吳卿毅, 袁 仟

(上海第二工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海201209)

0 引言

生鮮產(chǎn)品本身性質(zhì)特殊,屬于易腐爛、易損耗產(chǎn)品。這一特性決定了生鮮的損耗率極高,若是企業(yè)盲目用一般零售電商的經(jīng)營(yíng)思路來經(jīng)營(yíng),一味地注重?cái)U(kuò)大市場(chǎng)和“燒錢拉新”,最終就會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂,遺憾離場(chǎng)[1]。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的生鮮電商行業(yè)報(bào)告表明: 在疫情背景下2020 年生鮮電商發(fā)展迅猛,但2021 年市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)大幅度放緩,安裝兩款以上生鮮電商APP 的用戶正在逐年上升,至2020年6 月已超過54.8%。這表明生鮮電商平臺(tái)的可替代性非常強(qiáng)[2]。因此,如何維持用戶數(shù)量,提高用戶黏性,避免用戶流失成為企業(yè)亟待解決的問題。

研究表明,在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)時(shí)企業(yè)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于與客戶共同創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值,而國(guó)內(nèi)的生鮮電商企業(yè)同樣適用于這一結(jié)論[3]。不過在生鮮電商領(lǐng)域,研究的主要關(guān)注點(diǎn)在于生鮮供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)模式方面的內(nèi)容[4],很少有研究基于信息系統(tǒng)接受度研究用戶的持續(xù)使用意愿。

在不同生鮮電商平臺(tái)彼此存在高替代性的背景下[2],生鮮電商平臺(tái)是連接企業(yè)與用戶最直接的樞紐。近期的相關(guān)研究也表明優(yōu)化生鮮電商平臺(tái)界面可以提高用戶的使用率[4]。因此, 對(duì)生鮮電商APP的使用體驗(yàn)是決定用戶是否持續(xù)使用的關(guān)鍵。本文以期望確認(rèn)理論模型和信息系統(tǒng)成功模型為基礎(chǔ)提出了新的基于用戶信息系統(tǒng)體驗(yàn)的理論模型。通過實(shí)證研究的方法,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程分析各變量對(duì)生鮮電商APP 用戶的持續(xù)使用意愿所產(chǎn)生的影響。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 期望確認(rèn)理論模型

期望確認(rèn)理論指的是通過比較消費(fèi)者在購(gòu)買前或者使用前的期望與購(gòu)買后或者使用后的感知價(jià)值來判斷消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)滿意[5]。Bhattacherjee[6]在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步提出了期望確認(rèn)理論模型。該模型在各領(lǐng)域研究信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿時(shí)被廣泛應(yīng)用,如研究消費(fèi)者持續(xù)使用移動(dòng)短視頻APP[7]、移動(dòng)購(gòu)物APP[8]、虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的意愿[9]等?；谠撃Ｐ脱芯肯M(fèi)者持續(xù)使用意愿的適用性,本文以此作為基礎(chǔ),研究影響消費(fèi)者持續(xù)使用生鮮電商APP 的因素。

期望確認(rèn)理論模型指出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的期望確認(rèn)度越高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的感知有用性和體驗(yàn)滿意度也越高。相關(guān)研究基于期望確認(rèn)理論模型對(duì)移動(dòng)APP 展開研究后發(fā)現(xiàn),這一結(jié)論同樣適用于移動(dòng)APP 的相關(guān)研究[10]。因此,本文提出以下假設(shè):

H1 用戶對(duì)生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度對(duì)用戶的感知有用性產(chǎn)生正向的影響。

H2 用戶對(duì)生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度對(duì)用戶的體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生正向的影響。

期望確認(rèn)理論模型認(rèn)為用戶對(duì)信息系統(tǒng)的感知有用性越高,對(duì)信息系統(tǒng)的體驗(yàn)滿意度和持續(xù)使用意愿就越高。這一結(jié)論同樣適用于研究移動(dòng)端的APP,比如李玉[8]在研究移動(dòng)購(gòu)物APP 用戶持續(xù)使用意愿的影響因素時(shí)就提出并實(shí)證了感知有用性在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)對(duì)用戶體驗(yàn)滿意度和持續(xù)使用意愿都有正向影響;楊彩霞[11]在研究旅游預(yù)訂類APP 用戶持續(xù)使用意愿的影響因素時(shí)得到了感知有用性在預(yù)訂類APP 對(duì)用戶體驗(yàn)滿意度和持續(xù)使用意愿有正向的影響。因此,本文提出以下假設(shè):

