曹旺月 羅莉

摘 要：消費類展會在提高城市知名度、促進城市經濟發(fā)展等方面起著積極作用。近年來，消費類展會呈現(xiàn)出辦展數(shù)量多、規(guī)模大、經濟效益良好的總體趨勢，但在發(fā)展過程中也暴露出一些亟待解決的缺陷。本文以消費類展會可持續(xù)發(fā)展為研究內容，以“物理—事理—人理”（WSR方法論）為研究視角，論述消費類展會可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)觀，并從物、事、人三個維度系統(tǒng)地提出了消費類展會可持續(xù)發(fā)展的建議：（1）物理角度，增強展會吸引力。（2）事理角度，增強展會競爭力。（3）人理角度，協(xié)調展會各方利益，將WSR方法論運用到會展行業(yè)研究中，以期為消費類展會可持續(xù)發(fā)展提供理論價值和實踐意義。

關鍵詞：WSR方法論;消費類展會;可持續(xù)發(fā)展;展會競爭力;展會吸引力

本文索引：曹旺月，羅莉.<標題>[J].商展經濟，2022（01）：-006.

中圖分類號：F204;F713 文獻標識碼：A

消費類展會是會展活動的一種類型，在帶動城市經濟發(fā)展方面具有極其重要的作用。該類展會通常指參展商直接面對個體消費觀眾現(xiàn)場銷售展品，如房交會、車展、建材展等。WSR方法論作為一種系統(tǒng)科學理論，自提出后，國內學者將其廣泛運用于項目管理、企業(yè)管理、旅游開發(fā)等領域[1～3]，但在會展經濟領域研究較少。將WSR方法論與消費類展會可持續(xù)發(fā)展結合起來，找出影響消費類展會發(fā)展的系統(tǒng)要素，并根據當前消費類展會的發(fā)展現(xiàn)狀完善系統(tǒng)要素，為消費類展會可持續(xù)發(fā)展提供研究新策略和理論。

1 消費類展會可持續(xù)發(fā)展的必要性

消費類展會不僅可以較為全面地反映舉辦地的經濟實力和相關產業(yè)發(fā)展狀況，還可以促進城市經濟發(fā)展、基礎設施完善和提高城市影響力和知名度。

1.1 促進展會自身發(fā)展的需要

消費類展會作為促進居民生活消費的重要經濟形態(tài)，在促進當?shù)亟洕l(fā)展、擴大城市影響力等方面具有積極影響[4]。展會的可持續(xù)發(fā)展，是展會主辦方辦展的向往目標，能夠吸引眾多參展商、專業(yè)觀眾云集展會，高質量的參展商和專業(yè)觀眾也必然會促進展會品牌生命力的延伸，形成良性互動循環(huán)。同時，展會的可持續(xù)發(fā)展還有助于展會品牌的塑造，展會可持續(xù)發(fā)展越強，市場競爭力和社會認可度就越高。

1.2 助推城市經濟發(fā)展的需要

大量人流和物流可以通過會展活動這一平臺聚集起來，大規(guī)模消費類展會的舉辦對當?shù)氐慕洕l(fā)展具有顯著的拉動效應，具體有兩個主要方面[5]：一是直接效應，即參展商、參展觀眾、主辦方、承辦方、新聞媒體等在當?shù)氐母黜椫С鼋o活動舉辦當?shù)亟煌ā⒉惋嫷刃袠I(yè)帶來直接收入增長。二是間接效應，展會舉辦給當?shù)貫閰⒄怪黧w提供所需服務的上下游產業(yè)帶來間接帶動效應。

1.3 順應綠色會展發(fā)展的需要

一個會展項目的成功舉辦，需要投入大量的人力、物力、財力，但大多數(shù)物力都是一次性的，在撤展時，會造成大量不可降解垃圾。近年來，綠色環(huán)保的經濟發(fā)展模式已經成為一種趨勢，綠色會展的理念也應運而生，因此堅持消費類展會的可持續(xù)發(fā)展，不僅有利于節(jié)約資源、保護環(huán)境，還可以調動大量的閑置資源并充分利用。

2 WSR方法論解析

WSR方法論是用于解決問題的方法的辯證過程，首先應當根據物理、事理、人理三個角度分析其所涉及的理論知識，其次根據理論知識分析其系統(tǒng)要素，最后根據要素提出解決措施。

