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        市場(chǎng)復(fù)蘇明顯 咖啡行業(yè) 賽道 再掀資本熱潮

        2022-01-19 07:33:44三萬資本
        中國(guó)食品工業(yè) 2021年7期
        關(guān)鍵詞:咖啡機(jī)速溶咖啡館

        文/三萬資本 柔 嘉

        隨著國(guó)內(nèi)疫情的進(jìn)一步緩解,經(jīng)濟(jì)正在快速?gòu)?fù)蘇,快消品行業(yè)在這個(gè)春天也迎來了高速增長(zhǎng)。一些新興咖啡連鎖品牌憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和獨(dú)樹一幟的經(jīng)營(yíng)模式逐漸打破了個(gè)別企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的壟斷地位,帶動(dòng)咖啡市場(chǎng)朝著更多元化的方向發(fā)展。據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì),與全球平均2%的增速相比,中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)將成長(zhǎng)為1萬億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國(guó)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡好感度不斷提升,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的潛力,在近十年內(nèi)將有長(zhǎng)足發(fā)展。

        2021年剛過去三個(gè)月,已有多家咖啡品牌完成新一輪融資,其他賽道的企業(yè)也不斷入局國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng),同仁堂開始賣養(yǎng)生咖啡,新式茶飲品牌喜茶、奈雪推出咖啡飲品,中石化與連咖啡發(fā)布全新品牌易捷咖啡,oyo酒店推出“芬然”咖啡品牌……

        各種背景的企業(yè)紛紛入局,各個(gè)價(jià)格帶和消費(fèi)場(chǎng)景都有玩家,高手云集的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還有哪些發(fā)展機(jī)會(huì)?本文通過剖析咖啡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,根據(jù)面向終端消費(fèi)者的咖啡產(chǎn)品類型(主要分為可溶性咖啡、即飲咖啡及現(xiàn)磨咖啡三種),按照產(chǎn)品形態(tài)的不同,將每種類型具體拆分為多個(gè)不同的細(xì)分模式。

        可溶性咖啡瞄準(zhǔn)新潮酷玩族

        為方便歸納,本文中我們把速溶咖啡、掛耳咖啡、咖啡萃取液、膠囊咖啡等預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品統(tǒng)稱為可溶性咖啡。其中,速溶咖啡以其便捷性、進(jìn)入市場(chǎng)早及價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)深受消費(fèi)者喜愛,是目前主流業(yè)態(tài),掛耳咖啡、咖啡液等新興咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)基數(shù)較小,但增速較快,尤其深受新潮酷玩的年輕一族喜歡。

        速溶咖啡以便捷、低價(jià)的優(yōu)勢(shì)打開國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng),新興品牌主攻精品化方向。相比掛耳咖啡、咖啡液等其他類型的預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品,速溶咖啡是國(guó)人最早接觸到的商業(yè)咖啡產(chǎn)品。

        傳統(tǒng)速溶咖啡配料主要是植脂末、白砂糖、咖啡粉等,一般將萃取后的咖啡液經(jīng)過濃縮、干燥制成粉,干燥過程中香味已基本消失殆盡,口感較差,但價(jià)格低廉,進(jìn)入市場(chǎng)早,是很多消費(fèi)者最早接觸到的咖啡產(chǎn)品,最常見的如雀巢1+2。

        近年來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí),人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)更加注重其健康和品質(zhì)。據(jù)麥肯錫消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,72%的城市消費(fèi)者表示在積極追求一種更健康的生活方式;大城市中60%的消費(fèi)者表示會(huì)經(jīng)常查看包裝食品的成分表,會(huì)選擇看起來更健康的產(chǎn)品;55%的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的首選因素。

        順應(yīng)這一趨勢(shì),新入局者以高品質(zhì)和無添加的精品速溶咖啡為主打方向。精品速溶咖啡采用凍干速溶技術(shù),降低了加工過程中的香氣損耗,配料是咖啡粉,無植脂末和白砂糖等添加劑,更加健康,符合人們對(duì)健康愈加重視的消費(fèi)趨勢(shì)。

        在速溶咖啡賽道,雀巢仍為領(lǐng)導(dǎo)品牌,但其核心產(chǎn)品線沒有變革式創(chuàng)新,品牌有老化問題,尤其是在年輕一代消費(fèi)者心中。國(guó)內(nèi)新興精品速溶咖啡品牌,對(duì)國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者理解更為深刻,反應(yīng)敏捷,隨著國(guó)產(chǎn)精品速溶咖啡興起,對(duì)其市場(chǎng)造成了沖擊,如成立于2015年的精品速溶咖啡三頓半連續(xù)兩年天貓雙十一,超過雀巢成為咖啡品類第一名。