H3 用戶對(duì)生鮮電商APP 的感知有用性對(duì)用戶的體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生正向的影響。

H4 用戶對(duì)生鮮電商APP 的感知有用性對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向的影響。

從期望確認(rèn)理論可以看出用戶對(duì)系統(tǒng)的體驗(yàn)滿意度決定用戶持續(xù)使用意愿的高低,體驗(yàn)滿意度越高,用戶對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿就越強(qiáng)烈,兩者呈正相關(guān)關(guān)系。殷猛等[12]基于期望確認(rèn)理論研究健康A(chǔ)PP 持續(xù)使用意愿也表明用戶對(duì)系統(tǒng)的體驗(yàn)滿意度對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向的影響。因此,本文提出以下假設(shè):

H5 用戶對(duì)生鮮電商APP 的體驗(yàn)滿意度對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向的影響。

1.2 信息系統(tǒng)成功模型

信息系統(tǒng)成功模型是由DeLone 等[13]于1992年提出,并于2003 年進(jìn)行了進(jìn)一步完善[14]。其中信息系統(tǒng)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和用戶的體驗(yàn)滿意度是信息系統(tǒng)成功模型中的4 個(gè)變量。信息系統(tǒng)成功模型認(rèn)為用戶對(duì)信息系統(tǒng)的體驗(yàn)滿意度和用戶使用意愿是受到信息系統(tǒng)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量所影響的,是信息系統(tǒng)成功與否的決定性因素[14]。相關(guān)研究在此基礎(chǔ)上對(duì)移動(dòng)APP和電商平臺(tái)展開的研究也得到了類似的結(jié)論,比如李琪等[15]基于信息系統(tǒng)成功理論研究移動(dòng)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域中用戶體驗(yàn)度的影響因素時(shí),發(fā)現(xiàn)APP 的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系;殷猛等[12]在研究醫(yī)療健康類APP 領(lǐng)域用戶體驗(yàn)度的影響因素時(shí),提出并實(shí)證了在醫(yī)療健康領(lǐng)域中APP 的信息質(zhì)量、平臺(tái)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系。因此,提出以下假設(shè):

H6 生鮮電商APP 的信息質(zhì)量對(duì)用戶的體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生正向的影響。

H7 生鮮電商APP 的系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶的體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生正向的影響。

H8 生鮮電商APP 的服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶的體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生正向的影響。

此外, 由于期望確認(rèn)理論模型認(rèn)為用戶的體驗(yàn)滿意度會(huì)直接影響用戶對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿,而信息系統(tǒng)成功模型則認(rèn)為用戶的體驗(yàn)滿意度受到信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的影響。因此,本文將兩個(gè)模型以用戶的體驗(yàn)滿意度為連接點(diǎn),結(jié)合兩個(gè)模型基于用戶體驗(yàn)的視角構(gòu)建新的理論研究模型,如圖1 所示。

圖1 消費(fèi)者對(duì)生鮮電商APP 持續(xù)使用意愿影響因素研究模型Fig.1 Research model of influencing factors of consumers’intentions to continue using fresh e-commerce APP

2 調(diào)查方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文的研究對(duì)象為生鮮電商APP,通過參考以往文獻(xiàn)研究類似情況時(shí)使用的測(cè)量量表為基礎(chǔ),再結(jié)合生鮮電商APP 的特點(diǎn)與使用場(chǎng)景給出變量的操作定義和問卷的測(cè)量題項(xiàng)。問卷采用李克特五級(jí)量表, “1” 代表 “非常不同意或者非常不滿意”, “5”代表“非常同意或者非常滿意”。為提高問卷質(zhì)量和結(jié)構(gòu)方程擬合度,本文在正式調(diào)研前進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)研,并根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行了調(diào)整,具體的變量操作定義、題項(xiàng)和來源如表1 所示。

表1 問卷量表設(shè)計(jì)Tab.1 Questionnaire scale design

2.2 數(shù)據(jù)的獲取

本次問卷采用的是網(wǎng)絡(luò)問答法, 將通過微信、QQ、微博和問卷星互填社區(qū)等多個(gè)社交平臺(tái)正式發(fā)放,從2021 年2 月15 日起進(jìn)行為期15 d的問卷調(diào)查。本次問卷共回收280 份, 剔除從未使用過生鮮類APP 的調(diào)查者以及作答時(shí)間少于40 s的無效問卷后剩余210 份。從使用生鮮電商APP平臺(tái)的種類來看, 用戶只忠于1 款A(yù)PP 的占比為15.54%, 同時(shí)使用2 款A(yù)PP 的占比達(dá)到了38.34%,同時(shí)使用3 款以上的達(dá)到46.12%,在此證明了前文提及企業(yè)急需解決當(dāng)前用戶黏性較差的問題。

