè)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行預(yù)防式的消費(fèi)者感官管理。[14]在服務(wù)接觸開始時(shí)就讓消費(fèi)者感受到甜味的味覺體驗(yàn)。同時(shí)，本研究所提到感官體驗(yàn)中的味覺營銷手段對于商家服務(wù)失敗程度較輕事件較為有效，但對于商家服務(wù)失敗嚴(yán)重的事件（如就餐中的餐食問題）可能收效甚微。

（3）隱喻概念的有效激活是在消費(fèi)者無意識過程中實(shí)現(xiàn)的，因此要求商家不能過于強(qiáng)調(diào)感官信息在該過程中的作用，以免讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，認(rèn)為商家不聚焦于服務(wù)失敗事件本身，而是采用營銷策略來逃避問題。商家可以在提出服務(wù)補(bǔ)救措施之前或者進(jìn)行協(xié)商溝通時(shí)，先為消費(fèi)者提供一個(gè)甜味的味覺體驗(yàn)，在提供過程中不用過于強(qiáng)調(diào)這是商家做出的相應(yīng)補(bǔ)償，而是聚焦于服務(wù)失敗的本質(zhì)問題并提出合理的補(bǔ)救措施，結(jié)合有效的感官營銷策略在服務(wù)失敗情境中最大化地緩解顧客抱怨。

4.研究局限與未來展望

第一，關(guān)于服務(wù)失敗類型，服務(wù)失敗分為團(tuán)體服務(wù)失?。℅roup Service Failures）與個(gè)體服務(wù)失?。↖ndividual Ser vice Failures），消費(fèi)者在經(jīng)歷團(tuán)體服務(wù)失敗時(shí)，會比經(jīng)歷個(gè)體服務(wù)失敗時(shí)感到更加憤怒，并表現(xiàn)出更多的負(fù)面口碑和更強(qiáng)的投訴意圖，未來可就味覺感知對不同服務(wù)失敗類型補(bǔ)救措施滿意度的影響機(jī)制進(jìn)行探究。第二，本研究為了驗(yàn)證這種味覺刺激對于服務(wù)補(bǔ)救措施的影響效果采用了被動服務(wù)補(bǔ)救方式，同樣沒有考慮主動的預(yù)防性補(bǔ)救情況下這種外界刺激是否還會產(chǎn)生影響，后續(xù)研究可以進(jìn)一步驗(yàn)證該結(jié)論是否同樣適用于主動的預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救措施。第三，本研究忽略了個(gè)體口味偏好特征，并非所有個(gè)體對于甜味的體驗(yàn)都會產(chǎn)生美好的隱喻聯(lián)想，相反，有時(shí)候甜味和不健康的概念相聯(lián)系（如甜食代表著高卡路里），而苦味則代表著健康隱喻（如良藥苦口），未來研究可進(jìn)一步驗(yàn)證隱喻的多解釋視角對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的影響。第四，關(guān)于刺激物的選擇問題，本研究選取了固體糖果與液體飲品這兩種形式的刺激物來啟動味覺體驗(yàn)，其實(shí)生活中有很多食品可以激發(fā)消費(fèi)者的苦味與甜味味覺，未來研究可選取其他不同形式的刺激物進(jìn)一步擴(kuò)展研究的外部效度。