        掛耳咖啡對(duì)于入門者來說門檻較高,主要面向咖啡愛好者。掛耳咖啡起源于日本,是咖啡館現(xiàn)磨咖啡與零售咖啡結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)。掛耳咖啡滿足了消費(fèi)者能夠便捷喝到標(biāo)準(zhǔn)口味現(xiàn)磨咖啡的需求,精品掛耳咖啡滿足小眾獨(dú)特產(chǎn)地咖啡需求,將線下咖啡館的產(chǎn)地精品咖啡豆優(yōu)勢(shì)延伸。

        掛耳咖啡需要購(gòu)買手沖壺配合使用,對(duì)于入門咖啡者來說門檻較高,主要面向黑咖啡愛好者,沒有速溶咖啡便捷,又沒有咖啡豆的口感和深度體驗(yàn),屬于過渡型品類,整體市場(chǎng)體量較小。

        咖啡液作為新產(chǎn)品形態(tài),90/95后年輕一代對(duì)其表現(xiàn)出明顯偏好。相對(duì)整體人群,新潮趣玩族最偏愛咖啡液這類相對(duì)新興的品類,90/95后消費(fèi)者對(duì)咖啡液表現(xiàn)出明顯偏好??Х纫浩奉愑楷F(xiàn)出常溫咖啡液/氮?dú)饪Х纫旱刃滦螒B(tài),常溫咖啡液生產(chǎn)線投建有一定門檻,需要高額資金投入及生產(chǎn)線穩(wěn)定性。

        目前常溫咖啡液主要玩家為永璞、隅田川和柯林,均為日本同一家代工廠代工,產(chǎn)品差異度不大,口感接近。冷鏈咖啡液能較好還原咖啡原有風(fēng)味,國(guó)內(nèi)有3-4家生產(chǎn)廠家,但由于需要冷鏈運(yùn)輸,當(dāng)下市場(chǎng)空間不大,但增速較快。

        我國(guó)家用咖啡文化薄弱,家用咖啡機(jī)和膠囊咖啡占比較低。我國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約為15-20億元,其中細(xì)分品類中銷售占比最高為全自動(dòng)咖啡機(jī)(26.8%),主要集中在德龍和飛利浦;膠囊咖啡機(jī)占比16.9%,頭部品牌為Nespresso和多趣酷思。

        在不同代際人群中,80后對(duì)膠囊咖啡偏好顯著,TGI超過150;95后對(duì)膠囊咖啡偏好指數(shù)最低,TGI低于50(TGI指數(shù)反映的是目標(biāo)群體偏好的指數(shù),TGI指數(shù)大于100表明目標(biāo)群體有更多相應(yīng)的傾向或偏好)。膠囊咖啡沖泡起來較為麻煩,難以滿足95后年輕消費(fèi)者對(duì)便捷性的追求,而80后作為社會(huì)的中堅(jiān)力量,大多步入婚姻生活,比較注重生活品質(zhì),膠囊咖啡契合其家庭使用場(chǎng)景。從線上咖啡消費(fèi)規(guī)模來看,膠囊咖啡增速較快,銷售額在咖啡整體的銷售占比穩(wěn)步上漲。

        即飲咖啡市場(chǎng)集中度高

        (即飲咖啡核心品牌產(chǎn)品和價(jià)格梯度)

        即飲咖啡省去傳統(tǒng)速溶咖啡的沖泡步驟,飲用方便,便于攜帶和存儲(chǔ)。即飲咖啡占我國(guó)軟飲料市場(chǎng)份額約為1.9%,2014-2019年CAGR為14.6%,占所有細(xì)分品類中最高(能量飲料14.3%)。即飲咖啡市場(chǎng)集中度高,雀巢占比68%的市場(chǎng)份額,是絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

        傳統(tǒng)飲料巨頭是市場(chǎng)主要參與者,產(chǎn)品朝高端化、精品化方向發(fā)展。同速溶咖啡一樣,傳統(tǒng)的咖啡飲料添加劑多,不符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)的追求。隨著消費(fèi)升級(jí),新興即飲咖啡朝著精品即飲咖啡發(fā)展。精品即飲咖啡大多采用的都是低溫咖啡萃取液,比如味全的名地甄選冷藏杯、雀巢的冷萃咖啡系列和統(tǒng)一左岸冷藏咖啡等,單價(jià)在10元以上。通過規(guī)?;房Х榷共少?gòu)提升咖啡質(zhì)量,加入優(yōu)質(zhì)奶源,從飲料向咖啡轉(zhuǎn)變。益普索Ipsos調(diào)研顯示,45%的消費(fèi)者要求優(yōu)化奶源,44%需要高品質(zhì)的咖啡豆。在包裝上,咖啡搭配高端鋁瓶,從包裝到內(nèi)在,內(nèi)外兼修。