3 研究結(jié)果

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

本文先通過SPSS 軟件計(jì)算各變量的Cronbachα, 結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)問卷各變量的Cronbachα系數(shù)均大于0.7, 表明問卷有較好的信度。再利用AMOS軟件對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析, 其中卡方/自由度為 2.046(<3), RMSEA 為 0.076(<0.08), CF I 為0.926(>0.8)、TLI 為 0.905(>0.8), 表明模型有著較好的擬合度。且各變量的組合信度(CR)均大于0.7,平均萃取量(AVE)均大于0.5,表明問卷有較好的收斂效度。各因子AVE 的平方根大于該因子與其他因子間的相關(guān)系數(shù),說明具有良好的區(qū)分效度。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

問卷數(shù)據(jù)通過信度和效度檢驗(yàn)后, 再使用AMOS 軟件對(duì)假設(shè)理論模型進(jìn)行模型擬合度評(píng)估。模型的擬合度指標(biāo)中,卡方/自由度為2.807(<3),RMSEA 為 0.033(<0.08),CF I 為 0.947(>0.8),TLI 為0.804(>0.8),表明模型的擬合度可以被接受,可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

導(dǎo)入數(shù)據(jù)后,本文使用AMOS 軟件采用結(jié)構(gòu)方程(SEM)的方法對(duì)于模型進(jìn)行分析,通過路徑系數(shù)的顯著性來檢驗(yàn)假設(shè)是否成立,得到的路徑系數(shù)圖如圖2 所示,路徑系數(shù)表如表2 所示。

表2 模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.2 Test results of model path coefficient

圖2 消費(fèi)者對(duì)生鮮電商APP 持續(xù)使用意愿影響因素研究模型路徑系數(shù)圖Fig.2 Path coefficient of the research model of influencing factors of consumers’intentions to continue using fresh e-commerce APP

從路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn), “期望確認(rèn)度” 對(duì)“感知有用性” 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.610,P <0.001,表明用戶對(duì)生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度對(duì)用戶的感知有用性有顯著的正向作用,假設(shè)H1 成立。

“期望確認(rèn)度”對(duì)“滿意度”標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.552,P <0.001,表明用戶對(duì)生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度對(duì)用戶的體驗(yàn)滿意度有顯著的正向作用,假設(shè)H2 成立。

“感知有用性”對(duì)“滿意度”標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.203,P(0.036)<0.05,表明用戶對(duì)生鮮電商APP 的感知有用性對(duì)用戶的體驗(yàn)滿意度有顯著的正向作用,假設(shè)H3 成立。

“感知有用性”對(duì)“持續(xù)使用意愿”標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.075,P(0.410)>0.05,表明用戶對(duì)生鮮電商APP 的感知有用性對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿沒有顯著的作用,假設(shè)H4 不成立。

“滿意度”對(duì)“持續(xù)使用意愿”標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.853,P <0.001,表明用戶對(duì)生鮮電商APP 的體驗(yàn)滿意度對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿有顯著的作用,假設(shè)H5 成立。

“信息質(zhì)量” 對(duì) “滿意度” 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.145,P(0.020)<0.05,表明生鮮電商APP 的信息質(zhì)量對(duì)用戶的體驗(yàn)滿意度有顯著的正向作用,假設(shè)H6成立。

“系統(tǒng)質(zhì)量” 對(duì) “滿意度” 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.225,P <0.001, 表明生鮮電商APP 的系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶的體驗(yàn)滿意度有顯著的正向作用, 假設(shè)H7成立。

“服務(wù)質(zhì)量” 對(duì) “滿意度” 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.390,P <0.001, 表明生鮮電商APP 的服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶的體驗(yàn)滿意度有顯著的正向作用, 假設(shè)H8成立。

4 研究結(jié)論和啟示

4.1 研究結(jié)論

首先,用戶對(duì)生鮮電商APP 的體驗(yàn)滿意度直接正向地影響用戶的持續(xù)使用意愿,是影響用戶持續(xù)使用意愿的直接因素。即用戶對(duì)生鮮電商APP 的體驗(yàn)滿意度越高, 保留且持續(xù)使用該APP 的意愿就越高。

其次, 生鮮電商APP 的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及用戶對(duì)生鮮電商APP 的感知有用性和期望確認(rèn)度都是通過用戶的體驗(yàn)滿意度間接對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響。