2.1 WSR方法論內涵

WSR方法論是“物理—事理—人理”方法論的簡稱[6]，它是一種幫助解決復雜問題的方法論，主要有以下六個步驟：理解意圖、制定目標、調查分析、構造策略、選擇方案和實現(xiàn)構想。在具體情境下，WSR方法論起著將方法條理化、層次化和由繁化簡的功效，是將定性和定量分析方法綜合起來的東方系統(tǒng)思想。WSR方法論的核心是在處理較為復雜的系統(tǒng)問題時，綜合考量問題的物、事、人三個方面，分析對象優(yōu)化運用的方法，最后對復雜問題進行系統(tǒng)、具有層次的研究[7]。

2.2 WSR方法論構成要素

WSR方法論分為物理、事理、人理三個方面，將WSR和消費類展會結合起來。消費類展會可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)觀的物理觀通?；卮稹拔铩笔鞘裁吹膯栴}，指物質運動的客觀規(guī)律和客觀存在，通常運用自然學科方面的理論;事理觀通常回答“怎么去做”的問題，指面對客觀存在和規(guī)律時所介入的機理，通常用到系統(tǒng)學與管理學的知識;人理觀通常解答“做”與“做的最佳方案”的問題，是指人際間的關系和變化過程，主要用到人文科學和社會科學的知識。

黃溶冰（2021）將其劃分為10個要素，麥強盛、陳建成（2020）將其劃分為10個要素，張瑩利等（2021）將其劃分為11個要素[8～10]。本文在已有文獻的基礎上，將消費類展會可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)要素從物理、事理、人理三個方面劃分為11個要素（見表1）。

在消費類展會可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)要素中，“物理”強調消費類展會可持續(xù)發(fā)展必須遵循社會經濟發(fā)展的規(guī)律和展會可持續(xù)發(fā)展的客觀規(guī)律特征;“事理”涉及政策法規(guī)、組織機構、展會品牌形象、營銷策略等方面;“人理”需要充分發(fā)揮消費類展會相關組織人員和參與人員的主導作用。由此可見，“物理”作為客觀存在，是消費類展會可持續(xù)發(fā)展的前提和保障，“事理”作為“物理”實現(xiàn)的具體方法和途徑，“人理”則是在實現(xiàn)過程中合理協(xié)調各方利益相關者的關系，體現(xiàn)“以人為本”的觀念。消費類展會可持續(xù)發(fā)展需要對物理、事理、人理進行整體協(xié)調，使之協(xié)調統(tǒng)一，相互配合發(fā)展，以促進消費類展會可持續(xù)發(fā)展。

3 基于WSR方法論的消費類展會可持續(xù)發(fā)展建議

將WSR方法論應用于消費類展會可持續(xù)發(fā)展中，基于消費類展會可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)要素，從物理、事理、人理三個角度提出可持續(xù)發(fā)展建議。

3.1 物理：增強展會吸引力

消費類展會可持續(xù)發(fā)展從WSR方法論“物理”的角度出發(fā)，主要包括對消費類展會發(fā)展現(xiàn)狀的研究，探索其文化內涵和市場價值及消費需求等方面，應從以下幾個方面入手。

3.1.1 精確展會定位

任何展會都應擁有精確的目標市場，其中包括市場定位、展題定位和功能定位。消費類展會舉辦前，應了解產業(yè)發(fā)展狀況、市場發(fā)展前景和參展商與觀眾的參展動機選取題材。消費類展會應立足于服務新格局發(fā)展，助力我國消費體系的完善。會展產業(yè)可發(fā)揮同時服務于國內循環(huán)和國際循環(huán)的獨特優(yōu)勢，消費類展會作為一種以場景化體驗消費為主體的消費平臺，發(fā)揮打造連接生產、分配、交換和消費等環(huán)節(jié)交流的平臺，促進國內大循環(huán)的作用，消費類展會可作為一種以場景化體驗消費為主體的消費平臺來刺激消費者的購買欲望，推動消費升級，完善我國消費體系。

3.1.2 增大參展商品的吸引力

參展商和觀眾圍繞參展商品展開交易，展會這一平臺是為了雙方交易搭建的，所以參展商品是否有吸引力是一個展會舉辦成功的決定性因素。抓住市場前沿技術、著眼當前市場熱點、緊跟市場需求，消費類展會應立足于新興消費場景，尋求差異化競爭生存之路，最終以消費者為賣點，收集消費者信息，提供定制化產品服務。不僅如此，消費類展會還需在常態(tài)化消費場景中，以新產品和新商業(yè)模式的推廣應用為導向，通過主題設計和宣傳推廣，增加展會吸引力。