        目前布局即飲咖啡的大多是傳統(tǒng)飲料巨頭,初創(chuàng)公司較少。傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛在即飲咖啡賽道布局,如伊利推出號(hào)稱加入100%新西蘭奶源的圣瑞思咖啡飲料;農(nóng)夫山泉與被可口可樂收購(gòu)的Costa都推出了風(fēng)味獨(dú)特的碳酸咖啡;味全貝納頌推出了高端的單品咖啡豆即飲冷杯。除此之外,線下咖啡零售商也相繼推出了自己的瓶裝咖啡,連鎖咖啡品牌星巴克、美國(guó)精品咖啡鼻祖Peet’s、精品連鎖咖啡Blue Bottle,為擴(kuò)大其咖啡飲用場(chǎng)合和頻率,都先后推出了即飲咖啡產(chǎn)品。即飲咖啡要求品牌有強(qiáng)大線下經(jīng)銷商管理和深度分銷體系,拓展線下銷售,尤其是精品即飲咖啡大都保質(zhì)期短,需要全程冷藏及冷鏈運(yùn)輸,對(duì)物流要求能力高,而這正是傳統(tǒng)飲料巨頭的優(yōu)勢(shì),可以復(fù)用其深耕多年的線下分銷系統(tǒng)。

        現(xiàn)磨咖啡受資本市場(chǎng)和高端消費(fèi)者追捧

        按照銷售渠道和店鋪類型不同,現(xiàn)磨咖啡可分為咖啡館、咖啡小店、便利店&快餐店咖啡、自助咖啡機(jī)四種業(yè)態(tài)。

        咖啡館:固定成本高,連鎖巨頭以品牌溢價(jià)獲得租金優(yōu)惠,新入局者多打差異化定位。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)咖啡館市場(chǎng)興起于2000年左右,到2020年,現(xiàn)磨咖啡館數(shù)量約為5萬家,其中上海市近三年新增咖啡相關(guān)企業(yè)1500家,咖啡館數(shù)量全國(guó)第一。咖啡館主要以現(xiàn)磨專營(yíng)店為主,咖啡+餐飲店鋪形式數(shù)量逐年下降。

        除了功能性需求,咖啡館滿足了交友商務(wù)談判等社交需求,咖啡館的選址影響其客流量的大小,店面人員的服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量影響顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。雖然產(chǎn)品毛利高達(dá)70%左右,但是店面租金、人力成本、折舊攤銷等固定成本支出高,加之主打社交空間的商業(yè)屬性,導(dǎo)致翻臺(tái)率低,沒有品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)的普通咖啡館很難盈利。星巴克等知名的連鎖咖啡店由于具有引流效應(yīng),通??梢钥科淦放埔鐑r(jià)獲得租金優(yōu)惠。

        2020年多個(gè)國(guó)際連鎖品牌入局,發(fā)力國(guó)內(nèi)線下現(xiàn)磨咖啡館:Tim Hortons中國(guó)門店超過100家,獲得騰訊數(shù)億元投資;2020年8月,Peet’s Coffee在上海開設(shè)全國(guó)首家黑標(biāo)店;%Arabica陸續(xù)入駐北京、上海、深圳、成都等15座城市。

        國(guó)內(nèi)初創(chuàng)公司多是走精品咖啡館路線,通過建立品牌特色,與大型咖啡連鎖品牌差異化競(jìng)爭(zhēng),如創(chuàng)立于2016年的S.Engine鷹集咖啡,創(chuàng)立于2012年的Seesaw Coffee。精品咖啡館的優(yōu)勢(shì)在于,可以通過高客單價(jià)高溢價(jià)以及周邊產(chǎn)品的消費(fèi)來提高盈利水平,這部分人群對(duì)咖啡質(zhì)量和店鋪體驗(yàn)要求高,對(duì)價(jià)格敏感不高,客戶群體較為穩(wěn)定,但同時(shí)消費(fèi)人群也較為小眾。

        咖啡小店:回歸咖啡需求本質(zhì),有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及盈利之間的平衡。咖啡小店本質(zhì)上也屬于咖啡店的一種,是最近資本市場(chǎng)最為追捧的新興咖啡品類,比如Manner和M stand。此類模式不售賣社交空間,幾乎沒有堂食服務(wù)或者只有少數(shù)幾個(gè)座位,主要以外帶為主,這種服務(wù)模式類似早期的茶飲店。

        咖啡小店專注于提供咖啡產(chǎn)品本身,產(chǎn)品質(zhì)量較高,與星巴克相似的出品品質(zhì),星巴克一半左右的客單價(jià),通常在15-20元左右,由于客單價(jià)低,所以只能通過銷量來提高整體的收入。