此外,影響用戶對(duì)生鮮電商APP 的體驗(yàn)滿意度的主要因素有生鮮電商APP 的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及用戶對(duì)生鮮電商APP 的感知有用性和期望確認(rèn)度。由表2 可知, 它們的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為 0.145、0.225、0.390、0.203、0.552,路徑系數(shù)最大的是用戶對(duì)生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度(0.552)。因此,用戶對(duì)生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度是對(duì)用戶體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生影響最大的因素。

4.2 啟示

研究結(jié)果除了再次證明企業(yè)急需解決當(dāng)前用戶黏性較差的問題外,還發(fā)現(xiàn)影響當(dāng)前用戶持續(xù)使用意愿的直接因素和間接因素。而本文最初的研究目的是為了提高生鮮電商APP 用戶的持續(xù)使用意愿,提高用戶留存率和復(fù)購(gòu)率。因此, 本文將根據(jù)發(fā)現(xiàn)的這些影響因素對(duì)運(yùn)營(yíng)生鮮電商APP 的企業(yè)如何提高用戶的留存率和復(fù)購(gòu)率提出針對(duì)性的建議。

首先, 研究結(jié)果顯示生鮮電商APP 的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量直接影響用戶的體驗(yàn)滿意度,表明運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要提高產(chǎn)品信息質(zhì)量、優(yōu)化平臺(tái)、改善服務(wù),以此來提升用戶的體驗(yàn)滿意度。結(jié)合本文對(duì)三者的操作性定義和問卷問題,企業(yè)可以從以下三方面著手: (1) 生鮮電商APP 運(yùn)營(yíng)企業(yè)要提高產(chǎn)品信息描述的準(zhǔn)確性,改善物流跟蹤信息質(zhì)量,保證產(chǎn)品的新鮮程度、庫(kù)存和送達(dá)時(shí)間等用戶關(guān)心的重要信息能夠被用戶清晰準(zhǔn)確的掌握;(2)運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要提高平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量,優(yōu)化用戶操作流程,軟件界面規(guī)劃設(shè)計(jì)合理清晰,減少界面廣告彈出,保證使用的流暢度;(3)運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要提高平臺(tái)服務(wù)的質(zhì)量,優(yōu)化算法給予用戶合理的推薦,同時(shí)優(yōu)化客服人員處理客戶的疑問或者投訴的工序,減少解決顧客問題的時(shí)間。

其次,由于用戶對(duì)生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度是對(duì)用戶體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生影響最大的因素,運(yùn)營(yíng)企業(yè)還需加強(qiáng)管理,禁止虛假宣傳保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí),提高產(chǎn)品宣傳與實(shí)際產(chǎn)品相一致的程度,讓消費(fèi)者在APP 上購(gòu)物時(shí)所見即所得,以此提高用戶對(duì)生鮮電商APP 的期望確認(rèn)度。

此外, 生鮮電商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了各大生鮮電商APP 可以提供給消費(fèi)者的服務(wù)、產(chǎn)品等功能都相差無幾,同質(zhì)化嚴(yán)重。因此,消費(fèi)者不能明顯感覺到不同生鮮電商APP 之間的差異,這可能是感知有用性不直接對(duì)用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響的原因。但是生鮮電商APP 提供的服務(wù)、產(chǎn)品等功能都是必不可少的,是用來滿足消費(fèi)者基本需求的要素。一旦缺少必然影響消費(fèi)者對(duì)APP 的體驗(yàn)滿意度,這一點(diǎn)從感知有用性通過體驗(yàn)滿意度間接影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿上得到了體現(xiàn)。因此, 生鮮電商APP不能因?yàn)楦兄杏眯圆粚?duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接影響就忽略APP 的功能的開發(fā),最少要保持和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致。

5 研究局限與展望

本研究的調(diào)查對(duì)象地域較為單一,調(diào)查對(duì)象的身份、職業(yè)和年齡段受到實(shí)際情況的限制覆蓋面不夠廣,因此存在一定局限性,但依然可以為企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策提供參考。

用戶對(duì)生鮮電商APP 的感知有用性不能對(duì)用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響的原因是否為市場(chǎng)內(nèi)卷造成的APP 同質(zhì)化,有待之后的研究對(duì)這一問題展開更深入的驗(yàn)證和探討。

此外, 本文是從信息系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)的視角來進(jìn)行影響因素的研究。事實(shí)上,還可以從用戶購(gòu)物體驗(yàn)視角來進(jìn)行影響因素的研究,比如價(jià)格水平、產(chǎn)品特性等。這些可以在之后的研究進(jìn)行進(jìn)一步探索。