3.2 事理：增強展會競爭力

消費類展會可持續(xù)發(fā)展從“事理”的角度出發(fā)，主要包括對消費類展會的主題策劃、品牌定位等，具體如下所示。

3.2.1 打造展會品牌

展會品牌具有品牌產品的功能性服務和品牌附加值服務，對增加展會競爭力具有極其重要的作用。展會品牌建設受品牌形象、展期、展會地點、參展商和參展觀眾的影響。展會創(chuàng)立展會品牌要向參展商和觀眾傳達特定和豐富的含義，通過對展會的橫縱向對比，展會主辦方要找出自身最鮮明的特色和最大競爭力，找準自身定位，形成差異化;消費類展會要強化品牌戰(zhàn)略意識，重視展會品牌升級，將品牌文化作為會展產品的一部分，制定總體長遠規(guī)劃，不斷推陳出新，并且不斷通過新興傳媒進行形象宣傳，形成鮮明的品牌個性;合理整合資源，利用展會內外部資源，樹立展會品牌形象;此外，還應該重視展會品牌質量，最終將展會品牌構建成強勢品牌，成為品牌資產。

3.2.2 提高展會專業(yè)化程度

消費類展會應著眼于展會題目和展會服務兩個方面提高專業(yè)化程度。根據展會自身實際形象，加強自我培育，選擇具有代表性的展會題目，充分體現(xiàn)展會的前瞻性、專業(yè)性強和涵蓋面廣等特點。隨著貿易方式的多元化和電子商務的普及化，消費的便利性和消費者的采購效率大大提高，消費類展會要打破貿易類展會與消費類展會之間的邊界，向專業(yè)觀眾和一般觀眾開放全功能展會。此外，消費類展會還應著力于提供促進消費、商貿合作之間的服務，或者著眼于行業(yè)當前的發(fā)展，推陳出新，聚焦市場，注重研發(fā)。

3.3 人理：協(xié)調展會各方利益

消費類展會可持續(xù)發(fā)展從WSR方法論的“人理”角度出發(fā)，主要在于展會留給各方面人員的體驗感和協(xié)調好眾多利益相關者的關系兩個方面。協(xié)調展會各方利益，主要包括以下兩個方面。

3.3.1 提高利益相關者的參展體驗

會展活動的利益相關者參展?jié)M意度受展會服務場景、展會品牌形象、展館展會服務設施等的影響。因此，消費類展會想要提高利益相關者的參展體驗，就應注重氛圍要素、空間布局及功能和標志、象征物，打造展會品牌，完善服務設施。除此之外，主辦方還應注重培育展會工作人員的政治素養(yǎng)、理論素養(yǎng)、策劃水平、組織協(xié)調能力等，讓工作人員更專業(yè)地滿足參展商和參展觀眾的需求，提高會展活動參與者的滿意度。

3.3.2 重視利益相關者的協(xié)調關系

消費類展會發(fā)展涉及相關利益者眾多，例如主辦、承辦、支持單位之間的權責劃分關系;為當?shù)芈糜钨徫?、餐飲住宿、交通物流等企業(yè)之間帶來的間接經濟效益;與媒體、贊助單位、行業(yè)協(xié)會等之間的相互利益關系。因此，活動參與者應樹立綠色參展理念，注意對當?shù)厣鷳B(tài)圈、人文景觀和民俗風情的保護;除因活動本身涉及的人員外，展會舉辦地的居民還應樹立主人翁意識，提高自身文化道德素養(yǎng)，主動為參展者提供服務，提高參展者滿意度。

4 結語

根據科學的WSR方法論工作過程，要實現(xiàn)消費類展會的可持續(xù)發(fā)展，首先應當分析影響消費類展會可持續(xù)發(fā)展的物理、事理、人理三個要素。其次應當根據系統(tǒng)要素制定改進方法并實施。最后應當根據實施結果進行再改進，由此促進消費類展會的可持續(xù)發(fā)展。由于各地、各種展品消費類展會的差異性，本文在研究思路上仍然需要根據實際情況進行不斷修正，做到研究思路與具體實例充分結合，以更好地指導消費類展會可持續(xù)發(fā)展。

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