        因此對(duì)咖啡小店來說,一方面選擇目標(biāo)客戶群體人流量大的點(diǎn)位很重要,品牌往往選擇寫字樓大堂或者離寫字樓較近的街邊店,另一方面,通過遠(yuǎn)高于精品咖啡店的高性價(jià)比產(chǎn)品,吸引顧客,提高復(fù)購(gòu)率。外賣平臺(tái)、小程序等流量工具的普及化也極大地提升了單店的坪效和人效,有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及盈利之間的平衡。

        據(jù)筆者蹲點(diǎn)和對(duì)比流水單號(hào),M Stand上海小店單店月訂單在1萬單上下,Manner訂單量比這還要高出30%左右,在上海是非常不錯(cuò)的單店模型,單店投入回收周期在7-10個(gè)月。但走出有著深厚用戶基礎(chǔ)、大量?jī)?yōu)質(zhì)寫字樓的咖啡第一城上海,還能否復(fù)制這樣的單店模型,以及門店數(shù)量的天花板,都還有待考證。

        其實(shí)咖啡小店的鼻祖就是曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的瑞幸咖啡,筆者觀察,瑞幸咖啡的生意并沒有因?yàn)橥耸卸艿教笥绊?,很多門店經(jīng)營(yíng)狀況甚至還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。拋開財(cái)務(wù)造假問題,瑞幸的商業(yè)模式其實(shí)是洞察和滿足了用戶需求的,財(cái)務(wù)模型也能跑得通,就是發(fā)展過程中步子邁得太大了。瑞幸能否逆風(fēng)翻盤?我們拭目以待。

        自助咖啡機(jī):補(bǔ)充性零售渠道,新業(yè)態(tài)出現(xiàn)讓自助咖啡機(jī)空間進(jìn)一步縮窄。自助咖啡機(jī)模式最大的特點(diǎn)是前端沒有店員,不用租賃店面,從而節(jié)省人力、租金成本,產(chǎn)品售價(jià)較低,通常在8-15元。根據(jù)放置場(chǎng)景的不同可以分為兩種模式:一是針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)等開放式場(chǎng)景,如萊杯咖啡,大部分企業(yè)以這種場(chǎng)景為主;二是針對(duì)辦公室封閉式場(chǎng)景,如小咖。兩種不同的場(chǎng)景,其成本結(jié)構(gòu)上也有所差異。

        上世紀(jì)90年廣東等沿海城市開始出現(xiàn)自助販賣機(jī)這一零售業(yè)態(tài),發(fā)展至今在我國(guó)有三十年的歷程。自助販賣機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在,硬件研發(fā)及制造能力已經(jīng)比較成熟,其主要考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源的獲取及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力,優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的數(shù)量是有限的,先進(jìn)入的企業(yè)占有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)自助咖啡機(jī)公司大多在2015年前后成立,發(fā)展至今一直不溫不火。

        2018年咖啡之翼收購(gòu)自助咖啡機(jī)運(yùn)營(yíng)商萊杯咖啡,萊杯咖啡成立于2015年,在收購(gòu)前曾獲得過真格基金、梅花天使、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青的共三次融資,萊杯咖啡作為這個(gè)賽道較為頭部的企業(yè),最終被收購(gòu),也側(cè)面說明了自助咖啡機(jī)更多是作為一種補(bǔ)充零售渠道,這一模式未來發(fā)展空間有限。

        便利店&快餐店:價(jià)格便宜且點(diǎn)位眾多,覆蓋早餐場(chǎng)景,發(fā)展空間有待進(jìn)一步釋放。便利店增加咖啡業(yè)務(wù),無須額外增加房租和人力成本,僅需增加咖啡機(jī)及相關(guān)原材料,咖啡機(jī)上大多選擇全自動(dòng)咖啡設(shè)備,員工無須掌握太多的咖啡調(diào)制技能,簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上崗。從便利店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,鮮食的毛利率遠(yuǎn)高其他品類,便利店推出現(xiàn)磨咖啡,也有利于其提高店鋪坪效。

        相比擁有咖啡師的專業(yè)咖啡品牌,便利店咖啡在口感品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)上一般,但其每杯8-12元的價(jià)格相比咖啡店(15-25元/杯)、咖啡館(>25元/杯)等業(yè)態(tài)也更具優(yōu)勢(shì)。

        與茶飲相比,人們?cè)谠绮蜁r(shí)段咖啡消費(fèi)占比較高,尤其是現(xiàn)制咖啡。未來隨著咖啡消費(fèi)的日?;?,在辦公人群早餐場(chǎng)景中的滲透率有望進(jìn)一步提升。而便利店覆蓋辦公人群的早餐消費(fèi)場(chǎng)景,且便利店豐富的早餐品類有利于帶動(dòng)咖啡的消費(fèi),便利店的咖啡銷量有望進(jìn)一步提升。

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